基于消費者后悔心理的捆綁定價策略研究

陳慧琳

一、消費者后悔理論

Zeelenberg 等對后悔概念進行了界定：他們認為當個體意識到或想象，如果他們提前采取其他行動的結果會更好時，后悔會發生，同時在購買前消費者會預估可能的后悔，在此基礎上考慮他們的選擇。

先前的研究表明，消費者滿意度越高，他們就越愿意再次購買，就越不容易抱怨。以此為基礎，齊羅斯和米塔爾（2000）初步建立了消費者決策中的后悔模型，證明了消費者后悔較高會降低滿意度，消費者后悔和再購買意愿及投訴傾向存在直接的負相關關系。研究表明，在購買之前信息搜索、選擇評估與經驗后悔之間存在正相關關系；由于反事實思維，在購后階段，會有更多的產品和服務歸因評估會導致更多的遺憾。預期后悔不同于消費者對相同選擇的再購買意愿存在負相關關系。同時，消費者影響未來的預期后悔、滿意度，在體驗后悔對再購買意愿中，起到了傳遞的作用。

總而言之，人們可能在認知上整合他們對所得東西的看法，以及他們為了獲得產品或服務而放棄的東西，所以在消費時會提前預估選擇方案的后悔度，根據后悔所產生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。因此，在進行捆綁定價時要以此發現問題并解決，讓消費者獲得最大的心理滿足。

二、價格捆綁策略

1.同質產品捆綁定價

同質產品捆綁定價，按照提供的產品組合不同，又可以把它劃分為混合產品組合定價和單一產品組合定價。混合產品組合定價例如鐵路部門對往返車票的捆綁定價，單一產品組合定價例如東北的大白菜只能成噸買。

2.互補產品捆綁定價

即捆綁定價的產品在用途上具有互補性。例如電腦和鼠標捆綁定價，玩具和電池捆綁定價。

3.非相關性產品捆綁定價

生產者將他的產品與另一個有競爭力的產品組合在一起。捆綁產品不一定是與其一起銷售的互補產品，但只有消費捆綁產品才能給生產者觸發消費者對基本產品的支付意愿。不相關產品的捆綁定價在一些多元化企業和一些商場更為普遍。

近年來，企業常見的銷售手段之一就是捆綁定價。捆綁定價雖然能夠讓企業獲得更大的利益，但實施起來需要相應的條件，同時還面臨著限制競爭和損害消費者利益的責難。捆綁定價是指將不同的產品（這里指的是不同的個體，例如兩瓶牛奶，就是兩個不同的個體）組合起來以一個價格出售。企業實施捆綁定價，要求捆綁產品具有一定的市場支配力，企業能夠依據這種市場支配力將產品進行捆綁定價，以實現自身產品與競爭產品的價格差別。

三、基于消費者后悔心理的捆綁定價策略中存在的問題

1.面對大型購物節“先漲價后打折”

現實中，一些商家往往會提前提高商品價格，在促銷當天打折，制造大幅降價的錯覺。例如，一件商品的原價是100 元，打了10%的折扣后，價格變成了90 元，如果商家在促銷前將原價提高到了120 元，因此即使商品打八折，價格仍高達96 元，但表象看起來折扣力度更大了。

事實上，商人們多賺了6 元。然而，這種操作往往會讓一些消費者誤以為產品的折扣增加了，造成了一種值得購買的錯覺。從法律的角度來看，企業的這種行為已經構成欺詐和誤導，應該被認定為虛假廣告或欺詐經營。

如此行徑，會讓消費者再次在選擇時害怕商家的調價行為，因擔心無法滿足自己的效用最大化而產生預期后悔，最終導致商家銷量下降，讓購物節失去意義。

因此，我們必須嚴厲打擊此類行為，合理定價是為了更好地吸引消費者以及賺取相應的利潤，但如此利用消費者心理落差的行為只會讓市場混亂，從而失去消費者的信任。

2.限制了消費者的選擇自由

消費者有權根據效用最大化的原則，自由選擇所需產品的數量和品牌。在采用捆綁定價后，消費者可能只想購買捆綁定價組合中的一種產品，但必須同時購買其他產品，該選擇無疑降低了消費者的效用。如吃漢堡時，有套餐和單點的兩種選擇，套餐里的某樣食物并非消費者所需，但因為無法進行產品替換，為保證不浪費，不得不選擇單點，然而單點比起套餐需要支付更多的費用，從而導致消費者不再選擇這家漢堡店，因為它的商品無法最大程度的滿足消費需求。

