“互聯網+”背景下B2C電子商務企業盈利模式研究分析
——以京東為例

程冠菘 周奕彤

（泰國格樂大學國際學院，泰國 曼谷 10220）

一、引言

2015年《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（國發〔2015〕40號），提出了促進電子商務的保障措施，進一步促進了電子商務行業的發展。在“互聯網”的背景下，利用信息與通信技術及互聯網平臺與現有產業跨界，在新領域創造新的生態。然而，近些年以來出現許多電子商務平臺，如：淘寶網、京東商城、拼多多、蘇寧易購、網易嚴選等平臺，雖然一些企業規模發展速度快，甚至在美國、中國香港地區等地上市。但是，多家企業年報顯示，大多數B2C電子商務企業多年來沒有保持持續盈利很多企業都是在虧損中[1]。盈利是企業持久發展的根底，企業必須保持連續性盈利才是B2C電子商務模式良性發展的基本，因此，必須有效地研究和分析B2C的盈利模式，尋找可持續盈利模式。

二、電子商務企業發展現狀

1.電子商務企業類型

根據交易用戶的不同，電子商務主要分為B2B、B2C與C2C三種類型。

（1）B2B。B2B是指企業與企業之間通過互聯網進行的電子商務交易，其優點是企業之間通過交易方式降低采購成本和庫存成本，擴大市場機會，提高供應鏈效率，優化社會資源配置。案例平臺：阿里巴巴、敦煌網、慧聰網等。

（2）B2C。B2C是指企業和消費者之間通過電子商務平臺進行的網上交易活動。與傳統的線下交易相比，網上交易打破了地域和時間限制，通過網上聊天軟件進行交流，可以24小時在線不間斷地運營，從而降低門店、勞務、倉庫等成本。案例平臺：天貓、京東商城、唯品會、蘇寧易購、拼多多等。

（3）C2C。C2C是指消費者個人之間的交易行為，買賣雙方通過第三方網上交易平臺進行交易。如：一位消費者有一臺電腦，通過網絡平臺進行線上交易，將電腦出售給另外一位消費者，此種交易類型就屬于C2C電子商務模式。案例平臺：閑魚、轉轉等。

2.電子商務企業運營模式

（1）供應鏈渠道。價值鏈整合模式主要以產品的流向管理為核心，通過自營的方式從廠家采購存放在自建倉庫中，做到整合資源，實現長期邊際效益。

開放平臺模式主要為買賣雙方提供網上交易機會，通過擴張平臺招商投資，進一步擴大規模，實現自己的商業壁壘。

（2）物流配送。電子商務企業物流配送主要四種模式：即自建物流模式、整合物流模式、第三方物流外包模式、即時配送模式。

自建物流模式是指電子商務企業在全國各地區設立倉庫與配送站點，由消費者收貨地址的附近倉庫進行發貨，并通過配送站點送貨上門。這種模式有利于企業在供應、生產、銷售的一體化工作。系統化水平相對較高，物流配送效率較高，可以克服以前收貨不夠快的問題。但倉庫、配送站點的建設需要大量投資，會帶來物流成本的大幅增加。例如：京東物流、蘇寧物流。

整合物流模式是指電子商務企業為了提高物流效率，通過與各企業分工協作，協調組織第三方的平臺，在運營過程中降低物流成本，提高效率。如：A企業負責倉庫，B企業負責供應鏈管理，C企業負責干線物流，D企業負責區域物流和最后1公里的配送，電子商務企業負責組織協調資金結算。相比較自建物流從頭到尾整條鏈的都做，連最后100米送及消費者手中也要直達，這中間要經過多個流程和環節。而整合物流更加注重供應鏈的解決，更加專業、更加利益最大化，對行業的整合極大的減少了倉儲的儲存工廠以及避免了儲存分配不平衡、不均勻、不合理的現象，顯得更加的人性化、成本化、差異化。例如：菜鳥物流。

第三方物流外包模式是指電子商務企業將物流配送服務外包給物流配送企業（主要是快遞物流企業）的服務模式。通過全方位的為網購平臺解決物流問題，使企業的產品快速的向市場移動，從而降低物流成本，提高經濟效益。第三方物流不參與商品的買賣，為顧客提供個性化的物流外包服務，是當今電子商務企業發展的主要物流方式。例如：中通快遞、申通快遞、韻達快遞等。

