后疫情時代生態旅游縣如何走好文旅“共富路”
——以文成縣為例

□胡海燕

文成縣地處浙南山區，是浙江省內第二大僑鄉、國家重點生態功能區，境內旅游資源豐厚。自1992年該縣發展生態旅游業以來，至今已有三十余年，已創成1 個國家5A 級旅游景區、4 個國家4A 級旅游景區、8 個國家3A 級旅游景區，打造的太公祭、畬家長桌宴、“僑家樂” 民宿等一批特色旅游產品備受好評，創建的“伯溫故里·天然文成” 品牌在浙南地區有一定影響力。

近3 年來，全國旅游業受疫情影響，整體發展萎靡。文成縣政府為提振旅游業復蘇動力，積極出臺職工就地療休養、旅游消費券、“大團接待” 等一系列紓困政策，文成縣旅游業逐步回暖。但受疫情反復影響，旅游業經常實施 “熔斷” 政策，幾乎少有外來游客，景區景點、酒店、民宿、旅行社等旅游生產要素行業幾近停擺。為了解本輪疫情對文成縣旅游行業造成的影響，文成縣統計局組織人員通過實地走訪旅游龍頭企業、訪問主管部門、開展問卷調查，經過整理、匯總、分析，形成該縣旅游行業報告。其中，共收集旅游企業問卷638份、旅游消費需求問卷1121 份。

｜疫情對生態旅游業態產生的影響

（一）從供給端看，旅游企業飽受資金緊張、訂單銳減、人員流失“三大重壓”，企業生存步履維艱

調查結果顯示，企業面臨最大困難排名前三的是：資金鏈短缺（占調查企業總數的32.3%）、訂單量問題（占調查企業總數的29.9%）、員工流失（占調查企業總數的27.1%）。多數企業表示賬上流動資金只夠維持6—12 個月，企業的直接經濟損失達10 萬—100 萬元。受市內突發疫情影響，多數旅游企業表示2022 年因疫情要求退單退款客戶在30%左右，其中，“五一” 黃金周的客流量、盈收都下降50%以上。為減少疫情帶來的的影響，多數旅游企業選擇減員、減薪等方式自保，調查企業中，57%的企業表示減員20%左右，36.4%的企業表示減薪30%左右。加之受原材料、房租、銀行貸款、職工薪酬、疫情防控壓力等其他因素疊加影響，企業生存空間不斷收窄，有7.9%的企業破產，10.2%的企業關閉，僅50%的企業勉強維持經營。電影院、KTV 等密閉娛樂場所處于完全關閉狀態至少達10 個月（2021 年4 月—2022 年6 月）。

（二）從需求端看，消費者出游頻次、時長、預算“三減少”，旅游消費習慣和出行方式均發生變化

數據顯示，與去年比，消費者表示旅游出行頻率和時長均減少，消費者出游次數為0 的人數增長21.2%、1—3 次的減少14.5%、4-7次的減少5%、7 次以上的減少1.6%。消費者單次出游時長為1 日的 增 長23.4%、2—5 日 的 減 少20.8%、5 日以上的減少2.6%。受疫情影響，消費者旅游消費漸趨理性，42.1%消費者表示旅游預算減少。出于安全性考慮，旅游消費習慣和方式發生變化，消費者更喜歡與家人、朋友、同事結伴出行，更傾向于休閑度假游、康養旅游、親子游、露營游等旅游產品，其中休閑度假游受喜愛程度居第一（圖1）。

（三）從政策端看，助企紓困政策的受益面、知曉度、便利性“三不足”，防疫政策抑制消費者出游意愿

部分惠企政策門檻較高或實際受益度不大。如在惠企政策 “直通車” 中，規模以上其他營利性服務業企業營業收入不同程度增長且營業利潤不為負值，給予相應獎勵。對于受疫情影響較為嚴重的旅游企業而言，按此標準很難申請到相關獎勵資金。又如在服務業紓困扶持政策中，符合條件的餐飲、零售、旅游企業可緩繳期限不超過一年的失業保險費，但今年以來旅游企業訂單匱乏、營收銳減，部分企業負債經營，緩交政策對于企業而言收效甚微。同時，部分企業對于政策了解度不夠，未能獲得政策優惠，部分企業認為政策申請困難。調查數據顯示，僅23.1%的旅游企業表示完全知道、完全享受等政策，37%的旅游企業表示部分知道、部分享受，20.7%的旅游企業表示知道、還沒有申請相關優惠政策，19.2%的旅游企業表示不了解。有23.8%的旅游企業因企業缺乏抵押物、不知道何地申請、審批時間過長、材料太多等原因，認為政策申請難。此外，消費者因疫情防控政策選擇不出游或者少出游。有61.8%的消費者表示疫情嚴重，擔心出去旅游不安全；61.4%的消費者表示受疫情管控，無法出門旅行。

｜文成旅游行業預期

疫后經濟將經歷四個發展階段，即冰封期、解凍期、回暖期以及重歸增長期。當前，在疫情基本控制時，被抑制的旅游需求在各類內外部因素刺激下被釋放，旅游業發展或將迎來報復性消費，重歸增長期指日可待。

