差異化融合發展：地方中小型出版社融合發展的路徑探析

吳敏

[摘要]面對融合發展的要求從數字化轉型升級到縱深發展，地方中小型出版社的融合發展之路將面臨更多挑戰。面對頂層設計不夠系統、內在動力不足等內部困境，以及局促的產業環境等外部挑戰，地方中小型出版社必須進一步深化體制機制改革，利用好當前的政策紅利，統籌推進差異化融合發展管理體系建設，以地方特色文化資源為依托，打造文化品牌鮮明的融合產業項目，逐步使融合發展成為推進出版社高質量發展的有力支撐。

[關鍵詞]融合發展;地方中小型出版社;差異化競爭

自20世紀80年代初，社會學家普爾在《自由的技術》中首次提出“傳播形態聚合”的概念，至今日受惠于全球信息技術的裂變式發展，信息傳播生態鏈發生巨大的變革，融合發展成為各行各業尋求長遠發展的大勢所趨。回溯中國出版業的融合發展之路，2003年中央大力推行文化體制改革，媒體數字化轉型工作拉開序幕;從“十二五”到“十三五”，從部署實施“數字出版轉型示范評估”工作，到2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，首次對媒體融合發展提出明確要求，再到2016年“數字出版”作為新興文化產業首次列入“十三五”發展規劃綱要之中，在國家政策戰略層面為媒體融合發展指明了道路;2020年6月中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，吹響了媒體縱深融合發展的沖鋒號，而“十四五”發展規劃綱要明確提出要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”“健全現代文化產業體系”。從數字化轉型升級到融合發展再到深度融合，伴隨著國家頂層設計不斷優化，相關主管部門推動力度不斷增強，融合發展已成為當前出版業進一步謀求高質量發展的必經之路。

對大多數地方中小型出版社而言，近年來，隨著5G技術與云計算、大數據、人工智能和物聯網等技術的深度融合，雖然其數字化進程發展日益迅猛，內容產品數字化轉化成果日益增多，多渠道融合探索能力不斷增強，但仍難掩其資本實力相對薄弱、當地產業環境相對局促等諸多內外困境。融合發展過程中亟須解決的矛盾與問題成為地方中小型出版社長遠發展的掣肘。

一、地方中小型出版社融合發展的現狀

相關統計數據顯示，我國圖書出版行業近十年一直保持持續、穩定、快速發展的良性態勢，尤其是近年來數字媒體的快速發展，傳統出版企業在報刊、影視、電子出版物、VR產業等多種媒體（產業）交互作用的影響下，圖書市場呈現百花齊放、多元發展的良好運營狀態。但面對全球化的不斷深入，以及先進傳媒技術的強勢滲透，國內外圖書市場瞬息萬變，給圖書出版產業帶來了更多挑戰。積極擁抱新時代和新科技，是當前出版企業尤其是地方中小型出版社融合轉型的重要方向。但擺在面前的困難是，地方中小型出版社面對融合發展始終存在心有余而力不足的情況。從出版社內部原因來看，一方面，地方中小型出版社深化體制機制改革的步伐較大中型出版集團而言，仍存在節奏慢、步伐遲緩、改革不夠徹底等問題，受制于固有的體制影響，大多無法對融合發展進行系統、長遠的規劃;另一方面，基于現有的出版規模、發行體量以及資金、人力等諸多方面的考慮，地方中小型出版社很難打造出高水平的融合發展產品。而從外部環境考慮來看，二三線城市普遍存在技術環境較差、融媒體產業鏈不健全等問題，對地方中小型出版社的融合發展而言，這也是不能忽略的重要影響因素。

（一）頂層設計缺乏系統性，致使融合發展存在低水平、同質化等問題

目前，大多數地方中小型出版社在融合發展方面存在頂層設計不夠系統、科學的問題，雖然不少地方中小型出版社也早早設立了專注于探索融合發展的獨立部門，但是由于大多出版社存在“部門壁壘”、資源分散等情況，實際上各部門在融合發展方面還是各自為營。在這一背景下，一方面，受制于組織架構的性質，以融合發展為主營業務的相關獨立部門無法調動其他部門的資源，致使出版社優勢資源無法實現有效整合，這樣的部門往往只能另辟蹊徑，艱難地開拓新的業務市場;另一方面，各部門雖確有融合發展的需求，然而憑部門一己之力，很難探索多渠道融合發展的道路。同時，地方中小型出版社的組織架構仍以自上而下的金字塔式的管理體系為主，或多或少存在層層匯報、決策緩慢的問題，這與融合發展所需的快速反應機制背道而馳。因此，在頂層設計系統性、科學性欠缺的基礎上，加之職能體系的窠臼，地方中小型出版社的融合發展始終存在資源集約化程度低、優勢資源轉化率低、同質化顯著等問題。

