社交媒體倦怠視角下媒介內容創新及發展策略

陳昭儒

[摘要]快速發展的社交媒體為用戶提供了便利的信息服務，但在海量信息帶來的巨大壓力下，越來越多用戶出現社交媒體倦怠情緒和不持續使用行為，社交媒體信息內容的發展需要我們在新形勢下重新思考。本文采用文獻研究方法，梳理社交媒體倦怠的定義及其產生的原因，以此探析媒介內容創新及發展策略，從而對社交媒體平臺的發展提出建議。

[關鍵詞]社交媒體;社交媒體倦怠;媒介內容創新;內容生產

隨著網絡技術的快速發展，社交媒體成為人們生活的重要組成部分。國內社交媒體以微信、微博、百度貼吧等為代表，已成為用戶傳遞信息、表達觀點的重要媒介。這些新興網絡媒介在為用戶提供海量信息、社交、娛樂等生活便利的同時，過度的信息內容也給用戶帶來諸多困擾，并由此催生出用戶的倦怠使用行為。Edison Research發布的《2021年美國網絡數字報告》顯示，Facebook首次不再被大多數社交媒體用戶稱為最常使用的社交媒體品牌，12歲至34歲用戶比例對比2015年從58%下降至21%，大量用戶向其他平臺轉移[1]。

隨著社交媒體倦怠現象日漸顯著，其影響逐漸被學界所關注。Oghuma等人認為，社交媒體倦怠對用戶、企業和服務運營商都有顯著的負面影響[2]。當前，國內外的研究多集中于社交媒體倦怠歸因和影響研究，鮮有針對社交媒體倦怠探討媒體平臺解困路徑。鑒于此，本文采用文獻研究方法，基于社交媒體倦怠現有研究，探析當前融媒體背景下社交媒體倦怠產生的原因，進而針對內容層面提出當前倦怠背景下媒介內容創新及發展策略。

一、社交媒體倦怠界定

當前，國內外學者對社交媒體倦怠的定義尚未形成一致看法。代寶等人認為當前社交媒體倦怠定義差異主要體現為定義視角多元化，并總結概括為情感視角、行為視角、心理行為綜合視角3類[3]。具體如表1所示。

在3類定義視角中，相較于情感視角或行為視角單一維度的定義，心理行為綜合視角的定義能夠更為集中地概括社交媒體倦怠的內在情緒反應和外在行為表現。為著重探析社交媒體內容層面的影響，本文基于以上定義，將社交媒體倦怠定義為：“互聯網背景下，用戶在使用社交媒體過程中受個人、信息平臺、社會等多方面因素影響，產生倦怠、煩惱、興趣減弱等負面情緒反應，并進而在行為上表現減少使用甚至是逃離使用等消極使用行為。”

二、社交媒體倦怠產生的原因

作為網絡時代的產物，社交媒體倦怠的產生源于網絡平臺的迅猛發展與用戶日益復雜的網絡行為。從倦怠情緒到倦怠行為的轉化，是用戶心理體驗和社交媒體平臺間相互作用的結果。因此，現有研究對社交媒體倦怠產生原因的探討，主要從平臺和用戶兩個角度展開。

（一）平臺相關因素

1.社交媒體的隱私風險

隱私憂慮源于Culnan早年提出的隱私計算理論，該理論認為人們會根據風險-收益分析以權衡隱私披露行為，隱私感知將影響用戶的行為結果[12]。社交媒體對用戶個人信息的收集雖然為個性化服務和連接性服務提供了前提，但也引發用戶對隱私問題的擔憂。《2017中國社交媒體影響報告》顯示，近43%的用戶認為自己的個人信息和隱私安全缺少保障[13]。郭佳等人實證研究表明，用戶對隱私問題的關注對用戶倦怠情緒的產生有顯著影響，同時這種影響將進一步促進用戶的倦怠使用行為的產生[10]。當平臺信息收集行為的程度超過用戶的預期范圍，用戶將產生謹慎的使用態度并改變社交媒體的使用意愿。

2.社交媒體信息過載與低質內容泛濫

網絡技術的發展為人們提供了便利的信息獲取環境，但指數級上升的信息總量也在一定程度上擠壓著人們的生活空間。王琳等人基于大學生疫情信息接收研究發現，過量疫情信息及低質量信息的推送和分享顯著影響用戶倦怠情緒和心理抗拒情緒，進而影響用戶的忽略和信息屏蔽行為[14]。李旭等人基于微信的調查研究同樣證實信息過載正向影響用戶的倦怠情緒[15]。隨著社交媒體商業模式的開發，企業及廣告主更青睞于在社交媒體上投放廣告。當這些廣告轉化成多余的社交媒體信息時，冗雜的信息環境便會讓用戶越來越難地在社交媒體上獲取他們想要的信息，從而產生倦怠情緒。

