新西蘭農產品對構建北海農產品品牌的啟示

鄒艷梅 陳明鋒

一、引言

隨著經濟全球化不斷加深，發展差異化的特色農產品，打造具有自身特色的農產品品牌是農產品應對競爭的有力手段。北海市農業資源豐富，但現代化農業發展水平較低，且在特色農產品品牌打造方面不出彩。目前，北海特色農產品在品牌打造方面仍有很大的發展空間，而新西蘭在打造農產品品牌方面的經驗則相對而言具有較強的前瞻性和較高的借鑒意義。

二、北海特色農產品品牌構建現狀

北海農業的優勢主要表現在四個方面。一是氣候適宜，農產品質量優質。如合浦縣石灣、石康、常樂等鎮已成為全國重要的“南菜北運”基地，全年種植豇豆面積接近20萬畝。二是土地平坦，適合發展大規模的大棚種植。以銀海區福成鎮為核心的大棚果蔬示范區每年出產大批哈密瓜、青瓜、辣椒等農產品。三是綠色有機。如大棚果蔬產業施用農藥少、品質優異，沿海出產的海鴨蛋、海豬肉品質上乘、生態環保。四是濱海特色鮮明。重點打造了優質糧食、“雙高”糖料蔗、冬春蔬菜、優質水果、特色林業、特色水產養殖、現代海洋捕撈、南珠、生態畜禽養殖和特色濱海鄉村旅游等十大農業優勢產業。北海特色農業優勢顯著，優化北海特色農產品品牌價值勢在必行。

1.“三品一標”品牌建設

近年來，北海市尤其重視“三品一標”農產品品牌構建，以兩個方向為主要抓手：一是特色品牌申報。通過申報認證，全市有效期內“三品一標”農產品已有94個。北海市2020年政府工作報告中提道：“特色農產品品牌建設已有所成效，2019年12月，中國質量萬里行促進會在北海發布首屆‘中國十珍十寶’。合浦南珠、北海海鴨蛋入選首屆‘中國十珍十寶’名錄，‘北海沙蟲’‘潿洲島香蕉’獲國家農產品地理標志登記保護。”同時，北海還組織了4個農產品申報無公害農產品，8個農產品申報綠色食品，進一步壯大了北海市“三品一標”農產品的總量，提升了質量。二是出臺扶持政策。北海市引導發動各類農業生產經營主體申報“三品一標”農產品認證認定，市農業農村局出臺了《北海市“三品一標”農產品認證補貼實施方案》和《北海市農產品質量安全獎勵資金項目實施方案》，對申報主體進行申報補貼和產品質量安全獎勵。

2.核心示范區打造

加強建設特色農業核心示范區力度，有利于擴大特色農產品品牌規模。北海市累計創建各級示范區296個，其中自治區級核心示范區10個、縣級示范區18個、鄉級示范園41個、村級示范點227個。北海市積極打造以合浦縣石康鎮、石灣鎮、常樂鎮等一帶春秋豇豆發展核心區，建設了萬畝豇豆產業基地；打造主要以烏家鎮為依托輻射帶動的萬畝水果產業基地；打造以銀海區福成、平陽等一帶設施大棚發展核心區，創建了萬畝設施大棚冬春蔬菜基地。通過打造現代農業核心示范區，帶動北海當地特色農產品的發展，打響北海現代化特色農產品品牌。

三、北海市特色農產品品牌構建存在的不足

1.質量標準認證體系不完善

產品的標準化指產品從生產到銷售的每個環節都制定有嚴格的品質標準，從選種、育種到田間生產，從工廠加工到商業包裝，從物流運輸到倉儲銷售，每個環節都有檢驗規范，由此形成了全產業鏈的標準體系和認證程序，以確保農產品的質量達到產品質量規范，符合市場的需求及滿足消費者對品牌的預期。北海特色農產品生產規模多為散戶或小型企業為主，主體規模還很小，且缺乏質量監督機制。這間接導致特色農產品難以達到統一的質量標準，難以樹立高質量、大眾認可度高的特色農產品品牌形象。

2.品牌營銷模式單一

涉農公司或者新型經營主體的經營者缺乏農產品市場策劃經驗和品牌建設知識，重視農產品的采購，忽視農產品的品牌管理和市場運作，導致農產品品牌的市場運作水平和品牌營銷的策劃水平不高，不利于農產品品牌可持續發展。目前，北海特色農產品的營銷方式與產品沒有形成差異化對比，導致難以構建吸人眼球的品牌特色。

3.精深加工能力不足

一是加工鏈短，附加值低。北海市特色農產品多以合作社基地或個體農戶自行種植、養殖為主，多以中低檔大眾化的產品定位。經營者缺乏品牌意識，農產品缺乏系統的管理。二是技術有待提升。農產品加工企業的自主研發能力尚且不足，在研發資金投入力度不夠，知識產權和核心技術較少。而且，經營者過于關注產品的產銷而不重視產品創新。經營者缺乏與研究機構的合作意識，缺乏創新而導致產品同質化。

