基于農民角色轉變視角下的鄉村振興內生動力培育

陳 長，唐旻敏

（貴州大學 公共管理學院，貴州 貴陽 550000）

一、問題的提出

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[1]。2020 年全國完成脫貧攻堅任務之后，長江經濟帶上游的許多農村地區將面臨長期應對相對貧困和發展鄉村振興戰略同步前行的新歷史時期，隨著“互聯網+”的深入發展，電子商務在鄉村振興中的特殊作用日益凸顯。將電子商務發生的場域重合于這部分農村地區，迎來時代與科技發展共同給予的全新發展機遇，充分挖掘農戶潛力，培育新時代鄉村振興中的農民主體地位，這樣的鄉村振興是大有可為的。長江經濟帶上游貴州省息烽縣立碑村，連續3 年成為“貴州淘寶第一村”，走出了一條將農民由農業生產者轉變為商品網絡經營者即電商的成功之路，以獨特的創新實踐激發了農民從事電子商務的積極性，培育了鄉村振興的內生動能，抓住鄉村振興的農民主體作用，讓鄉村價值得到了極大提升，形成了電子商務助力富民強村、助推鄉村振興的“立碑實踐”。立碑村農民角色轉變就如破蛹化蝶，總結其經驗，對實施鄉村振興戰略具有重要的積極作用。

二、相關文獻及理論基礎分析

農民是“三農”問題的核心，有關農民角色轉變的問題緣于農業生產。李尚蒲和胡凝（2017）[2]、曹崢林等（2017）[3]、江雪萍（2017）[4]及劉家成等（2019）[5]認為農業生產分工不僅受到交易成本和要素稟賦的影響，也受農戶行為能力的影響。根據大衛·李嘉圖的比較優勢原理，具有不同環節比較優勢的農戶會根據成本收益的原則選擇參與到農業生產的橫向或縱向分工中去。胡新艷（2013）[6]、劉一明等（2013）[7]、朱文玨和羅必良（2016）[8]、李尚蒲等（2017）[9]、江雪萍（2017）[10]等指出行為能力用排他能力、處置能力和交易能力衡量①排他能力越強，排他成本越低，農戶參與農業生產分工的概率就越大，尤其是勞動密集型環節。處置能力越強，資源得以重新配置的空間就越大，農戶的資源配置就越高效，越會促進農戶選擇農業分工。。鄉村振興不是要另起爐灶，激發內生動能，培育農民主體地位是實現鄉村振興的必要條件，也是重點和難點所在。信息數據資料統計，中國的大多數農戶只是直接出售自己生產的初級產品和原材料，收益比率很低，其中生產環節的收益只占10%左右。經過加工、包裝和品牌化后的大米卻能賣到原價格的數倍或數十倍。把部分農戶從生產者轉型為經營者，讓農民參與農產品價值實現的后續過程，增加農戶收入的同時，很好培育鄉村振興內生動能，這樣的鄉村振興才是可持續的。針對農民主體地位轉變，現階段的方式主要聚焦于分析技術發展增強農民主體作用，如董瑜（2018）[11]從“使用與滿足”理論角度，闡釋鄉村振興中農民主體作用的發揮；葉秀敏（2019）[12]對成功發展網上鄉村、直播產業的經驗進行梳理，對農村電商發展產生的扶貧優勢價值如何增強農民主體地位進行分析。李曉夏和趙秀鳳認為（2020）[13]通過互聯網方式，打破城鄉空間阻隔，鄉村空間進入整個社交場域。鄉村振興與農村電商扶貧的場域融合，讓廣大的鄉村日常生活與欠發達地區現狀的“可見性”被激活，農村地貌、農民生活、鄉村空間進入一種社會化、關系化、結構化的生產狀態中。農戶從中挖掘帶有鄉村場域風格的元素為電商助農貼上專有“標簽”。

內生動能培育的關鍵是找到縮小城鄉收入差距這個源頭性的聚焦點。從目前中國城鄉的現狀來看，首先，農產品和工業品的價格差依然存在，農產品的價值并沒有在價格上得到很好的體現；其次，由于農業的無利可圖使得青壯年勞動力大量外出務工，怎么把務工農戶引回來并留住；最后，歸結為通過一種組織形式建立起合理的利益連接機制，讓只能從事簡單的農產品初始生產的產業鏈能夠延長，把部分農業生產者轉型為經營者。

