國有企業新媒體運營發展方向路徑探析

章玉潔 季羽琴

（中國航發南方工業有限公司 湖南株洲 412000）

一、“新媒體”的內涵與特點

“新媒體”是新網絡的技術支撐體系下出現的媒體形態。它是在傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態。[1]通過利用互聯網、無線通信網、數字技術、寬帶局域網、網絡技術和衛星等渠道，通過電腦、手機、電視機（包括數字電視機）等終端為用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格意義上來說，新媒體應稱為數字化新媒體。

新媒體的特點包括以下四點：首先，新媒體的傳播渠道是多向的。其次，去專業化、去權威化，人人都可以寫信息發布，新媒體在這個時代特征明顯，主要就是依托于網絡。再次，從人的使用范圍呈現擴大化趨勢。最后，相較于傳統媒介，其便利性可以在任意時間獲取即時信息。

二、國有企業新媒體發展現狀

（一）國有企業新媒體存在的現實必然性

國有企業媒體是企業思想政治工作的主要陣地，是企業統一職工思想、引導內部輿論、提升凝聚力和向心力、營造正能量氛圍的重要手段。傳統媒體時代，企業媒體往往以黨報黨刊為藍本，強調其政治需求，強調其“權威發聲”的“機關”屬性。但在新媒體的沖擊下，80、90后青年注意力很容易被轉移。夾雜在眾多聲音中的“喉舌”類宣傳，很難僅憑說教引起他們的興趣，反而容易被一些刺激眼球、煽動情緒的聲音鼓動，令企業思想政治工作更為困難。在這樣的背景下，企業打造新媒體，是對傳統政治宣傳、思想政治工作的補充。利用新媒體的平臺效應，可以打破溝通的壁壘，營造更輕松的輿論氛圍，準確把握員工思想脈搏，更迅速地收集情緒反應和意見反饋。

（二）國有企業新媒體發展的現實困境

首先，身份定位不明確。作為具有軍工血統的大型國企，企業管理易帶上軍事化風格，講究軍令如山、嚴格服從。這種命令、說教式的“機關”語氣，在傳統媒體中可以作為政治要求不斷強化，但如果延續到企業新媒體的風格中，就難以全面反饋讀者對新媒體的情緒訴求，一定程度上阻礙國有企業新媒體的發展。

其次，資源力量相對分散。從本企業新媒體發展特點來看，公司內部多家單位都曾陸續申請公眾號等新媒體，如南方新視野、南方青年、南方工會、南方檔案、光電公司等，但因內部資源和關注需求較為貧乏，導致宣傳力量過于分散，易出現相互排擠、相互競爭的情況，令新媒體成長舉步維艱，既無法形成團隊合力，也不利于新媒體人才可持續發展。平臺運營質量參差不齊。由于各級下屬機構對新媒體運營建設的重視程度不同，新媒體平臺發展程度也存在參差不齊的情況。在同級別的央企之間，由于新媒體發展思路和運營策略的不同，新媒體平臺的活躍狀態、整體風格、話語體系、主要功能存在明顯的不同。受制于央企之間的垂直管理層級，各級賬號占有資源的不平衡性會導致平臺運營質量的差異。

再次，滿足閱讀者期待值不夠。作為信息發布者，公眾媒體的定位越來越靠近自媒體的“人格化”定位。主流媒體紛紛走下神壇，以普通個體的形式參與到“關注度”的競爭上來。如果不能持續提供足夠的吸引力，滿足讀者的閱讀興趣，就容易發生“掉粉”的情況。隨著國有企業官方新媒體的運營步入正軌，推送頻率逐漸固定，影響力逐漸擴大。就本企業新媒體賬號《南方新視野》目前每周至少兩期的推送量來看，每項內容閱讀量約為1000，且沒有引起較多的反饋、轉發、討論、點贊等互動，企業新媒體應有的效用還未體現出來，關注量也在緩慢回落。可見目前的投入力度還遠遠不夠，難以穩住目標人群的持續關注。

