對話理論視域下亞文化圈層熱點的傳播邏輯與引導策略

施勇勤 章玲圓

摘要：在萬物互聯和社交媒體時代，豆瓣小組作為亞文化圈層的匯聚地，正不斷“出圈”。本文以豆瓣小組為切入點，研究對話理論視域下亞文化圈層的熱點傳播現象，具體探析亞文化圈層熱點傳播的特征、傳播機制和傳播影響，并以此提出引導策略。

關鍵詞：亞文化圈層 對話理論 豆瓣小組 熱點傳播 趣緣

隨著萬物互聯和社交媒體時代的到來，有關亞文化圈層的研究形成新的風口，但圈層中的熱點傳播現象卻往往會被忽視。豆瓣小組作為亞文化圈層的聚集地，具備內容垂直化、流程規則化、圈層多樣化和熱點出圈化這幾個特點，因此，筆者選擇將其作為亞文化圈層熱點傳播的研究對象。

豆瓣小組是豆瓣具有代表性的社交模塊，小組數量高達幾十萬個。2020年5月始于豆瓣“凡爾賽學研習小組”的“凡學”，在11月迅速登上各大熱搜榜單。2020年雙十一前夕，豆瓣小組“負債者聯盟”進入大眾的視線，小組中的“負債人”形象引發了網友關于超前消費的爭論。由此可見，豆瓣小組作為一個亞文化圈層匯聚地，在無形之中轉變成了一個“熱點資源庫”，其頻頻出現的“爆梗”現象，指的就是某一特定語境下的文本、圖像、音視頻片段在網絡世界中被廣泛傳播從而引起大眾的強烈反響，引爆網絡討論。

易觀千帆的數據顯示，豆瓣在2020年11月的月活僅有611.1萬，在應用類APP月度排行榜中排名第361名。低月活對應高熱度的亞文化圈層，這背后有著何種傳播機理，又如何實現熱點傳播，值得研究者深入。

數字技術賦權的加強，帶來網絡環境的寬松自由，受眾的參與也更為廣泛和主動，而亞文化圈層和社交媒體的有效重合，使數字原住民開始分區而居。豆瓣小組擺脫了傳統的泛化內容和單一圈層，形成了多元化的亞文化圈層。每一個圈層從趣緣化凝聚開始，經歷了符號化交往的深耕，最后通過網狀式傳播來進一步擴大，正是基于此種特點，豆瓣小組培植了熱點傳播的優勢土壤。

1.趣緣化凝聚。豆瓣成立之初的理念便是“以興趣匯聚社群”，豆瓣小組的出現更深化了以興趣為導向的圈層建立，其圈層傳播的第一點特征為趣緣化凝聚。受到傳統文化中“差序格局”思維的影響，人們往往趨向于以自己為中心擴展人際關系。但在社交網絡中，傳統以地緣或血緣為紐帶形成的群體格局被打破，人們開始從自我出發構建基于趣緣的社交關系。豆瓣小組就是在這樣的前提下形成自己獨特的亞文化圈，圈層的特質決定了成員特質和話題導向，這兩者又反過來完善了小組內趣緣的建構。豆瓣小組的分類包括追劇、影視、讀書、游戲、生活等幾十種類別，如生活類中的“生活組”中，用戶分享生活瑣事，諸如此類的小組大多都有自己的定位。因此，基于趣緣形成的亞文化圈層能夠有效地實現用戶匯聚與群分，也能加強小組成員間的黏性。

2.符號化交往。亞文化圈層中以互動關系為首要，豆瓣小組中的互動可以看作是一種符號化的交往，即通過彼此相通的身份符號、語言符號和圖像符號進行溝通。首先，不同的小組用戶基于不同的小組身份，形成特殊的身份符號，諸如“土村村民”、“小肥羊”、“開心果”等身份符號。而一些網絡用語的縮寫就是典型的網絡語言符號，比如“xswl”就是“笑死我了”的意思。圖像符號的交往更為特殊，在“豆瓣艾瑪花園”小組中就有一種特殊的圖像符號——“花墻”（通過emoji符號組成的抽象圖形），用戶運用和解讀這一符號來完成意義的傳遞、情緒的表達以及進行儀式的共享。亞文化圈層中的用戶在編碼和解碼的過程中就已經預知了雙方的可溝通性，即能夠對文化符號進行同義解讀。因此，符號化交往賦予了亞文化圈層內部流動的可能性。

