基于雙渠道供應鏈的創新手機產品定價研究*

張鐵山 縱文靜 楊衛忠

(1.北方工業大學經濟管理學院，100144，北京；2.嘉興學院商學院，314001，嘉興)

近年來，移動通信技術在全球范圍內飛速發展，手機行業也經歷了一場翻天覆地的變革。如今，隨著新產品的不斷地更新換代，世界范圍內已經不再是十幾年前的蘋果手機一家獨大，三星、華為、小米等手機品牌也逐漸嶄露頭角，Canalys(科納仕，科技產業分析機構)發布的最新報告顯示：蘋果手機在2021年占全球智能手機出貨量的22%，居于首位，三星以20%的市場份額緊隨其后，緊接著分別是小米12%、oppo9%和vivo8%。在高端手機市場中，蘋果一家廠商便占據了60%的市場份額，國產廠商以華為和小米表現最好，分別占據6%和5%。根據國家統計局發布的中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2021年我國互聯網上網人數10.32億人，其中手機上網人數10.29億人。Newzoo(荷蘭市場研究公司)統計數據顯示，截止2021年7月，中國是全球智能手機使用者數量最多的國家，但智能手機滲透率僅為59.9%，遠低于英國的82.9%。

回顧近20多年智能手機發展歷程，我國的發展速度和規模令世人矚目。然而在整個世界范圍內，我國在核心技術方面仍處于競爭劣勢，國產手機廠商想要趕超三星、蘋果還需要花費很多的時間和精力，2020年華為芯片斷供事件讓整個國內市場看到了掌握核心技術的重要性，以創新推動國產手機發展已是必然趨勢。此外，現代智能手機廠商之間的競爭已十分激烈，手機行業的競爭也已不再僅僅是零售商之間的競爭，而是整個供應鏈之間的全面競爭，傳統的銷售渠道與電子銷售渠道之間存在著合作與競爭的關系。因此，本文將在制造商不斷進行產品創新的背景下，研究零售商雙渠道供應鏈中各成員的定價問題。

1 理論基礎

產品技術創新是企業生存發展的關鍵問題。有學者探討了關于企業推出升級換代產品時的創新和定價聯合決策問題。[1]逯百靈選取創新型消費電子產品為研究對象，通過豐富的實例分析了我國創新型消費電子產品市場擴散的現狀，總結了我國消費電子企業在這方面取得的成功經驗和存在的問題。[2]謝婼青和朱平芳從創新投入和技術成果轉化的角度出發，探索我國具有領先、跟隨和模仿創新能力的企業運營情況，并對每種類型企業提出創新建議。[3]

隨著技術的發展以及產品更新速度的加快，手機行業的競爭已不再僅僅是零售商之間的競爭，而是整個供應鏈之間的全面競爭，合理的定價能夠實現供應鏈整體最優化。趙觀兵和仇陽陽研究了創新型消費類電子新產品的定價—促銷決策，通過引入回購懲罰聯合契約，構建不同情形下供應鏈利潤模型，對比分析不同決策情況下供應鏈的最優定價、促銷力度以及最大利潤。[4]張娟等針對掌握自主創新能力的供應商與制造商組成的供應鏈，在兩種技術創新模式下探討雙方的研發投入博弈、供應商技術創新模式選擇，以及供應商自主創新能力在博弈中的作用。[5]陳景賢等人研究了雙渠道供應鏈中的產品價格和質量決策，結果表明，從單渠道過渡為雙渠道，可進一步提升產品的質量和整個供應鏈的績效。[6]張正、孟慶春和張禎從產品創新的視角構建涉及產品質量改進的供應鏈價值創造模型，并通過模型分析發現，消費類電子產品制造商進行產品創新對自身價值、零售商價值、消費者價值以及供應鏈價值具有促進作用。[7]林志炳和羅城通過構建制造商主導的Stackelberg博弈模型研究發現制造商工藝創新能力、消費者質量敏感系數以及工藝水平因子的提升均有助于產品質量以及供應鏈系統利潤的提高。[8]