（二）用戶相關因素

作為一種主觀心理感受，社交媒體倦怠的產生也受用戶心理和行為的影響。黃宏輝等人研究發現，用戶錯失恐懼正向影響信息過載進而增強青年用戶的社交媒體倦怠[16]。在復雜的網絡信息環境中，用戶為了保持自身與他人聯系的連續性，需要在海量信息中獲取最新資訊。而網絡信息環境的冗雜意味著用戶需要花費更多的時間和精力來辨析信息內容的真偽。此外，隨著與外界聯系的增強，用戶會依據自身需要而增強表演意識，從而經營“人設”[17]。但隨著與外界連接的增強，用戶這種自我表現及自我調整的過程會變得越發頻繁及復雜，由此帶來“現實自我”與“虛擬自我”的認知不協調，進一步催生倦怠情緒。

三、倦怠視角下媒介內容創新及發展策略

用戶社交媒體倦怠產生的原因是多維度的，而較于來自用戶自身的心理及行為因素影響，社交媒體的內容重負及隱私風險等問題更值得被關注。對社交媒體平臺而言，社交媒體倦怠衍生的用戶倦怠使用行為已經在現實層面對平臺的發展造成影響。而隨著倦怠情緒的進一步擴散，未來將有更多用戶選擇脫離或消極使用社交媒體。因此，社交媒體平臺及內容創作主體需要重振內容環境、優化內容呈現，真正實現用戶與平臺間的鏈接與反鏈接。

（一）媒介內容創新

1.基于可視化改進內容呈現

在傳播技術演進的背景下，新技術的引入將為內容創新注入新的驅動和呈現方式，從而改善內容低質困境下內容吸引力匱乏引發的用戶倦怠。以微信公眾號平臺為例，隨著網頁動畫技術的應用，內容創作方擁有更多內容呈現選擇方式，此前以頭部為先導的內容創作者和商業組織便利用SVG動畫結合H5和CSS技術對圖文內容進行創意排版，令微信公眾號推文改變以往單一的內容呈現方式，豐富了使用者在閱覽時的使用體驗。對使用者而言，更為直觀的內容呈現有利于其在繁雜的信息環境中快速獲取想要的信息。

2.基于算法調整個性化內容服務

隨著算法技術的演進完善，基于用戶個性化需求形成的復合算法將為內容創新提供新的動能。相對傳統媒體時代的內容單向投送，新媒體時代的用戶擁有更為豐富的內容自主選擇權，但用戶也需要花費更多精力在復雜的內容環境中尋找有用的信息資源。對社交媒體倦怠用戶而言，在煩冗復雜的信息環境中進行資源獲取將進一步加重倦怠感，而算法的加入能在一定程度上減輕用戶內容篩選的重負。有學者在現有協同過濾算法基礎上提出融合用戶興趣和多維信任度的微博推薦方法[18]，將信任引入內容推薦系統，在提高內容準確度的同時，保證推薦來源可信。

3.基于減法賦予用戶主體性回歸

當下社交媒體平臺的發展依托于產品的極力加法，平臺方針對用戶需求豐富產品的功能設計，甚至利用產品功能為用戶創造需求。從平臺發展角度而言，這些功能的設計在提高用戶之間的連接維度和使用黏性方面具有不可或缺的作用。然而，過度的連接將使得用戶置身于繁重的連接網絡中，進而產生壓迫感和逃離欲望。彭蘭認為，用戶對連接與反連接的選擇不僅是現實場景的使用需要，在新的傳播情景下應當作為用戶媒介使用的新賦權[19]。

未來的媒介內容發展，不妨嘗試對內容產品做適當的減法，基于用戶的底層需求，重新思考內容功能設置的必要性與合理性，在媒介環境中賦予用戶必要的權利，如隱身權、被遺忘權等，以減輕內容對用戶的壓迫感。

（二）媒介內容發展策略

1.整肅優化內容環境

作為內容承載的社交媒體平臺，應強化內容傳播過程中的把關作用，依照現行法規制訂平臺協議，規劃合理的用詞規則和語言環境。媒介轉型過程中，不少企業努力從傳統廣告自上而下的傳播方式過渡到社交媒體中的平民化交流。但在這一過程中，部分企業沒有充分考慮用戶的使用感受，生產了大量信息，擾亂了社交媒體的內容環境。

社交媒體平臺應合理引導內容生產者產出原創、健康、正向且表述清晰的內容，從而減少用戶對信息的內容困惑和內容反感。如2019年微信平臺宣布對《微信外部鏈接內容管理規范》進行升級，明確新增的違規內容類型，針對誘導或誤導下載類內容、騷擾信息、廣告信息及垃圾信息、誘導分享類內容等信息做出相應的限制和處理。

2.標注用戶，細化管理

社交媒體平臺可依托大數據和算法技術優化平臺用戶管理，根據不同用戶信息勾勒用戶畫像并進行細分，并追蹤用戶行為在不同內容上的持續性，進而構建用戶社交媒體倦怠產生的因果變量關系，在微觀層面做出更具針對性的調整。如馬慧芳等學者提出融合標簽關聯關系與用戶關系的微博推薦方法[20]，通過建立用戶社交關系網與用戶標簽相結合，較為準確地表示用戶的興趣，進而實施內容投放。在人工智能技術的加持下，平臺對不同領域、年齡的倦怠用戶進行標注，對不同使用表現的倦怠用戶實施差異化管理，建立社交媒體的信息資源管理機制，在技術上避免平臺內容對倦怠用戶的超載，實施媒介內容創新和用戶協同管理的發展策略。

