創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下吉林大米品牌傳播策略研究

于方園

（河海大學(xué) 公共管理學(xué)院，南京 210000）

2014 年農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志”，2017 年中央1 號(hào)文件首次提出要“推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)”，在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中中央政府也同樣強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)品牌的重要性，由此可見農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)成為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一[1]。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論最早是由奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出，他把企業(yè)間在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域大面積的模仿行為稱為“創(chuàng)新的擴(kuò)散”[2]。20 世紀(jì)60 年代，羅杰斯對(duì)“創(chuàng)新”進(jìn)行了定義，他提出“不論是一個(gè)方法、一個(gè)物體還是一次實(shí)踐，如果被采用的個(gè)體或團(tuán)體認(rèn)為他是全新的，這就是創(chuàng)新”[3]。羅杰斯認(rèn)為社會(huì)系統(tǒng)是創(chuàng)新擴(kuò)散過程中必不可少的要素，他提出了經(jīng)典的“S”曲線來解釋擴(kuò)散理論。該理論認(rèn)為需要被創(chuàng)新的事物要經(jīng)過認(rèn)知、說服、決定、實(shí)施和確認(rèn)五個(gè)階段才能從社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散出去，以達(dá)到采用或拒絕的結(jié)果（圖1）。現(xiàn)階段學(xué)界將創(chuàng)新擴(kuò)散理論運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播領(lǐng)域的研究較少，農(nóng)村傳播領(lǐng)域中學(xué)者多數(shù)研究的是“新技術(shù)”“新知識(shí)”等的傳播擴(kuò)散[4]。但事實(shí)上，創(chuàng)新擴(kuò)散理論和品牌傳播在傳播過程中都是呈現(xiàn)出“S”型[5]，因此從創(chuàng)新擴(kuò)散視角研究農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播具有極大的可行性和解釋力。

圖1 創(chuàng)新—決策過程中的各階段模型

吉林省是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，是我國(guó)主要的優(yōu)質(zhì)粳稻生產(chǎn)基地。全省水稻種植面積長(zhǎng)期保持在80 萬hm2上下，水稻年產(chǎn)量600 多萬t。吉林省的生態(tài)環(huán)境、土壤水質(zhì)十分適宜水稻的生長(zhǎng)，因此吉林大米的品質(zhì)位居全國(guó)前列。但在早些年，吉林大米由于種類繁多、品種雜亂、檔次較低，消費(fèi)者的青睞程度較低，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力弱，在相同品質(zhì)的大米中交易價(jià)格和市場(chǎng)地位一直都處于較低的水平。為扭轉(zhuǎn)這種局面，2013 年吉林政府發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)吉林省大米品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中明確指出要將吉林大米品牌化、精品化，提高產(chǎn)品的附加值。2015 年，吉林省政府著手推進(jìn)吉林大米“五個(gè)一工程”的建設(shè)實(shí)施，將吉林省內(nèi)的大米區(qū)域品牌進(jìn)行整合，統(tǒng)一使用“吉林大米”這一品牌。經(jīng)過吉林省政府一系列的品牌建設(shè)舉措后，吉林大米“走出去”的步伐又向前邁進(jìn)了一大步，并榮獲“白金名片”的稱號(hào)。

盡管經(jīng)過品牌建設(shè)后吉林大米的品牌影響力和市場(chǎng)占有率有所上升，但吉林大米在區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中仍舊存在問題。為了進(jìn)一步推進(jìn)吉林大米的健康可持續(xù)發(fā)展，本文從創(chuàng)新擴(kuò)散理論的視角破解吉林大米在品牌傳播過程中所面臨的困境。

1 吉林大米品牌傳播中存在的問題

1.1 認(rèn)知：品牌定位不足，傳播手段固化

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，認(rèn)知階段開始于決策單位或是個(gè)體在面對(duì)一項(xiàng)創(chuàng)新并開始產(chǎn)生了解時(shí)。品牌推廣之所以重要，是因?yàn)樗窍M(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知的第一站，同時(shí)也是提升品牌國(guó)民度的重要方式[1]。

