傳統(tǒng)廣告信息認(rèn)知的局限與數(shù)字廣告內(nèi)容認(rèn)知的邏輯

程明 張蒙

【摘要】從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告，其信息的認(rèn)知邏輯隨著媒介技術(shù)的浸入而不斷發(fā)生改變。文章從傳統(tǒng)廣告信息認(rèn)知的局限角度進(jìn)行分析，對比建構(gòu)數(shù)字廣告下的內(nèi)容認(rèn)知邏輯，并深入剖析數(shù)字廣告的影響能力。研究發(fā)現(xiàn)，對于大眾媒介下“被控制”的受眾而言，企業(yè)和媒體在傳統(tǒng)廣告信息的加工和傳播上處于霸權(quán)地位。隨著數(shù)字廣告的興起，不僅將傳統(tǒng)的廣告信息進(jìn)行了內(nèi)容再造，而且令認(rèn)知的主體與客體在關(guān)系連接上發(fā)生了改變。此外，數(shù)字廣告還利用社交媒體的即時(shí)性和交互性的特點(diǎn)，消解掉傳統(tǒng)廣告的控制權(quán)力，進(jìn)而通過數(shù)字內(nèi)容的影響能力完成廣告的進(jìn)化。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字廣告 傳統(tǒng)廣告 廣告認(rèn)知 控制權(quán)力 影響能力

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）1-080-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.013

在大眾媒介時(shí)代，信息的生產(chǎn)和傳統(tǒng)媒介的相互依存，令信息成為這個(gè)階段的中心，信息滿足是該時(shí)期的核心，信息傳播是一種分工明確、秩序顯著的組織效應(yīng)。

此時(shí)的傳統(tǒng)廣告，信息從大眾媒介抵達(dá)接受人群，然后向其闡釋產(chǎn)品的具體功能，勸服受眾（或消費(fèi)者）形成購買決策，進(jìn)而實(shí)施購買行為。傳統(tǒng)廣告，是指由廣告主付費(fèi)的、基于大眾媒介之上的商品信息傳播。[1]對于傳統(tǒng)廣告而言，信息來源的單一性是其最為重要的特點(diǎn)。[2]傳統(tǒng)廣告依靠大眾媒介的傳播得以完成，因此基于大眾媒介的線性、單向的信息壓力使得單一訴求法則（USP）成為傳統(tǒng)廣告的核心。囿于媒介技術(shù)因素，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容主要是由企業(yè)方完成的，對缺乏溝通、被動接受的消費(fèi)者而言，獲取的廣告信息主要來自廣告主的意志，因此呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一種不完全信息。[3]傳統(tǒng)廣告的信息生產(chǎn)也與即時(shí)多變的消費(fèi)者之間存在一定的動態(tài)需求差異，基于傳統(tǒng)大眾媒介的廣告認(rèn)知得以顛覆。

隨著社交媒體的興起，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能開始在廣告行業(yè)不斷滲透，數(shù)字廣告應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)廣告不同，數(shù)字廣告是基于社交媒體即時(shí)性反饋和強(qiáng)互動屬性之上的關(guān)系滿足，對廣告的信息傳播而言是一種以關(guān)系連接為中心的平臺效應(yīng)。智能技術(shù)的提升給予數(shù)字廣告更多的表現(xiàn)可能性，給予消費(fèi)者更多的選擇可能性，它的信息生產(chǎn)是基于內(nèi)容、社交平臺用戶協(xié)同及需求關(guān)系間的算法運(yùn)作，通過實(shí)時(shí)洞察達(dá)到改變消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)目的，屬于社會關(guān)系的網(wǎng)狀傳播。

對于廣告的發(fā)展而言，從大眾媒介到社交媒體，媒介的進(jìn)化帶來的不僅是廣告信息的演化，也令廣告的主客體認(rèn)知逐步發(fā)生變化，與此同時(shí)消費(fèi)者需求的分化也使廣告認(rèn)知從基于傳統(tǒng)廣告的控制權(quán)力向著基于數(shù)字廣告的影響能力進(jìn)化。

