探索西方馬克思主義研究盲點之謎：受眾商品 *

薩特·賈利 /文 劉文祥 / 譯

達拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）、比爾·利文特（Bill Livant）和格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）在《加拿大政治與社會理論》（Canadian Journal of Political and Social Theory）雜志上撰文對西方馬克思主義的“盲點”問題進行辯論，并就如何對大眾傳播產業進行馬克思主義的分析提出了一些重要問題。1D. Smythe, Communications: Blindspot of Western Marxism, CJPST, vol. 1, no. 3, 1977, pp. 1-27; G. Murdock, Blindspots about Western Marxism: AReply to Dallas Smythe, CJPST, vol. 2, no. 2, 1978, pp. 109-119; D. Smythe, Rejoinder to Graham Murdock, CJPST, vol. 2, no. 2, 1978, pp. 120-129; B. Livant, The Audience Commodity: On the “Blindspot” Debate, CJPST, vol. 3, no. 1, 1979, pp. 91-106. 本文對這些作者的引用將基于這些文章。——作者注本文試圖對“盲點”辯論中的三個核心問題：受眾商品、受眾勞動、作為媒介內部統一關鍵的受眾商品展開討論。本文認為，只有通過進一步從理論上對這些核心問題進行詳盡的闡述，才能對斯麥茲提出的受眾商品理論進行辯護，而在銷售和消費環節中存在受眾勞動的觀點，則無法在馬克思主義理論的框架內得到有效證實。此外，利文特將受眾商品視為實現媒介內部統一的商品形式這一觀點1參見利文特The Audience Commodity: on the “Blindspot” Debate。——譯者注與將商品關系的分析擺在研究的中心位置之間存在矛盾。

斯麥茲意識到，他提出大眾傳播媒介主要進行受眾商品生產這一核心觀點將會引起爭議。為此，斯麥茲提出并回答了一系列的問題，他認為這些問題是“歷史唯物主義似乎已經表明的”。2斯麥茲的問題是：廣告商會買什么？是什么機構產生了觀眾？廣告商怎么知道他們得到了付錢買的東西？這些受眾能為廣告商做什么？這些問題的前提是已經將受眾預先視作為一種商品。——作者注但是，他沒有提出恰當的問題，并且沒有從理論上進一步去闡釋他所主張的觀點。他所提出的只是一些通過觀察就能得出的結論，而這些結論只能支持他的一般論點。事實上，斯麥茲可以從許多問題出發，繼續深入探討他已經敏銳觀察到的盲點。這些問題包括：（1）受眾商品是否具有使用價值？（2）受眾商品是否客觀存在？（3）受眾商品是否具有交換價值？（4）受眾商品是否由生產性勞動生產？（5）受眾商品是否屬于特定的資本家？本文認為上述問題都是馬克思主義關于商品定義的重要范疇，只有當這些問題得到肯定的回答時，我們才能將“受眾商品”這個術語納入馬克思主義的分析框架中。

（1）受眾商品是否具有使用價值？使用價值是一個相對概念，同一商品面對不同的消費者會產生不同的使用價值。對于消費品的廣告商來說，受眾商品的使用價值與一般商品的流通有關，面對不同的受眾推銷不同的商品。例如，對于軍隊征兵的廣告來說，受眾商品的使用價值與招募新兵有關；而對于公司（基于企業形象的）廣告來說，受眾商品的使用價值與合法性的意識形態因素有關。