3.網狀式傳播。與很多亞文化圈層不同的是，豆瓣小組并沒有嚴格的權力等級制度，甚至不存在意見領袖這一說，小組成員的身份相同，話語權均等。基于這樣的前提，豆瓣小組中的傳播模式是由一個個節點連接而成的網狀式傳播。這種網狀式傳播體現在兩個方面：第一是豆瓣小組間的互相傳播，每一個豆瓣用戶都可以同時加入不同的豆瓣小組，而用戶常常有“串門”的行為，使得一個帖子在不同小組之間同時被討論；第二是社交媒體間的互動傳播，社交用戶大多擁有不同的“媒介分身”，這就提高了多重社交和跨媒介傳播的可能性。如此網狀式的傳播模式是對傳統傳受二元結構的解構，用戶既是生產者和參與者，也是傳播者，角色的隨時轉換使得他們真正成為媒介消費者。

巴赫金是“對話理論”的最早提出者，其研究的是人如何通過自我和他人進行對話，并如何在對話中認識自我和建構自我，從這一理論框架出發理解，“對話”是指在一定的公共空間內，主體通過與他者的互構，進行思想和意識上開放交往的過程。亞文化圈層中發生的“對話”與其熱點傳播過程相契合。因此，筆者將基于“對話理論”，探討亞文化圈層是如何在“主體間性”的基礎上建構對話空間，如何利用對話的“向心力”和“離心力”，助推熱點的生成和被發現，并在“復調”和“狂歡”的影響下，最終實現熱點的互動和傳播。

1.用戶匯聚與群分。對話理論中所謂“主體間性”指的就是一個對話的展開是基于對話主體的相互承認和理解，用戶匯聚與群分正是基于對話的“主體間性”。豆瓣小組有鮮明的小組定位，通過小組名稱、小組簡介和組員稱號進行小組間的區隔。每個小組以趣緣作為共識，組內成員能夠尊重并溝通彼此間的想法，每一種聲音都平等地被聽見。除此之外，加入豆瓣小組的線性化流程也十分簡潔，主要是用戶申請——管理員/組長審核——審核通過/不通過。在遵守小組的規則時，去中心化的特點吸引了用戶自發匯聚與群分。

2.建構亞文化圈層。巴赫金的研究發現，社會的對話總是發生在一定的“場域”中，對話總是需要一定的“場域”和空間。亞文化圈層的建構實質上是一種對話空間的建構。這種建構又分為兩種類型，一種是初級建構，一種是次級建構。初級建構指的是由組長創建小組，標明小組名稱和小組簡介，設定小組規則和審核制度，這種入組區隔，能夠提前剔除一部分人。次級建構指的是進入圈層的用戶進行的二次建構。經過初級建構加入到圈層中的用戶有嚴格的文化邊界和群體歸屬感、自豪感，通過不斷的互動加強心理滿足，而這種滿足常常表現為豆瓣用戶將自己擁有某組成員身份的行為戲稱為在某豆瓣小組“有房”。這部分用戶運用身份、語言和圖像多重符號在圈層中生產內容，并借助網狀式傳播不斷更新從而完成次級建構。

3.熱點生成與被發現。豆瓣小組具備熱點生成與被發現的環境，一方面，互聯網提供的大環境能夠實現跨時空的社會交往和匿名性下的安全感；另一方面，豆瓣小組自身的生態環境助推了熱點的生成與發現。首先是成員間的“弱連接”關系因為趣緣而快速建立，其次是社交媒體的“弱把關”模式讓成員在話題發布和互動上更為自由。除此之外，豆瓣小組獨特的符號化交往讓成員們能夠更容易理解彼此的意思，當第一個人拋出新話題時，其他人能夠快速接上，并對其增加新的內容，這一過程加速了熱點的生成與發現。最后，豆瓣小組在內容的展示上還有一些特殊的設置，比如“最新”、“熱門”等篩選項、以關鍵詞為主的搜索框和特色專題分區設計。