一、傳統(tǒng)廣告的信息認(rèn)知局限

傳統(tǒng)廣告由于單一線性的媒介特點(diǎn)以及把關(guān)人的存在，其連接關(guān)系建立在被動的消費(fèi)者之上，其信息接收環(huán)境實(shí)質(zhì)上是控制輸出的結(jié)果。控制權(quán)力的形成是信息傳播層面的屬性表現(xiàn)，其于信息的輸入和輸出間構(gòu)筑了一定的廣告認(rèn)知差異，進(jìn)而通過各種媒介營造這種所謂差異的特殊性，達(dá)成企業(yè)或廣告方想要的結(jié)果。莫里斯把符號學(xué)分為符形學(xué)（Syntactics）、符義學(xué)（Semantics）和符用學(xué)（Pragmatics），在此基礎(chǔ)上廣告修辭提出形式距離、意義距離和應(yīng)用距離。[4]此三者在以企業(yè)信息為絕對壟斷的傳統(tǒng)廣告文本中，需要結(jié)合信息載體的形式進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕庾x，也正是因?yàn)榇巳叩拇嬖冢瑐鹘y(tǒng)廣告中的認(rèn)知關(guān)系才偏離了主客體原本平衡的狀態(tài)。

1. 傳統(tǒng)廣告的信息生產(chǎn)造成的形式距離使得連接關(guān)系不平等

香農(nóng)認(rèn)為信息本質(zhì)是為了消除不確定性。[5]信息本身獨(dú)立于接受主體而存在，當(dāng)信息生產(chǎn)者將主觀意識、認(rèn)知結(jié)構(gòu)賦予信息的載體媒介和各種符號形式時(shí)，廣告的信息傳播便得以實(shí)現(xiàn)。

在傳統(tǒng)廣告中，基于企業(yè)主勸服信息的文本建構(gòu)主要由喻旨和喻體聯(lián)結(jié)而成，形成特定的意義關(guān)系。傳統(tǒng)廣告的信息傳播基于商品或服務(wù)的直接陳述，基于大眾媒介的信息感知與廣告?zhèn)鞑ブ械闹行目腕w趨近一致，并于信息文本的喻體中直接突出廣告勸服的信息。雖然企業(yè)主希望消除廣告信息的主觀態(tài)度，在形式上力求客觀真實(shí)地表達(dá)，但傳統(tǒng)廣告在傳播上仍是以營銷商品為中心的線性傳播方式，需要消費(fèi)者的身體在場與精神在場的統(tǒng)一，無法滿足碎片化、即時(shí)性的信息需要。并且由于缺乏及時(shí)的反饋機(jī)制，傳統(tǒng)廣告的信息被企業(yè)主牢牢控制，消費(fèi)者的傳播地位被長期忽視，兩者“異步”且不平等，這種不平等便形成了傳統(tǒng)廣告信息和消費(fèi)者間的形式距離。

隨著信息的海量涌入，缺乏反饋和主動性的消費(fèi)者無法甄別有效的、重點(diǎn)的廣告信息訴求，基于自我認(rèn)知的前后判斷也會影響其客觀真實(shí)的說服效果。因此針對傳統(tǒng)廣告的信息連接會因?yàn)樾问骄嚯x的增大而逐漸失去響應(yīng)，此時(shí)企業(yè)主在廣告信息的生產(chǎn)和傳播上便有了相對的控制權(quán)。當(dāng)廣告認(rèn)知的主客體處于極度不平衡的狀態(tài)時(shí)，由信息符號連接而成的形式距離令傳統(tǒng)媒介下的消費(fèi)者無法逾越，傳統(tǒng)廣告下信息生產(chǎn)的壟斷迫使廣告認(rèn)知的主客體間處于連接關(guān)系上的不平等，造成了認(rèn)知關(guān)系的失衡。

