基于新媒體背景的農產品電子商務品牌化運營對策

李末芝 劉曉東

(寧夏理工學院 寧夏石嘴山 753000)

黨的十九大報告明確指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，在城市電商逐漸發展成熟的當下，農村電商也不斷發展，并以其旺盛的生命力和快速的發展速度在農村地區實現了深入發展。在新媒體的不斷發展下，產品銷售面臨著重大變化，農產品逐漸從“銷售時代”轉變為“品牌時代”，在這樣的背景下，如何實現農產品電子商務品牌化運營對于農產品自身的銷售、農產品市場的開放十分重要。

1 新媒體的具體分析

1.1 什么是新媒體

所謂新媒體，是相較傳統媒體而言的媒體形式，不同于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，新媒體集多種傳播方式于一身，有效實現了“所有人對所有人”的傳播。新媒體之下，傳播者與接收者之間的界限進一步模糊，人們接受信息的渠道更加多樣，信息內容更加豐富。并且新媒體自身具有的輕量化、便捷化的特點，極大地適應了當前互聯網和移動終端技術，一經興起，就快速融入人們的生活之中[1]。

1.2 新媒體的主要特點

新媒體最突出的特點在于網絡化、數字化，能夠快速傳播海量信息，相較于傳統媒體而言，新媒體交互性明顯。在新媒體平臺的支持下，信息發出者與信息接收者之間能夠及時進行互動。此外，新媒體還具有即時性的特點，在信息發布上，新媒體沒有具體的時間、地域的限制，能夠快速及時地完成信息發布與接收[2]。

1.3 新媒體時代對于傳播、營銷的主要影響

新媒體與數字時代、網絡時代相伴而生，新媒體的誕生使人們的生活方式和思想意識都產生了深刻變化。在營銷方面，新媒體的突出優勢具體如下：第一，能夠提供給消費者較大的選擇自主性。由于新媒體本身強大的傳播與溝通能力，能夠為消費者在選購產品時提供大量的信息支撐。消費者能夠在多平臺進行對比，然后進行購買決策。同時在選購過程中消費者也可以與賣家進行直接溝通，這極大地降低了信息不對稱，也能使商家為消費者提供更加個性化的消費體驗。第二，新媒體的出現使多元化營銷成為可能，并且顯著降低了營銷費用。傳統營銷過程中對產品的宣傳，需要商家投放大量廣告費用，以電視、報紙、雜志等媒體廣告版面的投入，而新媒體時代無論是廣告形式還是廣告投送路徑都十分豐富。除基礎的硬廣以外，還包括軟文推廣、視頻推廣等，能夠為商家提供更加多元化的營銷方式[3]。第三，新媒體為商家實現對客戶的精準定位提供了有利條件。傳統營銷方式下，在受眾定位與傳播中往往是“廣撒網”，有相當大的一部分營銷費用被浪費，而在新媒體平臺之下，商家進行廣告投放更為精準，基于不同受眾的消費情況、喜好偏好可以采取不同的營銷手段，極大地提升了營銷手段的針對性和精確性，從而更好地促進營銷傳播。

2 新媒體對于農產品電子商務品牌化運營的重要價值

2.1 有利于擴大宣傳范圍

對農產品銷售而言，大部分農產品對產品銷售時間有很大限制，當產品收獲后，需要第一時間進行銷售。而借助新媒體多元化的平臺與渠道，能夠及時進行宣傳推廣，吸引更多的人前來購買或提前預購，這有效地擴大了農產品的宣傳渠道和傳播范圍，增強了農產品的曝光量，能夠吸引更多的消費者[4]。

2.2 有利于拓寬營銷渠道

從銷售渠道上看，新媒體自身渠道豐富，常見的微博、微信平臺，以及抖音短視頻平臺本身用戶基數大，消費者可在傳統電商平臺進行線上購物，也可以由商家在這些平臺發放相應的宣傳視頻，推廣廣告，再由消費者跳轉到相應的電商平臺進行購買。這種渠道優勢，增強了消費者購買的便捷性，也使傳統銷售渠道得到拓展，更加促進即時性銷售，有利于擴大銷售范圍[5]。

