用戶從閱讀紙質書到電子書的轉移行為發生機制研究

楊 光 岳之楠

0 引言

伴隨著計算機技術、移動互聯網、大數據、人工智能等的飛速發展，數字閱讀因滿足了新時代用戶的閱讀需求而成為人們獲取知識、信息的主要手段?！?020年度中國數字閱讀報告》數據顯示，截至2020年，中國數字閱讀用戶規模達到4.94億，人均電子書接觸量9.1本，電子書相關企業超過2700家[1]。據中國新聞出版研究院2021年對外發布的第十八次全國國民閱讀調查報告顯示[2]，我國成年國民各媒介的綜合閱讀率繼續保持增長勢頭，數字化的閱讀方式接觸率為79.4%，傾向紙質閱讀的讀者比例下降，傾向手機和電子書閱讀的讀者比例上升明顯。數字化閱讀的發展，提升了國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率，部分讀者從偏愛紙質閱讀轉移到熱衷數字閱讀。

用戶電子書轉移行為是一個循序漸進的過程，是轉移各要素連續性累積與整體轉移躍遷的過程?，F有關于用戶電子書轉移行為的研究，一方面關注電子書轉移行為的用戶背景、閱讀偏好、閱讀習慣、年齡層次等分析，注重探討數字閱讀的內涵、特征及發展狀況；另一方面，為廣泛推廣電子書并拓展數字內容傳播，學者開始把注意力轉向電子書轉移行為的應用場景和發展策略，突出對用戶的主動引導以促進屏幕閱讀的長遠發展。然而，鮮有研究基于電子書轉移者自身感知深入探討轉移者面臨何種內外部調節與驅動因素，進而實現紙質閱讀向數字閱讀的轉變。鑒于此，本文采用扎根研究方法與問卷調查研究方法相結合的方式，探索影響讀者從紙質閱讀轉移至數字閱讀的關鍵因素，厘清用戶電子書轉移行為的發生機制，從而更好把握數字閱讀的發展態勢，以期對數字環境下電子書的發展提供理論洞見和實證支持。

1 數字閱讀行為研究綜述

電子書作為數字閱讀的主要客體，是一項可以為讀者帶來新型閱讀體驗的潛在革命性技術[3]。目前國內外學者主要圍繞閱讀動機、獲取方式、閱讀效果、影響用戶體驗與持續使用行為的因素等對電子書閱讀行為展開探討[4-8]。部分學者認為年齡、性別、成長環境等皆會對閱讀偏好、閱讀效率、閱讀載體和閱讀體驗造成影響，用戶體驗、人群特性、環境等決定了是否會繼續使用當前的閱讀載體[9]。鑒于此，本研究認為，要想全面揭示電子書用戶轉移行為發生機制問題，必須開展實地調研將上述多種影響轉移行為的要素有機結合，深入挖掘用戶轉移行為發生過程的內在機理。

早期對用戶轉移行為的研究主要針對營銷和消費者行為，該領域學者將用戶轉移行為定義為用另一個服務提供商替代現有服務提供商的過程[10]。此后，陸續有學者將轉移行為引入信息管理領域，例如趙宇翔認為轉移行為是用戶在一段時間內減少或停止對原有IT產品/服務的使用，而增加對另一個IT產品/服務使用的過程[11]。遲銘認為移動圖書館用戶轉移行為是在渠道多元化的背景下，用戶在不同服務渠道間進行切換和轉移來進行信息搜索與利用的過程[12]。本文認為用戶電子書轉移行為是在數字化環境下，用戶獲取信息的習慣從偏好閱讀紙質書轉換至偏好閱讀電子書，同時并不放棄使用紙質書的行為。

近年來，推力-拉力-錨定（push-pull-mooring，簡稱PPM）模型為移動社交App、移動支付、移動購物等方面的用戶轉移行為提供了強有力的理論支撐。該模型最早出現在人口學領域，用來探討推力、拉力和錨定對人類遷移行為的影響。此后，Bansal將PPM模型引入消費者行為領域，用來探討轉換服務提供商行為的發生機制[13]。在PPM模型中，推力效應是指將原來使用某產品或服務的用戶推離，拉力效應是指一個新產品或新服務基于自身優勢將用戶拉向自己，錨定效應是指對發生某一轉移行為具有促進或阻礙的個人或社會因素。衛瀟等基于推-拉-錨定模型研究了移動支付用戶的轉移意愿，移動服務品質、功利性價值和網絡外部性、轉換成本分別被視為推動、拉動和錨定因素[14]。鑒于此，本文將引入PPM模型的思想作為扎根理論后模型建構的基礎。