2. 基于大眾媒介的傳統(tǒng)廣告信息意義距離形成的解讀差異

在傳統(tǒng)大眾媒介中，廣告只能傳播單一或者若干符合形式的訴求信息，媒介的形態(tài)決定了寄載于其中的信息自為進(jìn)程。對于傳統(tǒng)廣告而言，由于不同媒介間具有競爭性和排他性，所以處于某種傳播渠道的傳統(tǒng)廣告信息不僅零散，其信息的生產(chǎn)也必然與媒介的環(huán)境緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)廣告對媒介的依賴是高度的，很容易受到企業(yè)與媒介的合謀。傳統(tǒng)廣告的信息生產(chǎn)和流動完全依賴企業(yè)，單一線性的傳統(tǒng)媒介也會在資本力量的控制下對廣告信息的傳播進(jìn)行利于企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作。

在傳統(tǒng)廣告中，信息的解讀需要在傾向性表述和信息本身間找到平衡點(diǎn)，能夠使受眾在閱讀廣告時(shí)找到促進(jìn)印象建構(gòu)的相關(guān)性要素。而傳統(tǒng)廣告為了突破這種相關(guān)性，會通過故事編排和有理敘述來降低喻體和喻旨之間的相關(guān)性，創(chuàng)造出外在于廣告的情節(jié)世界和商品信息間的意義距離，以突破基于受眾期待的信息解讀限制。

從傳統(tǒng)廣告的來源出發(fā)，作為傳播商品的信息和訴諸受眾的手段，廣告的真實(shí)性固然是第一要義，但信息的生產(chǎn)仍然會存在諸多局限，傳統(tǒng)廣告以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，甚至以企業(yè)的最大市場回報(bào)為落腳點(diǎn);從傳統(tǒng)廣告的傳播出發(fā)，傳統(tǒng)的大眾媒介在立場傾向和使用費(fèi)用的選擇上無法突破企業(yè)主和外部力量的限制，營造的意義距離具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，能夠很好地對消費(fèi)者的接受進(jìn)行把關(guān)。此外，由于喻體和喻旨間的相關(guān)性大小，無法復(fù)現(xiàn)于受眾的生活中，因此基于大眾媒介的傳統(tǒng)廣告會與現(xiàn)實(shí)之間形成跨度極大的信息解讀差異，受眾對于廣告的認(rèn)知也會因?yàn)槊浇闀r(shí)空的傳播限制而無法達(dá)到令人滿意的效果。

3. 傳統(tǒng)廣告的應(yīng)用距離與矯正距離的限制性

信息傳播的主體通過選擇性的信息呈現(xiàn)與策略性的意義賦予，對客體受眾的信息接受環(huán)境進(jìn)行干預(yù)。[6]在傳統(tǒng)廣告中，媒介和把關(guān)人的存在使受眾的信息接受處于“被控制”狀態(tài)，傳受關(guān)系極度不平衡且完全傾向于廣告主體。在這種狀態(tài)下，傳統(tǒng)廣告下的信息認(rèn)知也就出現(xiàn)了兩極偏差的極端情況。

廣告通過信息的傳播來強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，如此便可以進(jìn)行區(qū)分。傳統(tǒng)廣告利用這一區(qū)分期待進(jìn)行信息傳播活動，通過媒介渠道的不同信息載體符號進(jìn)行呈現(xiàn)，且偏離客體的優(yōu)點(diǎn)、傳播商品的缺點(diǎn)，這種基于傳達(dá)的負(fù)面特征和商品間的應(yīng)用距離，一般被用于反諷式的傳統(tǒng)廣告中。這種廣告距離以明喻原則為前提，且完全由廣告主體進(jìn)行有效信息的隱性遮蔽，十分依賴受眾自己的矯正。當(dāng)文本信息的表意與商品之間的距離拉開越遠(yuǎn)，即應(yīng)用距離越大時(shí)，實(shí)體的能指需要矯正的距離也就越大。

相較于之前的形式距離和意義距離，這種需要處理信息和受眾間關(guān)系的矯正距離，更加依賴受眾的主動性和參與性。通常，基于形式之上的連接距離相對較短，受眾的參與度略有即可;而基于意義之上的閱讀距離則要求受眾獨(dú)立于文本聯(lián)結(jié)之外，擺脫媒介控制下的傾向性意圖，進(jìn)行喻體和喻旨的正面解讀;至于基于應(yīng)用之上的矯正距離，完全依賴受眾自身的認(rèn)知，所以受眾的參與度最高。但是，因?yàn)閭魇荜P(guān)系的失衡，信息傳播主體對客體的絕對強(qiáng)勢和控制，使廣告認(rèn)知的能指和所指間無法達(dá)成一致。