2.3 有利于促進品牌生成

從當前農村電商平臺化發展的現狀來看，許多知名的農村電商平臺都是通過新媒體的力量進行的宣傳傳播，如抖音的“石榴哥”、網易“丁家豬”等。借助新媒體時效快、多樣化、普泛化、平民化的特點，將其與農村電商相結合，能夠將農產品快速品牌化。這有利于農村電商品牌化外部的發展擴大，也能借助新媒體渠道優勢，實現自身品牌優化，更好地擴大知名度，增強品牌影響力，使產品以高效便捷的方式走出農村。

3 基于新媒體背景的農產品電子商務品牌化運營難點

3.1 產品困境，農產品規范化程度低

在農產品電子商務品牌化發展過程中，對于農產品自身品質要求較高，而我國農產品在生產過程中組織化、規模化程度較低，許多產品缺乏標準化且同質化現象嚴重。在農產品生產過程中，常常是農戶的分散性經營，生產效率有限，難以在市場上形成足夠的影響力。并且由于其產品是在農村生產加工并銷售完成的，缺乏完善的質量監管體系，產品質量難以保障。新媒體在帶來極大的傳播優勢的同時，也容易造成某地某種品牌一旦被曝出質量問題，將會導致整個地區的銷售都出現一定的困難甚至滯銷問題[6]。

農村地區本身基礎設施較為落后，尤其在物流方面更是發展不足，而農產品大多對保鮮的要求較高。運輸過程中，如果保鮮儲存不當，或運輸時間較長，將使得產品在運輸途中變質，這無疑會對農戶造成較大損失，也會影響農產品的品牌化運營。

3.2 運營困境，缺乏完善的品牌化運營、管理

從農村地區農產品電子商務的發展階段看，自從2018年“滯銷大叔”利用悲情的方式營銷蘋果之后，農產品電子商務發展中的弊端進一步暴露出來，其整體的品牌化運營體系十分單一。對于農產品品牌化運行來說，不能盲目悲情營銷，或盲目進行大量渠道鋪設。農產品電子商務運行發展失利的主要原因在于“小、散、亂”，缺乏組織有序的運營體系。從我國農村電子商務的發展情況來看，我國農村電子商務各區域發展極不平衡，眾多淘寶村主要集中在浙江、山東、江蘇等地區，以發達地區的農村居多。而中部西部等經濟較為落后的地區，由于基礎設施或農產品資源的限制，發展十分不完善，整體水平低下。

3.3 觀念困境，農戶對于品牌的認知不佳

農村地區專業從事農產品電子商務運營的人才十分稀少，而且大部分電商從業人員文化水平較低，對于新媒體的理解不夠，也不知道如何在新媒體背景下進行農產品電子商務運營，只是對他人的成功案例單純地進行抄襲或模仿。這種模式容易造成同質化現象，使消費者對其產生反感。目前，農村電商整體實力較弱，規模較小，同質化競爭十分嚴重，并且在農產品銷售過程中十分依賴當地的土特產，店鋪規模小，一旦遭受自然災害，很可能使整個店鋪倒閉[7]。雖然農村電商經過近些年的發展取得了一定的成績，但是農村電商從業人員普遍缺乏品牌化意識，在運營環節、美工設計環節、市場營銷環節都缺乏必要的人才支撐，這給電子商務品牌化運營提出了不小的難題。

4 推進新媒體背景下農產品電子商務品牌化運營的優化策略

4.1 做好基礎設施建設，完善基礎

推進新媒體背景下農產品電子商務品牌化運營，需要先做好農村基礎設施建設，強化農村規劃建設，做好農村網絡的普及工作，優化和完善電商運營中必要的物流體系，使各種物流運輸方式相互配合，更好地助力農村電商產品的品牌化運營。在發展過程中，可以依據新媒體的渠道進行布局，實施“一村一品”的抱團式農產品品牌發展策略，依據優質農產品直供、“一村一品”的塑造，以及整合性的文化資源輸出方式進行運營發展，從而更好地增強農產品電子商務的整體實力[8]。

