融媒體環境下出版產業的創新策略

文/陳萍（中國輕工業出版社有限公司）

中國文化產業為云計算技術、大數據分析、互聯網信息技術、人工智能等高科技技術的持續滲透、運用和普及，以融合媒體為標志，進一步弘揚中華民族，更深入宣傳中華民族，更廣泛地了解中華民族的新布局。中國的出版行業從內容著眼于人類文化的傳遞，促進從外延擴大到創新需求和應用的文化新領域，不僅為用戶提供新的中國傳統文化體驗和互動感覺，也為中國出版行業的更新換代和升級提供了新的機會。

筆者認為，在當前融媒體環境及其變化的影響下，中國出版業的創新戰略可以總結如下。

一、融媒體時代的出版

媒體融合的概念從新媒體到全媒體，再到現在的融媒體。國內外的企業、學術二界，也不斷地對融媒體的發展方向進行了探討與分析。我國社會越來越認可融媒體，并由此提出了國家相應的發展策略。習近平總書記曾發布《加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局》的重要講話，提出：傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。從目前情況看，我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來。要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

在融媒體時代，當人們在分析、利用數據的過程中，發現數據總是呈現以指數形式的爆炸增長，人類的閱讀方式改變，從而直接影響著人類的生活。紙質傳媒受到巨大挑戰，要結合數字傳媒的轉型升級，通過對數據進行總結與分類，在大數據分析中找到新的東西，創造新的價值。

二、重構面向融媒體的出版產業鏈

隨著信息傳播技術的發展，出版業與電信、廣播和計算機等行業在內容、接收終端以及信息傳播網絡等方面也逐漸趨向融合。在融媒體中，中國出版產業價值鏈也逐步地從縱向分離向橫向服務的整合，從上游鏈接向上下游鏈接聚積。

近10 年來，在融媒體領域，在利用云計算技術、大數據分析、移動互聯網技術、人工智能等信息技術支持內容、信息發布數字化、出版物數字化、出版行業多媒體整合的指導下，出版產業鏈的內容和延伸形式的改變，使出版物主要實現紙質媒體內容表達模式的數字化，主要關注出版物的基本要素、元素之間的組織關系以及出版生產操作模式和融媒體的應用模式之間的改變，重建在新的信息和信息技術環境下，實現融媒體內容的數字化，表達形式的多樣化，適應新出版產業鏈的動態信息傳輸、互動體驗、多樣化產品應用和業務增長的新需求[1]。

在融媒體環境下，出版產業鏈結構不僅涵蓋了出版行業，基于音視頻產品信息數據的收集、匯編、印刷、分發、業務使用的基本數據流程、生產流程、控制流程、系統管理流程和業務使用流程，已真正實現集成制造+分銷定制+智慧服務。其中，基本數據流技術是針對紙質媒體、光磁媒體、云媒體等各種出版載體的數字需求，以及在融媒體中建立精確、高保真的數字系統的技術方案。過程控制流程是基于多源異構信息數據深度融合、協同操作、多平臺交互使用、多通道應用增值，構建數字采、編、排/制、印/播、發/存綜合數字出版流程和發布數據庫，破解不同區域、不同操作方式、不同企業、不同編輯軟件的數據采集、信息處理、資源重用、鏈路傳輸兼容性和可靠性問題。系統管理流程側重于各種出版物的信息源之間的協調和聯系。各種信息內容跨空間傳播，通過多樣性傳播和表達，實現了出版信息內容形式和內涵的統一，包括出版物信息內容間的聯系、互動和感受。服務應用流基于跨網絡平臺、構件化的HTML、PDF、XML 為大數據基石，以數字內容運營與數字資產管理工作為業務增長技術手段，有效突破了傳統出版物信息內容在強交互上的管理瓶頸，有效克服了跨越時空遠程協同工作、內容服務管理工作方式與增值管理手法及其技術運用創新上的困難，成功建立了一個全數字、多應用領域、高增值的出版物制造鏈與業務發展價值鏈，有效實現了出版物信息內容的強交互、用戶感受和業務創新目標增值。

三、滿足現有出版需求與創造未來文創需求

在融媒體環境下，現代信息技術使出版社、報紙、雜志、網絡等獨立人員和業務相互聯系，逐步整合到整個生產鏈，利用出版生產產業鏈系統，推動出版物從二維、靜態文本、圖形、圖像到多維、動態與靜態集成的文本、圖形、圖像、音頻、動畫、AR/VR 技術，以適應當前的出版需求，并創造未來的文化和創意需求，滿足出版內容表達、互動和使用體驗的流行和個性化需求。當前書刊消費需求可以分為人性化閱覽需要、訂制型娛樂體驗需要、獨創性交互需要和先導型體驗需要四大方面。其中，人性化閱覽需要是當前書刊消費需求的基本模型，既包含紙介質的圖書、報刊，又包含數字閱覽的互聯網或電子圖書，其設計核心目的是為各種目標讀者群體或目標用戶創造最適合的書刊和內容商品。而訂制型娛樂體驗需要則是指適合特殊娛樂體驗需要的書刊商品。如旅游類報刊，出版目的是為人類生命豐富和精神富足創造專題型的商品以及人性化的服務。而獨創性互動應用需求則是指與紙媒介和數字媒體之間通過數字信息內容識別模型建立內在聯系，并實現某種目的的交互活動。以提高目標讀者或用戶群體的文化認同感或控制力。先導型新體驗要求是指借助物體或數字，使讀者群體形成某種新感受，其目的是讓人們在沉浸式情景下，產生某種不同于真實的新體驗，并由此產生全新的應用要求。

