媒體融合背景下數字出版發展策略探究

王 亮

（蘇州大學出版社，江蘇 蘇州 215000）

隨著數字技術的不斷進步和各類新媒體的迅速發展，媒體融合也在不斷向縱深發展，數字出版產業呈現出前所未有的蓬勃發展勢頭。如何在媒體融合背景下發展數字出版產業，已成為世界各國出版行業日益重視的問題。

1 媒體融合背景下數字出版的特征

1.1 出版內容以數字化形式呈現

中國新聞出版研究院于2021年4月23日發布的《第十八次全國國民閱讀調查成果》顯示，從各類媒介接觸時長來看，2020年我國國民每天對數字媒介的接觸時長遠超對傳統紙質媒介的接觸時長。從閱讀率來看，2020年，我國成年國民除圖書閱讀與2019 年基本持平外，紙質報紙和期刊的閱讀率均較2019年有所下降。

伴隨著廣大受眾閱讀習慣的轉變，各大傳統出版單位和新型出版商均日益熱衷于探索出版內容的數字化呈現形式。業界普遍認為，出版內容的競爭將在傳統紙質出版與各類新興媒介出版融合發展的進程中體現最為關鍵的核心作用。出版企業要在未來的競爭中占據優勢，就必須致力于開發與整合優質出版內容資源，以滿足當下讀者的閱讀需求，迎合其不斷變化的閱讀習慣。數字出版的內容資源具有動態而多元的數字化特征，例如，當下流行的電子圖書、數字期刊、網絡文學、在線音樂、網絡游戲等發展迅速的新興內容產品均以數字化的形式呈現。

1.2 全媒體傳播，傳播形態和傳播渠道呈現多樣性

傳統出版物的內容呈現須以實物為載體，傳播形態比較單一，基本以紙質媒體傳播為主；而數字出版的內容是以信息形態存儲，因此具有很強的全媒體傳播特性，這種傳播不是簡單地將出版的內容向互聯網、手機、廣播電視等媒體平移 ，而是可以根據不同的傳播渠道以及呈現媒體的技術特點、發布形態和受眾偏好，制作成不同形態的產品。

目前，數字出版物大致有如下幾種形態：一是數字化圖書，俗稱電子書；二是數字化網絡期刊和期刊在線出版物；三是數字報紙；四是網絡游戲；五是數字動漫；六是數字音樂；七是多媒體廣告。另外，數字出版的傳播渠道非常廣泛，主要包括有線互聯網、無線網絡和衛星網絡等。

2 當前數字出版行業面臨的困境

2.1 出版內容質量有待提高

無論出版業的發展走向如何，“內容為王”一直是出版業的共識，內容質量始終是出版物的生命線。由于數字出版具有多樣化和個性化的典型特征，所以相對于傳統的紙質出版物，數字出版物不但具有出版容量大、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，其內容質量問題也更加隱蔽，質量把控難度更大。面對龐大的數字出版市場，無論是傳統的出版單位還是新媒體出版公司，往往都存在對數字出版物內容質量不夠重視的問題。

從設計開發端來看，與傳統紙質出版物不同，數字出版物除了涉及靜態的文字和圖片內容外，還涉及音頻、視頻和動畫等動態內容，而對于這些新興的出版內容，出版單位往往不具備規范、成熟的設計和加工流程，這就導致設計出來的數字出版物缺乏規范性和標志性，其內容質量很難滿足消費者的需求。

從質量把控端來看，不同于紙質出版物擁有《圖書質量管理規定》《報紙期刊質量管理規定》等對質量進行檢查和監控的明文規定，目前尚沒有專門針對數字出版物的質量監控和內容檢查制度。而出版單位為了應對激烈的市場競爭，往往盲目追求出版速度和經濟效益，對于數字出版稿件不能嚴格執行三審三校責任制，導致數字出版物的內容質量無從保證。

2.2 知識產權保護亟待加強

媒體融合背景下，數據開放共享的日漸普及帶來了數字出版的爆發式增長，同時也帶來了知識產權侵權事件頻發的問題。

一方面，數字出版物版權的法律保護力度不足。目前，我國尚未出臺專門針對數字版權保護的法律法規，而現有的《著作權法》中對數字出版物的合理使用范圍界定模糊，對侵權范圍的規定也不夠明確，因而不足以為數字知識產權維權提供司法依據，這給侵權案件的確權和維權帶來了難度。