二、數(shù)字廣告下的內(nèi)容認(rèn)知邏輯

認(rèn)知是在受眾對信息進(jìn)行接收、編碼、儲存、提取和使用的一系列過程中形成的。在認(rèn)知的過程中，受眾將新的信息與已有的信息進(jìn)行對比和重組，以此擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)，該認(rèn)知結(jié)構(gòu)在心理層面影響受眾對當(dāng)前事物的看法。因此對于數(shù)字廣告而言，認(rèn)知主體地位的顛覆使其可以擺脫基于傳統(tǒng)大眾媒介的廣告認(rèn)知控制，使數(shù)字廣告向著內(nèi)容認(rèn)知邏輯發(fā)生改變。

1. 從不完全信息到接近完全信息

身體在場是廣告認(rèn)知和文本信息間傳播介質(zhì)存在的一種基本方式，包括知覺、觸覺、聽覺、視覺等，信息的狀態(tài)會直接導(dǎo)致認(rèn)知的變化。

傳統(tǒng)廣告的信息生產(chǎn)主要是單一來源信息，由企業(yè)或廣告主完成。同時(shí)，由于信息控制和單向傳播的時(shí)代特點(diǎn)，廣告信息所勸服的內(nèi)容與消費(fèi)者需求間是否一致并不可知。雖然彼時(shí)廣告的內(nèi)容文本可以在傳統(tǒng)媒介間轉(zhuǎn)換不同的載體形式，也能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行再生產(chǎn)，但最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的仍是基于知覺、聽覺等獨(dú)立感官的信息認(rèn)知，其信息供給的維度較為單一，無法令消費(fèi)者即時(shí)性、多維度的層次需求得到立體化的建構(gòu)。因此，傳統(tǒng)廣告還只是信息時(shí)代下聯(lián)結(jié)企業(yè)和市場消費(fèi)者的一種手段策略，此時(shí)的信息也僅僅是一種不完全信息。

隨著社交媒體的到來，數(shù)字廣告的互動性和社交性打破了傳統(tǒng)媒介間的信息壁壘。社交媒體的介入令廣告的信息生產(chǎn)主體不再單一，除了企業(yè)主外還有家人（family）、朋友（friend）、追隨者（follower）這三類“F”因素，這種多元復(fù)合信源的加入使數(shù)字廣告的信息生產(chǎn)能夠于不同維度進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)組合，并在豐富的數(shù)據(jù)藍(lán)海中建構(gòu)去中心化的、點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)狀連接關(guān)系。“關(guān)聯(lián)”“參與”和“互動”三個(gè)要素的出現(xiàn)，才使傳播時(shí)代真正來臨。[7]對于廣告的發(fā)展而言，自媒體、獲得媒體等能夠超越傳統(tǒng)媒介特定的介質(zhì)達(dá)到交互的特點(diǎn)，也帶來了廣告信息的進(jìn)化。傳統(tǒng)廣告的單一信源已然滿足不了數(shù)字環(huán)境下系統(tǒng)化的營銷生態(tài)，基于多元復(fù)合信息的數(shù)字廣告能夠很好地解決傳統(tǒng)廣告下信息與受眾的分離困境，信息的多維覆蓋和社交互動之上的需求補(bǔ)充，令廣告?zhèn)鞑姆峭耆畔⒊耆畔⒏淖儯瑪?shù)字廣告主客體身份的非絕對性、即時(shí)性和轉(zhuǎn)換性不僅可以跨越傳統(tǒng)廣告的連接距離，還能夠?qū)οM(fèi)者的真實(shí)需求做出反應(yīng)。