互聯網的普及率逐漸提高，我國電子商務呈現出了爆炸式的趨勢，供應鏈向雙渠道轉型的步伐也在不斷加快，傳統的銷售渠道與電子銷售渠道之間存在著合作與競爭的關系。手機行業亦是如此，線上渠道的應用打破了傳統手機在實體渠道銷售中的地域和時間限制，但是給手機銷售主體帶來了渠道上的沖突。法比奧·安卡拉尼(Fabio Ancarani)等人認為產品線上售價一般會低于傳統線下售價，這也是影響消費者選擇線上渠道購買產品的主要因素之一。[9]劉婷婷等研究了電子商務環境下零售商和制造商的渠道選擇問題，通過建立博弈模型，設計四個渠道結構，研究結果表明零售商和制造商簽訂收入分成合同可以充分協調所有的渠道結構，并能夠增加每一個供應鏈成員的利潤。[10]艾米·戴維和埃洛迪·阿迪達(Amy David，Elodie Adida)指出廠商引入線上渠道將產生在單渠道供應鏈中沒有的沖突因素。[11]郭曼通過建模對雙渠道產品線上、線下定價進行對比分析，并指出線上線下雙渠道之間的有效互補將是我國零售業的發展新方向。對此零售商要做好線上線下協調發展模式，根據市場銷售情況，實現線上線下產品定價最優化。[12]浦徐進等通過構建斯Stackelberg(斯塔克爾伯格)博弈模型，分析廠商新產品定價及其新產品渠道策略選擇的條件依據。結果顯示廠商選擇線上線下銷售渠道需要以線上線下市場規模以及實體店是否強勢為依據。[13]曾敏剛和王旭亮針對不確定需求市場下的雙渠道供應鏈定價策略進行了研究。[14]駱正清和李敏將線上渠道分為網絡直銷模式和網絡分銷模式，并與傳統零售渠道相結合，構建兩種零售商雙渠道供應鏈模型，研究了制造商風險規避行為對成員定價和零售商線上渠道模式選擇的影響。[15]

通過回顧有關文獻可以發現，現有文獻研究大多都是從供應鏈結構以及供應鏈協調機制等角度研究，而創新是企業獲取競爭優勢、擴大市場份額的一個重要手段，從創新的角度研究供應鏈各主體價值創造問題具有十分重要的現實意義。迄今為止，較少有文獻考慮當制造商創造更高創新水平的產品時，對供應鏈定價決策及利潤有何影響。手機行業是科技含量較高的行業，更新換代速度相對較快。以蘋果、三星為代表的國際品牌手機廠商在技術創新方面表現持續良好，國內手機廠商在技術創新方面也有很大的提升，但仍有較大的發展空間。因此，本文借鑒以往學者的相關著作，結合當前智能手機行業發展的現實情況，分別建立了不考慮產品創新和考慮產品創新的雙渠道供應鏈斯塔克爾伯格博弈模型，分析在零售商開設線上、線下兩種銷售渠道時，兩種情況下的供應鏈各成員均衡定價及利潤對比，并結合現實企業運行狀況進行進一步研究，探討企業實際運行過程與理論結果之間的差距，為供應鏈中制造商和零售商的定價決策提供決策參考。

2 雙渠道供應鏈定價的模型構建

本文所考慮的手機產品供應鏈如圖1所示，在此供應鏈中包含三個主體，分別為制造商、零售商以及消費者。

圖1 雙渠道供應鏈結構

在該供應鏈中，制造商居主導地位，是一家進行手機生產的持續創新性企業，向零售商銷售初始版本產品或創新產品。零售商開展了線上以及線下兩種渠道將產品出售給消費者。本文利用逆向歸納法分別求解制造商進行產品創新和不進行產品創新兩種情形下的子博弈納什均衡，首先給定零售商線上、線下銷售價格，消費者基于理性預期以最大化自身剩余為目標決定從哪種渠道購買產品或不購買；接著給定線上、線下購買產品的消費者集合，零售商以自身利潤最大化為目標，決定零售價格；最后基于零售商零售價格，制造商以自身利潤最大化為目標決定產品批發價格以及最優創新程度。