首先，吉林大米的品牌定位不夠成熟。作為東北大米的組成部分，吉林大米長(zhǎng)期處于“百姓只知東北大米，不知吉林大米”的尷尬狀態(tài)。在這種情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買東北大米時(shí)，往往會(huì)選擇品牌知名度較高、營(yíng)銷力度更大的五常大米、盤錦大米等。吉林大米旗下的舒蘭大米、萬昌大米、梅河口大米等品質(zhì)雖不低于五常大米和盤錦大米，但市場(chǎng)上的受眾群體仍舊較少。第二，品牌特征不明顯。一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和記憶點(diǎn)，吉林大米的宣傳語是“好吃營(yíng)養(yǎng)更安全”，其中“好吃”“營(yíng)養(yǎng)”“安全”與其他大米并無本質(zhì)區(qū)別，并未戳到受眾的痛點(diǎn)。第三，品牌宣傳手段固化，創(chuàng)意不足。在信息時(shí)代，大眾獲取信息的主要渠道是大眾媒體或互聯(lián)網(wǎng)。吉林大米品牌成立以來，只出過一則面向市場(chǎng)的廣告，品牌所出的宣傳片在題材選取和創(chuàng)意表達(dá)方面欠佳，導(dǎo)致品牌傳播效果不佳。同時(shí)，吉林大米在年輕消費(fèi)者活躍的社交媒體和直播平臺(tái)中的活躍度也不夠高，使得品牌傳播力度不足[6]。

1.2 說服：競(jìng)品繁雜，市場(chǎng)開拓困難

在說服階段中，采納者會(huì)“選擇性認(rèn)識(shí)”某些品牌。自從國(guó)家鼓勵(lì)推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)之后，區(qū)域公共品牌如雨后春筍般在中國(guó)這片物產(chǎn)豐饒的大地上涌現(xiàn)。在大米這一平類的農(nóng)產(chǎn)品中，相較于吉林大米，哈爾濱五常大米、遼寧盤錦大米、牡丹江響水大米等品牌更為響亮。這些建設(shè)較為成熟的先例競(jìng)品的存在，擠占了吉林大米的市場(chǎng)份額，加重了吉林大米的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.3 決定：產(chǎn)品整合不足，產(chǎn)品換新頻繁

決策階段是決策單位或個(gè)體選擇接受或拒絕創(chuàng)新的階段，在這一階段，除了品牌自身的建設(shè)和價(jià)值之外，產(chǎn)品本身也會(huì)影響到個(gè)體或單位的決策。

吉林大米作為一個(gè)區(qū)域公共品牌，本應(yīng)該推出固定的、經(jīng)典的主打產(chǎn)品，但由于聯(lián)盟企業(yè)的變動(dòng)，產(chǎn)品包裝、款式方面在不斷更新?lián)Q代，且大多數(shù)產(chǎn)品只印上了聯(lián)盟企業(yè)的標(biāo)志、并未印上“吉林大米”的標(biāo)志，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳，無法形成固定的品牌粉絲群體[6]。

此外，吉林大米由于聯(lián)盟的品牌眾多，導(dǎo)致產(chǎn)品的整合程度低。一方面，部分聯(lián)盟企業(yè)的大米外包裝上并未突出“吉林大米”的標(biāo)識(shí)，而著重突出了聯(lián)盟自己的品牌。另一方面，吉林大米在線上渠道的市場(chǎng)占有率較低，且可選取產(chǎn)品規(guī)格不足。在電商平臺(tái)中，不論是在市場(chǎng)占有率還是銷售數(shù)量上，占比較大的主要為東北大米，東北大米中又以五常大米在品牌知名度和市場(chǎng)銷量中占據(jù)足夠多的優(yōu)勢(shì)，而吉林大米的占比則少很多。在產(chǎn)品規(guī)格上，吉林大米多為大包裝，試吃裝和小包裝較少，無法滿足多樣化的市場(chǎng)需求。

1.4 執(zhí)行與確認(rèn)：品牌建設(shè)意識(shí)差，粉絲黏度低，再傳播率低

執(zhí)行階段是將創(chuàng)新付諸行動(dòng)的階段，到了確認(rèn)階段時(shí)，決策者會(huì)根據(jù)掌握的信息對(duì)創(chuàng)新決策進(jìn)行判斷，以達(dá)到接受或拒絕的結(jié)果。

政府方面，首先，政府在進(jìn)行吉林大米品牌形象的創(chuàng)建過程中未形成特色的宣傳符號(hào)，在對(duì)“吉林大米”的價(jià)值認(rèn)知方面仍舊存在定位不清晰的一面；其次，政府在品牌管理方面缺少有效協(xié)同，相關(guān)部門之間的合作程度低，無法調(diào)動(dòng)各部門的政策資源；最后，政府在調(diào)動(dòng)子品牌方面缺乏系統(tǒng)的組織保障，由于吉林大米旗下的眾多區(qū)域品牌缺少品牌建設(shè)的頂層規(guī)劃，導(dǎo)致整個(gè)吉林大米品牌體系的散亂，影響吉林大米的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[7]。