最后，閱讀者人群不固定。新媒體的迅速發展，很大程度上是因為滿足了人們個性化的信息需求，獲取內容越精準、獲取成本越低，媒體的用戶體驗越好，用戶忠誠度就越高。因此新媒體內容必須強化“針對性”特征，才能在媒體市場的競爭中獲取博弈資本。但是，中國社會正面臨著“最大代際差距”的問題，公司內部不同年齡層次的員工，各有不同的情緒態度和思維習慣，再加上閱歷和經驗的積累，人群差異非常顯著。例如：“60后”經歷過劇烈的政治運動和社會變動，因此對政治因素非常敏感；而“70后”由于經歷過改革開放初期的陣痛，對經濟利益問題更為關注；“80后”“90后”成長環境更為平穩，注意力更容易被“興趣”吸引。

目前，本企業新媒體的語氣有明顯的年輕化趨勢，但又經常發布大量官方口吻的內容。在同一個內容上，上下級的目標人群有著些許的出入，呈現出重復傳統媒體，偶爾換換口味的風格，對同類人群持續針對性吸引力不強。長此以往，公眾號既難以持續吸引青年職工的注意力，又讓中年職工感到華而不實。

三、國有企業新媒體的運營發展的路徑依賴

衡量企業新媒體的運營發展水平，可以根據“被看到”“被關注”“被需求”“被推薦”這四個層次來劃分。運營者要將“讀者”打造成“粉絲”，就必須實現“有效傳播”，不斷提高新媒體的吸引力、影響力和擴散力。通過引發興趣、循循善誘、平等對話、加速傳播等方法讓新媒體接上“地氣”，站穩腳跟。

（一）提升新媒體平臺運營質量，重在企業職工的興趣值與參與度

提升員工對新媒體的興趣感與參與度。“有趣”是80、90后青年群體主要訴求，社會新媒體基本以“興趣”作為衡量“可看性”的唯一標準。因此，在運營企業新媒體時，應該將著重考慮如何引發職工讀者的興趣，制作符合各個層次閱讀需要的內容。興趣，就是基于完善已知事物的未知部分的沖動，通過用戶反饋、開展調查和換位思考，我們都能獲取相關信息。一旦踩中了讀者興奮點，在《南方新視野》的實踐中往往能收獲奇效。例如，七夕節策劃的《南方愛情故事》視頻，日常熟悉的同事，他們不為人知的感情生活又是怎樣的呢？通過滿足職工們相互的“八卦”心理，得到的廣泛關注和轉發。又比如《圖說南方好聲音》的“直播吐槽”，一場普通的唱歌比賽復賽，從傳統意義上講新聞性缺乏，但通過一位“犀利”導師的點評，每一位歌手的優缺點，舞臺上令人發噱的細節，都生動呈現在讀者眼前。由此可見，全新觀點角度的已知事物，也是一種令人渴望的“未知”。

以《人民日報微博》為例，近兩年來推送的內容，不僅有深入淺出的政策解讀、圖文并茂的時事評論、聚焦人文的社會熱點，更多包含五花八門的生活服務信息，如：閱讀推薦、健康美食、環境氣候、旅游動態、軟件教程、生活竅門、親子知識等等，這些經過精心編輯的內容，打造一個好看又好用，用心為民服務的新媒體形象。總體而言，企業新媒體在職工熟悉的工作生活中，不斷挖掘新故事、新角度，不斷滿足讀者好奇心，通過懸念設置、追蹤報道等手段，逐漸掌握讀者興趣產生的節奏，讓讀者對新媒體產生偏好和依賴，轉變為真正的“粉絲”。