三、息烽縣立碑村的電商定位與特點

立碑村位于息烽縣永靖鎮，總面積6.7 公里，轄5 個村民組402 戶1542 人，其中低收入戶13 戶26人，黨員29 名，人均耕地0.62 畝。該村距縣城不到3公里，背靠息烽集中營革命歷史紀念館，毗鄰團圓山省級森林公園，距川黔鐵路2 公里，210 國道穿村而過，有著較為優越的地理位置。2015 年以前，絕大多數村民主要從事農業生產；2015 年8 月，息烽縣明確該村以電子商務決戰脫貧攻堅，實現富民強村。自2017 年以來，該村連續三年被評為中國淘寶村，2019 年全村農民人均可支配收入達2 萬余元[14]，較以往大幅度提高，網上銷售成為大多數村民的新農活，村民完成了從傳統農民向現代電商的華麗轉身。

（一）電商定位

定好位才能找準著力點和發力點。總書記多次強調，“綠水青山就是金山銀山”。立碑村處于貴州山地現代農業示范帶重要節點上，綠色是其永續發展的底色，電商是其對接城市大市場、打開消費新市場的金色翅膀。立足貴州生態環境資源優勢及產業特點，立碑村將電商明確定位為：以助力黔貨出山為己任、以電子商務為主渠道、以山區農特品對接國際國內大市場，積極創造“雙循環”新格局，將電商打造成鄉村振興的生力軍。

（二）主要特色

圍繞農村電商發展的共性問題，立碑電商抓住產品、平臺、渠道與市場關鍵環節，探索出了以下特色。

1.產品商品化。通過質量檢測，開辟綠色便捷通道，讓更多農特品成為商品。比如面對“家庭式”小作坊生產的米豆腐、泡蘿卜、灰豆腐等產品，縣里特派專人駐村指導辦理生產許可證，做好每批次產品留樣送檢工作，嚴守質量關。又如在養殖業上，縣里把養殖產品納入標準化追溯系統平臺管理，建設追溯系統點27 個，實現“源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢、責任可認定、產品可召回”[15]。

2.商品網貨化。商品只有走進顧客的心里、贏得顧客的青睞，才能成為消費者購買的對象。息烽優越的自然條件和悠久的生產歷史造就了上等的山貨和土貨，這山貨和土貨只有成為網貨，才能賣出好價錢。因此，讓商品成為更懂客戶的網貨成為必需。息烽縣引入貴州老臘肉電子商務有限公司在立碑村建立網貨開發中心、產品包裝中心等12 個職能中心，篩選縣內外產品體系50 種，培育網貨單品1 800余個，產品種類超過400 種，由專業設計師進行農特品形象設計和包裝，加入人文情懷，把原先的大包裝換成了更適合家庭消費的小包裝，讓商品更懂客戶，成為有區分度的網貨，產品附加值提高了，經營模式成熟了[16]。

3.網貨品牌化。品牌是一個企業和商品存在與發展的靈魂，好的品牌意味著市場環境的影響和利潤。立碑村電商不僅使商品網貨化，更注重網貨品牌化，他們通過電子商務平臺創響了一批“土字號”“鄉字號”品牌，比如“西山貢米”“紅巖葡萄”等地理標志產品；又如黃南武辣子雞、葉老大辣子雞、陽菲葡萄酒等特色傳統商品，這些品牌商品借助電子商務實現了集聚發展[14]。此外，他們還打造“息烽美味源”“網上供銷息烽館”，使其躋身貴州省“百佳特色網店”，助推了網貨品牌化。

4.物流價格洼地。網絡致富若想展現出更好的增富效益，需要短時間內補上物流的薄弱環節。立碑村電商創建物流價格洼地，讓更多黔貨向立碑村匯集。息烽縣利用立碑村地處全省中心、運輸成本最低的區位優勢，大力支持郵政、貴電商等傳統物流企業發展智慧物流，完善產、供、銷全服務鏈條；發揮“通村村”平臺，整合農村客貨運服務功能，實現統一分揀，降低物流配送成本；打通山區農村物流“雙向流通”渠道，逐步形成市場化下的物流價格洼地。目前，立碑村農村末端物流快遞“上行”費用較過去平均下降40%，切實解決了農特品出山“腸梗阻”問題[14]。

四、三方合力為農民角色轉變奠定堅實基礎

（一）黨建引領

路線確定以后，干部就是決定因素。“送錢修路不如建個好支部”。因此，把優秀干部派出到鄉村振興主戰場，增強村支兩委的組織動員能力，調動激發鄉村干部的積極性，加強基層黨建成為鄉村振興的重要法寶。2015 年，畢業于清華大學的呂志強成為立碑村駐村干部，他在工作中敏銳捕捉到該村發展電商的有利時機，與村支兩委研究制定了《立碑村農村電商產業發展規劃》，提出了“先買后賣”的工作思路。此后村支兩委不斷完善規劃，引導村民不僅從事農業生產，而且學會通過網絡把農產品銷出去，增加產品的附加值。村支兩委數年的引導，最終形成了目前的發展模式，實現了現在的發展成就。立碑村電商從無到有并一步一步做出巨大成績表明：黨建引領對村民角色的轉變發揮了積極的基礎性作用。