這種熱點生成和被發現的過程是一種向心力與離心力的作用。對同一話題感興趣的用戶之間就會產生一種對話的向心力，表現在對同一話題的關注、相似語態的表達和互相理解的符號化交往。但對話的離心力同樣在這一過程中發揮了作用，即對話中的多元聲音。因此觀點既有補充也有分離，這就使得新觀點得以出現。

4.熱點互動與傳播。熱點在生成和被發現后就轉入更大范圍內的互動與傳播。豆瓣小組的互動包括組內和組外互動。組內互動通過符號化交往實現，即利用身份符號、語言符號和圖像符號來多重互動。組外互動的形式顯得更為多樣，同一用戶在不同豆瓣小組內“串門”傳播，或者利用不同的“媒介分身”再次參與跨媒介傳播，造成“出圈”之勢。特別是這些用戶中還有各大營銷號的潛伏者，他們把豆瓣小組作為熱點資源庫隨時關注，一旦有熱點產生的可能性，就迅速將其搬運至其他媒介平臺上。

對話理論中的“復調”和“狂歡”同熱點的互動和傳播過程不謀而合。“復調”理論強調語言雜多和主體多元，對于同一個熱點話題，不同媒介的敘事環境和用戶表達都不同，因此形成了一種“復調”。“狂歡”對應的就是“降格”和“不拘形跡的語言”，即話語權下放帶來的是思想和意識的自由溝通。由此可見，在亞文化圈層的熱點互動和傳播過程中，跨媒介的用戶塑造了流動的話題，他們不斷地對原有的語境解構和重構，每一次互動和傳播都相當于一次接續的對話。

對話的不斷生成與更新助推了亞文化圈層的熱點傳播，這種螺旋式上升的內在動力在帶來流量的同時，也促使輿論漩渦的形成。在媒體深度融合的建設中，既要關注亞文化圈層發展，也要著眼于文化交融的共生共享。豆瓣小組的熱點傳播現象給我們提供了思考的樣本，在這機遇和挑戰并存的時刻，我們更應該樹立圈層警惕意識，提升受眾媒介素養，致力于共同探索文化的協調治理。

1.話題引流之后的圈層警惕。亞文化圈層在經過熱點傳播后會出現“引流”現象，在這一傳播過程中，受眾的熱點溯源行為會使得豆瓣小組不斷被注意。一方面，“引流”帶來的關注可以放大圈層本身的聲量，并為下一次的熱點產生積聚用戶關注度和參與度；但另一方面，圈層中為尋求熱點而刻意入組蹲守的用戶，更是擾亂了豆瓣小組的生態健康。因此，亞文化圈層在建構的過程中需要把好準入的關卡，在人工審查的機制上加入大數據后臺過濾，保持話題的正向發展，規避文化資本惡性入場的風險，建立其全面的圈層警惕意識。

2.多重交鋒之中的媒介素養。熱點傳播后的多重對話交鋒會使最初的話題離開原有的對話空間，從而導致語境有所變更，闡釋發生異化，用戶也將不再具備小眾化狂歡的歸屬感。因此對于受眾來說，提高媒介素養是首要之義，首先是對平臺保持審慎的態度，對不合適的內容加以辨別和抵制。其次是將情緒和話題適當剝離，避免被情緒引導，成為“烏合之眾”。最后是保留基于異質性的包容和欣賞，實現文化自覺下的差異共存。

3.文化交融之下的協調治理。當亞文化圈層不斷“出圈”和“爆梗”后，圈外文化就會有更多機會關注到這些圈子，而與亞文化相對的主流文化也會受其影響。傳統的主流化傳播模式被打破，多種聲音共生，這就是文化交融后帶來的多元化。但是，一個話題從形成到被引爆，其本身就是一個復雜的過程。特別是在涉及性別、暴力、階級等社會問題時，觀點對立下的文化沖突更為明顯。對于亞文化來說主動嵌入主流文化，既是一種機遇也是一種挑戰，而主流文化在被嵌入的過程中也有利有弊。兩者文化交融需要尋找到一個平衡點，這種平衡對雙方的協調治理提出了更高的要求，既要有具體的制度法規保障，也要有平臺自治和社會共治的落實措施。

作者單位 上海理工大學出版印刷與藝術設計學院

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【編輯：朱垚穎】