中國悠悠球文化與國內品牌建設的相互影響

文/魏玨安 王坤茜（昆明理工大學 藝術與傳媒學院）

悠悠球進入中國，已有近30 年的發展歷程，隨著中國信息技術的發展、網絡服務的多樣化，中國也形成了獨特的悠悠球文化和群體。但受限于悠悠球運動是小眾運動的特點和中國社會文化背景的特殊性，中國悠悠球文化通常以一種亞文化的形式存在，受限于這樣的文化特性伴隨國內悠悠球文化一同誕生和發展的眾多悠悠球品牌，在進行自身品牌建設的同時，也面臨受眾面窄、消費者認知不足、專業性與娛樂性矛盾等問題。也正由于這樣的文化特性，中國悠悠球文化缺少層次性，悠悠球群體也相對集中，悠悠球品牌與悠悠球文化高度綁定，因此無法從某一單一角度切入對悠悠球文化和品牌建設之間的相互影響進行討論。

在國內，由于宣傳誤導和特殊環境，大眾對悠悠球存在一定的認知局限和誤區，目前國內也缺少對悠悠球文化和相關品牌的探討。針對國內悠悠球運動的發展和現階段的文化群體及相關品牌進行分析，探究二者的相互影響和存在的問題，從而獲得啟發未來中國悠悠球運動的發展。

一、中國悠悠球文化的形成與發展

（一）國外悠悠球文化起源與發展

悠悠球是世界上公認的存在歷史僅次于洋娃娃的世界第二古老玩具，它的歷史最早可追溯到原始社會中，狩獵使用的一條繩一頭拴石頭的投擲武器就是悠悠球最早的原型。在西方歷史中，它的記載可以追溯至公元前5世紀，希臘人所使用的陶盤彩繪上。現代意義上的悠悠球需要追溯至1932年，悠悠球品牌DUNCAN 成立，并將“Yo-Yo”作為商標注冊，時至今日依舊是世界上最知名的悠悠球品牌。直到1999 年，第一次世界悠悠球錦標賽（World Yo-Yo contest，WYYC）在美國夏威夷舉辦，成為時至今日唯一被承認的世界悠悠球大賽。

（二）國內悠悠球文化形成

國內悠悠球文化最早可追溯到1991 年上海中國第一個悠悠球品牌“郭大王”，并用自己的頭像作為商標。而國內悠悠球文化發展離不開《火力少年王》系列的電視劇和動畫片，隨著《超速悠悠》的熱播，在全國掀起悠悠球熱潮，2005 年由奧飛娛樂投資拍攝的電視劇上映，隨著電視劇的熱播，奧迪雙鉆的悠悠球也迅速在少年兒童之間流行開來。這系列的電視劇和動畫片為中國大陸最大規模的悠悠球玩家群體形成奠定了基礎。到2006 年，奧飛娛樂與中央電視臺共同舉辦的“火力少年王悠悠球電視大賽”成為中國有記錄的第一次全國大賽。隨后各類面向全國的專業悠悠球比賽開始出現。到2011 年，第一屆中國悠悠球冠軍挑戰賽（China Yo-Yo Corporation Championship，CYCC）在廣州舉辦，自此正式的有組織有規模的全國大賽形成。2014CYCC 與國際悠悠球促進會（International Yo-Yo Federation，IYYF）接軌并成為唯一被承認的全國大賽。

（三）互聯網背景下的悠悠球文化發展

悠悠球文化發展是與互聯網高度綁定的，隨著2008 年中國最大悠悠球門戶網站“91YOYO”成立，依托于互聯網發展成為中國悠悠球文化的主旋律。各類賽事發布、品牌介紹、相關新聞依托于互聯網在各地悠悠球群體間傳播，從而也刺激國內悠悠球品牌的發展與建設。