2.1 消費者

銷售市場中消費者對于單位創新產品的支付意愿具有異質性，假設消費者對于單位初始版本產品的支付意愿為z，創新產品創新水平為θ，對于創新產品的支付意愿為θz，z服從[0，1]上的均勻分布。[16]消費者購買產品的效用函數如表1所示：

表1 消費者效用函數

該函數表示消費者每消費一單位質量水平的產品所獲得的效用。由效用函數可知，如果消費者對于單位產品的支付意愿超過零售商設定的價格，那么消費者會選擇購買；否則消費者不會購買該產品。潛在市場規模為N，不失一般性的，將N標準化為1。

表2 市場需求函數

2.2 零售商

初始版本產品線上需求量：

(1)

初始版本產品線下需求量：

(2)

創新產品線上需求量：

(3)

創新版本產品線下需求量：

(4)

零售商的銷售利潤為：

銷售初始版本產品：

(5)

銷售創新產品：

(6)

2.3 制造商

銷售初始版本產品：

(7)

銷售創新產品：

(8)

3 雙渠道供應鏈定價的模型分析

在該供應鏈中，制造商處于主導地位，首先確定是否進行產品創新以及批發給零售商的價格。零售商根據制造商的價格確定銷售價格銷售給消費者，博弈過程中，制造商、零售商與消費者之間行動具有先后順序，零售商在觀測到制造商的批發價格及創新程度后做出自己的選擇，消費者在觀測到零售商的銷售價格后做出自己的選擇。因此，本文選擇根據動態博弈模型，采用逆推法進行求解。

3.1 模型求解

在不考慮產品創新的情形下，根據動態博弈，首先求解第二階段零售商利潤函數最大化下對應的線上線下最優產品售價，由零售商利潤最大化的一階條件得到零售商最優線上、線下銷售價格分別為：

(9)

(10)

根據零售商最優線上、線下銷售價格代入可以得到零售商線上、線下最優銷量如下：

(11)

(12)

然后對第一階段進行求解，將第二階段求出的零售商的銷量決策帶入(7)得到制造商最優利潤函數：

(13)

根據制造商利潤最大化的一階條件，對w進行求導。制造商最優利潤函數是關于w開口向下的二次函數，因此該利潤函數有最大值，對應的最優批發價格w為：

(14)

由制造商最優批發價格可以求得零售商線上線下最優定價、最優銷量、利潤以及制造商的最優利潤。

在推出創新型產品時，制造商不僅需要決定產品的批發價格，還需要決定創新產品的創新程度。同樣根據動態博弈模型，采用逆推法求解均衡結果。求解過程與不考慮產品創新的情形相似。

不考慮產品創新和考慮產品創新兩種情形下供應鏈各成員的最優均衡結果如表3所示：

表3 均衡結果

3.2 數值分析和仿真分析

3.2.1數值分析

在上文中，我們得到了雙渠道供應鏈中制造商有無產品創新情形下的博弈均衡解。為了凸顯本文構建模型的有效性，本節將通過數值分析的方法，從產品均衡價格和均衡利潤來驗證所獲得的重要結論。表4中總結了不同創新情形下雙渠道供應鏈各均衡解。(β=0.4，v=0.3，ε=2，a=0.5，c=0.2)