（二）政府搭臺

電子商務發展離不開必要的相關平臺。2015 年以來，在息烽縣有關部門政策幫扶和財政支持下，立碑村以“創建國家級電子商務綜合示范縣”為契機，加大農村物流基礎設施投入和政策傾斜力度，對電子商務平臺企業、電子商務服務企業、電子商務應用企業，以及電子商務示范基地給予政策全力支持。同時，實施電子商務人才培訓和引進工程、電子商務農業園區應用工程和電子商務農村應用工程等，加快農村基礎設施建設，完善公共服務平臺。在解決了硬件之后，立碑村還加快軟件建設，建成“淘寶大學培訓學院息烽縣培訓基地”、縣級電子商務公共服務運營中心、菜鳥物流縣級物流倉儲服務中心、村級電商服務站、大數據村域經濟服務社等，形成覆蓋全縣電商服務運營支撐體系，孵化了閃電跑、掌上息烽、派菜網等本土綜合交易平臺[16]。政府搭建的平臺讓立碑村電子商務插上了奮飛的翅膀，2019 年5月，息烽縣再次被評為“國家級電子商務進農村綜合示范縣”。

（三）企業唱戲

人才和企業是電子商務發展中的核心和關鍵。2016 年1 月，息烽縣與阿里巴巴合作，全面啟動阿里農村淘寶項目，以立碑村為中心，開展“3 天基礎班+7 天提升班+180 天孵化班”的遞進式“立碑育才”培訓。培訓班自設立以來，培育電商創業者1 600余人[14]。黃琪、何嬌夫婦是被世界銀行原行長金墉點贊的首批培訓者，如今已成為立碑電商從業指導人員，在他們的示范引領下，立碑村百姓不僅懂得了生鮮農特品必須抱團出貨才有市場競爭力的道理，而且認識到只有保證生產農特品農戶的利益，才能源源不斷地將高品質的山貨買進來，讓山貨成為網貨，才能賣出好價錢。立碑村引進的貴州老臘肉電子商務有限公司通過對黃南武辣子雞、葉老大辣子雞、陽菲葡萄酒等傳統商品的網絡銷售實現了集聚發展，夯實了全縣電商創業者的貨源渠道。同時，息烽縣相關企業又通過SC 食品生產許可證等系列措施，完成“辣子雞”“蜂蜜”“臘肉”“香腸”“辣椒”“吊瓜”等16 個農特產品的認證，培育了幸福果業發展有限公司、紅巖葡萄專業合作社等企業。正是有了人才基礎和企業唱戲，立碑村電子商務之路越走越穩、越走越寬。

五、破蛹化蝶：農民角色的華麗轉換

電子商務是激活山區農戶內生動力的有效載體。立碑村農戶由傳統農民到現代電商的角色轉換，是國家主推電子商務進農村背景下農戶轉型的成功案例，具有“破蛹化蝶”的良好效果。究其原因，正是得益于黨建引領、政府搭臺和企業唱戲。此外，政府還通過提高服務效率，讓數據多跑路、百姓少跑腿，充分發揮息烽縣電子商務運營中心的統籌作用，推進電子商務和實體經濟、創業創新、便民富民、農業農村等深度融合，引導農村有能力的農民發展電子商務，把農村實體店與網絡銷售平臺融合互動，使實體經濟與互聯網產生疊加效應，有力推動了農戶轉型、農民增收。尤其是阿里淘寶學院的培訓，使越來越多的村民掌握了數字經濟的基本技能，從拿鋤頭刨地變為用智能終端打理，從簡單的自產自銷到掌握店鋪運營，立碑村民具備了腿上有泥、心中有“數”的能力。一批批懂網絡、會直播、能線上銷售的“網紅農民”，將農特品賣向全國，成為鄉村振興的重要新生力量。