四、新西蘭：打造“差異化”農產品品牌

1.新西蘭農業發展現狀

新西蘭被世界銀行評為“世界上最方便營商的國家之一”，其鹿茸、羊肉、奶制品和粗羊毛的出口值皆為世界第一。新西蘭是農業大國，依靠獨特的地理優勢，農業發展主要為三個方向：一是種植業，以獼猴桃、葡萄為主；二是畜牧業，以奶牛養殖為主；三是林業，以松樹為主。新西蘭農業機械化程度高，農產品市場化程度高，現代化農業發展水平領先全球。新西蘭農業注重品牌意識與效應，在打造“差異化”農產品品牌方面起到先鋒作用。其“有機、綠色、生態、品質佳”的農產品形象深入人心，“Zespri”牌奇異果、“蘋果先生”牌蘋果、“Fonterra（恒天然）”牌乳制品等享譽全球。

2.“差異化”農產品品牌打造 以“Zespri”奇異果為例

奇異果又稱獼猴桃，原產自我國。《本草綱目》記載：“其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名。”獼猴桃進入新西蘭后得到發展，逐步成為新西蘭出口的標志性品牌產品。這歸功于新西蘭對獼猴桃進行的“差異化”農產品品牌打造。

（1）“平民化”品牌命名

起初，“Zespri”奇異果以地域名命名。1977年，新西蘭成立“獼猴桃管理局”。管理局認為該品牌名未能突出奇異果的優勢。2000年，管理局針對獼猴桃的食用感受等對國內消費者進行了調研，綜合調研數據將獼猴桃品牌名取為“Zespri”。單獨的品牌名強化了獼猴桃在消費者心目中的印象，更易被大眾所接受。單獨的品牌命名，也是規避風險的有效策略，能避免因個別產品的質量問題而對所有新西蘭出口的產品形象造成打擊。

（2）“創新化”產品生產

對于“Zespri”奇異果而言，產品創新是擺脫低價競爭、打造“差異化”農產品品牌的重要因素。新西蘭獼猴桃創新發展主要體現在根據不同消費市場培育不同的新品種。“Zespri”公司堅持“市場導向，顧客引領”原則，每年不惜重金對消費者在口味、大小、品種和成熟度的需求進行市場調研，根據不同市場消費者消費需求及其偏好的差異，開發出不同的品種。新西蘭食品研究所先后培育出海沃德（Hayward）品種、金色獼猴桃以及面向兒童的獼猴桃和面向高端消費市場的有機獼猴桃。

（3）“品質化”標準制定

“Zespri”獼猴桃主打“優質高價”產品，而所謂的“高品質”必須建立在產品質量高且標準一致之上。“Zespri”公司與果農簽訂生產合同，對與之簽約的果農從種植、采摘、分揀、包裝到運輸和貯藏的整個過程實施極嚴格的產品質量跟蹤檢測和現場管理。“Zespri”公司還對產品實施可追溯性管理，如在其包裝箱上印有該箱產品果農許可證編號，一旦產品出現任何問題，就可查出其產地和果農，通過產品質量與果農收入的直接掛鉤制度，大大提高了新西蘭果農嚴格按照質量標準進行生產的積極性。

五、啟示

1.打造優質產品，強化標準體系

隨著我國國民經濟水平的提高，消費者在農產品選擇方面更熱衷于選擇有機、綠色的優質產品。北海市打造特色農產品優質產品的前提必須統一產品標準。針對北海市目前的情況，建議從三個方面進行展開：一是從法律法規制定到政府部門嚴管體系建設，再到農產品生產經營每個環節風險點防控都有一整套辦法；二是對農產品進行溯源管理，產品質量問題與農民收益直接掛鉤；三是成立“政府+協會+公司+農戶”的專業化產品包裝管理系統，由包裝公司提供包裝技術與材料、由協會進行管理、由政府負責監督，農戶將自己種植的產品帶到包裝基地，基地根據統一的標準對農產品進行篩選包裝。

2.運用獨具匠心的營銷策略，提升品牌影響力

結合農產品特色制定“差異化”營銷策略是提升品牌形象、增強市場競爭力的最有效途徑。目前，北海市特色農產品尚未形成更具影響力的營銷策略，在品牌打造方面可以從三個方面展開：一是針對特色農產品的食用感受等方面對消費者體驗進行調研，創設更有代表性的品牌名稱，使產品更具大眾吸引力；二是挖掘北海本土文化，將特色農產品與本土文化故事相結合，賦予產品文化價值；三是明確產品定位，根據其定位強化產品包裝的設計風格，突出整體品牌形象。品牌定位是農產品品牌形象塑造的第一步，在以地域文化或情感訴求為基調的定位下，有類似需求的消費者就會對此更加關注。

3.注重農產品深加工，彰顯再造價值

農產品同質化是農業發展進程中最普遍的問題。每一樣農產品都具有自身的附加值，通過合理的、科學的研究和開發，可使農產品的發展潛能發揮到最大。北海市特色農產品深加工方向可以從兩個方向開展：一是根據消費者需求培育品種，經營者需建立在消費者喜好調查數據上展開，與我國食品研究所等科研機構合作展開；二是挖掘特色農產品的附加值，延長產業鏈。例如北海最有名的海鴨蛋，不僅限于腌制成咸鴨蛋或烤鴨蛋，還可以制成咸蛋黃醬、咸蛋黃蛋糕等。這有利于龍頭產品帶動下游產業融合發展，打造附加值高的特色品牌。