二、中國悠悠球品牌建設與發展

（一）中國悠悠球品牌形成與發展

奧迪雙鉆是中國規模和影響力最大的悠悠球品牌，作為中國最知名的玩具生產商，在2002 年開始拓展悠悠球業務。但由于中國悠悠球發展與國外脫軌，初期的產品只能以兒童玩具的方式面向市場發售，同時也受限于當時的悠悠球玩法和風格，早期產品較為單一。直到2005 年，奧飛娛樂推出《火力少年王》系列電視劇和動畫片，主打青少年玩具市場，由于當時青少年娛樂方式和信息渠道相對單一，以電視為平臺推廣的悠悠球快速形成規模，同時也在國內奠定了最大規模的悠悠球群體基礎。

隨著后來國內悠悠球競技的發展，國內也涌現出一批主打性能針對比賽場景設計悠悠球的專業品牌，其中以成立于廣州的神技（God Tricks）為代表，一批國產品牌也隨著各類大型賽事不斷產生，并帶動了國內專業悠悠球的發展。也形成了以比賽競技為核心，依托互聯網宣傳的品牌運營模式。

（二）中國悠悠球產品創新與發展

由于國內缺少以競技為核心的悠悠球群體，限制了國內悠悠球早期產品的設計創新。因此以奧迪雙鉆為代表的國內悠悠球生產商通常會借鑒國外專業悠悠球品牌的設計，這也導致很長時間內國內缺少原創的悠悠球設計。這與當時國內將悠悠球視為玩具，注重其娛樂性而缺少專業的悠悠球交流氛圍有直接關系。

悠悠球產品由于本身結構相對簡單，產品創新的突破點較少，而國內長期缺少專業的悠悠球交流氛圍，因而缺少從實際出發的以滿足性能為前提的專業悠悠球設計。悠悠球由于其玩法多樣，練習難度大，自有專業比賽以來，一直被視為一項極限運動，因而悠悠球本身也具有一定體育用品性質。但在中國，其舶來品性質過于明顯，加之本身悠悠球在世界范圍內也屬于小眾文化，全民參與性不高，并由于其本身的玩具屬性和早期國內外的針對低年齡層次群體的宣傳，使得悠悠球產品僅作為面向少年兒童的玩具，也正由于國內大眾對于悠悠球玩具性質大于體育用品性質的認知，從而限制了國內悠悠球產品的創新與迭代，出現同質化嚴重、產品質量不高的現象。隨著中國機械加工水平的進步和互聯網的快速普及，國外關于悠悠球設計的優質內容開始進入國內，加之前期國內大基數的悠悠球群體，一批來自國內的專業悠悠球選手接受專業品牌贊助，出現了國內第一批針對專業比賽而設計的悠悠球，同時由于比賽的促進，國內悠悠球產品也開始創新迭代。

三、現階段中國悠悠球文化與品牌建設的相互促進

（一）競技性與娛樂性共存

國內目前已經形成以專業比賽為核心向外衍生的悠悠球文化，各類品牌也推出針對比賽和練習場景的悠悠球。隨著悠悠球比賽規則的不斷完善和賽事專業性的不斷提高，競技性成為悠悠球群體重點關注的方面。而悠悠球運動本身是具有表演性質的一類極限運動，娛樂性也是重要的評判要素。伴隨專業賽事發展不斷凸顯的競技性和悠悠球天然具有的娛樂性之間二者存在矛盾和統一。

悠悠球區別于其他極限運動的一大特征就是迭代的速度極快，通常1-2年整體的風格就會發生變化，這也促使悠悠球專業比賽規則不斷修訂，而由于選手整體技術難度的上升，比賽規則也會不斷對打分細則進行修訂，進而逐漸形成一套相對規范和標準的評定標準。這也反向促進玩家群體有意地針對比賽進行技術風格的編排，也間接導致現在悠悠球比賽各個選手之間存在一定程度的同質化。這種現象的產生也與悠悠球品牌建設之間有相關性，因為悠悠球運動本身是個受眾面窄的小眾運動，各個品牌之間的宣傳模式也基本相同，即“贊助比賽提升知名度——贊助高水平選手提升產品力——利用互聯網媒體宣傳”，因此比賽、選手、品牌之間存在一個高度綁定關系，而選手獲得關注的最直接方式也正是在高水平比賽中取得名次，因此導致了悠悠球比賽逐漸凸顯競技性的特點。