2 研究方法與步驟

扎根理論最初是由芝加哥社會學家Barney Glaser和Anselm Strauss共同提出的一種質性研究方法[15]，強調基于事實場景進行發現和歸納，主張帶著研究問題出發，同研究對象深入交流與互動，收集第一手訪談資料，并結合不同來源的輔助信息提取概念和范疇進行分析。用戶由紙質書轉移到電子書的過程是一個非結構化、隨機性強、多因素決定的動態過程，利用扎根理論對其轉移行為的發生機制進行探討，可以從被研究者層面獲得一手數據，進而更好地關注轉移者自身的感知[16]?；诖?，本文首先對使用過電子書資源的圖書館用戶進行深度訪談獲取一手資料，利用扎根理論方法進行開放式、主軸式及選擇式編碼，構建用戶從閱讀紙質書到電子書的轉移行為發生機制模型并進行理論飽和度檢驗；其次，根據用戶向電子書轉移行為發生機制模型做出相關假設；最后，使用問卷調查研究方法驗證理論模型，實證分析用戶向電子書轉移行為發生的影響因素。

本文將研究對象集中在各行業社會人士以及高校學生中，主要是因為在數字化閱讀方式接觸者中，七成以上（76.8%）是18～49歲人群[2]，涵蓋了各個年齡段的各行業人群。自19世紀80年代以來，眾多學者將高校學生作為樣本數據研究用戶行為[17]，然而電子書資源的主要使用群體不僅有高校學生，還有各類社會從業人員。鑒于此，可以在各大公共圖書館或高校圖書館用戶中合理抽選研究樣本人群。

為保證訪談質量，筆者在山西省圖書館、太原市圖書館、山西大學圖書館隨機采樣，尋找愿意接受訪談的對象。最終進行了30次個人訪談，每人20～30分鐘，并選取了6人進行信息飽和度測量。訪談提綱如表1所示。

表1 訪談提綱

3 訪談文本資料范疇提取與編碼

3.1 開放式編碼

表2為開放式編碼示例，對大量訪談文本資料進行切片劃分、編碼和命名，將數據內容通過范疇化的概念體現出來。依照此規律編碼共得到20個原始范疇。

表2 開放式編碼示例

3.2 主軸編碼

開放式編碼所獲得的20個范疇化概念之間互相獨立，因此，本文進一步依托對范疇化概念的深度凝練和抽象化，將其歸為7個主范疇，主范疇及子范疇的關系如表3所示。

表3 主范疇及子范疇的關系

3.3 選擇性編碼

根據表3中形成的7個主范疇及其邏輯關系將各范疇進一步整合與精煉，提煉出7個典型關系結構，從而形成影響用戶從閱讀紙質書到電子書的轉移行為理論模型。

表4 選擇性編碼的范疇及關系結構

4 飽和度檢驗與結構模型構建

在對30份個人深度訪談資料進行編碼后，作者隨機找尋了6位使用電子書較多的學生、白領等社會人士進行理論飽和度檢驗。結果顯示沒有出現新的范疇和關系，皆可歸入之前的編碼范疇，模型中的理論概念已經足夠飽和，通過檢驗。

本文通過扎根理論方法歸納出了影響用戶向電子書轉移的外部驅動因素包括社交引導、資源特點、技術優勢和相對劣勢，內部調節因素包括使用剛需和個體特性，阻礙因素主要有轉移成本，并以此構建了用戶從閱讀紙質書到電子書的轉移行為發生機制模型（如圖1）。