2. 從介質(zhì)性傳播到平臺性協(xié)同

傳統(tǒng)廣告以企業(yè)為中心進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播活動，即使投放到多種媒介渠道，其廣告的同質(zhì)性也會較高。傳統(tǒng)廣告著重于單方面的信息訴求，對于媒介公信力的依賴程度很大，因而導(dǎo)致受眾信息接受的垂直性極高。此外，由于傳統(tǒng)媒介傳播存在前后的連續(xù)性問題，消費(fèi)者需對整個(gè)時(shí)間長度的信息進(jìn)行連續(xù)性理解，任意片段的缺失都會使信息的原真性發(fā)生變化，且這種理解印象會隨著時(shí)間的推移和空間的轉(zhuǎn)換逐步衰減。傳統(tǒng)媒介都有時(shí)間或空間的偏倚，偏倚空間的媒介操縱著大眾文化，而偏倚時(shí)間的媒介則利用特權(quán)性操控著藝術(shù)，媒介的狀態(tài)直接控制著傳播效果的構(gòu)成。 [8]

隨著數(shù)字廣告的興起，連接的主體和受眾間不再局限于傳統(tǒng)特定介質(zhì)的媒介。社交媒體的出現(xiàn)使媒介在時(shí)間和空間的偏倚上取得了較好的平衡，在內(nèi)容和社交兩者上對大眾傳播媒介做出了雙重屬性的補(bǔ)償。[9]廣告的信息生產(chǎn)和流動不再單方面依賴企業(yè)所控制的內(nèi)部資源和商業(yè)化的資本力量，媒介的控制得到釋放。

社交媒體的勃興，給予了信息生產(chǎn)表現(xiàn)的可能性和消費(fèi)者選擇的可能性。數(shù)字廣告是基于內(nèi)容、用戶及需求關(guān)系的平臺性協(xié)同運(yùn)作，屬于社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)傳播范疇。同時(shí)，媒介的組合也能夠達(dá)到互補(bǔ)且立體化呈現(xiàn)的效果，縮小傳統(tǒng)廣告認(rèn)知帶來的閱讀距離。時(shí)空壁壘的消解也令數(shù)字廣告能夠在信息的深度、廣度及社會性上產(chǎn)生病毒性的擴(kuò)張效果，在媒介層面從傳統(tǒng)的垂直吸引力轉(zhuǎn)化為一種面向差異化、碎片化需求的水平連接力。

3. 從信息吸引到場景共情

數(shù)字廣告的出現(xiàn)，不僅使廣告?zhèn)鞑ツ軌蛟谛畔⒄J(rèn)知的主體、形式、內(nèi)容等多個(gè)方面產(chǎn)生新的特點(diǎn)，更可以通過社交媒體建立多種線上連接關(guān)系，建構(gòu)起基于情感互通的場景化體驗(yàn)。

媒介化是媒介在文化和社會中越來越重要的信息生存環(huán)境，強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)與社會進(jìn)程的不可分離性。[10]場景的構(gòu)筑也是媒介化趨勢下信息社會發(fā)展的新階段，既是對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在社會發(fā)展中的肯定，也是對社交時(shí)代的特征表述。[11]首先，數(shù)字廣告的社交性打破了傳統(tǒng)廣告信息反饋的延遲甚至缺失現(xiàn)象，使消費(fèi)者和企業(yè)間的關(guān)系在社交媒體的加持下變得更為緊密，并且由最初的信息吸引變?yōu)榍楦行枰?其次，智能技術(shù)為數(shù)字廣告提供的立體化場景體驗(yàn)使基于感官認(rèn)知之上的圖像、聲音等載體符號的動態(tài)化融合及互補(bǔ)成為現(xiàn)實(shí)，推動信息記憶的加深，豐富了數(shù)字廣告所處的媒介環(huán)境;再次，社交媒體的自發(fā)性特點(diǎn)令數(shù)字廣告生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)出一種泛娛樂、病毒式的擴(kuò)散傾向，廣告的效果反饋更為迅速和多維。