由于悠悠球本身具備的表演性質和在發展過程中與互聯網平臺形成的強依賴關系，加上移動互聯網的普及，通過娛樂性來提升個人和品牌知名度從而進行品牌宣傳的現象也比較明顯。而中國又恰好處于自媒體高速發展的階段，這也促成了基于自媒體宣傳且具有中國本土特色的悠悠球文化氛圍。各類由互聯網衍生出的各類文化又反作用于悠悠球文化發展，各類品牌也依托于悠悠球的娛樂性開發了一系列衍生產品。

因此，娛樂性與競技性之間存在一定程度的分野，但對于品牌方而言也正是由于這樣的矛盾與統一關系，可以通過多樣化的宣傳途徑來提高自身在文化圈內的影響力，成為品牌建設的重要手段。

（二）高水平比賽促進產品迭代

高水平的比賽對于悠悠球品牌而言，是重要的宣傳陣地。一方面比賽本身就是悠悠球文化的一大核心 ，另一方面將產品用于專業性強的比賽是對品牌方專業性的體現，而專業性對于消費者而言又是一大重要的衡量指標。因此，無論國內外，任何一個致力于推出專業悠悠球產品的品牌，比賽是進行品牌建設時的一塊重要陣地。而高水平的比賽會直接促進悠悠球玩法、技術的進步，為了適應悠悠球玩法上的創新，品牌方也會通過贊助球手獲取一手的使用體驗，從而促進產品的迭代。而悠悠球本身在玩法和技術特點上存在很強的個人主觀性，因此各類風格不同的玩家會選擇對應各自風格的產品，而產品本身又是與品牌主理人的設計理念直接關聯的。因為悠悠球本身的小眾特性，各類悠悠球品牌也很難形成大規模的企業，通常是以一個品牌主理人、設計師對應一個品牌的形式呈現，整體結構比較松散，各個品牌之間也因為不同主理人個人的主觀原因，會形成不同的品牌特色。這也導致了即使是強調競技性的專業悠悠球產品，也呈現出百花齊放的多元化特色。

在此以國內悠悠球品牌“利特1337”為例，對品牌特性和專業競技性之間的關系進行分析。該品牌成立于2019 年，產品主打高性能競技，風格偏向于注重穩定性和速度感的競技類型。無論是品牌理念、LOGO 還是產品都可以看出濃厚的品牌主理人個人主觀情感因素（如圖1、圖2 所示）。在競能、成本、加工難度等多方面的平衡下，6 西或7 系鋁合金搭配不銹鋼外環的組合方式是現有主打競技性悠悠球的基本設計考慮。該類加不銹鋼外環的設計最早由美國悠悠球品牌YoyoJam 開創，提出了將塑膠悠悠球鑲嵌金屬外環的方式實現空轉時的穩定性，并注冊了專利。直到2013 年公司解散，專利保護失效，由日本悠悠球品牌Yoyorecreation 首次應用于鋁合金球體鑲嵌不銹鋼外環的設計中，這樣有助于高強度比賽情況下發揮的穩定性。隨后該設計方案就被眾多悠悠球品牌參考借鑒。并在各類專業比賽的促進、專業選手技術進步和各個品牌特色多方面因素的加持下，產品類型得到發展。

圖1 1337 品牌LOGO

圖2 1337 產品宣傳圖

（三）亞文化發展刺激產品衍生

相較于注重專業競技性的品牌，也有側重于產品使用體驗的品牌。這類品牌在相較于關注產品滿足競技性能要求更側重于產品語義的營造，注重品牌格調，注重從悠悠球的娛樂性中尋找產品使用的樂趣。同時注重悠悠球文化氛圍的建設，從悠悠球運動衍生出的亞文化著手推出各類相關文創產品。

