遼西地區縣級融媒體發展路徑研究
——基于15個縣級融媒體抖音號的內容分析

□李 琳

筆者在對遼西地區15個縣級融媒體抖音號2021年3月至2022年6月發布的內容、點贊量、轉發量、評論量的總結、對比、分析中發現，遼西地區縣級融媒體在抖音平臺間或創造爆款視頻，可整體形勢不容樂觀，依舊存在著大量的無效傳播現象，例如注水內容多、原創內容少，有效互動和主動分享頻次較低，幾乎沒有備受群眾喜愛的融媒體賬號。

縣級融媒體陷入窘境的原因十分復雜，部分原因是難以在短時間內跟上治理能力現代化的要求，致使管理和執行之間出現錯位。

另一部分原因是處于“融合一線”的融媒體工作人員并不能適應媒體融合的趨勢，也并未及時調整狀態、掌握平臺的信息生產邏輯。缺乏對口業務知識的指導使得縣級融媒體“發錯力，找錯點”，不斷在傳播實踐中筑起隔閡，使有效信息難傳遞。

通過對上述15個縣級融媒體抖音號2021年3月至2022年6月發布的視頻進行內容分析，筆者將各類視頻的內容、評論、轉發、點贊數量作為可視化數據，并在對比、分析中尋找到縣級融媒體可行的發展路徑——順應平臺原生特點，強調群眾中心地位。繼而從深耕內容引導群眾、電商聯合富裕群眾、高校合作教育群眾三個維度指出縣級融媒體的服務空白點，襄助縣級融媒體在互聯網輿論場中奪取受眾注意力，更好地引領群眾。

一、內容為尊，轉換方式

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年12月,我國網民規模達10.32億,我國農村網民規模已達2.84億,農村地區互聯網普及率為57.6%，互聯網已成為推進鄉村振興的重要手段。縣級融媒體作為服務億萬農民的主流媒體，在輿論宣傳、信息交互、電商助農等方面都具有很大的優勢，處于承上啟下的中心地帶。因此縣級融媒體在內容選擇上一定要有的放矢，明確自身站位和潛在受眾群，有針對性地編輯內容、策略性地發布信息。

1.就近取材：本土為重點，央媒為榜樣。中國互聯網絡信息中心2022年發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民人均每周上網時長達28.5個小時，短視頻用戶規模9.34億，使用率90.5%。在一眾短視頻軟件中，抖音連續四年領跑，用戶規模達8.09億，在短視頻用戶中占比達87.9%。對于縣級融媒體而言，抖音正是一片等待進軍的藍海。可以說誰先占有抖音用戶，誰就在新媒體平臺上奪得先機。

截至2022年6月，位于遼寧省朝陽市的朝陽縣融媒體中心在抖音平臺上擁有1.7萬粉絲，其以宣傳真實基層故事為主線，原創視頻深受群眾喜愛。朝陽縣融媒體發布的視頻主要涉及地方要聞，更新頻率較低但均為原創，地方特色濃厚。

筆者攫取朝陽縣融媒最近一年的視頻進行內容分析，可以發現文化教育類視頻的點贊量居于首位，高達42721，領先其他各類視頻。

文化教育類視頻中，點贊量最高的一則視頻是市民被詐騙的案情通報，行文幽默，反詐宣傳效果極佳。獲得39000個點贊，評論區互動2491條。細數點贊量前十的視頻，其內容都能體現當地語言特色并且與時事熱點緊密相連。

不難看出受眾內容選擇性接觸背后的隱藏邏輯，越是與人們生活息息相關的內容，越容易引起共鳴；越是輕松、幽默的內容，越容易向外擴散。縣級融媒體是服務于地方的媒體，其核心受眾是本地居民，為本土受眾提供本土新聞、將區域特色做到極致才是縣級融媒體的題中應有之義。

但在這個過程中，不是讓縣級融媒體“完全自主”，還需要與國家宣傳重點保持一致。當央媒著力宣傳防疫日常化時，朝陽縣融媒發布原創幽默防疫視頻，同時接受其他縣自制的防疫順口溜視頻投稿，形成區域相互呼應的良好輿論氛圍。

