“老家河南”文化品牌的傳播與優化

□陳曉丹

2009年河南省政府在央視推出系列宣傳片《壯美中華 老家河南》《記憶中原 老家河南》《豫見河南 老家河南》，該宣傳片在塑造傳播河南形象的同時首次向社會大眾明確提出“老家河南”的概念，建構了“老家河南”的文化品牌。其后，河南省組織開展深入實施“老家河南”微視頻宣傳片工程，面向社會公開征集河南微視頻作品。由此，以“老家河南”為主題的視頻不斷進入大眾視野，“老家河南”這一文化品牌的影響范圍隨著傳播方式的多樣化也在不斷擴大，知名度與日劇增。在百度指數平臺以“老家”為關鍵詞搜索得出“老家”的需求圖譜，其中“老家河南”這個相關詞條處于上升趨勢，這說明“老家”和“河南”之間的關聯在不斷加強。同樣，以“老家河南”為關鍵詞搜索，“老家河南”的搜索量在2012年、2018年出現兩個大峰值波動，總體上處于上升趨勢，說明“老家河南”品牌傳播取得了一定的效果和成績。對比“多彩貴州”等文化品牌，“老家河南”文化品牌的傳播效果和力度還存在不足之處，在傳播定位、傳播能力、傳播內容、傳播方式等方面還存在優化和提升空間。

一、傳播定位的優化

文化品牌傳播定位如果不清晰，會導致整個品牌形象含混不清，從而使傳播效果受到影響。通過對系列宣傳片和微視頻的研究發現，“老家河南”缺少明確的目標群體。“老家河南”題材宣傳片多次出現的自然山水、自然景物、歷史古跡、歷史文化、飲食方言、民俗風情等傳遞出中原文化博大精深、河南山水景物美麗多樣，但是同時這種向外傳遞的信息和情感比較泛化模糊，缺少具體、細膩的文化形象與不同類型受眾之間的共鳴。

文化品牌定位的前提是梳理自身資源，塑造品牌形象。“老家河南”文化品牌依托中原文化，資源豐富，河南各地市都有自己的文化特色，比如開封的大宋文化、許昌的三國文化、濮陽的龍文化、南陽的漢文化、信陽的根親文化、周口的伏羲文化等等，但是也導致了對外傳播時聲音不一致，不利于“老家河南”品牌形象的定位。要想突出“老家”這一概念，就需要打破地方區域限制，統一品牌形象，需要把河南各地區分散的傳播內容統一到“老家”這一關鍵詞下面，以“一個聲音說話”，保持“老家河南”整體形象的清晰。

文化品牌形象傳遞出的信息和特質直接決定受眾群體。“老家河南”文化品牌由于品牌形象不夠清晰明確，也造就了受眾群體的模糊化。細化受眾，滿足不同類型受眾的需求，同時利用活躍度較高的受眾群體擴大影響，這些都是有必要的。比如，大學生群體作為網絡媒體的使用者具有較強的傳播力，“老家河南”可以抓住年輕人的文化熱點，針對大學生群體利用微視頻、帶話題等方式推廣河南文化旅游，進行傳播。

二、傳播能力的優化

從“老家河南”系列宣傳片的宣傳制作來看，河南省政府作為文化品牌的主導者對這一文化品牌的傳播起到了重要的作用。在“老家河南”的創立、發展過程中，行政力量是重要驅動之一，系列活動的開展時機和節奏也是由政府把控的，但是這也導致民眾對傳播活動缺少熱情、參與度較低。

在對“老家河南”文化品牌進行網絡搜索、實地考察時發現，由于“老家河南”對外輸出符號較多，導致其視覺符號的混亂，存在各種不規范的問題，表明“老家河南”品牌的傳播缺少一個統一的、明確的、可量化的管理目標。同時，由于政府和民眾之間存在明顯差異，傳播主體和受眾之間尚未形成一個有效的溝通反饋機制。由于“老家河南”是由政府主導建構起來的文化品牌，在其傳播過程中，民眾對于傳播的目的和意義缺乏了解，忽視了自身在傳播中的主觀能動性。針對于此，提升文化品牌傳播能力需要從品牌觀念、傳播策略以及溝通機制三方面入手。