圖1 用戶從閱讀紙質書到電子書的轉移行為發生機制模型

外部驅動因素指來自于閱讀媒介的相關要素和用戶社會關系的總和，其中電子書閱讀媒介的比較優勢影響用戶的滿意度和使用體驗，而用戶在信息化環境下與他人之間的互動增強了信息處理效能，引發轉移行為的發生；內部調節因素指由于用戶自身在認知、特性和需求等方面存在明顯差異進而導致其發生轉移行為的要素；阻礙因素指由于轉移行為帶來各種成本和不安全性增加的要素。為進一步深入探索各因素與轉移行為之間的作用力，本文結合PPM理論將外部驅動因素中的社交引導、資源特點和技術優勢歸為外部拉動因素，將內部調節因素中的使用剛需和個體特性歸為內部拉動因素，這些因素由于具備豐富的吸引力而將用戶拉向電子書閱讀；將外部驅動因素中的相對劣勢歸納為外部推動因素，紙質書具備的相對劣勢將用戶推離紙質書；將阻礙因素中的轉移成本歸納為錨定因素，其作為單獨存在的變量被用戶自身感知的同時抑制了轉移行為的發生，降低了模型中的推拉效應。

5 用戶向電子書轉移行為假設實證研究

5.1 社交引導對用戶轉移行為的影響

社交引導指用戶所處的社會環境對轉移行為造成的潛移默化影響。一般認為，人們普遍擁有的從眾心理會左右他們對某些事物的認知與觀點，同時不知不覺中將自己的行為和觀點趨近主流[18]。如果用戶受到家人、朋友或同事的宣傳推薦，則會影響他們對電子產品的使用感知和判斷并提升其使用意愿，這一假說得到了社會建構理論的支持[19]。在數字化環境下，網絡媒體、電商平臺及熱門網站的推薦客觀上影響了用戶對電子書資源的關注程度。另外，訪談發現不少用戶希望通過分享電子書資源找到志趣相投的書友，反映出了電子書資源除閱讀外的社交屬性。據此提出假設：

H1：社交引導正向影響用戶向電子書轉移的行為

5.2 資源特點對用戶轉移行為的影響

相較紙質資源，電子書資源因其具備的某些特質形成了獨特的資源優勢。信息資源的質量會直接影響用戶在信息交互過程中的視覺、聽覺及情感體驗[20]。美國大部分圖書館的電子書資源設有一站式檢索，這種人性化的設計使得美國圖書館電子資源的使用率相對較高[21]，表明資源獲取難度對人們使用電子書資源存在影響。此外，付費內容的經濟成本是影響用戶是否切換閱讀媒介的主要因素之一[22]。如果用戶可以清晰感受到電子書資源的優質、易得和相對廉價性，則會更多使用電子書。據此提出假設：

H2：資源特點正向影響用戶向電子書轉移的行為

5.3 技術優勢對轉移行為的影響

電子書閱讀器作為大量新技術的集合體，已經步入了快速發展的階段，其本身技術的先進性是一種特殊優勢。電子書閱讀器新開發的電子墨水屏、無線上網功能、獨特的外觀等優化了讀者的閱讀體驗，它的便攜性、多樣的附加功能及層次化的品牌價格刺激了國內電子書閱讀器市場的井噴式上升[23]。如果用戶對現代科技產品感興趣，產品價格也在可接受范圍之內，那么用戶可能轉而購買電子書。據此提出假設：

H3：技術優勢正向影響用戶向電子書轉移的行為

5.4 相對劣勢對轉移行為的影響

傳統紙質閱讀存在的固有劣勢可能會影響用戶的閱讀體驗。紙質書在紙張生產、圖書印裝、圖書運輸和圖書報廢的過程中會造成環境污染問題[24]。此外，紙質書在出版、運輸、庫存等方面會產生額外費用并增加讀者的等待時間。因此，盡管紙質閱讀是人們更為習慣的閱讀方式，但若在使用過程中存在負面衍生問題，仍會推動用戶產生轉移行為。據此提出假設：

H4：相對劣勢正向影響用戶向電子書轉移的行為

5.5 使用剛需對轉移行為的影響

需求是用戶使用意愿產生的內在動因，是一切信息行為的始點[25]。以往研究表明，虛擬社區成員的信息需求、娛樂需求和社會需求增強了其對虛擬社區的偏好[26]；用戶對圖書館FACEBOOK的信息需求和互動需求提高了圖書館社交媒體的使用率[27]。在數字化媒體盛行的時代，讀者角色已經從信息的接收者、獲取者轉變為生產者、參與者和傳播者[28]，讀者需求由單一的閱讀需求轉變為多樣化的開放型、任務型需求，這些需求的轉化會促使用戶閱讀媒介的改變。據此提出假設：