互聯(lián)網(wǎng)的深入打破了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)、選擇、加工和傳播的單向鏈條，曾經(jīng)的生產(chǎn)主體、生產(chǎn)客體和兩者間穩(wěn)定的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了重要變化，完成了基于生產(chǎn)主體、生產(chǎn)客體及范式互動化的“脫域”。[12]隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法推薦的深入，數(shù)字廣告的交互性使消費(fèi)者需求的分化呈現(xiàn)出對立統(tǒng)一的特點(diǎn)：消費(fèi)者的主觀需求和基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀需求相適應(yīng)，基于可預(yù)知性的顯性需求和基于場景數(shù)據(jù)的隱性需求相銜接，消費(fèi)者的即時(shí)性需求和滿足其社會關(guān)系發(fā)展的成長性需求相協(xié)調(diào)。消費(fèi)者從基于傳統(tǒng)廣告的信息吸引到基于數(shù)字廣告的情感滿足，線上線下認(rèn)知主客體也從彼此間相關(guān)獨(dú)立過渡到能夠突破時(shí)空、基于場景共情的強(qiáng)連接關(guān)系，而基于傳統(tǒng)廣告?zhèn)魇荜P(guān)系的應(yīng)用控制也就自然得以釋放。

三、數(shù)字廣告的內(nèi)容價(jià)值與影響能力

內(nèi)容是廣告信息的再生產(chǎn)，是媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的核心要素之一。同時(shí)，其內(nèi)容價(jià)值也具有動態(tài)性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，[13]認(rèn)知客體的需求定位處于動態(tài)變化之中。面對數(shù)字環(huán)境的變遷，廣告的傳播要完成與用戶進(jìn)行分享的轉(zhuǎn)型、內(nèi)容的共創(chuàng)以及傳播，使內(nèi)容具備社交貨幣的價(jià)值屬性，從而使數(shù)字廣告從基于企業(yè)主體的控制權(quán)力轉(zhuǎn)為基于受眾客體的影響能力。

1.“人—機(jī)—物”的協(xié)同價(jià)值：基于數(shù)字廣告的內(nèi)容生產(chǎn)建構(gòu)

（1）從“人—人”協(xié)同到“人—機(jī)”協(xié)同。數(shù)字廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)，不只源于企業(yè)和媒介間的交流溝通，還將社交媒體上的用戶引入創(chuàng)意生產(chǎn)的主體之中。新要素的加入使廣告創(chuàng)意的單方面目的性被逐步消解，基于用戶需求、由下至上的發(fā)生模式構(gòu)筑了智能廣告的創(chuàng)意生成方式。

廣告的創(chuàng)意可以拆解為“創(chuàng)異+創(chuàng)益”，“異”是指創(chuàng)新，“益”則指收益。對于數(shù)字廣告而言，其創(chuàng)意同樣也遵循兩個(gè)維度的發(fā)生結(jié)果：獨(dú)創(chuàng)的新穎性和合適的價(jià)值性。“人—人”主導(dǎo)的多方創(chuàng)意生產(chǎn)雖然可以保證其一定程度的創(chuàng)新性，但在內(nèi)容價(jià)值的適用層面缺乏效果理性的測量。隨著機(jī)器的擬人化與信息化，“人—機(jī)”的協(xié)同融合能夠幫助數(shù)字廣告進(jìn)行創(chuàng)意的生產(chǎn)及效果智能化的測量，基于計(jì)算創(chuàng)造的理性生產(chǎn)也能彌補(bǔ)感性創(chuàng)造的不足，實(shí)現(xiàn)人文性和技術(shù)性的互補(bǔ)，使數(shù)字廣告的內(nèi)容價(jià)值能夠維持商業(yè)價(jià)值和公共價(jià)值間的平衡。[14]

（2）“人—物”和“機(jī)—物”的協(xié)同補(bǔ)充。任何網(wǎng)絡(luò)都有兩個(gè)要素：節(jié)點(diǎn)和連接。[15]數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使節(jié)點(diǎn)越來越小、越來越密，相互間的連接也就越來越多，因此基于場景連接的物聯(lián)網(wǎng)協(xié)同開始發(fā)揮重要作用。數(shù)字廣告通過線上線下渠道共通的融合全場景，實(shí)現(xiàn)基于受眾需求的智能匹配。“人—物”的協(xié)同，通過時(shí)間線和空間線兩個(gè)維度來完成，社交媒體的浸入能夠?qū)μ幱诓煌瑘鼍爸械膹V告主客體進(jìn)行多維度、長過程、分層次、即時(shí)化的創(chuàng)意素材記錄、生產(chǎn)、分發(fā)及傳播。