關于下面兩個問題，即（2）受眾商品是否客觀存在？（3）受眾商品是否具有交換價值？對于利文特而言，他將受眾商品建立在客觀基礎之上，并且認為如果采取斯麥茲關于受眾商品的分析方法，即將受眾商品所具有的意識形態內容轉換為客觀存在的商品功能，就有必要打破以信息為基礎的受眾定義，對于受眾的定義應該建立在客觀現實的基礎上。因此，對受眾定義的區分就變成了《歡樂時光》的受眾與建立在人口統計學和心理學基礎之上的受眾之間的區分。這種區分是一個歷史的過程，在這個過程中，受眾（不一定作為一種商品）逐漸成為詳細描述商品形式的重要因素。在早期的電視時代，大眾傳媒的商品形式是技術。正如雷蒙德·威廉姆斯所指出的，“主要的投資在于傳播方式，只有使傳播在技術上成為可能并具有吸引力時才會致力于生產。”3Raymond Williams, Television: Technology and Cultural Form, London: Fontana, 1974, p. 25. 威廉姆斯繼續寫道：“與以前所有的通信技術不同，廣播和電視主要是為傳輸和接收信息而設計的系統，這是一個純理論的過程，對之前的內容很少或沒有定義。”——作者注一旦新興傳播技術被廣泛應用，使某類商品賣給了受眾，那么大眾傳媒的商品形式變成了受眾的生產。近年來，現代市場研究體系（數據、人口統計學、心理學）的發展極大地促進了這一過程。而且，一旦一種材料“作為商品出現，就轉化為一個可感覺而又超感覺的物。它不僅用它的腳站在地上，而且在對其他一切商品的關系上用頭倒立著”。1《資本論》（第1卷），人民出版社，2004年，第88頁。——譯者注相比于其他商品，受眾商品具有更高的交換價值。例如，在20世紀60年代末，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）決定取消一些很受歡迎的黃金時段的節目，如《安迪·格里菲斯》和《埃德·沙利文》，因為這些節目的關注者主要是老年人、低收入人群和農村居民。而新節目旨在抓住年輕人、高收入人群和城市居民這個有利可圖的市場。因為這些受眾樂于嘗試新興產品，所以可以將這些新受眾以更高的價格賣給廣告商。基于統計學的精準分析，如今最有價值的電視受眾是體育觀眾，它的銷售價格大約是黃金時段電視節目觀眾的兩倍。這里需要注意的是，廣告費不是基于時間，而是基于特定受眾的客觀特征。同時，廣告成本是根據傳播給每千名觀眾所需要的成本進行計算的。正如國家橄欖球聯盟的皮特·羅澤爾（Pete Rozelle）所說，“我們的統計學表明，一個廣告商花7美元的成本購買每千名橄欖球比賽的受眾，要比花4美元的成本購買其他節目的受眾有更好的效果。”2William O. Johnson, Super Spectator and the Electric Lilliputians, Boston, Little Brown, 1971.相比于其他受眾，體育受眾的廣告成本之所以更高，是因為體育受眾主要以男性為主，而這些男性在購買高價格消費品的決策過程中往往起著決定性的作用。同時，相比于無組織的、黃金時段的電視受眾，體育受眾具有更精確、更具體的特征。

（4）受眾商品是否由生產性勞動生產？斯麥茲認為，由廣告主導的傳播媒介的主要功能是生產受眾，并將其作為商品出售給廣告商。毫無疑問，傳媒系統的高管們認為這就是他們正在做的事情。然而，如果我們要客觀地證實這一點，就必須說明，電視采取的具體行動不僅是將現有的受眾聚集在一起（盡管嚴格地說，這就足夠了），還要創造出了新的受眾在市場進行銷售，這些新的受眾規模遠遠超過原有受眾（原材料）。為了說明這一點，我們可以從體育運動和電視之間的關系中選擇一個具有啟發性的例子。1979年，當彼得·羅斯（Pete Rose）簽約費城人隊時，費城人隊通過電視就可以保證彼得·羅斯的薪水（每年80萬美元），因為羅斯的到來大幅提高了球隊的收視率。彼得·羅斯簽約費城人隊是因為他可以被用來創造新的受眾商品。3William O. Johnson, The Greenhacking of Pete Rose, Sports Illustrated, 1979.正如所有用于交換的商品一樣，通過生產者有意識的活動，價值被賦予在受眾商品當中。傳播媒介致力于通過改變體育運動去不斷創造新的受眾商品。4一個更具有說服力的例子是美國足球聯盟（AFL），美國全國廣播公司（NBC）大幅度增加了同美國足球聯盟的電視合同，這樣美國足球聯盟就會去追求頂級的大學球員以提高收視率，從而打破國家足球聯盟和哥倫比亞廣播公司對于足球受眾的壟斷。當他們成功后，這兩個聯盟進行了重組（合并），以確保對于網絡受眾的壟斷。——作者注盡管這些信息的中心目標是創造新式商品（受眾商品），但受眾商品并不是由信息所定義，它是由受眾商品自身的客觀特征來定義的。5深入到網絡的受眾生產中，我們可以看到國家如何為最有利可圖的受眾商品的生產創造條件。在默多克的回應中，他對斯麥茲忽視國家重要性的做法提出了批評。隨后在斯麥茲的回應中，斯麥茲提到，他之所以沒有闡述國家的重要性，是因為國家“在一個抽象的層面上遠離了事實真相，即壟斷資本主義制度利用商品營銷和大眾傳媒宣傳資本主義意識形態”（第122頁）。同時，他強調，國家理論和受眾商品理論兩者之間不應該相互排斥。的確，國家理論和受眾商品理論兩者是不應該分離的，因為受眾商品的生產和交換是在國家明確規定的條件下進行的。例如，受眾商品處在職業體育、電視和國家聯系的中心。國家不僅允許職業體育聯盟在某一特定運動中進行壟斷，而且還允許體育聯盟作為一個整體進行電視轉播權的談判，而不是作為單個球隊進行談判。整體談判的好處是避免了體育受眾群體被分割，從而可以作為一個壟斷的整體出售給媒體。保證一個完整的受眾群體對體育聯盟和媒體都是有利可圖的，體育聯盟可以從媒體那里獲得更高的價格，而媒體可以從廣告商那里獲得更高的價格。——作者注