另一方面，數字出版物的知識產權維權難度大。傳統出版物的侵權是有形的，而數字出版物的網絡侵權往往是無形的，其侵權行為波及范圍更大，傳播速度更快，源頭追溯也更難。由于網絡侵權通常是利用匿名用戶來執行的，因而侵權者的身份往往難以識別，這就間接導致了數字出版知識產權保護面臨取證舉證難、維權成本高等一系列難題。

2.3 復合型高素質出版人才匱乏

現代企業的競爭，歸根結底是人才的競爭，數字出版企業也不例外。當前，由于數字出版產業仍處于探索發展階段，關于數字出版的知識規律還有待在實踐中歸納總結，因而數字出版學科的建立尚有很大難度。在目前為數不多的開設了數字出版專業的高校中，相關專業的課程設置普遍表現為“重理論輕實踐”，無法向數字出版行業輸送符合行業需求的高素質人才。同時，當前出版企業中成熟的編印發人才大多成長于傳統出版時代，其對互聯網和媒體融合的了解不夠深入，也不具備數字產品研發、網絡平臺維護、融合出版管理等知識與技能，無法適應媒體融合時代對數字出版人才的需求。

發展數字出版需要的復合型人才應該既懂選題策劃和編審校加工等傳統出版業務，又懂數字和網絡技術及其經營管理，同時還要具有國際視野與戰略思維，目前，這樣復合型的高素質人才極度匱乏，很大程度上影響了出版行業數字化轉型的進度。

3 媒體融合背景下數字出版發展策略

3.1 建立和完善數字出版法律法規，加大知識產權保護力度

首先，建立健全法律法規，保障數字出版產業健康發展。目前，我國尚未出臺專門針對數字出版版權保護的法律，有關數字版權保護的法律條文僅在《著作權法》《著作權法實施條例》《信息網絡傳播權保護條例》中有所提及。這些條文雖然在一定程度上保障了權利人的合法權益，但隨著媒體融合時代的到來，現有法律法規已難以滿足數字出版知識產權保護的需求。建議相關立法部門可借鑒歐美等發達國家在著作權立法方面的成熟經驗，進一步細化《著作權法實施條例》和《信息網絡傳播權保護條例》中有關技術措施的規定，準確界定數字出版行為，明確數字版權保護方式，提升法律條文的可操作性。

其次，運用先進的技術手段，防范網絡侵權行為的發生。通過技術手段保護知識產權是媒體融合時代數字版權保護的一項重要舉措，當前可從數字版權保護技術和版權監控技術兩個方面來具體實施。就數字版權保護技術而言，數字出版行業可吸收和集成其他版權保護技術的相關功能，對現有數字版權保護技術加以優化，開發出更加適用的版權保護技術。就版權監控技術而言，可建立大數據監控平臺，借助云計算、區塊鏈等先進技術，追蹤數字出版物的傳播路徑，實時監控各種侵權行為，防范數字出版物的侵權傳播。

最后，強化各方版權保護意識，營造良好的知識產權保護環境。知識產權保護意識薄弱和維權意識不強是導致數字出版物侵權事件頻發的直接原因。具體而言，部分侵權者法律意識淡薄，沒有意識到自身的侵權行為，而版權所有人則由于維權成本高、侵權賠償難等原因未能維護自身的合法權益。因此，政府部門可以有針對性地加強知識產權保護宣傳教育，加大數字出版知識產權保護相關法律法規的普及力度，大力宣揚侵權的處罰機制，為數字出版知識產權的保護營造良好的社會環境。

3.2 開展合作經營，加快數字化轉型進程

在媒體融合的背景下，出版企業與新媒體企業進行合作是增強自身競爭實力、加速數字化轉型的重要途徑。當前，出版企業與新媒體企業的合作大致有以下三種模式：第一種是出版企業把傳統出版內容交給新媒體企業，由新媒體企業進行音頻、視頻等方面的二次開發；第二種是出版企業與新媒體企業合資成立公司，雙方共同開發數字出版產品；第三種是新媒體企業將數字化的內容交給出版企業出版。