同時(shí)，基于算法和數(shù)據(jù)的全互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同也是數(shù)字廣告的重要補(bǔ)充。對于數(shù)字廣告的價(jià)值系統(tǒng)而言，數(shù)據(jù)的跟蹤和開發(fā)、廣告創(chuàng)意方式的風(fēng)格、遍歷原則下的創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)、確定性的評估規(guī)則組合是計(jì)算創(chuàng)意發(fā)生的大致步驟。當(dāng)算法和數(shù)據(jù)足夠徹底時(shí)，信息處理的高額負(fù)載會將需求多樣化的數(shù)據(jù)接入鄰近的邊緣節(jié)點(diǎn)，通過邊緣計(jì)算，結(jié)合消費(fèi)者所處的場景，進(jìn)行沉浸化的內(nèi)容價(jià)值體驗(yàn)。[16]

（3）“人—機(jī)—物”三者協(xié)同的智能融合。現(xiàn)階段，數(shù)字廣告的內(nèi)容生產(chǎn)仍然是以人為主，機(jī)器更多的是作為輔助者或延伸者而存在，并不脫離人類主題而獨(dú)立存在。當(dāng)人工智能進(jìn)入數(shù)字廣告創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，機(jī)器與物聯(lián)網(wǎng)共同輔助人類生產(chǎn)出感性與理性價(jià)值兼具的創(chuàng)意。

“人—機(jī)—物”協(xié)同是當(dāng)下數(shù)字廣告內(nèi)容價(jià)值的主導(dǎo)趨勢，由于社交媒體打破了時(shí)空的壁壘，原本受物理?xiàng)l件限制的任意客觀對象都可以變成信息價(jià)值的傳播客體。“人—機(jī)—物”協(xié)同作用下的數(shù)字廣告內(nèi)容，既是機(jī)器計(jì)算性創(chuàng)作和人的內(nèi)驅(qū)性發(fā)達(dá)的結(jié)合，也是機(jī)器程式化互動與人共情性交流的融合。[17]首先，機(jī)器賦予物體全時(shí)段、全場景的內(nèi)容組成要素;其次，物力拓展人力的信息內(nèi)容維度，豐富創(chuàng)意形式的組合和傳播;再次，人作為媒介的延伸，亦作為人工智能的協(xié)調(diào)輔助者，三者形成穩(wěn)定的三角關(guān)系，相互依存、共同作用，作為數(shù)字廣告內(nèi)容價(jià)值的依托，對廣告認(rèn)知的客體屬性進(jìn)行迭代。

2. 數(shù)字廣告內(nèi)容認(rèn)知的影響能力：從傳統(tǒng)信任到關(guān)系信任

傳統(tǒng)廣告著重于廣告效果層面，將廣告信任作為受眾基于信息傳播的內(nèi)容和過程而產(chǎn)生的個(gè)體認(rèn)知、情感等維度的變化。[18]傳統(tǒng)廣告由于提供的是經(jīng)過加工的不完全信息，因此信息的不對稱問題尤其突出;數(shù)字時(shí)代下的廣告信任是連接個(gè)體與社會信任的關(guān)系信任。[19]數(shù)字廣告的廣告信任是外部媒介環(huán)境與信息系統(tǒng)本身構(gòu)成的多層次結(jié)構(gòu)體，技術(shù)、文化背景及行業(yè)競爭甚至受眾本身的認(rèn)知都會影響廣告信任的相關(guān)秩序。

從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告，傳統(tǒng)信任邁向了基于多元信任和集體信任的關(guān)系信任。數(shù)字廣告也是對傳統(tǒng)廣告的一種補(bǔ)償。傳統(tǒng)廣告的信息客體受限于企業(yè)和媒介的把關(guān)，對于信息的認(rèn)知處于“被控制”狀態(tài)。控制作為一種權(quán)力，利用內(nèi)容生產(chǎn)者的意識形態(tài)構(gòu)筑符合生產(chǎn)者既得利益的需求市場，塑造出單向度的人。[20]數(shù)字廣告不僅令內(nèi)容生產(chǎn)更加多元，其價(jià)值更是內(nèi)外環(huán)境共同作用或影響的結(jié)果。對于越來越主動的廣告受眾而言，通過社會關(guān)系如親友的溝通、交流等方式更容易產(chǎn)生信息依賴和廣告信任之上的行動意愿，因此基于關(guān)系連接上的廣告能更為有效地解決信息冗余和過載的問題。