由此可見，消費者可能會因為無法達到最大的效用水平而產生預期后悔，最終不選擇捆綁銷售的商品，而選擇價格更高的單個商品，或是重新選擇其他可以滿足自己需求的商家。

四、對策

1.遏制“先漲價后打折”

關于“先漲價后打折”現象，應設立一個合理的判斷標準。商家可以在促銷前設定10 天到15 天的期限，在此期間內漲價可以看作是正常的商業行為，超過這個時期的價格上漲不能歸因于客觀原因，如原材料價格上漲、政策變化等（商家能證明價格上漲不能歸結于與銷量增長無關的客觀原因除外），否則視為異常。另外，消除其他干擾，杜絕同類商品先下架后上架的漲價，杜絕二次殺價、特價、買一送一使用優惠券及其他相關規定。如果促銷前二次價格較低，促銷時原價較高，也應認定為漲價。

同時，要求電商平臺充分利用技術手段對此類異常行為進行監控，并鼓勵第三方網站收集相關數據為消費者提供比價服務，嚴格執法，讓商家和電商平臺承擔打折前漲價的行政處罰和民事賠償責任。

2.讓消費者擁有更多的選擇

（1）推出多種捆綁定價組合

不論是互補產品捆綁定價還是非相關性產品捆綁定價，都需將消費者的需求考慮在內，事先進行市場調查，進行不同的組合，根據有效的調查結果進行合理、多樣的捆綁定價。

（2）個性化定制

歸根結底，“捆綁消費”的主要目的是“產生收入”。畢竟，企業是由利潤驅動的。”捆綁消費“可以更好地消耗外圍功能或渠道，并通過廣告商的干預或贊助推廣來實現目的。然而，在用戶層面上，不變的捆綁行為將不可避免地導致絕大多數用戶的不滿。

上汽大通汽車有限公司副總經理SUV 事業部總經理王瑞說過：做個性化定制，將所有的選擇權留給客戶。當然，我們要說的并不是讓消費者個性化定制產品，而是讓消費者自主選擇捆綁的產品。例如麥當勞，消費者在選擇固定的漢堡套餐時可自主選擇所需的小食及飲料，商家在此前也已定好產品價格，在消費者選擇頁面說明價格的浮動，讓消費者能夠隨心挑選。不僅達到了商家捆綁銷售的目的，還保證了定價的合理性和利潤空間。

因此，個性化服務不僅可以保證商家的利潤，還能滿足消費者的需求，讓捆綁銷售定價有意義。

（3）根據地域性合理捆綁定價

對于同質產品捆綁定價，由于地方氣候、產量、飲食習慣等的差異，需要根據地域進行合理的捆綁定價。例如大白菜在北方只能成噸賣，是因為北方氣候寒冷，便于儲存；若在南方，欲捆綁銷售大白菜，只能幾個捆在一起，以相對于單價更低的定價銷售。

五、結語

根據消費者后悔理論，本文得出人們在消費時會提前預估對選擇方案的后悔度，根據后悔所產生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。近年來，企業常見的銷售手段之一就是捆綁定價。

結合消費者后悔理論和不同的捆綁定價策略，本文分析出商家在捆綁定價時所產生的問題：一是部分商家面對大型購物節“先漲價后打折”問題，二是限制了消費者選擇自由的問題。

基于以上問題，本文分析出了以下解決方法：對于問題一，要遏制“先漲價后降價的行為”，具體要由平臺及市場監管共同商討執行。針對問題二，可以采用多種捆綁定價組合、個性化定制及根據地域特征進行合理捆綁定價三種解決方法。