(一)品牌傳播觀念的強化。作為由河南省政府打造的文化品牌，“老家河南”既有商業屬性，同時也有意識形態屬性，我們在兼具其意識形態屬性的同時要提升其商業屬性的一面。要想讓大眾喜歡接受這一文化品牌，就不能單純以“政治性”作為品牌評估標準，而是要健全市場評價機制，同時還需要改變以行政文件規劃的傳播方法，在不同的傳播時期對應不同的傳播統籌，最終形成以消費者滿意度為傳播標準，以市場為行為導向的傳播觀念。

(二)統一規范傳播形象。統一規范的傳播符號會加強傳播的效率，比如“老家河南”作為文化品牌，如果其所使用的視覺符號進行設計和統一規劃和管理，傳播形象明確化之后的多次重復就會給受眾形成深刻印象。

(三)完善品牌溝通機制。政府、企業、民眾之間應該建立長效的對接溝通機制。對于政府來講，河南的文化產業正處于一個較好的上升期，政府的扶持和引導是“老家河南”文化品牌持續發展的保障。企業作為市場的主體，遵守政府主導的相關文化政策法規的同時把政府的聲音傳遞出去。民眾作為信息的接收者，其聲音就是市場的反饋，最終品牌的傳播效應需要民眾的認可和接納。所以，在“老家河南”文化品牌傳播力的優化上，不應該忽略民眾的反饋。

三、傳播內容的優化

通過對“老家河南”文化品牌傳播進行實地考察發現，在品牌傳播內容上還存在形象混亂、內容重復等現象，加強內容的優化、增加品牌內容吸引力也是“老家河南”文化品牌傳播亟待解決的問題。當前，“老家河南”文化品牌傳播內容大多集中在歷史古跡、山水村落、民俗儀式等方面，但是，相鄰的其他省份這些資源也都是豐富的，甚或比河南更具優勢，因此需要將“老家河南“的內容進行重新整合，梳理起內容的邏輯關系，突出”老家“的核心地位，增加“老家河南”文化品牌的情感黏度。

(一)建立“老家河南”的品牌人格形象。品牌人格化是創造一個虛擬形象與受眾溝通，該人格形象需要有外在的生命形象和內在的精神形象。比如烏鎮邀請著名演員、歌手劉若英作為形象代言人拍攝的一系列烏鎮形象宣傳片，既有效地宣傳了烏鎮的自然人文資源，又賦予烏鎮一定的精神氣質：知性、安逸、舒適等。比如提到迪士尼樂園，其迪士尼城堡作為品牌形象，就包含了迪士尼夢幻童話的精神內涵。但是提起“老家河南”，受眾并沒有一個對應的集中體現其外在資源和內在精神的形象認知，這就需要“老家河南”建立一個品牌人格形象，在情感上建立和受眾的精神交流，從而賦予“老家河南”更豐富的情感內涵。

在品牌人格形象的建立方面，一種方法是用明星做品牌文化代言人。河南有許多優秀的明星形象，而能代表“老家河南“精神氣質，同時又能被年輕受眾接納的其實較少，所以在代言人的確立上需要慎重。另外一種方法是使用卡通形象作為品牌文化形象的物化。比如日本熊本縣的熊本熊，這個卡通形象本身已經產生了巨大的經濟價值，其各種卡通周邊成為熊本旅游的一個標志。目前，河南還沒有城市推出自己的文化品牌形象，在此方面，可以借鑒國內外的成功經驗，打造出一個能彰顯“老家河南”的品牌人格形象。

(二)整合品牌的精神人文內涵。“老家河南”作為一個文化品牌，其主打的就是“情感牌”，與商業品牌不同的地方在于其有傳播繼承河南文化精神的使命在內，要想在眾多文化品牌中能夠被受眾注意到，就要在精神人文內涵上多下功夫。