表4的分析結果表明，在產品生產成本固定的情形下，無論制造商產品創新程度如何，進行產品創新時的均衡售價和均衡利潤均大于制造商不進行產品創新情形。隨著產品創新程度的增加，產品均衡銷售價格和均衡利潤也逐漸增加。但從上表中可以看出:當制造商進行產品創新時，線上線下均衡銷量增幅并不明顯，甚至線下銷量呈現下降趨勢;主要原因可能在于隨著產品創新程度的增加，產品銷售價格增加非常快，近年來手機更新換代頻率越來越高，多數品牌幾乎一年就推出一款新產品，但消費者不會選擇每年更換一次手機，因此產品的均衡銷量變化不大。

表4 不同情形下均衡結果

3.2.2仿真分析

上一節通過數值分析驗證了兩種情形下雙渠道供應鏈中的均衡定價及利潤等變動情況，為了進一步說明模型所得結果的有效性，本節對模型中的均衡解作了仿真模擬分析，通過Matlab編程可以得到仿真圖，結論分別如下所示。

(14)

(15)

從上述結果可以看出，零售商銷售初始版本產品和升級產品時線下銷售價格始終大于線上銷售價格，原因在于線下銷售需要零售商付出更多的服務成本，但同樣也能給消費者帶來更好的體驗，因此零售商會適當的提升線下銷售的價格，兩種定價之間的差異水平是一樣的，也就是說，銷售一種產品時，無論產品創新水平高低、渠道交叉價格彈性系數大小，零售商更多的會選擇根據自身服務水平來確定線上線下銷售價格差。圖2和圖3結果表明：雖然線下最優價格始終大于線上價格，但二者差距不大，并且隨著渠道交叉價格彈性系數β的增加兩價格趨于相等。

圖2 無創新情況下線上線下均衡價格對比

縱觀國內現有的幾家爆款手機產品，小米開創了互聯網手機的時代，采取線上線下同價的策略，但綜合來看，線上各方面活動力度更大，比如買贈活動、優惠券領取等；蘋果零售店一般以官方售價為準出售，線上平臺會做出補貼活動，讓利于顧客；oppo和vivo手機的控價做的比較好，基本上線下門店與線上官網保持一致。華為手機采用線上、線下同價的策略，但是隨著鴻蒙OS的發布加上線上平臺中華為手機無貨可賣，導致現在線下華為門店中大多數機型都需要加價購買。這與我們的理論結論相似，在互聯網普及率逐漸提高的現代社會，線上銷售與線下銷售之間的競爭逐漸加劇。從長遠來看，通過企業、社會以及監管部門進行積極協調，將線上銷售與線下銷售進行有機整合將會是銷售發展的主要方向。

(16)

(17)

由結論1可知零售商線下銷售的價格比線上銷售的價格更高，直覺上而言，消費者可能更多的會選擇線上購買，但線下銷售量反而更大，如圖4和圖5所示。其原因在于消費者購買產品受到多方面因素的影響：一是線下實體店提供的服務水平越高，消費者對于線下理想價格預期越低，與無法直接感受到產品的真實使用感相比，消費者更愿意支付更高的價格去線下購買；二是渠道交叉價格彈性系數的影響。渠道交叉價格彈性系數越大，選擇線下購買的人數更多。

圖4 無創新情況下線上線下均衡銷量對比

圖5 創新產品線上線下均衡銷量對比

對于很多消費者來說，網購已經成為了生活中不可或缺的一部分，幾乎所有的商品都可以網上購買，手機也不例外。但即便如此，手機市場中，線下仍是銷售主流。根據下圖2016—2021年中國智能手機市場出貨量線上線下銷售占比同樣可以證實以上結論，近年來智能手機線上銷售占比呈現上升趨勢，但總體來說，明顯小于線下占比。

圖6 2016—2021年中國智能手機市場出貨量線上線下銷售占比①

結論3：零售商進行產品銷售，創新產品的線上及線下銷售價格均大于初始版本產品的銷售價格。并且兩種情況下，線上、線下銷售價格都隨著渠道交叉價格彈性系數的增加而增加。證明：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

(23)