（5）受眾商品是否屬于特定的資本家？這是關于受眾商品至關重要的問題，在某種意義上，也是最模糊和最容易造成我們認識困難的問題。在這一點上，正統的馬克思主義者拒絕接受受眾商品這一概念。相反，他們認為，盡管傳媒系統的高管和廣告商在談論受眾的買賣，但客觀上說，他們出售的僅僅是時間。從這個觀點上來看，受眾就不能作為一種商品而存在，因為它不能被任何人擁有。幸運的是，加拿大/美國邊境發生的一些情況為我們提供了分析的素材，基于這些素材我們至少可以嘗試對受眾商品所有權的概念進行說明。1筆者要感謝查爾斯·托爾曼最初提出的所有權問題，也感謝羅漢·薩馬拉吉瓦關于找到問題答案的建議。——作者注

1971年，加拿大廣播電視委員會（CRTC）提議允許加拿大的有線電視公司從美國電臺的廣播中移除廣告，并轉而用加拿大的廣告替代。1973年8月，多倫多的羅杰斯有線電視公司開始從布法羅電臺的廣播中隨機刪除廣告。三家布法羅電視臺立即威脅要采取法律行動，聲稱加拿大的行為既不道德又不合法。雖然這一法律行動最終沒有成功，但隨機刪除廣告的政策也被叫停了，而且在這個過程中，一些利益關系得到了顯現。在這當中，一個讓人深思的問題是：究竟是什么東西被“偷”了，以至于讓布法羅電視臺使用法律進行威脅。實際上，布法羅電視臺受到的威脅是失去加拿大受眾，這意味著這些受眾不能由自己賣給廣告商，從而導致廣告收入的減少。雖然美國電視臺的節目在創造受眾商品，但受眾商品的銷售卻是由加拿大有線電視運營商完成。正如一位廣播顧問所說：“替代是赤裸裸的偷竊。”2Morris Wolfe, The Desperate (and Sometimes Ridiculous) Battle to Save Canadian Television, Saturday Night, Sep. 1975.目前的邊境政策是一種重疊節目的替代政策。如果同一個節目同時在加拿大和美國電視臺播出，那么加拿大的有線電視公司就會屏蔽美國電視臺的信號，從而確保加拿大電視臺擁有一個完整、獨立的受眾群體，這樣可以以一個更高的價格將這些受眾賣給廣告商。相反，如果這個受眾群體被不同的電視臺所分割，那么售價就會下降。雖然美國/加拿大的情況的確突出了受眾商品所有權的問題，但受眾商品所有權也不僅僅只是一個國際問題。在美國和加拿大國內，美國聯邦通訊委員會（FCC）和加拿大廣播電視委員會都制定了相當嚴格的規定，以此來保護特定地域內的受眾市場；進一步說，如果多倫多羅杰斯電視臺是在美國布法羅電視臺的地區，那么按照美國聯邦通訊委員會的相關規定，羅杰斯電視臺會被禁止在該地區的市場進行任何售賣行為。