（一）各項穩經濟政策發力、防疫政策有所緩和，旅游業有望迎來新轉機

面對外部環境復雜嚴峻和國內疫情帶來的經濟下行壓力，國務院出臺扎實穩住經濟一攬子政策等措施，政策效應有望逐步顯效，促進經濟穩定向好。文成縣也相繼出臺《文成縣促進全域旅游發展扶持獎勵辦法》 《關于應對新冠肺炎疫情進一步幫助市場主體紓困解難30條措施》 等一系列政策。同步推出“惠游文成三重好禮” “奉化-文成旅游直通車” “文成楊梅節” 等豐富多彩的旅游項目，吸引大量游客，旅游消費市場逐步復蘇。可以預計，隨著全國防疫形勢好轉，旅游業受疫情影響逐漸變小，各地將逐漸放寬疫情防控措施。

（二）旅游行業信心指數逐步回升、經營預期向好，企業投資意向趨強

數據顯示，旅游企業對行業未來發展信心逐步回升，多數企業表示旅游行業恢復期為半年。調查企業中，34.0%表示旅游經濟發展平穩，26.5%表示旅游經濟呈上升趨勢，13.4%表示會出現報復性消費。18.9%的企業表示旅游行業恢復期三個月、28.0%表示半年、23.5%表示一年以內。旅游企業對經營狀況預期向好，表示比較樂觀、非常樂觀分別占23.7%和20.7%。大部分旅游企業表示投資前景較好，表示會保持或者增加投資分別占41.2%和33.8%。

（三）消費者旅游消費意愿較強，對旅游行業預期相對樂觀

調查顯示，受前期出行受限影響，當前消費者旅游出行意愿較強，其中表示強烈和非常強烈的共占38.7%、一般的占34.3%、不強烈和非常不強烈的共占27.0%。消費者對于旅游行業發展前景表示樂觀，34.2%表示比較樂觀、現階段旅游業發展態勢良好，27.2%表示非常樂觀、旅游業發展前景廣闊，27.4%表示中立、對旅游業發展保持觀望態度，11.3%表示不樂觀、疫情影響旅游人數可能會越來越少。消費者表示合適的假期、安全的出行環境、門票優惠措施、交通和酒店等產品優惠力度、舉辦美食等各類節慶活動、政府消費券發放等措施更能激發消費熱情（圖2）。

圖2 消費者旅游消費興趣點

｜旅游業發展對策

隨著消費升級、消費習慣的改變，消費者對品質生活的要求更高，亟需尋找一個 “出口” 釋放。巨大的市場需求為生態旅游縣轉型升級帶來新動力。為此，應搶抓市場紅利，通過抓好政策扶持、刺激旅游消費市場、強化頂層設計等多措并舉，走出一條富有特色的文旅“共富路”。

（一）千方百計抓好政策落地

立足企業需求，進一步完善助企紓困政策，及時用財政政策、稅收政策、金融政策、行業政策四大手段，迅速落實產業資金、獎勵資金、退還資金、減免資金等配套措施，化解企業燃眉之急。尤其是面臨接下來客源市場復蘇、游客猛增的形勢，抓好旅游企業認為 “非常有用政策” 落地性，比如加大旅游專項消費券發放力度、組織旅游企業用工專項招聘會、開展跨區域定點療休養等，進一步激發旅游發展內生動力。同時，深化為企 “三服務” 行動，加強政策宣傳，想方設法優化政策申請便利度、縮小辦理時間，盡快為旅游企業 “輸血補氣”（表1）。

表1 各類旅游助企紓困作用程度

（二）想方設法刺激消費市場

針對消費者消費需求不高、出行疫情防控限制多，旅游企業訂單量少等問題，通過科學合理制定疫情防控、舉辦豐富多彩旅游活動、強化新媒體營銷手段等多措并舉，點燃旅游消費市場。一是重點在消費者所關注的假期、安全出行的環境、偏好的休閑旅游、露營游、親子游等旅游產品等方面上做文章，激發旅游消費欲望。二是通過節慶活動營銷、舉辦特色美食節、積極參加上級旅游部門的宣傳促銷、組織旅游產品推薦會等活動，預熱旅游消費市場。三是以新媒體營銷為手段，圍繞 “伯溫故里·天然文成”核心品牌，注重文旅結合，“打卡” 各類網紅景點、民宿、餐廳等，在主流OTA 平臺、海內外新媒體渠道、資訊網站、廣電融媒體平臺等全媒體營銷推廣，以體驗經濟撬動文成優質旅游品牌升級，帶火旅游消費市場。

（三）高瞻遠矚強化頂層設計

抓住旅游消費心理，從頂層設計上，提供多樣化旅游產品，滿足后疫情時代旅游消費者追求高品質生活的需求。省級層面，堅持全省旅游 “一盤棋”，對省內現有的海洋旅游、山水旅游、文化旅游等一系列精品旅游線路改造升級，對不同區域實行不同的空間開發、產業布局、人口集聚、財政投入政策，重視偏遠山區縣的政策傾斜力度，防止生態旅游產品同質化。縣級層面，注重打造核心品牌，提高旅游競爭力。文成縣圍繞 “伯溫故里·天然文成” 核心品牌，依托一條黃金旅游環線，重點打造康養度假、鄉村旅游、紅色文創、僑家樂民宿、特色伴手禮、月光經濟美食圈、伯溫家宴、數字文旅、畬鄉風情等一批旅游產品，充分滿足消費者多元化的旅游需求。