由上述證明結果可知，制造商進行產品創新能夠提高零售商的線上、線下售價。其原因在于當產品創新水平提升時，零售商的批發價格增加；另一方面，消費者對于創新產品的支付意愿也相應的提高；產品的售價受到渠道交叉價格彈性系數的影響，渠道交叉價格彈性系數越大，零售商越應該提升售價以實現自身的利潤目標。

現如今，智能手機更新迭代速度越來越快，各大手機廠商在技術研發上需要付出大量的心血和大量的研發成本，相應的零售價格也較高。另一方面，競爭的加劇使得各大手機品牌在宣傳方面的投入也增加，通過明星代言、線下推廣等手段來擴大自身影響力。但并非所有企業實際運行情況都與理論結論相契合，比如為緩解芯片供給不足的問題，華為高端定位手機的價格普遍偏高，而近兩年新推出的其他手機定價并沒有那么高。此外，為占領中端市場，iphone手機也在逐步改變其高價的策略，比如iPhone12上市價格最低為64G內存6 299元，而2021年上市的iPhone13以及2022年上市的iPhone14價格最低均為128G內存5 999元。

結論4 制造商創新產品批發價格始終大于初始版本產品批發價格，證明：

(24)

如圖7所示，當制造商推出的產品創新程度不同時，最優批發價格也存在很大差距。由圖7中的線條趨勢可以看出隨著產品創新程度的提升，批發價格差越來越大，并且隨著生產成本增加的趨勢也越來越明顯。主要原因在于制造商研發新產品時需要投入大量的研發資金，產品創新程度越高，制造商投入的研發資金越多，因此為了實現自身的經營目標，彌補資金投入，制造商需要適當的提高產品批發價格。

圖7 創新產品與初始產品批發價格對比

結論5制造商、零售商和供應鏈總利潤都隨產品單位生產成本增加而減少。對于制造商而言，無論產品單位生產成本大小，銷售創新產品的利潤始終高于銷售初始版本產品的利潤，產品創新程度較低時，銷售創新產品與銷售初始版本產品利潤趨于相等。零售商利潤與供應鏈總利潤整體趨勢與制造商利潤相似。

圖8—10分別表示制造商生產初始版本產品和創新產品時，制造商、零售商和供應鏈總利潤隨產品單位生產成本的變化趨勢。為適應市場需求，各大手機廠商都在以推出創新產品作為競爭優勢，幾乎每年都會推出一款創新產品，但多數消費者并不會選擇每年更換一款新手機，因此產品創新程度較低時對于消費者沒有太大的吸引力，同時，創新產品的研發需要制造商投入大量成本，因此產品創新程度較低時，銷售創新產品利潤趨向于與銷售初始版本產品利潤相等。產品創新程度較高時，制造商能夠適當的提高產品售價，創新產品對于消費者的吸引力較大，銷售量增加，從而利潤得以提升。與制造商不同的是，零售商不需要一次性投入大量的研發成本，盡管批發價格增加，但零售商能夠通過提升產品銷售價格彌補。因此整體來看，當產品創新程度較高時，推出創新產品有利于提升零售商的收益。供應鏈總利潤包括制造商和零售商的利潤，產品創新程度對于制造商的影響與對于供應鏈總利潤的影響趨勢整體基本相同。因此，從盈利的角度來講，當創新產品創新程度較低時，制造商不能夠通過產品創新來實現自身利潤以及零售商和供應鏈總利潤的提升，只有不斷提升產品創新程度，提升制造商研發效率，降低產品生產成本，才能夠使產品更具競爭優勢，提升供應鏈各主體利潤。