斯麥茲從受眾商品的客觀定義出發進行分析，但不幸的是，對于受眾商品的一些關鍵問題，他僅僅是觸及皮毛而已。因此，斯麥茲沒有為自己的觀點提供充足的理論支撐。本文在這里提出的5個問題是涉及受眾商品概念的一些核心問題。盡管存在很多爭議，但本文相信，從長遠來看，大家的努力將為斯麥茲關于受眾商品的主張提供更有力的支持。

斯麥茲的第二個重要的觀點是，在給受眾進行商品推銷的過程中，受眾會為資本進行有效的勞動，同時受眾通過消費的方式不斷進行工人勞動力的再生產。3斯麥茲提到，“廣告商認為，對他們而言，受眾的工作是一種富有成效的誘因。當受眾列出他/她的購物清單并支付費用時，廣告商就會利用這個誘因。”——作者注現在很明顯的是，從馬克思主義的角度來看，“勞動”這個術語具有很多具體的含義。其中最重要的含義是，在商品生產過程中，勞動可以被用來創造價值。對斯麥茲來說，勞動力是一種商品，勞動創造勞動力。因為工人只有在壟斷資本主義市場中進行消費才能再生產他們的勞動力，所以所有的時間都變成了工作時間。盡管利文特對勞動生產力持有何種立場尚不明確，但顯然他大體同意斯麥茲的觀點。然而，對受眾勞動的整個討論都是圍繞著生產力展開的。生產性實際上意味著什么呢？對斯麥茲和利文特來說，答案似乎是一樣的：“如果它對維持壟斷資本主義體系至關重要，那么它就是具有生產性的。”顯然，這并不是一個明確的馬克思主義立場。馬克思主義強調，勞動創造價值是反映在產品的交換價值上。1伊恩·高夫寫道，從歷史角度來看，資本主義下的生產勞動力是一個特定的關系，“只有直接轉化為（生產）資本的勞動才是具有生產性的。當雇傭勞動被用來交換可變資本時，雇傭勞動就產生了自己勞動力的價值，除此之外還為資本家創造了剩余價值。”參見Marx's Theory of Productive and Unproductive Labour, New Left Review, no. 76, 1972, p. 50。

對于斯麥茲所認為的“銷售活動和消費活動是生產性勞動的一部分”這一觀點，如果從馬克思主義對勞動定義的角度去觀察，會發生什么呢？對斯麥茲來說，營銷活動似乎是一種純粹的主觀行為。當人們在制作“心理購物清單”時，廣告商利用對這種心理活動讓受眾獲得某種暗示。受眾們端坐在電視前，學習某些特定的行為。當然，沒有人認為這項活動本身具有生產性。如果認為它具有生產性，那么一定是發生了某種實際的（客觀的）活動，即支付費用進行消費。斯麥茲定義的生產性活動就包含在這種消費活動（包括自我營銷）中。對于消費具有生產性這個觀點，我們必須要證明對創造商品的勞動力的消費能使勞動力“增殖”。但是，如果勞動力的價值被定義為工人及其家庭維持生存的價值（馬克思主義的定義），那么勞動力就必須以這個價值加上消費所增加的價值進行交換。因此，勞動力就必須以高于其價值的價格進行交換。2這里提到的是關于家務勞動生產力的辯論。對于這個有用的總結，參見Relations of Production, Relations of Re-Production, Working Papers in Cultural Studies, no. 9, Centre for Contemporary Cultural Studies, Birmingham, 1976。事實上，家庭主婦在勞動力的再生產中是至關重要的，因為她們為此完成了基本的消費活動。如果說有人在致力于再生產工人的勞動力，那就是家庭主婦，但奇怪的是，家庭主婦卻不在斯麥茲的分析之內。——作者注在馬克思主義的理論框架中，斯麥茲關于營銷活動和消費活動是一種生產力的觀點，是無法自洽的。因此，只有在馬克思主義的理論框架之外，斯麥茲的觀點才有意義。然而，他并沒有明確地提出一個可用于替換的理論框架。通過整體的方式來看待壟斷資本主義，斯麥茲（似乎也包括利文特）用人類社會生活的本質（物質生產）來稱呼功能上截然不同的兩個環節（消費和生產）。他們誤認為，融入壟斷資本主義是為了建立壟斷資本主義的生產關系。3這里提到的是馬克思主義框架內關于生產模式關系的另一場辯論，更確切地說，是弗蘭克和拉克勞之間的辯論。事實上，拉克勞就這個觀點對弗蘭克提出了批評。參見E. Laclau, Feudalism and Capitalism in Latin America, New Left Review, no. 67, 1971。——作者注上述分析并非否認斯麥茲的觀點，即資本家的廣告是具有生產性的，而是要明確具有生產性的活動發生在生產過程中（包括營銷和分銷在內的壟斷資本主義時代），而不是發生在生產過程之外，也不是發生在對生產做出回應的過程（即消費過程）中。生產活動專注于一般商品的生產。在消費過程中，消費活動旨在創造其他的東西（勞動力）。1在他論文的腳注（第105頁）中，利文特認為默多克割裂了生產和消費的關系，“這阻礙了深入研究正在生產的客體的本質，其中包括限制意義上的‘生產’和‘消費’。”這里的生產似乎包括消費，正如消費包括生產一樣。“當聽眾購買播放器時，他就參與到了播放器的生產過程中。”（第96頁）筆者相信，一個折中的和更平衡的觀點是將消費視為完善生產的一個環節，而不是將它們進行區分。——作者注唯一能夠富有成效且能夠將馬克思主義的理論框架與受眾勞動理論保持一致的解釋方案，是要說明受眾勞動不是因為廣告商而存在，而是因為大眾傳媒而存在。受眾勞動是受眾商品生產過程的一部分。他們的“報酬”是節目，沒有節目他們就不會看電視。媒體從廣告商那里獲得的收入要多于生產受眾商品的成本，因此價值得以創造出來（或至少是剩余價值）。2在一次私人通信中，比爾·利文特和筆者都分別提到了這個觀點。相比于利文特，筆者對這個觀點是更加不確定的。——作者注