2.平臺為先：改變敘事風格，追趕熱點潮流。對于縣級融媒體而言，發布的短視頻既要傳達國家相關精神，又要保證較廣的傳播范圍，最重要的變革就是轉換敘述風格。傳統媒體一直是以傳播者的視角“孤芳自賞”，沒有認識到內容評判的標尺早已被用戶牢牢掌握在手中。單純的“自上而下灌輸式”傳播風格早已行不通，“閉門造車”只會導致媒體的“一廂情愿”，最終離群眾越來越遠。再意蘊深遠的內容，沒有好的呈現方式也會使創意和心血付諸東流。縣級融媒體進軍抖音平臺，首要任務就是適應平臺規則和特色、了解受眾的視頻消費習慣，改變新聞視頻風格和語言。

隸屬遼寧省盤錦市的盤山縣融媒體中心在抖音平臺做起了“日更博主”，監測時間段內，盤山融媒抖音號在2022年1月至2月發布視頻頻次較高，共發布213條視頻，平均每天更新3.6條視頻，更新量大且傳播效果好。從盤山融媒抖音號發布的各類視頻的數據中可以看到溫情類和嚴肅類視頻的總體表現強于其他內容，筆者抽取溫情類和宏大敘事類視頻中獲贊量較高的視頻進行對比分析后發現，高贊視頻共同聚焦于“凸顯群眾力量”，一類著重表現普通群眾的善舉、溫情，另一類視頻則是凸顯國家大愛、愛國情懷。數據一定程度上揭示出這些受眾最大的信息消費特點就是“強相關、重感情”，對于宏大敘述、平淡唯美的內容興致不高。

圖表顯示宏大敘事視頻平均點贊量只占溫情類視頻平均點贊量的一半，但并不代表歌詠偉大精神的內容不被受眾喜愛。213條視頻中，獲贊量最高的一則視頻是邊防軍官的“征戀視頻”。他在愛情和戍衛邊疆中選擇后者，凸顯了軍人的愛國情懷。視頻沒有用一貫的宏大敘述手法，而是從人人都關心的婚戀關系入手，從生活小事見軍人大義。這說明視頻是否被受眾喜愛，并不完全取決于題材。用受眾喜愛的表達方式傳遞觀點和態度，更易被受眾接受。

盤山融媒抖音號2022年1月、2月各類視頻獲贊量

二、電商聯動，服務本地

2021年應該是電商直播的巔峰之年，在“雙十一”狂歡節當天，兩位頭部主播的“戰績”令人咋舌。一位累計交易額高達106億元；一位約82.52億元。直播帶貨、網絡購物已經成為現代中國人習以為常的購物方式，不妨“大膽跨界”，將縣級融媒體和直播電商聯合起來，共同為本地人民服務，建設新農村。

1.網紅打造：打造地方特色網紅，為家鄉代言。自媒體發展至今，網紅經濟的熱度一直居高不下。打造“網紅人物”為傳統主流媒體進一步融合提供了發展的新思路和傳播的新范式。

網紅人物需要理解Z時代年輕人的表達方式，以“專業+流行”的短視頻語言獲取用戶注意力。拿浙江電視臺的主播小潘為例，她在抖音平臺上擁有300萬粉絲，發布的視頻主要以揭秘主播后臺、展現主播專業素質為重點。遼西地區某融媒體也采取了類似的策略，讓美女主持人播報天氣，以期獲得更多關注，無奈效果不佳。這也從側面反映出縣級融媒體的受眾對視頻質量有一定的要求，不喜歡流于形式的“東施效顰”內容。不妨將網絡紅人選拔范圍擴寬，鼓勵縣鄉居民在抖音平臺發布短視頻，縣級融媒體再對優秀作品進行轉發、“點評”，刺激縣鄉居民分享日常內容，培養當地的草根網紅。必要時邀請專業人員進行培訓，構造縣級融媒體內容矩陣，形成聯動，打造區域特色網紅陣營。

2.流量變現：推出本地優質產品，打造本地品牌。縣級融媒體的“平臺適應”之路當然不能止步于打造出代表性網紅，還需要將網絡上的熱度變成現實中的益處，真正有利于本地人民的生活，帶動群眾的“融合”熱情，讓當地人成為融媒體的受益者。拉近媒體和人民的距離同時，又將受眾與媒體間的耦合關系進一步加深。

央視直播已經為縣級融媒體指出了道路，疫情初期，為了幫助湖北省復工復產，央視攜手頭部網絡主播為湖北農副產品帶貨。縣級融媒體要從中受到啟發，尋找本地的優質產品，利用媒體的影響力和網絡主播的號召力吸引用戶購買產品，真正做到為民利民。