即時配送模式是指同城配送、外賣配送、跑腿配送等，在配送末端推出的新物流模式。即時配送模式主要是指不通過倉庫網點直接點對點配送的物流服務模式，其中智能配送調度和管理平臺是關鍵，目前同城區域的本地生活服務類電子商務企業一般都在用這種服務模式。例如：達達快送、順豐同城、蜂鳥配送、美團配送等。

（3）價格定位方式。C2C電子商務模式下，消費者選擇網購的一個重要原因是電子商務平臺上的商品價格低廉。商品的價格由店鋪賣家直接決定，有時店鋪賣家與消費者雙方可以通過網上聊天進行討價還價改變商品交易的最終價格。

B2C電子商務模式下，部分企業同時擁有網上商城和線下門店，如何平衡兩種營銷發展成為了一個大問題。網上商城的價格低會對線下門店的銷售產生致命影響，但如果兩種商品的價格相同，則會失去網絡銷售的價格優勢，造成網上商城消費者的損失。另外，因為一些電子商務企業為了降低庫存風險，追求零庫存，所以是有了訂單再生產或采購。由于訂單量小，所以得不到好的價格，導致商品價格成本很高。

3.電子商務企業盈利方式

（1）線上商品銷售。大部分企業的中心盈利渠道是商品銷售帶來的收益，在如今的電子商務市場形勢下，商品銷售占據了企業收入的主要位置。

（2）廣告。帶有商業性質的廣告是多數互聯網企業的收入之一，電子商務企業亦是如此，作用于給用戶傳播各類商品的信息，以達到吸引用戶目光的目標。例如：輪播圖廣告、文字廣告、圖片廣告、彈窗廣告等。

（3）會員。在電子商務市場，用戶數量非常重要。平臺在初始之時通過優惠活動吸引大批用戶，利用收費會員用戶優惠與普通用戶的差別，吸引用戶辦理收費會員，會員辦理的數量也是平臺長期用戶數量的主要占比。會員辦理舉動在增加長期用戶數量的同時也加強用戶與平臺的粘性，一舉數得。例如：天貓88會員、網易嚴選Pro會員、京東商城Plus會員、蘇寧易購Super會員、唯品會超級VIP等。

（4）間接收入。例如：①使用支付寶支付，支付寶可以收取商家的交易費，在支付的費用處于凍結期間，可以用來投資。②京東可以通過延長自營商品供應鏈商家的結算時長，比如半年或者一年結算一次，在此期間產生的銷售收入，也可用于投資。

（5）交易擁金。交易擁金是電子商務企業服務收入重要之一，通過賣家與買家之間的交易，收取一定比例的交易擁金。

（6）商品競價排名。商家支付平臺宣傳費，使自己的商品處于突出位置。例如：淘寶阿里媽媽等。

（7）拍賣。通過拍賣商品收取交易費。例如：淘寶拍賣、京東奪寶島等。

（8）商品租賃。通過商品租憑，收取相應的租金。例如：淘寶租賃等。

（9）小額網貸。通過平臺小額貸款支付商品訂單，收取相應利息。例如：螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等。

除上述幾種盈利方式，一些電子商務企業還會采用線上平臺付款，線下附近門店提貨的模式，例如：小米之家、京東門店、蘇寧門店等。

三、京東案例分析

1.京東概述

1998年京東成立于北京中關村，開始主要賣刻錄機、光碟，到了2001年京東開始轉型到零售行業，2003年受非典疫情影響，京東開始在網絡銷售產品，直至2004年宣告步入電子商務新興領域，京東多媒體網（京東商城前身）正式開通，2007年更名為京東商城，同年7月物流體系開始成立[2]。京東集團歷經數十年風雨，2014年京東正式在美國納斯達克證券交易所上市，成為中國到美國上市的第一家電子商務企業。2018年京東交易額接近1.7萬億元。2019年京東第四次入榜《財富》全球500強，位列第139位，是中國線上線下最大的零售集團。2020年京東集團在香港聯交所二次上市，成為中國的主要電子商務企業。