作為對斯麥茲立場的延伸，利文特認為受眾商品的概念甚至可以適用于非廣告媒體。對斯麥茲來說，受眾商品是跨界營銷的內容，而對利文特來說，受眾商品是跨界營銷的主體。在媒體內部，作為一種商品形式的受眾是明確的。“在一些傳播媒體中，相當多的時間都在銷售一般商品；但在所有傳媒行業里，所有的時間都在創造受眾商品。并且在所有傳媒行業里，受眾商品都在被交易和測量。”就像受眾勞動是從一個特定的領域推廣到全部領域一樣，現在利文特已經拓展了受眾商品的概念。受眾是媒介內部統一的關鍵，本文認為這一點是毋庸置疑的。同時，本文也認可斯麥茲關于受眾商品是跨界營銷內容的看法，但說受眾作為一種商品實現了跨界營銷這一功能則完全是另一回事。在廣告主導的媒介中，資本積累要基于受眾商品的銷售。在其他媒體中，資本積累則基于向觀眾銷售商品（書籍、電影、唱片）。所有的大眾媒體都創造受眾，但只有廣告媒體創造用于銷售的受眾。因此，《星球大戰》是一種賣給受眾的商品（或者更確切地說，一個電影院的座位在特定的時間內被出售）。當《星球大戰》在電視上播出時，它是被用來當作生產者的原料來創造受眾，以賣給廣告商。當《星球大戰》的書籍出版時，它們是賣給受眾的商品。當《星球大戰》的音樂在電臺播放時，正在生產的是受眾商品。雖然受眾和受眾商品可能是由同一個群體構成的，但這個群體與不同的媒介聯系在一起會產生不同的具體關系，從而會以不同的方式定義這個群體。大眾傳播媒介的商品形式是通過受眾來明確的，但受眾商品并不是媒體內部明確的商品形式。在這里，“商品”是一種社會關系的表述，而非一種靜態特征的表述。

總之，受眾成為商品的論點是馬克思主義分析的一個重要部分，而且對這一問題進行討論，可以在很大程度上幫助人們批判地理解大眾傳播系統能夠發揮何種作用。同時，雖然尚有一定的理論空間來對受眾勞動以及受眾作為媒介內部統一性的關鍵概念進行發展，但就目前而言，還不能將它們納入現行理論框架下進行同樣的分析。