（二）內在動力不足，造成多元融合難以推進的局面

融合發展絕不是簡單的傳統產業主體與新興產業主體的融合，而是有多層級、各方面的角色參與[1]。從數字化轉型升級到深度融合發展，對出版產業而言，融合發展的目標已不再是內容產品的數字化轉化，也不是媒體之間的深層交互融合發展，而是媒體與各行各業實現相互滲透、相互轉化。這對出版社的資金實力、內容資源、多元業務的拓展及運營能力都提出了不小的要求。

與大型出版集團相比，地方中小型出版社顯然在上述方面存在較大差距。一方面，地方中小型出版社的資本實力難以支撐融合發展的長期運營。融合發展涉及技術、人員、產業項目等諸多成本，此外，新興業態在營收方面的不穩定性也為地方中小型出版社探索融合發展增加了資本方面的負擔，試錯成本較高也成為影響地方中小型出版社融合發展的一大因素。另一方面，地方中小型出版社普遍存在產品品種相對較少、產品內在吸引力不足、出版物內容質量參差不齊等情況，諸如此類核心資源的相關問題將直接影響其融合發展的可行性。因此，對地方中小型出版社而言，出版社內生動力不足是其融合發展的重要阻礙之一。

（三）產業環境局促，制約出版融合的縱深發展

雖然近年來各地政府也在積極籌建信息技術產業園區，大力推進信息技術產業發展，但是信息技術的地域差異仍然較為顯著，高精尖的數字核心技術集中在北京、上海、深圳等地。在這一背景下，各地受眾對信息技術的獲取方式、興趣動機、知識建構及社會認知等都存在較大差異，由信息技術及新媒體傳播所導致的知識鴻溝顯然存在，這兩者對地方中小型出版社的融合發展有較大影響。一方面，本地信息技術水平的不足，尤其是核心技術及高端數字化人才的匱乏，成為影響地方中小型出版社融合發展的重要因素。這不僅倒逼地方中小型出版社向省外謀求融合發展的合作機會，使得原本就捉襟見肘的地方中小型出版社背負了巨大的成本壓力，同時這一產業環境嚴重制約了地方中小型出版社融合發展的持續性。另一方面，本地受眾的認知水平、對新媒體的接受偏好等是地方中小型出版社融合發展著力的關鍵。對信息技術欠發達地區而言，雖然信息獲取的渠道差異逐漸縮小，但是受制于區域知識建構的差異，各地信息接收的系統性仍存在較大差異，受眾對信息的轉化能力也有所不同。這也成為地方中小型出版社在統籌融合發展著力點時的一個重要方面。

二、守正創新，探索地方中小型出版社特色融合發展之路

當前，受眾對融合產品的迫切需求與出版社高質量融合產品匱乏的矛盾日益突出。區塊鏈技術在電子數據的保存、處理方面已經日臻成熟，數字版權的保護、管理和安全交易也在日益規范。5G環境的快速發展倒逼出版社必須加快更新出版觀念，積極推動傳統出版內容與電子商務、信息技術、智能化產業等的融合。以此為參照，地方中小型出版社的融合發展之路顯然面臨更大的考驗。融合發展對地方中小型出版社的體制改革、技術創新、人才培養、管理方式等都提出了更高的要求，其必須全面統籌、高位推動，重視結合出版社現有的規模和成果，深入挖掘核心資源和優勢資源，集中力量打造具有地方特色的高質量精品項目，制作特點鮮明、差異化成果顯著的融合產品（項目），并以此為依托打造自身融合發展名片，逐步構建起以滿足受眾個性化知識服務需求為主的多元融媒體服務體系。

（一）高位推動，創新機制，開拓自有融合發展管理體系

媒體融合發展至今，涉及面廣，相關產業鏈多元復雜，已不再是簡單的“內容+技術”。這對原本就處于劣勢發展狀態的地方中小型出版社來說，其必須進一步深化體制機制改革，才能夠集聚優勢資源，凝聚融合發展合力;必須推進建設自身特有的融合發展管理體系，才能夠將融合縱深發展的目標落到實處。