旗下子公司包括京東零售、京東科技、京東物流、京東健康、京喜、京東地產、海外事業部等。主要業務為零售、數字科技、物流、技術服務、健康、保險、物流地產、云計算、AI和海外等領域，其中核心業務為零售、數字科技、物流、技術服務四大領域。2020年12月京東健康在香港聯交所主板上市，2021年5月京東物流在香港聯交所主板上市。

2.京東盈利模式分析

盈利模式可分為利潤對象、利潤點、利潤杠桿、利潤來源、利潤屏蔽五個部分。

（1）利潤對象分析。利潤對象是指在企業購買產品、服務的消費者群體。2004年1月京東開創電子商務業務，2005年11月京東日活訂單量突破500，2007年6月日活訂單量突破3000，2009年3月京東單月銷售數據突破2億，成為中國第一家單月銷售數據突破2億的B2C電子商務企業，同年6月京東單月銷售數據突破3億，與2007年全年銷售數據相同，日活訂單量突破20000。自2004年京東開創電子商務業務以來，每年京東用戶規模都保持高速持續增長，到2013年4月23日，京東注冊用戶正式突破1億[3]。截止到2021年底，京東年活躍用戶數近5.7億，2021年用戶數量新增近1億，京東plus用戶突破2500萬。最新的數據表明，京東擁有規模活躍的利潤對象。

（2）利潤點分析。利潤點是指企業主要營收項目。京東營收、毛利情況如表1、表2所示。

表1 京東2019年～2021年營收情況 （單位：億元人民幣）

表2 京東2019年～2021年毛利情況 （單位：億元人民幣）

京東主要是以自營業務為主，此外，京東還增加了第三方非自營商家加入，以及金融、物流等服務收入。從上述表格數據情況來看，主要營收來源于京東商城銷售收入，占到營收的85%以上，其中自營的3C及家電類占比超過50%以上，雖然各項銷售收入都處于增長，但3C及家電類占比逐年下降，服務收入與其他收入的占比在逐年增長。2021年京東毛利率有所下降，主要原因是由于京喜業務虧損、互聯網反壟斷、抖音快手新興平臺的競爭等因素。

（3）利潤來源分析。利潤來源是指企業通過某些方式、途徑獲得利潤，是企業生存發展的基本。京東利潤來源的途徑主要有：京東商城自營下的線上銷售、第三方商家服務收入、廣告費、會員費、關鍵詞競價排名、平臺服務費、小額貸利息、資金沉淀收入、運輸費等途徑。京東作為電子商務企業的佼佼者，近些年受到直播電子商務企業競爭的影響，線上銷售的增長速度放緩，但京東的服務收入比重持續增長。例如：京東物流、京東健康、京東金融、云計算等服務收入。

（4）利潤杠桿分析。利潤杠桿是指企業為了進一步搶占市場，提高利潤而進行的一些營銷策略。京東通過不定時推送各種優惠券、支付券、分期免息券來吸引消費者，擴大平臺知名度，最終增加企業更多利潤。

（5）利潤屏蔽分析。利潤屏蔽是指企業在市場競爭中，為了防止競爭對手給企業帶來經營不利影響，而采取不會被競爭對手復制模仿的保護措施。京東跟其他競爭對手相比，最大的優勢就是倉儲物流（京東物流），采取收貨地址就近倉庫發貨原則，大大減少了商品運輸的時間，大多數城市地區可做到次日達，部分城市地區甚至可以限時達、夜間配送等，大大提高了消費者購物體驗。

四、京東盈利模式存在的問題

2020年3月京東發布2019年財報，京東自1998年成立開始，直到2019年，20多年間首次實現盈利。說明其盈利模式會有一定的問題。

1.盈利能力水平低

銷售毛利率是反映企業盈利能力的重要指標，通過銷售毛利率可以判斷企業的競爭能力。2021年電子商務企業的毛利率如表3所示。

表3 2021年電子商務企業毛利率

從表3數據可以看出，京東的毛利率遠低于行業競爭對手，說明企業的盈利能力不是十分樂觀。京東自2004年進入電子商務行業以來，主要是自營+倉儲物流模式，通過從供應商采購商品，適當進行加價售賣，賺取中間差價。那么電子商務企業長期大打商品價格戰，京東采取自建倉儲物流體系，使得京東運營成本高，導致京東銷售毛利率低。表明京東有必要提升盈利能力。