出版企業雖然具有大量的出版內容以及作者和讀者資源，但是在新媒體技術利用和數字內容產品的整合方面存在短板；而新媒體公司雖然擅長各類互聯網技術的應用，能夠通過數字技術將紙質出版物上的內容以更多新穎的形式呈現，但缺少可供開展服務的內容資源。二者優勢互補，方可打造出優質數字出版產品，共享數字出版的商業利潤。

3.3 開發探索優質出版內容，提升數字出版品質

數字出版產業要實現高質量發展，必須始終堅持將內容建設放在首要位置，把提升內容質量作為開發數字出版物的核心。

要提升數字出版的品質，就要不斷強化精品意識，建立出精品、傳精品、讀精品的精品生產與傳播機制，從而以高質量的數字內容產品滿足用戶更高層次且日益多元化的精神文化需求。

作為出版工作者，要持續秉承工匠精神，致力于提升數字出版物的內容質量，提高優質數字出版物的市場供給能力，特別是在內容生產上深度打磨、精益求精，打造質量上乘、內涵豐富、特色鮮明的深受大眾喜愛的數字出版產品，努力實現社會效益和經濟效益的有機統一與共同增長。

就出版單位而言，要針對數字出版產品建立內容質量的長效管理機制，嚴加把控內容質量，建立健全內容質量審核制度，把對數字出版物的社會效益評估和考核放在首位，還要建立數字出版精品生產的激勵機制和評價機制，引導全體員工不斷提升質量意識。同時，還要注重出版內容創新，運用新媒體、新技術，不斷打造新的表現形式和呈現方式，充分挖掘優質出版資源的潛在價值；針對不同場景、不同媒體、不同用戶需求，豐富和優化數字產品結構，對其內容進行多元化生產；大力倡導原創內容的生產，提升原創數字出版物的文化品位，豐富數字出版物的文化內涵。

3.4 政校企協同，培養高素養的復合型數字出版人才

在出版業數字化的時代背景下，加強復合型出版人才的培養是出版行業轉型升級和融合發展的必由之路。只有逐步培養一批高素質、復合型的出版人才，才能滿足信息化、數字化背景下數字出版發展的需求，為出版行業的創新升級與數字化轉型提供最基本的動力。

在此形勢下，政校企協同，培養符合融媒時代發展需求的復合型數字出版人才是當務之急。第一，出版企業必須對數字出版復合型人才的綜合素質提出明確的、系統化的指標要求，并把這些要求落實到日常的人才招聘、業務培訓、績效考核等工作中，構建一支與時俱進的數字出版人才梯隊。出版企業應多維度、多角度地去評價和選拔出版人才，不斷加強隊伍的整體建設，人盡其才、才盡其用，使不同的人才在出版工作中知行合一、開拓創新，為數字出版貢獻自己的獨特智慧與力量。第二，高校在數字出版學科建設中應實施教研結合的人才的培養模式，建設和完善覆蓋專、本、碩、博各層次數字出版人才的培養體系，發展新型數字出版學科，打造既有豐富的數字出版教學經驗又有實踐科研能力的師資隊伍，建設科學規范、理實一體的課程體系。第三，為加速實現數字出版行業的媒體融合發展，賦能數字出版，應建立多主體聯合培養機制，加大政、校、企之間的合作培養力度，應由政府牽頭，聯合科研機構、高校、產業龍頭企業建設數字出版人才培養基地；結合數字出版的特色和媒體融合的發展趨勢，通過建設媒體融合數字出版實驗平臺和數字出版實習基地，強化數字出版人才的實訓培養。

4 結語

在媒體融合的浪潮下，出版內容越來越多地以數字化形式呈現。數字出版的全媒體傳播特性在給受眾帶來全新體驗的同時，也給產業政策制定者、出版企業、一線工作者帶來了極大的挑戰。無論是對數字出版法律法規的制定、對數字出版內容的開發、對數字出版人才的培養，還是企業間的合作共贏，都需要向著專業化、多元化、國際化的方向邁進，如此方可提升數字出版產業的整體運營實力，推動數字出版產業可持續發展。