精神人文的內涵可以包含歷史傳統、風俗習慣、語言歌謠等，同時也可以包含自然環境、居住人群，要想讓受眾對這些產生濃厚的喜愛和尊敬，就需要關注其最重要的因素——人。例如，在進行許昌三國文化傳播時，除了常見的歷史文化傳播之外，還需要對許昌平民生活進行深度挖掘：關注三國文化如何在許昌人日常生活中滲透并成為這座城市的精神氣質的主題，將鏡頭對準現代生活中的許昌人，講述他們如何傳承發揚三國文化精神的故事，在無形中就體現了人文情懷。

(三)“老家河南“作為一個文化品牌，其人文價值整合中還應包含一定的社會責任使命感。在其文化內容傳播中，還需注意將社會責任使命融入在各種傳播活動中，例如在推廣一些農產品時，如果僅為農產品本身其并不具備唯一性，受眾可買可不買，因此在推廣過程中應讓消費者意識到自己購買的不僅是一些農產品，更是鄉村發展的希望。無論是請明星代言還是直播帶貨等各種傳播方式，在傳播時需要將社會責任轉化為傳播元素之一，將“老家河南”文化品牌傳播出去的同時帶動河南的經濟發展。

四、傳播方式的優化

“融媒體”時代，互聯網已經成為傳播的主要方式和途徑。網絡從2G到4G再到當下的5G,不僅是技術上的更新，更多的帶來了人們接納世界認知世界方式的更新。“老家河南”作為文化品牌應該積極融入互聯網的世界，優化傳統的傳播方式。

(一)借助網絡流量，優化傳播方式。網絡傳播和營銷的方式目前較為多樣化，“老家河南”作為政府主導的文化品牌在進行品牌營銷時可以從以下兩方面入手：第一，“網紅”創意營銷。網紅最早是指在網絡世界因其自身特點和魅力獲得較高關注和流量的一類人群，隨著網紅經濟的發展，網紅的概念也開始擴大，近幾年“網紅城市”迅速出現在大眾面前，例如重慶、成都、西安等。“網紅城市”的出現背后其實就是一種網絡營銷新思維，“老家河南”同樣可以借鑒其成功經驗，打破傳統營銷模式的范例，嘗試更加多樣化的傳播營銷形式：比如可以將表現城市形象的宣傳片轉化為短視頻形式的多種生活場景的內容分享，同時借助網絡紅人的流量，發揮其粉絲效應，從而擴大傳播效應。第二，影視綜藝的城市形象植入。影視綜藝的天然話題度是傳播效應擴大化的最好途徑，在影視綜藝中植入城市文化品牌形象，一方面可以展示“老家河南”的城市形象，另一方面觀眾在接納影視綜藝傳遞的情感的同時也會接納該地區的人文情感文化等，比如綜藝節目《爸爸去哪兒》其親情的主題打造了一系列國內親子游景點。目前，河南洛陽市已經逐漸開始采用此方式擴大其城市文化品牌的傳播，展示其城市形象，例如綜藝節目《奔跑吧，兄弟》在洛陽的拍攝取景，2020年中秋晚會在洛陽的舉辦等。

(二)舉辦相關主題活動，進行網絡話題引導，增加曝光度。要想讓“老家河南”獲得更多的大眾關注，讓大眾深度參與到品牌傳播中，產生共同成長的深度情感關系，需要打造一系列能夠給予大眾參與活動的平臺和機會，讓大眾從活動對象轉化為活動策劃者，大眾不再是被動接受相關信息，而是主動培養、打造自己喜愛的話題和品牌活動。

“老家河南”作為一個文化品牌目前的系列活動都是來自官方組織民眾參與的，雖然取得了一定的傳播度，但是距離“熱點”還有一定距離，需要進一步優化。選擇目前受眾反饋較好的文化主題作為重點培養的項目，積極邀請民眾一并參與，通過多種平臺展開交流互動，在活動主線、營銷時間節點、活動內容、流程、推廣招商等方面為項目量身打造，最終形成備受民眾關注和喜愛的主題活動，在活動舉辦過程中，結合當下網絡熱點，適當引導發酵網絡話題(轉發、抽獎、投票等)，最終轉化熱度，高效傳播品牌內容。例如，可以通過“老家河南微電影大賽”“老家河南·我眼中的老家”攝影大展、“老家河南·非遺文化”短視頻大賽等系列活動的舉辦推動河南地區的文化交流，助力河南形象高效傳播。