2021年，“騎馬書記”賀嬌龍及其團隊和助農企業幫助貧困企業直播帶貨已經突破1.4億元，帶動直接就業人數2000多人，萬余名老百姓實現了增收。伊犁直播電商的快速發展，推動了當地產業結構的調整。遼西地區縣級融媒體也應該充分調動可以利用的資源，打造專屬直播間。喀喇沁左翼蒙古族自治縣的塔城精制陳醋、盤錦的優質大米、綏中縣的秋白梨、東溝縣孤山杏梅等無一不是精品產業，且在全國已經享有一定知名度。在直播間內主推區域王牌特產，附帶其他產品，讓鄉村直播帶貨好看、好聽，又有觸發購買欲望的賣點。當然，這樣龐大的電商直播需要前后方的密切配合，審核產品質量、制作銷售鏈接、售后服務體系等都是需要磨合、建構的環節，要保證各環節相互聯系緊密。這就需要由遼西地區縣級融媒體牽頭，盤活當地企業，吸引人才進言獻策，共同分享直播惠果。

三、招攬賢才，取長補短

縣級融媒體是主流媒體進軍互聯網的重要一步，而互聯網平臺被大量年輕人占據，他們創造出火爆全網的熱門詞匯、表達方式，最具創造力的一代不斷在網絡上創造屬于他們的潮流文化。為了獲取年輕人的注意，近幾年，人民日報融媒體中心不斷招攬優秀的青年加入，以期獲得更多新鮮血液，打入年輕群體。縣級融媒體也應順勢而為，極盡可能獲取“青年力量”的支持。

1.高校聯動：高校服務地方，持續輸送人才。葫蘆島傳媒集團主任編輯李琦曾指出縣級融媒體人才匱乏的原因，綏中縣受預算限制難以聘請專業人才，同時人員編制又限制了招聘自主權，進退維谷。從遼西地區部分縣級融媒體近年招聘信息來看，大部分媒體招攬的都是本地居民。這也不難理解，相對于一二線城市，鄉縣的工資待遇和福利政策的確很難滿足年輕人的需求。如果留不住人才，縣級融媒體就相當于將自己培養的“好苗子”拱手相讓，對于人員分工明確的媒體而言是一個不小的影響。所以在目前狀態下，一味期待高校畢業生返鄉工作是不太現實的想法。倒不如選擇和臨近高校合作，讓在讀大學生參與到縣級融媒體工作中，既可以給學生實地學習、實踐的機會；又可以為縣級融媒體帶來源源不斷的高品質人才，借用年輕群體的網絡爆款嗅覺，為縣級融媒體的建設添磚加瓦。

這種可持續發展的合作戰略也為融媒體在職員工提供學習機會，“老媒體人”在和“新青年”交流過程中可以深入了解年輕一代的短視頻消費喜好，重新思考視頻內容選取和制作風格。畢竟想要進軍互聯網，那就不可能越過這群互聯網原住民。通過近距離的接觸，總結這一群體的短視頻消費習慣，會對視頻制作大有裨益。

2.鼓勵競爭：確立獎勵機制，鼓勵良性競爭。古語有云“重賞之下必有勇夫”，套用到縣級融媒體發展上也有一定指導意義。固定不變的工資不能激起員工的創造力和深入挖掘新聞的耐性，在工作任務界定不明確、個人工作成果不易觀察時更易產生懈怠。創造良性的獎勵機制，對績效進行考評，并與薪酬掛鉤，可以有效解決員工的懈怠問題。

獎勵爆款內容作者，激勵其他員工向其學習。心理學中的“正強化”理論是指獎勵那些符合組織目標的行為，以使這些行為得到進一步加強，從而有利于組織目標的實現。用正面、積極的刺激來帶動工作人員的創作熱情，再用階梯層級的獎勵制度鼓勵進步較大的內容生產者，從而創設積極、進取的工作氛圍。

四、結語

遼西地區縣級融媒體的發展勢必要搭上“便車”，聚合所有可以盤活的力量和資源，打造獨一無二的區域特色媒體號。囿于遼西地區縣級融媒體自身局限性，非得從有限的資源入手深挖本地的特色文化，才能從眾多內容中脫穎而出。辨識度極高的東北話、全國聞名的東北特產已經在網絡上形成東北標簽。在此基礎上繼續深挖遼西特點，細化出遼西印象；培養當地網紅，讓遼西印象不斷具象化、代表化。期待“特色文化+網紅帶領+智囊人才”的三方護法，為遼西地區縣級融媒體乘風破浪之旅保駕護航。