黃琪夫婦是立碑村農戶身份轉換的代表。2015年之前，夫婦倆以干農活為主，農閑時外出打工維持生活。他們在《立碑村農村電商產業發展規劃》中看到希望，同時也發現省內很多獨具特色的“土產品”，因為缺乏必要的宣傳舉措和有效的銷售渠道，既賣不出去更賣不出好價錢，于是夫婦倆決定在家鄉開“淘寶店”銷售貴州農特產品。2016 年夫婦倆創立貴州聚湘黔電子商務有限公司，主要是銷售貴州農特產品，助推“黔貨出山”。剛開始創業時，公司生意并不好，對產品宣傳、網頁設計知之甚少。以息烽縣獲批省級電子商務進農村示范縣為契機，夫妻倆通過參加淘寶大學立碑村基地的培訓，全面系統地掌握了電商知識，加上兩人不斷摸索，很快就實現了盈利。時下，黃琪家的特色土貨有爆漿小豆腐、柴火辣椒面、陽郎辣子雞、酸菜、豆米、豆沙粑、土蜂蜜等50 余種農特產品，這些產品有的自產自銷，有的來自周邊的村民。每天清晨，立碑村村民舒清云會準時把豆沙粑送到他家，可別小看了，這些產品在網上可是俏貨。目前，公司平均每天發貨快件300 余件，年訂單總量20 萬件，年銷售額300 萬元。黃琪夫婦成功的原因很多，但如果沒有他們當初角色的轉換，也許就沒有他們今天的幸福生活。在黃琪夫婦影響下，2016 年以來，立碑村民紛紛返鄉創業，據統計，全村共目前注冊電商企業6 家，個體工商戶27 家[16]，開設網店114 個，不僅成為貴州省級電子商務示范村培育點，而且成為貴陽市首批“村淘創富”示范村。立碑村農民角色的轉換為鄉村全面振興提供了有益的啟發和成功的經驗。

六、立碑實踐：以村帶縣引領鄉村振興

立碑村農戶由傳統農民到現代電商，正如破蛹化蝶，實現了角色轉換。正是角色的轉換讓“藏在深山無人知”的農特品進入了城市人的餐桌，讓“三農”借助互聯網的東風，依托資源稟賦，發展綠色經濟，創造了本地特色產業，形成了獨具特色的縣域經濟新競爭力的“立碑實踐”。“立碑實踐”是充分利用脫貧攻堅形成的資源優勢，利用政策資源、組織建設、人才培育、產業發展等優勢，順勢而為，引領鄉村振興的典型和縮影，它實現了“以村帶縣”的產業發展引導，提高了信息服務水平，促進了山區農特品對接大市場，推動了縣域生態產業化，因地制宜發展了山地特色高效農業，通過電子商務打開了農特品銷路，促進了農業與旅游業的產業融合。“立碑實踐”受到了國際社會的關注，2018 年11 月，世界銀行前行長金墉說：“貴州立碑的案例有著巨大的啟發性，我從未在其他地方見過。”[17]“立碑實踐”具有兩點明顯意義：

（一）帶動縣域產業轉型

生態產業化的貴州，依托資源稟賦，大力發展特色山地高效農業，有機茶葉、中藥材、辣椒、食用菌、獼猴桃等各種山貨通過立碑村電子商務出山。立碑村電子商務的成熟帶動了息烽縣特色產業的迅速發展，2019 年全縣種植獼猴桃12 000 畝、貢米3 300 畝、葡萄6 000 畝、椪柑1 000 畝、吊瓜3 200畝，養雞年出欄達到1 200 萬羽。全縣形成以“葡萄、刺梨、獼猴桃和李子”為優勢產業的規模化生產。無公害種植業認證面積達18.07 萬畝，無公害產地認證92 個，產品認證82 個，有機認證5 個[16]，農業農村部地理標志登記保護1 個。不僅如此，立碑村電商還吸引了周邊網商、網貨及物流公司等要素集聚，帶動了該村二、三產業的發展。更可喜的是，立碑電子商務直接或間接帶動全縣農戶2.84 萬戶、7.2 萬余人增收，覆蓋貧困人口4 730 人，有力助推了全縣脫貧攻堅。2019 年，全縣農村常住居民人均可支配收入增長10.5%[18]。2019 年6 月貴陽國際大數據博覽會期間，息烽縣電子商務帶動產業發展成為參觀者關注的焦點。

（二）提高縣域公共信息服務水平

立碑村農民角色的轉換和電子商務的發展，要求息烽縣必須加快形成創新發展、自我優化、自我凈化的民生服務新業態，為此，息烽縣一方面建成大數據應用管理中心，運用大數據對本縣農特品的銷售情況、各村級電商淘寶服務站運營情況進行監測，及時了解掌握相關情況，指導縣域農特品種植加工、改進電商淘寶服務站運營管理；另一方面推進公共數據資源全民共享共用，實現數據資源對全社會開放，促進數據流通，開設“云上息烽·富美鄉村”云平臺電子商務欄目，構建民生服務數據價值鏈，整合、社保、醫療、教育、養老、就業、民政、社區服務等民生服務事項，通過民生全領域、全過程海量的記錄、共享、挖掘，聚焦民生服務需求，促進民生服務精準化、公平化、共享化。目前，息烽縣積極推進政府門戶網絡互聯互通、數據資源目錄整理、應用系統遷云等工作，打破數據孤島和壁壘，實現政務數據信息資源交換共享。特別要明確的是，立碑村農民角色的轉換和電子商務的發展，為推進大眾創業、萬眾創新提供了很好的范例。