H5：使用剛需正向影響用戶向電子書轉移的行為

5.6 個體特性對轉移行為的影響

轉移行為通常會受到用戶主觀意愿和個體特征的影響。研究表明個體的創新性會促使學生從傳統的IT技術轉向云服務[29]。同理，這種特性同樣會影響人們對閱讀媒介的使用或轉移。此外，習慣通常會影響使用意愿和使用行為之間的關系[30]。訪談發現部分用戶并沒有明確的理由使用或拒絕電子書，僅僅是因為自身性格驅使才對電子書產生興趣并開始使用。據此提出假設：

H6：個體特性正向影響用戶向電子書轉移的行為

5.7 轉移成本對轉移行為的影響

轉移成本是指當用戶轉移到另一個產品、服務或平臺上所需要承受的代價。學者研究表明，程序轉換成本、金錢成本和情感轉換成本會影響拍賣者在拍賣平臺之間的選擇和轉換[31]。同理，在用戶選擇閱讀媒介的過程中，轉移成本會削弱其轉移行為。另外，使用電子書等線上服務的過程中包含用戶登陸、付款、個性化推薦等部分涉及個人隱私信息的過程[32]，限制了注重隱私保護群體的轉移行為。據此提出假設：

H7：轉移成本負向影響用戶向電子書轉移的行為

6 問卷數據信效度分析與檢驗修正

本文通過借鑒以往學者的研究成果并結合上文扎根理論的編碼結果，采用里克特5級量表形式進行題項設計；共收集了324份有效問卷，其中男性占50.31%，女性占49.69%，84.25%的被調查者年齡在40歲以下，67.28%的用戶具有本科以上的學歷，學生（30.9%）和專業人士（18.35%）占比最多。

6.1 信效度分析

本研究采用SPSS 26.0進行信度分析，如表5所示，每個維度的克隆巴赫系數α介于0.757～0.901，組合信度CR介于0.763～0.902，均大于0.7，表明其具備內部一致性及穩定性；大部分因素負荷量大于0.7，平均萃取方差AVE均大于0.5，模型具有良好的收斂效度。另外，由表6可知各自變量的AVE平方根值都大于相對應的相關系數，模型具有良好的區別效度。

表5 測量變量的信效度分析

表6 潛變量的AVE平方根與相關系數矩陣

6.2 多重共線性檢驗

為了避免變量之間的共線性影響模型估計準確度，證明各變量之間不具有嚴重的相互依賴關系，本文使用方差膨脹因子(Variance Inflation Factor, VIF)衡量多重共線性。結果表明，各變量的VIF值介于1.179～1.326，滿足小于10的要求；容差介于0.754～0.848，滿足大于0.1的要求。因此，多重共線性問題對模型影響不大。

6.3 假設檢驗

本研究采用AMOS 23.0進行假設檢驗，擬合指數如表7所示，模型具有良好的預測效果，詳見圖2，模型的假設結果見表8。

表7 模型擬合指數

圖2 用戶的轉移行為模型及標準化系數

表8 模型假設檢驗結果

6.4 模型修正

在本研究中，由表8對結構方程模型的估計結果可知，相對劣勢與轉移行為之間的假設關系不成立，此條路徑沒有通過顯著性檢驗。刪除不顯著的路徑后得到的結構方程模型修正結果如圖3所示，修正后的模型擬合水平更高，說明對模型進行修正是有必要的。

圖3 修正后的模型路徑圖

7 討論分析

由上述圖2和表8結果可知，除H4（相對劣勢）以外，假設H1、H2、H3、H5、H6和H7經過數據驗證均顯著相關，假設成立。對用戶向電子書轉移行為的影響大小依次是使用剛需（=0.308）、個體特性（=0.273）、資源特點（=0.195）、技術優勢（=0.169）、社交引導（=0.160）和轉移成本（=-0.143）。其中，使用剛需、個體特性、資源特點、技術優勢、社交引導正向影響用戶向電子書轉移的行為，轉移成本負向影響用戶向電子書轉移的行為。