4.2 強化品牌宣傳，做好品牌定位

在品牌宣傳方面，要結合用戶基礎和市場需求，找準自身產品的獨特賣點，進行品牌定位。在品牌定位的基礎上，進行整體的品牌形象宣傳。在進行品牌宣傳體系打造的過程中，要契合當前新媒體的主要特點，借助知乎、抖音、微博、微信等眾多線上平臺，實現全方位宣傳渠道鋪設。農產品企業自身要認識到新媒體的重要價值，并選取與自身產品相契合的推廣平臺進行宣傳推廣，推廣過程中既能是以單一推廣平臺進行的主力營銷，也可以是推廣平臺之間的互動組合。例如，當前網絡直播較為火熱，借助直播平臺能夠有效推進農副產品的銷售與發展，也可以與影響力大的自媒體主播進行合作，借助植入式廣告，或抽獎轉發有獎互動等形式，增強品牌影響力。

在品牌形象塑造的過程中，為了增強品牌辨識度，避免其淪為其他產品的同質化競爭品，尤其在電商平臺要通過農產品認證管理，確保農產品質量。進行無公害農產品、綠色有機產品等認證，有利于提升消費者對農產品的認知，也在一定程度上塑造了農產品優質、健康、綠色的品牌形象，能夠更好地加強人們對于特定產品的認識。此外，要做好農產品的包裝管理，電商平臺本身具有虛擬性，相較于線下，消費者無法直接接觸到實物產品。因此，對農產品進行包裝管理和產品展示設計十分重要，在包裝設計上，產品可以通過鮮明、簡潔的色彩或形象，增強人們對于特定品牌的記憶度。在進行農產品品牌化運營的過程中，除了推進線上平臺的運營，也可以適當增加線下門店，從而更好地整合有效資源，形成易識別的專業品類。在品牌建設方面，需要將品牌定位、品牌設計、品牌名稱、品牌標語統一化。并在各個環節相互銜接、互相幫助，進而實現企業整體利益最大化。

4.3 精選優質產品，加強產品監控

農產品銷售的質量和獨特性是其在市場上獲得優勢的關鍵，要堅持品質第一的原則。第一，要對農產品進行必要的篩選，將線上、線下渠道有效結合，線下通過招聘農村合伙人發揮線下資源優勢，借助當地自然資源，獲得當地優質農產品的信息和當地農戶的信任；線上通過微信、官網、微博等多渠道發布項目合作信息再進行整合式篩選，對接農產品在種植、生長、產品監測過程中的基本資料，加強選品質量。第二，在進行農產品生產時，要注意市場信息，結合市場銷售數據和以往農產品電商運營中的產品經驗，如來自淘寶、天貓、京東等主要電商平臺的產品發展趨勢，更好地做好規劃，并結合自身產品分析其主要賣點、消費者的痛點和市場需求點，進而更好地為農產品的設計推廣提供科學有效的參照。第三，要做好產品的質量監控。加強農產品自身的品質，也是推進農產品電子商務品牌化運營的關鍵步驟，要對農產品從生產到銷售的各個步驟進行仔細檢查，避免由于農產品出現質量安全而造成負面影響。在銷售農產品時，要建立適合當地的產品監控體系和售后服務體系，增強服務質量，及時回應消費者訴求，更好地提升消費者對品牌的滿意度，進而促進農產品電子商務的品牌化運營。

為推進新媒體背景下農產品電子商務品牌化運營的有效發展，要加強對相關人才的引入和吸引，使更多懂管理、懂運營、懂宣傳、懂美工的專業人才能夠回流農村，進而助力于農產品電商實現品牌化建設，優化自身的電商品牌，走優質化、精細化道路，發揮新媒體的傳播優勢，更好地增強農產品電子商務的發展潛力。

5 結語

基于新媒體背景的農產品電子商務品牌化運營，能有效擴大傳播范圍，拓寬營銷渠道，促進品牌生成。然而，目前由于農村地區基礎設施不完善、人才相對匱乏、缺乏對品牌化運營管理的認識，導致運營過程中存在不少難題。基于這種情況，農產品電子商務品牌化運營仍需很長的發展道路要走，需要進一步加強基礎設施建設，強化農產品電子商務的品牌宣傳，做好品牌定位，加強農產品質量監管，使農產品電子商務在新媒體背景下走得更遠、更穩健。