七、息烽縣立碑村發展啟示

當前縣域治理能力現代化面臨的困境是自上而下的行政動員能力與自下而上的社會動員能力發展的不均衡，從而使得行政執行效果不能達到預期目標，一方面造成政府壓力過大，責任過重；另一方面行政執行效果不被村民認可和理解。“立碑實踐”體現了行政命令與社會動員、組織協同的有效結合，改變了農戶在推進農村電商公共事務中等靠要的思想，激發了農戶的參與熱情和活力，成功地把傳統農民的角色轉換為現代電商，從而給鄉村振興注入持續源動力，其成功經驗值得推廣和借鑒。

（一）基層治理創新統籌促進三方合力、四方聯動形成

農村電商在統籌過程中，基于多層治理視角，宏觀層面由中央提供基層治理創新的方向指引和頂層設計；中觀層面由貴州省和貴陽市推動執行，旨在加快基層治理創新的擴散并為基層治理提供制度保障；微觀層面由息烽縣直接實施，在縣域電子商務發展過程中形成創新共同體，互相學習，資源共享。自2012 年農村電子商務基層治理統籌工作開始以來，中央賦予地方政府更大的行政決策權，貴州省級層面加強了省、市兩級對縣域基層治理創新擴散的介入力度，促進創新統籌，并選擇有推廣價值的治理經驗，積極向省內各個地區推廣。貴陽市充分意識到自身承上啟下的核心主體地位，向上理順、建構和貴州省乃至中央之間的治理關系，向下加強統籌設計和制度輸出，促進農村電子商務基層治理創新統籌，確保黨建引領、政府搭臺、企業唱戲的三方合力形成，為立碑村農戶角色轉換的最終完成提供了四方聯動。

（二）項目制的社會動員促進新公共空間形成

社會動員是社會成員的思想和行為產生持久影響的過程，有助于促使社會成員的態度觀念和具體行動逐漸發生變化，是現代社會發展所依賴的一種方式和手段。社會動員可以重塑人們的偏好，進而顯著改變社會的整體風貌。社會動員在立碑實踐中關注農戶個人思想方式和行為方式的轉變，讓立碑村農戶獲得新的社會模式和行為模式。同時立碑實踐是項目制進行社會動員的一種嘗試，通過農村電子商務進村項目進行農村社區的社會動員，實現基層政府與農村社區有效銜接。項目動員的主體不僅包括政府行政部門，也包括企業和村支兩委。項目制社會動員整合農戶訴求，將分散個體納入組織體系，促進新公共空間的形成。這是國家力量與社會力量雙向互動形成的公共場域，是基層政府通過項目進行動員帶來的客觀結果。

（三）大部制改革與管理者下沉

息烽縣實施“大部制”改革，將以往復雜的條條部門歸口統一成大部管理，由縣電商商務運營中心執行，避免了農戶多窗口辦事的不便。通過“大部制”改革，實現一小時的一站式服務，大大節約了農戶的時間成本，間接提高了電商的經濟效益。同時，從駐村干部解決村里便民快遞網點到縣電商商務運營中心管理人員入村并運用信息化網格化管理，讓管理者沉入基層，解決村民和電商的實際問題。管理者下沉是一種主動摸底農戶真實情況，傾聽農戶訴求和心聲的解決農戶問題的有效手段。通過大部制改革與管理者下沉，強化四方聯動，實現有效溝通，更好地聯系農戶和服務農戶，管理者下層成為立碑村基礎的管理手段。

八、結語

習近平總書記指出：“中國要強，農業必須強；中國要美，農村必須美；中國要富，農民必須富。”補齊發展短板、激發致富潛能，農民角色的轉換和農村電子商務的發展，給農戶帶來了更多的致富希望。立碑電商在“買全省、賣全國”的發展態勢中引領著縣域經濟發展，是新時代農民“破蛹化蝶”的典型，他們創造的“立碑實踐”不只是帶貨，更是帶“路”[14]：它讓我們看到了新時代農民從綠水青山中淘出了金山銀山，看到了從脫貧攻堅到鄉村振興的富村強縣有序銜接、動態循環的縮影，看到了鄉村振興戰略實施下農民的甜蜜生活和幸福未來。