7.1 內部調節因素對轉移行為發生的影響分析

使用剛需對轉移行為的標準化估計值為0.308，P值小于0.001，說明需求對轉移行為存在正向影響，并且是影響程度最大的拉動因素。隨著生活節奏的不斷加快，傳統的閱讀模式已經無法滿足現代社會的閱讀需求，人們的閱讀動機逐步細化為以學習、工作、娛樂為目標的知識獲取，電子書作為紙質書的替代品滿足了多維度需求，進而產生了使用轉移。這一結論與前人的相關研究具有一致性，如陳渝[33]等在研究中提出，信息性需求、社會性需求和娛樂性需求會正向影響數字閱讀轉移意愿。與前人研究不同的是，在衡量影響轉移行為的需求因素時，本文通過扎根理論質性研究方法獲取了除娛樂性需求外的學習需求和工作需求兩個新范疇，在使用場景方面相對細化，更加貼近生活。因此，電子書服務的提供方應以用戶需求為導向，對標用戶剛需，精準推出紙質書不具備的、滿足用戶多方位需求的資源和服務，從而提升使用效率，增加用戶粘性，例如推出針對不同場景的個性化使用功能，改善用戶體驗，增加轉移行為的產生概率。

個體特性對轉移行為的標準化估計值為0.273，P值小于0.001，說明個體特性對轉移行為存在正向影響。不同用戶對新事物的接受程度和自身認知水平的不同，導致部分用戶在轉移過程中僅憑自身感知結果做出判斷。這一結論部分支持了前人的觀點，如Park[29]等學者證明了個體創新性對轉移意愿的正向影響，但是其并未探究個體創新性和轉移行為之間的關系。本文主要從閱讀習慣、個體創新性和性格偏好方面直接衡量個體特性與轉移行為的聯系，是一次新的嘗試，并最終通過實證數據證明了它們之間的顯著作用。由此可見，想要促進用戶的轉移，電子書服務提供方可以通過對用戶性別、職業、年齡、偏好等多視角特征數據的組合分析，不斷細化用戶畫像，開展有針對性的閱讀推廣活動，同時可以根據產品的創新點針對部分人群重點宣傳，捕獲紙質書用戶的注意力。例如在信息時代中成長起來的青年群體對于新興技術的認可度和接受度最高，可以將其列為重點宣傳目標。

7.2 外部驅動因素對轉移行為發生的影響分析

資源特點和技術優勢對轉移行為的標準化估計值分別為0.195和0.169，P≤0.001，說明電子書的資源和技術因素都會對轉移行為產生正向影響。正如前人研究中提到的，加快資源數據的建設和技術設備的革新是提升電子書利用率的有效手段[34]，優質的資源和先進的技術給用戶帶來了直觀流暢的使用體驗，進而產生放棄紙質書使用電子書的轉移行為。資源質量作為電子書產品的核心競爭力，對提升用戶使用滿意度起到關鍵作用，如果用戶無法在電子書商城中方便、快捷地檢索到所需書籍，就會挫傷用戶的閱讀興趣進而干擾其轉移行為。電子書閱讀器的便攜性、科技感和整體相對友好的價格帶來了一批忠實的電子書用戶，體現了信息科技在現代閱讀變革中的關鍵性助推作用。近年來，掌閱iReader系列、得到閱讀器、文石BOOX Nova等新興產品在市場上大放異彩，新產品普遍具有聽讀一體、UI體驗簡潔易用、App適配度高、手寫功能強大等亮點，為讀者帶來了全新的閱讀體驗。因此，電子書平臺首先要強化資源整合能力，與銷售平臺、書商、硬件生產企業、圖書館等合作打造精益求精的資源產品供應鏈，拓展優化內嵌閱讀軟件的資源質量，保持和強化在特色資源領域的領先地位（如Kindle的外文書籍資源）。同時，不斷改良和擴展現有閱讀器的外觀和使用功能，提升產品的附加值，實施精品化的電子書發展策略也是促使用戶轉移的有效手段[28]。