創造文化創意需求的未來，是指積極拓展出版產業的邊界到文化創意產業，將出版物的內涵附加到人們的各種物質生活方式和精神需求上，以實現生產目標、設計質量和創意過程，以及人們日常生活和社會生活各個層面的應用體驗，以挖掘與出版需求密切相關的文化創意產品需求，從開發生產到滿足消費者對文化創意產品的新需求，克服文化創意產品傳播中遇到的各種困難，實現文化創意產品的人性化、互動體驗和增值。例如，通過將藝術收藏產品制作成高級仿制品或日用品，以滿足用戶的需求，藝術和文化可以可視化，并融入社會生活的各個方面。藝術收藏、文化創意產業已經成為一種生活方式。

四、實現出版產品的融媒體化與可視化

隨著全球化和社會與經濟的高速發展，當前社會在不同層次對新媒介的即時化、多樣性、大眾化、生活化和體驗化的要求也與日俱增。數字化與智能化的新傳媒科技，已從根本上徹底改變了媒介內容的生成、制造、傳遞以及新媒介使用的交互和感受模式，從而帶來了中國出版產業融媒體化和可視化的鳳凰涅槃。

出版物與產品銷售媒體技術整合的核心目標是在傳統媒體信息內容數字化的技術基礎上，構建紙媒介、網絡電子媒介以及數字媒體元素（圖形、文字、聲音和圖像）的數碼技術表達和標準，并構建信息內容描述、配置和技術解決方案，及其相關標準和管理解決措施，以實現媒介信息的高保真數字化及其信息技術擴展和新應用。為了把電子商務出版物產品的銷售內容融入媒介之中，人們首先就必須克服如下問題：網頁內容的各種構成元素和處理過程的數字化，以及數字頁面內容的多色或彩色，還有圖像技術與技能的多樣化。然后要借助中央廚房框架，透過搭建出版協同編撰平臺的平臺，來完成出版物策劃、生產制印和與終端用戶之間的信息聯系，從而沖破地理與技術局限，實現滿足世界范圍內連續性、互動性的協作編寫和作業過程。再則是通過運用數字識別、AR、VR、AI 科技來實現紙屏間的全新互動和新感受，處理各種傳播載體中內容相互傳達的各種困難問題，從而達到數據信息屬性相互統一和各種傳播載體表現中信息互換差異性的最小化。

出版物產品可視化可分為四個重要因素：出版物內容質量實時可視化、出版物編制和撰寫流程實時可視化、出版物設計和定制流程實時可視化、出版物信息內容/文化創意使用體驗實時可視化。同時，書刊內容品質可視化是指通過國際國內統一技術標準，或以數字化或可視化手段的表現形式建立企業統一技術標準，使各種出版物產品和文化創意產業的編輯人員與使用者都可以掌握不同要求的內容品質水平，尤其是以高質量數碼文本和高保真色彩再現手段的表現形式，體現出出版內容高質量、高價格的特點和原則。出版物編輯過程的可視化是指所有與出版物產品相關的員工都可以通過流程圖或表格的方式，從控制屏幕或智能終端屏幕上直接查看出版物的寫作進度、操作時間、產品風格和問題難度，開展即時監控與合作互動。出版產品定制的視覺服務，是指在融媒介平臺，出版策劃人員、內容撰稿人、頁面設計者以及IT 技術人才可以基于用戶對出版產品的定制要求，共同組成出版產品服務群體，為用戶提供訂制或個性化的服務，從而使用戶能夠更直接地組織創意，并監控運作流程。出版/文化創新用戶體驗的內容可視化研究出版機構針對未來社會場景，以及人類對出版物市場或文化創新產業發展的潛在要求，通過規劃產生良好市場前景的新內容，研發有助于使用者感受的創新功能，并構建智慧出版流程，從而拓寬了互動服務與內容服務之間的界限，為出版/文化創新領域提供可持續效益，并以此推動出版/文化創新及相關產業的發展廣泛應用。例如在設計兒童教育書籍時，運用大數據分析技術來指導兒童父母訂制專屬書籍及教輔產品，在書籍中引入訂制圖文與專屬的互動功能，并供給兒童系列化專屬文具及讀書用具，以實現兒童使用者的良好感受，進而將兒童出版物和文創產業有機融合，從而產生兒童出版物的增值與新增值。