（二）提升新媒體語言邏輯的嚴謹性，增強新媒體的輻射值

提升新媒體語言邏輯的嚴謹性。準確、有效率的官方語言是提升工作效率的法寶，但在新媒體運營中，它往往會消解讀者興趣，制造溝通壁壘。因此新媒體必須掌握循循善誘、娓娓道來的“講故事”能力，即用邏輯組織語言的能力。邏輯是我們組織信息要遵循的規律，越符合邏輯規律的事物，我們理解、記憶、思考就會越有效率。比如以下28個數字，沒有人能在30秒內記憶背誦下來。但當這28個數字組成為5個令人熟悉的內容后，只需10秒你就能背誦出來。基于這個原理，《金字塔原理》中提出了“SCQA”故事結構，即情景、沖突、問題、回答。以某獲獎微小說為例：父親出門在外，想念女兒，給家里打電話（場景），媽媽接電話卻說女兒不愿意聽爸爸的電話（沖突），爸爸很失望，回家后問女兒為什么（問題），女兒說：“我想如果爸爸聽不到我的聲音，就會想我，就會回家了！”（回答）新媒體要善于將企業中的“官方話語”，轉換成為讀者喜聞樂見的“故事結構”。《人民網》等官媒經常制作“一張圖解讀”，將國家重要政令用生動的圖文進行演繹。國有企業職工面對冗長的官方話語時，往往缺乏足夠的耐心。但通過“故事化”的解構重組后，降低了員工的理解成本，能夠更好地引導員工關心和理解公司管理，化解思想矛盾，凝聚正能量和向心力。

（三）打造新媒體新交流平臺，落實員工傳播責任

第一，要著力打造平等交流平臺。鳳凰衛視《鏘鏘三人行》節目后字幕：“嘉賓言論不代表本臺觀點”啟發了傳統媒體從“單一聲音”的廣播器，轉變為各種聲音平等交流的平臺。企業媒體進行信息發布和思想引領的同時，還承擔了獲取職工思想動態信息的責任。企業新媒體作為傳統媒體的輔助角色，應更多承擔聆聽者的角色。企業已經說得太多，是時候把話筒交給職工，鼓勵他們發表自己的看法和意見，媒體可以選擇封閉式解答或開放式討論，使職工更愿意主動參與企業管理。針對職工亟需解決的實際問題，應由公司領導或責任單位表達明確的態度，用戶可以在媒體平臺上進行追蹤曝光和輿論監督，促進問題得到改善。針對職工思想和情緒上的問題，媒體可以從心理援助的角度出發，對一些突出情緒問題進行分析解答。舉辦各類線下活動，拓寬交流對話的平臺，形成面對面的談話氛圍，強化企業的親和力。在保留職工說話權利的同時，必定會傳達出一些負面意見，給企業造成不好的影響。在新媒體時代，企業尤其不能因噎廢食，一味屏蔽負面情緒的辦法，已經不能滿足時代要求，而是要在多種聲音共存的情況下，站出來對錯誤思想進行反駁和辯證，鼓勵更多的人用正能量發聲，傳播國企“好聲音”。第二，要落實員工傳播責任。尊重新媒體發展的客觀規律。傳播需要成本。每一次閱讀和傳播信息，實際都為社會生產一定傳播效益。社會媒體非常注重為傳播行為添加心理動力，他們有一套熟練的方法，或用道德綁架（不轉不是中國人），或用親情感染（為了爸媽你就轉了吧），或用激將法（500萬人都轉了不服來戰）。無論是價值開路還是攻心為上，目的都是補償讀者在傳播時消耗的心理成本。企業新媒體要取得長足發展，傳播意識就不能停在傳統媒體的老套路上，也不能滿足于自媒體自發自動的互動頻率，而是要善于利用行政手段和機制設計，助力傳播行為。

（四）加強國有企業新媒體隊伍建設，充分發揮新媒體人才支撐作用

習近平總書記在全國新聞宣傳思想工作會議上強調，“宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新事業、增強本領能力，加強調查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想干部隊伍。”這要求新媒體工作者要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，自覺履行新時代新聞輿論工作的職責使命，深入挖掘企業具有新聞價值的熱點事件，重視新聞選題策劃，講好新時代央企奮進新時代的生動故事，擴大主流價值影響力版圖。[2]在新媒體人才培育方面，牢牢把握傳媒生態變化的新趨勢、新格局，結合融合國有企業新聞傳播的特點，尊重各個類型媒體傳播規律和特點、培育掌握多種新媒體技術工具的宣傳人才隊伍，完善新媒體人才發展戰略規劃，系統性加強新媒體專業人才隊伍的職業技能培訓，為國有企業新聞事業的發展提供堅強的人才支撐。