社交引導對轉移行為的標準化估計值為0.16，P值為0.002，說明社交因素對轉移行為產生了正向影響。社會影響對用戶電子書的使用意愿在一定程度上可以解釋為用戶的自我認同和內化過程，快節奏的生活誘使用戶產生從眾心理，提升交際期望，有機會脫離紙質書融入電子書愛好圈子中，李武[35]等人的研究也證明了這一點。另外，還有學者在研究中提出社交互動環境、社交獎勵等因素對電子書App的影響[36]，本文由于訪談樣本有限并未發現，在后續模型的完善中值得考慮和借鑒。隨著信息技術的不斷發展，電子書企業需要完善資源分享機制以多維度提升電子書資源吸引力，鼓勵電子書用戶分享使用體驗并積極與社交媒體緊密結合，加強口碑營銷，通過“滾雪球”吸納更多的人參與到電子書的宣傳推廣中。

相對劣勢對于轉移行為沒有顯著的影響作用，原因分析如下：①除就職于高科技領域等更新換代速度較快的行業的用戶外，其他大多數用戶并不關心紙質書從出版到發行耗費的時間成本，特別是經典著作可以提供反復閱讀的機會，用戶對新書的需求感知較弱。②訪談發現，部分讀者對紙質書有習慣性偏好。家長們普遍愿意將孩子送進圖書館以感受閱讀氛圍；研究歷史、古籍的學者更偏好在圖書館中找到精心保存的紙質文獻以作研究。因此，用戶的轉移行為并不會由于紙質書的部分劣勢受到很大的影響，紙質書仍有其不可替代的存在價值。

7.3 阻礙因素對轉移行為發生的影響分析

轉移成本雖然會阻礙用戶的轉移，但影響程度并不高。轉移成本對轉移行為的標準化估計值為-0.143，P值為0.002，說明成本對轉移行為存在負向影響。轉移成本來源于經濟、情感和隱私安全擔憂等方面，這一結論與前人的研究相似，例如Lai[37]等人對消費者轉移行為的研究。對于部分年長的用戶而言，電子書是信息技術發展的產物，具有更多的不確定性，使用電子書意味著投入更多的精力和費用，還要承受隱私泄露等風險，而長期閱讀紙質書讓年齡較大的用戶形成了情感依賴，阻礙了轉移行為的發生。針對此類問題，一方面電子書服務提供方要對電子書價格進行調控以實現合理的價格浮動機制并控制產品溢價，綜合電子書的內在價值和外在價值，建立價格和價值匹配的銷售方案；另一方面對電子書進行長期的宣傳和普及以逐漸形成社會認同感，完善個人隱私管理制度，保護用戶的個人信息不受侵犯。

8 研究結論與啟示

在混合研究方法成為圖情研究新趨勢的背景下，本文利用扎根理論建立了一個完整的用戶電子書轉移行為發生機制模型，從推、拉、錨定作用力視角揭開了轉移行為產生的內在機理，進而基于模型作出研究假設，使用問卷調查結合結構方程模型對提出的假設進行驗證，得出社交引導、使用剛需、個體特性、資源特點、技術優勢正向影響用戶向電子書轉移行為，轉移成本負向影響轉移行為等結論，豐富了圖情領域內對用戶轉移行為的理論研究。

在實踐啟示方面，本文研究結論對電子書運營方改良電子書服務，增加電子書使用人數具有一定的借鑒意義。從數據分析的結果來看，轉移行為影響因素的大小依次為使用剛需、個體特性、資源特點、技術優勢、社交引導和轉移成本，其中轉移成本產生了負向的影響。因此電子書服務提供方在試圖增加轉移行為的過程中應當首先考慮用戶的需求，將電子書視作滿足讀者需求的重要方式，其次思考如何從個人、資源、技術等手段驅使用戶產生轉移行為，另外要關注轉移成本的阻礙和抑制作用。

本研究揭示了用戶如何從閱讀紙質書向電子書轉移的過程，建立了轉移行為發生機制模型，得出了一些有意義的結論，但本研究仍然有一定的不足和局限性。雖然進行了嚴謹的理論飽和度驗證，但通過深度訪談形成的范疇可能會因為訪談對象的選擇存在局限性，進而造成理論維度的缺失或偏差。未來的研究可以擴大調查對象的群體范圍，對比分析不同用戶群體的轉移行為影響因素異同。