企業(yè)方面，由于吉林大米品牌體系整合力度不足，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)“吉林大米”品牌的認(rèn)可程度較低，在企業(yè)宣傳和包裝上只宣傳自己的區(qū)域品牌，忽視“吉林大米”這一公共品牌。由于子品牌融合度低、品牌建設(shè)力度不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)吉林大米的總體印象不深刻，無法形成固定的品牌粉絲群體，再傳播效率低下，影響市場(chǎng)擴(kuò)張速度。

2 吉林大米品牌擴(kuò)散模式的創(chuàng)新策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和文化兩方面的追求[8]，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化和市場(chǎng)化的重要手段[9]，是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道[10]。羅杰斯認(rèn)為更容易被人們接納的創(chuàng)新模式要符合以下幾個(gè)要素：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性和更少?gòu)?fù)雜性。基于上述分析，提出有助于吉林大米區(qū)域公共品牌傳播的策略如下。

2.1 擴(kuò)大品牌認(rèn)知

擴(kuò)大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度，最有效、最便利的方式就是通過大眾傳媒將創(chuàng)新信息傳播出去。為了解決吉林大米公共品牌認(rèn)知階段的信息滯澀問題，應(yīng)以新媒體渠道作為創(chuàng)新信息的主要傳播平臺(tái)，輔之以傳統(tǒng)廣告宣傳。有效的傳播方式既能鞏固區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)吉林大米的忠實(shí)程度，也能提升區(qū)域外消費(fèi)者對(duì)吉林大米的認(rèn)可度。

傳統(tǒng)的宣傳方式可以達(dá)到穩(wěn)定的宣傳效果，如在出租車、高鐵站、公交站、商場(chǎng)等人流量較多的地方進(jìn)行海報(bào)和標(biāo)語的投放，也可以開展傳統(tǒng)的展銷會(huì)、制作宣傳片的方式提高區(qū)域內(nèi)民眾的品牌認(rèn)知。同時(shí)為了進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍、延長(zhǎng)傳播時(shí)間，可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的跨時(shí)空性進(jìn)行宣傳，如推出信息流廣告、短視頻廣告，也可以將高新科技VR 全景體驗(yàn)在展銷會(huì)、宣傳會(huì)等線下平臺(tái)投放使用，增加宣傳的科技感、交互感，刺激消費(fèi)者的感官，激發(fā)其購(gòu)買欲。此外，還可利用節(jié)假日、吸引眼球的文案以及熱點(diǎn)借勢(shì)，米飯作為大多數(shù)中國(guó)人餐桌上的必備品，其營(yíng)銷內(nèi)容具有極大的發(fā)揮空間。利用節(jié)日的娛樂和文化性質(zhì)，將農(nóng)文旅深度融合，圍繞“大米”開展系列活動(dòng)，增加線下與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)云端同步，將線上的觀眾也拉入到活動(dòng)之中，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳的廣度和深度。

2.2 強(qiáng)化品牌說服

說服階段是要讓消費(fèi)者與品牌之間建立互動(dòng)，確保品牌形象能更深層次地扎根在消費(fèi)者的心中。在說服階段可以通過意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，制造營(yíng)銷話題，同時(shí)利用當(dāng)?shù)靥厣幕v好品牌故事，將吉林大米的相對(duì)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，從競(jìng)品繁雜的市場(chǎng)中脫穎而出。

如今網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖在說服網(wǎng)絡(luò)民眾方面的影響力可謂是獨(dú)樹一幟，因此可以借助網(wǎng)絡(luò)大V 的影響力，在互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)吉林大米進(jìn)行宣傳和測(cè)評(píng)，又或是將吉林大米搬上直播間，利用“直播＋電商”的方式，拉近吉林大米與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，提高品牌的知名度。

