淺析短視頻與短視頻營銷

劉東琿

(山東科技大學 山東泰安 271000)

1 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

隨著信息碎片化、時間碎片化的趨勢，短視頻的制作簡單、互動和社交性強使其迅速成為一種新型的網(wǎng)絡營銷載體。Quest Mobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，截至2021年12月，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)已達9.20億人，同比增長5.5%，月人均使用時長為3192分鐘。數(shù)據(jù)表明，短視頻使用時長已超越即時通信，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡使用時間最長的行業(yè)，增長勢頭迅猛。短視頻的產(chǎn)生與流行符合大眾的行為模式，具有以下特征與優(yōu)勢。

1.1 碎片化觀看，用戶高效接受

短視頻與傳統(tǒng)視頻的一大區(qū)別是播放時間變短，時長從幾秒到幾分鐘不等。隨著信息化時代的發(fā)展及人們生活節(jié)奏的加快，用戶的空閑時間越來越趨于碎片化，工作與休閑、學習與娛樂之間的界限越來越模糊，大多數(shù)人在獲取信息時更加追求高效、迅速的消費方式。短視頻與短視頻營銷正是抓住了這一特點，片段式的視頻內(nèi)容讓用戶可在短時間完成觀看并理解視頻的含義，內(nèi)容集中、言簡意賅的短視頻更容易被用戶觀看和分享，避免了傳統(tǒng)視頻時間長、連貫性要求較強的特點，在碎片化內(nèi)容時代日益占據(jù)主流。例如，快手開放了短劇入口，開啟內(nèi)容賽道；星芒計劃升級為星芒短劇，和創(chuàng)作者、機構(gòu)共同打造良性的短劇生態(tài)池；抖音發(fā)布了抖音短劇新番計劃2.0、抖音短劇千萬爆款俱樂部計劃，助力創(chuàng)作者及機構(gòu)開創(chuàng)抖音短劇之路。

1.2 制作簡單，交互性強

短視頻與傳統(tǒng)長視頻的另一個重要區(qū)別是制作門檻低，不需要專業(yè)的設備，非專業(yè)人士也能制作。通過手機拍攝，經(jīng)過簡單處理就可以發(fā)布并獲得流量與關(guān)注。于是創(chuàng)作者迅速增加，每個人既可以是視頻的觀看者，又可以是視頻的制作者與傳播者，這為大眾提供了一個自我展現(xiàn)的平臺，互動形式從評價到內(nèi)容也有了全面升級，在傳播日常內(nèi)容時有了更強的對話感，更加有利于公眾積極參與互動。

1.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競爭力

短視頻并非簡單地將長視頻進行壓縮和選取，而是將更精彩的內(nèi)容在較短的時間內(nèi)呈現(xiàn)在觀眾面前，抓住觀眾眼球呈現(xiàn)出最有價值的信息，“內(nèi)容為王”依舊是準則。其內(nèi)容可以聚焦于幽默搞笑、時尚潮流，也可以基于內(nèi)容場景和情感式共鳴。例如，陳可辛導演在2018年春節(jié)前用iPhone X拍攝的短視頻作品《三分鐘》，基于中國春節(jié)背景，展現(xiàn)了一位火車乘務員母親利用火車到站停靠的三分鐘，在站臺與孩子相見的過程，短片中時間倒計時的推進、孩子背的并不流利的九九乘法口訣及母愛的流露，深深牽動著觀眾們的心。短視頻一經(jīng)播出，就成為大家關(guān)注的熱點，引起強烈反響。此次春節(jié)期間的營銷，蘋果利用《三分鐘》的短視頻，瞬間成為最大的贏家。

2 短視頻營銷策略

2.1 與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)定向合作，種草帶貨營銷

KOL被看作某個領(lǐng)域的專家，并在短視頻平臺有一定的粉絲基礎(chǔ)，在垂直類領(lǐng)域具有較高的話語權(quán)和影響力。他們通過為品牌背書，以及自身的專業(yè)知識和出色的表達能力在視頻中進行深度植入，激發(fā)觀眾的購買欲望，從而推動產(chǎn)品營銷。以網(wǎng)紅美妝博主為代表，通過化妝教程進行化妝品及護膚品的推薦，并根據(jù)用戶不同的膚質(zhì)進行不同產(chǎn)品的搭配，在短視頻平臺吸引流量、獲得關(guān)注，從而影響用戶對產(chǎn)品的選擇。

2.2 KOC(關(guān)鍵消費者)廣泛傳播，真實走進消費者

短視頻制作的簡便性使短視頻營銷不再局限于“品牌”及“代言人”，當人們談論什么商品或品牌性價比高時，本質(zhì)就是一種核心消費者的影響。相較于KOL，他們雖然粉絲基數(shù)少、影響范圍小，主要通過自己的社交圈來影響粉絲，但影響力的實際效果卻不容小覷，具有高性價比的優(yōu)點。KOC相當于“朋友”，與消費者距離更近，因為他們本身就是消費者，他們分享產(chǎn)品的真實體驗，形成“多對多”式雙向交流，與粉絲形成互動。他們分享的短視頻雖然不如KOL精致，但更加真實、垂直，廣告的植入更加隱性和自然，更能拉近與粉絲之間的距離，這樣的短視頻營銷是卓有成效的，能夠?qū)⒐蛄髁扛叨绒D(zhuǎn)化為私域流量，實現(xiàn)“公域捕魚，私域養(yǎng)魚”。