在此僅以中國悠悠球品牌“花田”為例進行分析（如圖3、圖4、圖5所示）。該品牌成立于2015 年，產品注重于文化語境和產品寓意的營造，品牌標語為“Follow your heart”，可見其對于悠悠球娛樂性的探索，在注重競技性的大背景下，從悠悠球可玩性與玩耍方式的多樣化方面進行脫產，品牌借鑒了潮流品牌的品牌建設和宣傳理念，注重品牌格調。相較于圖1 和2 中的品牌設計，主理人主觀情感更加濃烈。

圖3 花田品牌LOGO

圖4 產品宣傳圖

圖5 文創產品宣傳圖

悠悠球文化由于其依賴于比賽的聚集性和與互聯網文化高度綁定的關系，雖然本身屬于亞文化，但由它衍生出的各類亞文化也反作用于文化圈的擴大與發展。而關注產品、品牌文化、圈子文化和其衍生文化也成了悠悠球品牌建設的重要考量因素。由此也能看出悠悠球文化和悠悠球品牌建設之間的相互綁定和影響。

四、中國悠悠球文化及品牌建設面臨的問題及啟發

（一）國內悠悠球發展面對的問題

1．大眾認知誤區

由于中國悠悠球發展早期是以舶來品的形式進入國內，且長時間以玩具的形式被大眾熟知，因此造成了國內大眾對于悠悠球運動的認識存在誤區。首先，悠悠球“玩具”的形象長期錨定在大眾認知中，從而忽略了其極限運動的屬性，使得國內初期形成的悠悠球玩家群體存在大面積低齡化特征，對于悠悠球文化的理解停留在表層，故玩家黏性差，導致后期大量玩家群體流失。其次，大眾對于外來文化的理解天然存在偏差，典型例子就是空竹在作為傳統玩具的同時，其雜耍屬性是被大眾接受的，且二者可以相互獨立，由于本土文化加持，其具有強烈的文化特色，而悠悠球的表演屬性是建立于大眾對其玩具屬性認知之后的。由此便看出悠悠球在大眾認知誤區的背景下在國內存在發展阻力。

2．新型娛樂形式的沖擊

由于國內初期悠悠球玩家群體本身黏性很差，容易分流到其他運動、娛樂項目中去。加之悠悠球作為極限運動，需要大量的高強度練習，在快消費的社會背景下非常難以在大眾中普及。

（二）現階段社會背景下的啟發和發展契機

自2013 年IYYF 成立后，悠悠球世界賽以每年美洲、歐洲、亞洲巡回的方式舉辦，2018 年中國上海世界賽為中國悠悠球發展注入了新動力。但隨著2020 年疫情到來，世界賽被迫停辦，2021 年網絡線上賽的舉辦也探索了悠悠球比賽的可能性。對于悠悠球文化發展而言，悠悠球本身的網絡屬性得到發揮，線上形式的比賽，也將玩家群體的目光吸引到互聯網平臺，同時也為各個悠悠球品牌提供了發展契機。對于悠悠球文化的啟發是：受限于國內環境的阻力，悠悠球應該探索更多元的宣傳和推廣渠道，充分發揮悠悠球與互聯網強綁定的關系，比賽形式多樣、交流渠道多樣，是現階段中國悠悠球文化發展要把據的因素。對于品牌建設的啟發是：現在國內生產力水平的不斷提高，悠悠球產品的性能得到加強、成本得到控制。在把握住國內優勢的前提下，應該探索悠悠球的可玩性，拓展品牌的宣傳手段，綜合考量悠悠球使用場景，促進產品創新。

五、結語

悠悠球作為世界第二古老玩具，已伴隨人類走過千年時光，對于不同人而言，它的意義也豐富多樣。現代悠悠球通過100 年的發展，沉淀了自己的文化，這原本誕生于商業運作的玩具，現在通過多種多樣的形式在中國發展出自己的特色。悠悠球文化的形成與發展離不開悠悠球品牌的建設，從最早的DUNCAN 到現在的百花齊放，文化與品牌這二者相互依存、相互影響的關系，相信在未來的時光中會誕生出更多的可能性。