五、創新出版產業的發展路徑

融媒體時代給出版業帶來了新的發展機遇和挑戰，第一反應是圖書的出版環節[2]。相比之下，出版商、圖書行業的主要制造商，在產品策劃理念、商品生產和營銷策略等方面滯后于應對媒體整合的大趨勢，客觀上，出版業僅靠銷售終端的變化難以形成合力。出版商也應根據情況做出改變，積極參與改革。由此可見，在融媒體環境中，思維創新是出版產業面臨的最基本問題，也是新時期出版產業面臨的最大難題。出版社應從融媒體發展視角出發，進行思維上的創新。隨著網絡的普及，人們獲得了更多的信息，從而改變了傳統的“供需”模式，更多的讀者可以青睞于“知識服務”。通過手機網絡技術，融媒體環境下出版產業與消費者之間的距離縮小，出版商可以全程傾聽消費者的真實需求。出版行業可以利用知乎、抖音、Soul等網站，建立專門的讀者興趣群落，并為他們開設專門的出版主題欄目。出版商還可以從使用者的經驗資料中，建立一個融媒體環境下出版產業的分析模型，從而分析未來的出版活動與產品的發展形勢。根據用戶需求，開發出適應融媒體發展環境的市場營銷戰略，將創新型產品的曝光率提升到最大。在經營戰略上，要改變傳統的單一經營方式，充分利用融媒體時代的各種資源，進行“合作化”經營。打破傳統的出版物行業模式，強化社區、網絡等出版銷售渠道，建立創新型融合營銷模式，利用融媒體創造多樣化的發行渠道。同時，也可以借鑒國外的一些運作方式，打造中國特色數字出版平臺，積極探索融媒體環境下出版產業的創新整合途徑。

在當前中國文化產業創新的新環境與新視野下，中國出版行業大致有這樣的三條創新方向與發展路線。首先，面向國家堅定的文化自信。為滿足新發展的社會主義文明的總體要求，堅持以新時代中國特色社會主義文化主題為發展主軸，集成海內外的精英智力，共同謀劃和傳播中華精粹，介紹現代先進思想，傳播世界前沿的知識理念，以“采編排印發+采編制播存”的信息傳播模式，通過提供紙質和屏幕內容，進行信息交流，用現代領先思維武裝人類思想，用高新技術增強人類意識，用實實在在的事情堅定人類的信念，通過交叉分享充實人類的生命，推動人類為更好地生存而努力。其次，把出版創造和文化創新相結合，通過廣出版、泛傳播的創新模式和創新手法，創造一些個性化的泛出版物或文化創意商品，以提高生活質量，美化生活環境，促進人們的身心健康，這關系到和諧社會的利益。例如，分享個人旅行感受的游記、記錄家庭日常生活的相冊、傳播朋友感受的微視頻、展示個人才華和技能的小作品等。將個人興趣和感受轉化為紙質媒體中的物理和數字作品，以微通信或電子通信的形式聚集，形成新興行業或形式，在共享中成長，并從通信中受益。最后，將出版創新資源聚焦于所擁有的內容之間，借助運用云計算技術、大數據分析、移動互聯網信息技術以及新型人工智能信息技術，將已沉淀的、低價值靜止內容轉化為時尚的、高價值動態信息資源，并進行分眾化、細分化以及跨業融入，從特殊領域或特定受眾群中發現新價值或創新產品形態。要充分運用大數據資源、網絡資源，及時掌握最新研究成果，從中發掘讀者的興趣愛好，創作出有創意的作品。比如為不同時期的消費群體、同一時期不同志趣的消費群體，還有為不同地區不同理想的消費群體創造可以引起共鳴、產生情感、喚醒記憶、激活使用力的定制式泛出版創作以及文藝典藏復制品，從而構成多層次的中國大眾典藏使用，做到古為今用、洋為中用，站在新時期出版物行業的潮流T 臺上和潮流風口前，掌握最新的市場動態、最新的知識，借助大數據平臺，推廣至千家萬戶，不斷地開發出個性化出版創作產品，搶得市場先機之利，并獲得市場高回報。

六、出版與文創的發展展望

隨著數字技術、網絡技術和信息技術的發展，產業融合與“互聯網+”已成必然趨勢，中國出版行業也將迎接著新一輪創新求變的大潮，而傳統出版業與新型媒體應怎樣在數字融合的基礎上進行強強聯合，共謀發展[3]？

發行組織與文創產業公司唯有著眼于未來經濟社會發展的需要，全面利用云計算技術、大數據分析、移動互聯網、人工智能等新興科技，來改變自己的組織結構、發行過程及其傳播方式，必須站在新時代變化的風口上，立在新行業發展的潮頭，積極促進出版發行行業與文創產業的融合，才能做到彎道超車與跨越式的發展，從而真正達到出版行業與文創產業合作共贏的目標。

七、結束語

在融媒體時期，對出版業進行了一系列的改革，包括出版邊界的拓展、宣傳渠道的整合、與其他新媒介產業的融合等，這種變化也造成了對傳統出版行業的規制，與融媒體時期對出版業發展的需求不相適應。所以，要求我國在全新的媒體環境下對出版業態規制做出調整，如此可以為出版業在融媒體背景下所做出的策略抉擇提供制度的保證。