2.3 重視內(nèi)容創(chuàng)新，進攻本地生活

無論什么營銷方式，“內(nèi)容為王”才是關(guān)鍵，短視頻領(lǐng)域中，內(nèi)容精品化仍舊是長期趨勢。內(nèi)容的場景化、故事化講述，引起情感共鳴的影響是極大的。例如，辦公室小野的創(chuàng)意短視頻，憑借創(chuàng)意和美食使其迅速在網(wǎng)絡走紅，獨具特色的美食展示出巨大腦洞，讓網(wǎng)友們大開眼界，具有極高的品牌價值和網(wǎng)絡號召力。此外，短視頻平臺也進一步滲入本地生活，通過當?shù)厣碳壹疤降暾甙l(fā)布的視頻，撬動本地生活市場的需求，使越來越多的用戶完成從線上到線下的體驗，使“種草—轉(zhuǎn)化”更易實現(xiàn)。

3 短視頻營銷的形式及優(yōu)勢

3.1 App開屏廣告

在啟動App加載時，開屏廣告一般會全屏展現(xiàn)3～5秒，并在展示完畢后自動進入應用。這種廣告可以廣泛觸達App覆蓋的人群，在用戶使用時強制送達，具有強曝光、觸達的特征，因此從曝光度來講，開屏廣告具有極大的優(yōu)勢。開屏廣告是進入App的第一入口，此種形式能夠充分利用心理學中“第一效應印象”：用戶開始瀏覽信息時，大腦記憶力和專注力最高，因而在打開App后對第一眼看到的事物會留下深刻的印象。品牌方只要把握住這種機會，讓廣告強有力地吸引住用戶的眼球，便能收到良好的營銷效果。

3.2 視頻貼片廣告

視頻貼片廣告聲影結(jié)合，廣告沖擊力和記憶力更強，通常在用戶觀看視頻前或視頻播放過程中出現(xiàn)，這種廣告一般依托于優(yōu)質(zhì)的媒體資源，品牌曝光質(zhì)量較高，但卻違背了用戶時間碎片化的特征，過長時間的廣告可能引起用戶反感，因此短視頻貼片廣告要適當控制播放時間。

3.3 內(nèi)容植入式廣告

將產(chǎn)品作為劇情中的素材，讓廣告與視頻內(nèi)容相關(guān)，將產(chǎn)品自然而然地帶入視頻，這也是受歡迎程度最高的短視頻廣告。目前，抖音、快手等短視頻平臺中此類廣告植入較多，而且集中于網(wǎng)紅賬號，涉及領(lǐng)域廣泛，既有類似陳翔六點半的幽默搞笑賬號，也有一杯美式此類的系列短劇，抑或美妝賬號利用對比植入，對產(chǎn)品種草、拔草。同時，話題、鏈接植入也是一個重要形式，通過在視頻的標題欄直接參與或建立一個新的品牌話題，在視頻中加以推廣，從而帶動其他短視頻用戶加以引用，提高話題曝光度，也收到了良好的營銷效果。

4 短視頻營銷面臨的挑戰(zhàn)

4.1 低俗文化傳播，全面監(jiān)管難度較大

由于短視頻營銷融合了UGC、PUGC、PGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)模式，這種模式在專業(yè)、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的同時，也允許用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容；在加強受眾互動性的同時，也避免不了一些低俗文化的出現(xiàn)與傳播。一些用戶為了吸引眼球，獲得更多的受眾，制作的視頻水準較低，使短視頻發(fā)布與傳播的審核變得格外重要。在信息、高速傳播的時代，對信息審核的速度與質(zhì)量提出了更高的要求。對于廣告真實性的監(jiān)管也十分重要，國內(nèi)應用數(shù)量龐大，一些短視頻廣告具有一定的欺騙性，導致用戶上當受騙，進而對短視頻廣告產(chǎn)生抵觸心理。

4.2 中腰部作者發(fā)展迅速，步步緊逼頭部作者

在大部分人的印象中，馬太效應的加劇將會使頭部創(chuàng)作者占據(jù)流量主流，經(jīng)過上半場的廝殺，留給腰部創(chuàng)作者的流量將少之又少。然而當前這一趨勢正迅速發(fā)生變化，從粉絲變化數(shù)據(jù)來看，腰部創(chuàng)作者粉絲的增幅已遠超頭部作者。這主要是因為隨著短視頻的發(fā)展，細分領(lǐng)域更加精細，用戶會更加關(guān)注自己喜歡的領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作者，處于腰部的主播只要精準定位、打造人設，就能在相關(guān)領(lǐng)域中脫穎而出。隨著腰部創(chuàng)作者的崛起，頭部創(chuàng)作者的地位相對受到威脅，頭部創(chuàng)作者應不斷優(yōu)化內(nèi)容、創(chuàng)新形式，在瓶頸期不斷更新形式，避免無故斷更。