區(qū)域公共品牌區(qū)別于企業(yè)和產(chǎn)品品牌最大的一點(diǎn)是它集中了區(qū)域獨(dú)有的文化特色。吉林作為糧食大省和“貢米之鄉(xiāng)”，其生產(chǎn)的大米在唐代時(shí)就已經(jīng)享譽(yù)華夏，被稱作米中極品，在清代更是被欽定為御用貢米[11]。因此，在品牌宣傳時(shí)應(yīng)將其悠久的獨(dú)具特色的文化作為切入點(diǎn)，講好大米品牌故事，培育具有當(dāng)?shù)孛袼滋厣钠放聘兄辜执竺讖娜珖?guó)粳米中脫穎而出。

2.3 加快品牌決策

當(dāng)創(chuàng)新的信息已經(jīng)能夠順利地傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，影響消費(fèi)者決策的因素是產(chǎn)品本身。首先，從宣傳標(biāo)語看，為了從眾多競(jìng)品中脫穎而出，應(yīng)將宣傳重點(diǎn)突出在“中國(guó)大米好吃在東北，東北大米好吃在吉林”的理念。其次，品牌內(nèi)部應(yīng)統(tǒng)一話語體系，形成一致的宣傳口徑，部門之間應(yīng)聯(lián)合打造營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源的共享，達(dá)到“1+1＞2”的效果。吉林大米旗下的各個(gè)子品牌在品牌宣傳方面可以加強(qiáng)溝通聯(lián)合，推出主打的經(jīng)典款大米，在產(chǎn)品包裝外觀上著重突出“吉林大米”這一區(qū)域公共品牌。

2.4 落實(shí)品牌行動(dòng)

吉林大米在執(zhí)行階段主要依靠的是政府、企業(yè)和合作社，在品牌建設(shè)階段要充分利用區(qū)域公共品牌的政策，發(fā)揮出吉林大米的品牌效益。

打造“政＋企＋合”（政府＋企業(yè)＋合作社）的一體化模式，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，培養(yǎng)龍頭企業(yè)，利用龍頭企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其他企業(yè)的發(fā)展；同時(shí)從目前吉林大米旗下的子品牌中挑選并培育市場(chǎng)占有率高、影響力較大的區(qū)域品牌，整合并淘汰小商標(biāo)小品牌，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)[12]，最終形成最有影響力的吉林大米核心品牌[11]。

加強(qiáng)區(qū)域間貿(mào)易合作。在國(guó)內(nèi)吉林與浙江已形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。浙江作為全國(guó)第二大缺糧省份，人均糧食自產(chǎn)量只有94 kg，糧食自給率只有24%，因此吉林大米在浙江具有廣闊的市場(chǎng)空間。為了加強(qiáng)吉林大米在浙江人民心中的印象和地位，吉林政府應(yīng)牽頭與浙江政府合作，多多在浙江各個(gè)地區(qū)開展大米文化節(jié)，在商超推出吉林大米促銷活動(dòng)，讓更多浙江人民感受到吉林大米的好味道。同時(shí)利用浙江發(fā)達(dá)的電商經(jīng)濟(jì)，給吉林大米線上宣傳推波助瀾。

2.5 維持品牌活力

創(chuàng)新的確認(rèn)階段就是消費(fèi)者的選擇，在這一階段最重要的就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度，增加回頭客。一方面，應(yīng)保證產(chǎn)品本身品質(zhì)高，這就要健全溯源體系；另一方面，要加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新研究，以及保證品牌傳播的可持續(xù)性，這就需要人才和技術(shù)的支持。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，同時(shí)也是品牌積累聲譽(yù)的關(guān)鍵，保障農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康對(duì)于打造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌至關(guān)重要。為了打造品質(zhì)更高、口感更好、更綠色健康的吉林大米，需要所有參與種植、生產(chǎn)和銷售的相關(guān)主體都嚴(yán)格按照質(zhì)檢規(guī)范進(jìn)行作業(yè)，保證大米從種植到加工到倉(cāng)儲(chǔ)到銷售的一系列環(huán)節(jié)都安全無污染。

產(chǎn)品的創(chuàng)新以及品牌傳播手段的與時(shí)俱進(jìn)是保證品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)創(chuàng)新離不開人才和技術(shù)的支持。對(duì)于產(chǎn)品本身，應(yīng)加大科技投入，通過種植和培育技術(shù)的改善提高吉林大米的質(zhì)量；品牌創(chuàng)新方面，可以通過校企合作的模式，挖掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、銷售等方面的畢業(yè)生，選拔并培養(yǎng)一批優(yōu)秀的青年人才，為品牌營(yíng)銷儲(chǔ)備豐富的人才資源。