此外，從信息信任到基于場景連接的關(guān)系信任，社交媒體互動性、實(shí)用性不斷增強(qiáng)，也可以形成基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的口碑營銷，更好地提高受眾對于數(shù)字廣告的滿意程度。同時(shí)，對于數(shù)字廣告而言，其廣告信任源自受眾對于社交媒體的信任程度，社交媒體之上的關(guān)系連接包括吸引力、感知性、認(rèn)可度等，都會影響廣告信息的實(shí)際觸達(dá)效果，社交媒體上的用戶均是信息內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們既是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立者也是關(guān)系連接的受益者，所以數(shù)字廣告下內(nèi)容認(rèn)知不僅是信息要素的解讀組合，也是線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，其關(guān)系的多元性、復(fù)雜性都會給數(shù)字廣告帶來不同的連接信任機(jī)制。

除了人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)，選擇渠道的覆蓋性和針對性、目標(biāo)群體的信息自主性，都使數(shù)字廣告在關(guān)系信任的建立上更偏向一種影響能力，這種影響兼顧了認(rèn)知客體需求的即時(shí)性和社會環(huán)境的適應(yīng)性變化，擺脫了彼時(shí)控制的霸權(quán)特點(diǎn)。當(dāng)影響的效果足夠理想時(shí)，數(shù)字廣告的影響已然成為影響權(quán)力;當(dāng)影響成為事實(shí)上的一種權(quán)力，控制權(quán)力也就走向了非控制權(quán)力。數(shù)字廣告更加注重的是一種影響能力，而非原來所謂的控制權(quán)力，這是廣告進(jìn)化、不斷向前發(fā)展的一種表現(xiàn)。

結(jié)語

數(shù)字廣告的到來，使廣告信息的傳播打破了基于傳統(tǒng)廣告距離、時(shí)間、載體形式等各種意義上的界限，拓展了個(gè)體間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完成了信息與人的真正連接。數(shù)字廣告發(fā)展至今，技術(shù)的介入已完全滲入數(shù)字廣告的傳播流程和信息認(rèn)知關(guān)系的變化之中。對于數(shù)字廣告的未來而言，媒體資源的構(gòu)成和程序化數(shù)字技術(shù)所帶來的透明化問題與隱私問題，都會對信息的流程和認(rèn)知平衡造成影響。此外，作為數(shù)字廣告的未來形式，智能廣告還處于初級階段，如何更好地影響認(rèn)知，如何通過信息環(huán)境的場景構(gòu)筑，使受眾不必選擇而剛好滿足特定的需求，將是未來廣告的研究重點(diǎn)。

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The Limitations of Traditional Advertising Information Cognition and the Logic of Digital Advertising Content Cognition： The Value and Influence of ?Digital Advertising Content

CHENG Ming1，2， ZHANG Meng2（1.Center for Studies of Media Development， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： From traditional advertising to digital advertising， its cognitive logic is constantly changing with the immersion of media technology. This article analyzes the limitations of traditional advertising information. It also contrasts and constructs the content cognition logic of digital advertising. And in-depth analysis of the power of influence of digital advertising is also conducted. This study finds that for the "controlled" audiences of the mass media， enterprises and media are in a hegemonic position in the processing and dissemination of traditional advertising information. With the rise of digital advertising， not only has the content of traditional advertising information been recreated， but also the relationship between the subject and the object of cognition has changed. In addition， digital advertising takes advantage of the immediacy and interactivity of social media to eliminate the control power of traditional advertising. And then through the "influence ability" of digital content to complete the evolution of advertising.

Key words： ?digital advertising; traditional advertising; advertising awareness： control power; influence ability