4.3 形式大于內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在短視頻平臺上，擁有較好創(chuàng)意的視頻占比非常有限。整體來講，短視頻營銷仍缺乏創(chuàng)意，視頻內(nèi)容總是“換湯不換藥”，逐漸喪失對用戶的吸引力，用戶看到一半甚至就知道了結(jié)局，沒有想再去了解的欲望。同時也導致優(yōu)秀的短視頻被模仿現(xiàn)象嚴重，侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生。創(chuàng)意的好壞，從根本上決定了短視頻能否得到觀眾的認可，要想保持長久的競爭力，要遵循“內(nèi)容為王”的原則，避免形式化、同質(zhì)化的視頻內(nèi)容。

5 短視頻營銷的建議與措施

5.1 打造精準定位，展現(xiàn)品牌特征

景有景設，人有人設，短視頻賬號也要有自己的設定，所發(fā)布的日常內(nèi)容應該保持統(tǒng)一的調(diào)性。一個精準的定位能讓短視頻在戰(zhàn)場上縱橫南北，讓用戶迅速記住你的視頻作品，便于后期的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。短視頻賬號要根據(jù)品牌理念、用戶畫像及平臺特點進行打造，通過描繪用戶畫像，了解品牌受眾、明確用戶需求來精準設定賬號，根據(jù)定位和目標人群制定合適的方案和廣告投放。要清楚給用戶輸出什么內(nèi)容，傳遞什么價值。例如，美妝博主為粉絲推薦好用的化妝品，服裝測評博主幫助粉絲真實感受服裝質(zhì)量，重要的是讓用戶明白你在傳遞什么，具有什么價值。賬號風格是長期堅持而形成的消費者印象，讓用戶一眼看去就知道這是你的賬號，要形成自己的風格并滲透到內(nèi)容創(chuàng)作中。在注意力時代，人們消費的不僅是你的產(chǎn)品，還是產(chǎn)品與服務背后所傳遞的故事、調(diào)性與文化。

5.2 建立訴求對話感，充分調(diào)動用戶積極性

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式增加了用戶原創(chuàng)內(nèi)容，已經(jīng)不同于以前的單向傳播，因此，為了提高受眾的關(guān)注度和活躍度，短視頻營銷時要注重互動，在傳播的日常內(nèi)容中加入更多的對話感與互動話題，構(gòu)建話題屬性，充分調(diào)動用戶積極性，讓用戶參與進來。比如，短視頻標題要言簡意賅，勾起用戶好奇心，或者制造懸念。在標題中進行預熱和提問，用戶往往會被有意思的視頻標題吸引，在觀看視頻時緊跟創(chuàng)作者的思路，進而在評論中站隊發(fā)表自己的觀點和看法；預埋有趣的評論也能引導用戶暢談自己觀點，與其他用戶實時交流互動。可以通過評論抽獎、合拍等活動引導用戶生產(chǎn)內(nèi)容，給予反饋，強化積極性。

5.3 建立矩陣賬號，頭部腰部尾部并舉

在利用KOL營銷時，通過選取頭部、中腰部和尾部達人構(gòu)成金字塔式推廣矩陣，形成規(guī)模效應。頭部達人往往在專業(yè)背書、帶貨種草方面更具說服力；腰部達人則可緊跟頭部達人，增強與粉絲之間的互動；尾部達人則要充分利用長尾理論，發(fā)揮長尾效應，與粉絲拉近距離，其粉絲黏度和信任度也強于頭部達人，往往在傳播UGC內(nèi)容時更加有效，這種更有說服力和真實的感受往往能進一步促進消費者購買，影響消費者的最終決定。此外，品牌短視頻矩陣賬號也應關(guān)注于分析、布局、內(nèi)容及規(guī)律的協(xié)同，讓主品牌賬號與子賬號形成短視頻賬號矩陣，通過賬號與賬號之間建立連接，形成賬號串聯(lián)，子賬號配合主賬號，布局品牌陣地，將粉絲打通，從而達到聲量共振、粉絲互通。

6 結(jié)語

新媒體時代不斷發(fā)展的情況下，短視頻與短視頻營銷受到越來越多的廣告主的青睞，其內(nèi)容的高潮和爆點中心化的方式使其形成“一擊即中”的效果，在顯著度上有著天然的優(yōu)勢，短視頻的發(fā)展勢不可擋。本文通過對短視頻及短視頻營銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、挑戰(zhàn)及解決措施進行分析，明確了短視頻目前出現(xiàn)的問題及營銷時可采取的措施，對于短視頻出現(xiàn)的問題我們要以積極的態(tài)度去應對，使短視頻和短視頻營銷能夠健康持續(xù)發(fā)展。