一是統籌部署，建立健全融合發展相關管理制度。正所謂無規矩不成方圓，沒有社會層面相關制度予以指導和約束，出版社的融合發展很容易走向散漫無為或有心無力。因此，對地方中小型出版社而言，其要牢牢把握融合發展的深刻內涵，以中央要求為根本遵循，結合自身發展特點，制訂配套的調研、協調、實施、監管、評估等工作機制。尤其應建立專門針對融合產業發展項目的標準化評估機制，對融合產業發展項目的內容、指標參數、技術規則、預期目標等進行評估，注重發揮標準化管理體系的監管效能，為出版社系統性開拓融合縱深發展提供制度保障。二是打破壁壘，創新資源監管機制。要實現習近平總書記提出的“融為一體、合而為一”的目標，地方中小型出版社內部首先要加強凝聚力，提升集體意識，加快推進內容資源共享、數據資源共享乃至產業項目資源共享，從出版社戰略層面推動整合多元融合產業鏈上的各要素，集合骨干力量打造高水平、特色鮮明、品牌效應強的融合發展產業項目。三是搭建平臺，完善人才管理機制。人才是融合發展的基石，地方中小型出版社要實現融合縱深發展的目標，融合發展人才隊伍建設是重中之重。地方中小型出版社必須進一步樹立開放的融合人才發展觀念，創新人才管理機制，并完善相關科技類人才的培養、引進、評價、激勵機制，著力在本單位培養一批具有前瞻性融合發展意識、出版業務能力強、信息技術運營水平高的復合型全媒體人才。

（二）深耕細作，跨界融合，打造地方特色融合產業

2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調，要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段的步伐，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體[2]。面對大型出版集團擁有雄厚的資本、海量的數據資源、高水平的人才隊伍等資源優勢，地方中小型出版社在融合發展過程中應當以“專而精”為著力點，在深入挖掘地域特色文化資源優勢的基礎上，積極與當地特色產業開拓合作渠道，探索傳統出版與地方特色產業項目的深度融合。

以筆者所在的江西高校出版社（以下簡稱高校社）為例，2018年，該社立足于江西紅色文化資源的顯著優勢，打造了全國首套覆蓋大中小幼各學段的“紅色文化”系列教材，并圍繞該套教材多次探索多渠道融合發展，如先后走訪北京未來新視界公司等科技企業，探索VR技術在“紅色文化”系列教材教學視頻、電子出版等方面的融合，以打破傳統教育模式局限，助力構建新時代紅色文化教育新模式;聯合省內各高校專家學者開展面向全省中小學及高校教師的“紅色文化課程建設與師資培訓班”，實現出版與數字化產業、教育培訓產業等的有機融合;2020年新冠肺炎疫情期間，集結骨干力量打造“紅色文化”系列教材的線上課程，助力線上教育教學，等等。又如，近兩年高校社推出了專注于展現江西地域風土人情的《翻開江西這本書》《聽見江西》。圍繞《翻開江西這本書》，高校社聯合江西省文化和旅游廳共同舉辦了“翻開江西這本書，云游贛鄱山水間”文化旅游自駕宣傳推廣活動，成為出版與旅游業深度融合的鮮活案例。高校社將《聽見江西》打造成全媒體叢書，書籍內部有播放音視頻的二維碼，讀者在閱讀的同時可以同步享受視聽盛宴，該書還在喜馬拉雅FM、抖音、蜻蜓FM等平臺同步上線，開拓內容與科技高度融合、知識服務多次收費的商業模式。這些融合發展的探索成為高校社打造紅色文化、地方特色文化等文化品牌的有力推手。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出“堅持科學布局，堅持改革創新，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”[3]。融合發展勢在必行，其是每個出版社尋求長遠可持續發展的必然趨勢。但我們也必須清醒地認識到，融合發展不僅僅是出版形態的單方面融合，出版社的體制機制、管理方式、人才培養、發展規模等因素都是融合發展的重要制約。因此，作為地方中小型出版社，其必須正視困境，抓住機遇，深入理解融合發展的內涵，高位推動、統籌建立差異化融合發展管理體系，立足地方特色及優勢資源，積極開拓傳統出版業與多元產業的融合發展，著力推進融合發展實現從低水平、同質化運營向高水平、縱深層級轉變，使之成為自身高質量發展的有力支撐。

[參考文獻]

[1]馮宏聲.融合是出版業走向未來的關鍵詞：從轉型升級到融合發展[J].出版參考，2015（06）：7-9.

[2]新華網.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].（2019-03-15）[2021-11-01].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-03/15/c_1124240350.htm.

[3]新華網.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）[2021-11-01].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/26/c_1126542716.htm.