圖8 制造商利潤對比

圖9 零售商利潤對比

圖10 供應鏈總利潤對比

根據Counterpoint(全球性行業分析公司)發布的報告顯示，2021年全球智能手機整體收入4 480億美元。其中，排名全球第一的是蘋果，全年手機的收入達到了1 960億美元，三星以720億美元的手機收入排在第二位，隨后依次是OPPO370億美元、小米360億美元、vivo340億美元。事實上，蘋果手機在全球市場份額中并不算很高，但即便這樣，不止2021年，蘋果公司的收入一直是手機領域中最高的。主要原因在于：一方面蘋果致力于打造高端手機；另一方面，其特有的IOS系統和處理器是國內手機廠商難以超越的。華為公司在技術研發上始終堅持高投入、高起點、高標準。《華為基本法》明確提出華為公司要將不少于年收入10%的資金投入到技術研發和產品開發。2021年凈利潤創下歷史新高，達到1 137億元，同比增長75.9%；但營收同比下降28.6%，為6 368億元。據財報披露，其收入下滑的主要原因是由于消費者業務收入下降帶來的影響，而凈利潤增長的部分原因是出售部分業務(榮耀、X86服務器等)的收益。華為公司的案例與我們的理論結論相悖，也說明每個企業所處的市場環境以及自身狀況不同，理論模型結果或多或少會有一些差異，所以，在分析企業的定價決策過程中，我們更應該考慮供應鏈各參與者自身所面臨的市場環境、政治環境、行業地位等因素。

4 結論與啟示

現實生活中，創新手機產品的定價決策對于整個供應鏈的影響都不容小覷，不合理的定價會給供應鏈各主體帶來嚴重的經濟損失。本文研究雙渠道供應鏈制造商推出創新產品與否時的產品創新與定價策略。通過博弈論的方法，構建包含制造商、零售商以及消費者的兩階段動態博弈模型，并利用仿真分析研究產品創新程度、渠道交叉價格彈性系數對于供應鏈各主體決策的影響。

通過模型求解和仿真分析，本文結論如下：

1)制造商進行產品創新不僅能夠提高供應鏈各成員的利潤，還能夠拉動供應鏈整體利潤的增長。當產品創新程度較低時，制造商通過創新來提升利潤創收的效果并不明顯，此時手機廠商應選擇其他途徑來提升自身市場競爭力。當產品創新程度較高時，產品在市場中競爭優勢更加明顯，供應鏈各主體均衡定價和均衡利潤均會得到提升。因此，國內手機廠商想要在競爭日益加劇的市場中獲得競爭優勢，應提升自主研發能力，不斷進行產品創新，加大國產手機的品牌建設，增加品牌溢價能力，明確國產手機的市場定位并據此制定企業長期適用的定價策略。

2)零售商線下銷售量始終大于線上銷售量。在當今市場經濟中，線上銷售模式正得到突飛猛進的發展，從相關數據也可以看出，盡管手機產品線下銷售量始終大于線上銷售量，但近幾年線上銷售量占比在穩步增長。因此，從長遠來看，零售商要做到線上、線下銷售渠道協調發展，通過協調定價實現線上、線下渠道的有效融合，實現兩者之間的有效互補。

3)無論制造商是否進行產品創新，供應鏈總利潤、制造商和零售商利潤都隨著產品生產成本的增加而減少。全球幾大手機廠商中，蘋果手機之所以能夠始終保持高利潤主要原因就是獨有的系統和處理器以及巨大的出貨量降低了其硬件成本和研發成本。因此國產手機廠商想要占領高端市場，提升利潤率，就需要在企業經營的各個環節強化成本控制，在不斷創新的同時提升品牌知名度，創造差異化的市場競爭優勢，不斷向高價策略靠攏。

4)企業實際經營時所面臨的市場環境以及自身環境非常復雜，我們構建的理論模型僅考慮了其中一小部分影響因素。今后研究雙渠道供應鏈創新產品定價時，還需重視企業的生產能力、技術水平等，無論是制造商還是零售商都應該做出與自己企業所處定位相匹配的定價決策從而提高自身利潤。

注釋：

① 參見賽諾前瞻產業研究院官網(https:∥f.qianzhan.com)提供的數據。