3.守正創新，價值引領

社交媒體作為用戶表達觀點的場所，是形塑價值共識的重要組成部分。平臺上冗雜的內容和離散的價值輸出在一定程度上加劇了用戶對平臺的疏離。未來社交媒體內容的發展，需要進一步發揮價值引導的作用，強化共識和情緒認同。如在新冠肺炎疫情期間，微博平臺依托強大的內容矩陣，打造信息生產傳播的閉環，通過整合PGC內容資源和專業媒體資源，實現疫情相關資訊報道的全面覆蓋，有效塑造了“全民抗疫，各盡其責”的主流價值認同。

四、結語

綜上所述，本文通過梳理社交媒體倦怠產生的原因，探析倦怠背景下社交媒體內容發展所面臨的問題，從媒介內容創新及發展策略層面出發，對社交媒體平臺發展提出建議。在海量信息環境中，低質內容的泛濫和過載是造成用戶產生倦怠情緒的主要癥結。未來媒介內容的發展需要社交媒體平臺發揮好內容承載方應有的規制和引導作用，同時優化平臺用戶管理。內容生產者在媒介發展的大環境中須順應媒介發展的潮流和技術融合趨勢，提高社交媒體中的內容生產質量。

[參考文獻]

[1]Edison Research.2021年美國網絡數字報告[EB/OL].（2021-03-11）[2022-01-05].https：//www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2021-2/.

[2]Apollos Patricks Oghuma，Christian Fernando Libaque-Saenz，Siew Fan Wong.An expectation-confirmation model of continuance intention to use mobile instant messaging[J].Telematics and Informatics，2016（01）：34-47.

[3]代寶，羅蕊，續楊曉雪.社交媒體倦怠：含義、前因及后果[J].現代情報，2019（09）：142-150.

[4]Thara Ravindran，Alton Chua Yeow Kuan，Dion Goh Hoe Lian.Antecedents and effects of social network fatigue[J].Journal of the Association for Information Science and Technology，2014（11）：2306-2320.

[5]Ae Ri Lee，Soo-Min Son，Kyung Kyu Kim.Information and communication technology overload and social networking service fatigue：A stress perspective[J].Computers in Human Behavior，2016（55）：51-61.

[6]Shuwei Zhang，Ling Zhao，Yaobin Lu.Do you get tired of socializing？ An empirical explanation of discontinuous usage behaviour in social network services[J].Information & Management，2016（07）：904-914.

[7]張明新，葉銀嬌.傳播新技術采納的“間歇性中輟”現象研究：來自東西方社會的經驗證據[J].新聞與傳播研究，2014（06）：78-98，127-128.

[8]張艷豐，李賀，彭麗徽.移動社交媒體倦怠行為的影響因素模型及實證研究[J].現代情報，2017（10）：36-41.

[9]張慶芳.社交媒體惓怠的量表編制[D].廈門：廈門大學，2017.

[10]郭佳，曹芬芳.倦怠視角下社交媒體用戶不持續使用意愿研究[J].情報科學，2018（09）：77-81.

[11]季忠洋，李北偉，朱婧祎，等.情感體驗和感知控制雙重視角下社交媒體用戶倦怠行為機理研究[J].情報理論與實踐，2019（04）：129-135.

[12]Tamara Dinev，Paul Hart.An Extended Privacy Calculus Model for E-Commerce Transactions[J].Information Systems Research，2006（01）：61-80.

[13]凱度.2017凱度中國社交媒體影響報告[EB/OL].2017-06-01[2021-12-20].https：//www.sohu.com/a/147589678_291947.

[14]王琳，朱可欣.“新冠肺炎”信息疫情對大學生社交媒體用戶信息行為的影響[J].圖書館雜志，2020（07）：83-94，123.

[15]李旭，劉魯川，張冰倩.認知負荷視角下社交媒體用戶倦怠及消極使用行為研究：以微信為例[J].圖書館論壇，2018（11）：94-106.

[16]黃宏輝.青年群體社交媒體倦怠的成因和對在線社區脫離意向的影響[J].新聞記者，2020（11）：38-53.

[17]劉茜.青年用戶微信朋友圈隱私管理動因研究[J].當代傳播，2019（04）：84-89.

[18]韓康康，徐建民，張彬.融合用戶興趣和多維信任度的微博推薦[J].數據分析與知識發現，2020（12）：95-104.

[19]彭蘭.連接與反連接：互聯網法則的搖擺[J].國際新聞界，2019（02）：20-37.

[20]馬慧芳，賈美惠子，張迪，等.融合標簽關聯關系與用戶社交關系的微博推薦方法[J].電子學報，2017（01）：112-118.