2.倉儲物流問題

（1）物流運營成本高。雖然京東自建倉庫、物流減少了收貨時間，提高了京東服務質量。但是建設倉庫、分揀中心、中途運輸、站點快遞員配送，物流運營體系的建立與完善，需要大量資金的持續投入[4]。京東商城開始訂單是不限金額免運費，到19元免運費、39元免運費、59元免運費、79元免運費、再到現在99元免運費，從訂單額度免運費的提升，可見京東物流長期運營是個不小的考驗。

（2）配送站點不完善。京東配送的速度快，但配送站點不完善，大多數站點集中在城市地區，許多鄉鎮地區還處于京東配送盲區。尤其是對運輸時間要求比較高的冷鮮鏈產品，只有很少的一線、二線地區才可以配送，大多數地區不在配送范圍。

3.新業務虧損問題

2019年為了探索下沉市場與拼多多展開競爭，京東拆分電子商務業務成立京喜事業部。2020年為了打好社區團購戰場，京東成立京喜拼拼。但是成立之后一直處于虧損狀況，單2021一年，京東的虧損已達到106億元，虧損率達40%。目前京喜拼拼只保留北京、河北廊坊和河南鄭州三地，其余全部關閉，在新業務不利的條件下，大量京喜員工被裁員。

4.服務問題

京東咨詢問題總是文不對題，售前售后服務非常不完善。尤其是第三方商家的加入，京東無法對其商品與服務進行質量監督，導致京東的商品質量、服務質量下降。

5.品牌形象問題

京東因其物流的配送方便又快捷，且東西都是真材實料，質量非常好，價格也比較實惠，所以自然而然，大家在買東西的時候就會首選京東。不過近幾年京東的口碑卻并不是很好，許多消費者購買的未拆封3C等商品，顯示被激活使用，所以大家把京東又稱作“二手東”，這樣的購物體驗嚴重影響了客戶對京東的信任。

6.行業競爭挑戰

電子商務企業之間競爭非常激烈，除了原有的淘寶網、天貓、拼多多、蘇寧易購等傳統電子商務企業，近些年新興的直播電子商務平臺，例如：抖音、快手以低價等措施快速搶占市場份額，形成了對京東的巨大壓力。

五、京東盈利模式問題的對策建議

1.提高盈利能力

（1）完善內部管理

京東應完善企業成本控制管理系統，做到業務發展的同時也要控制成本。其次要營造成本控制的企業文化理念，使之成為企業員工平時的每一項工作中。努力適當減少成本支出，減少不良成本，提高效率，取消無效的工作時間，充分挖掘內部潛力，增強企業競爭力。

（2）附屬產業獨立發展

與其他電子商務企業相比，京東在主營業務（京東商城）的基礎上布局一些附屬產業，例如：京東物流、京東白條等。這些服務雖然給消費者帶來較好的用戶體驗，但作為京東商城的附屬品也阻礙了其發展機會，所以有必要將附屬產業進行獨立發展。

2.優化倉儲物流

（1）調整倉儲物流模式。在保障京東商城在倉庫、物流運輸、配送等正常運營的前提條件下，開放第三方倉庫與物流服務，提高京東在倉儲物流資源的利用率，減少京東物流持續虧損，做到京東倉儲物流未來可持續盈利發展。

（2）物流外包。京東可在部分低密度地區進行物流外包，降低物流網點建設成本，以最小的成本換取最大的成果，同時可將節省資金用到核心業務上，進一步提升物流效率，以保持市場的競爭地位。

3.調整新業務

對虧損巨大的京東新業務進行一系列的人員與業務優化，可將社區團購（京喜拼拼）并入到京東零售，暫緩對下沉市場的資金投入。聚焦回歸主業，關注新用戶的質量與老用戶的精細化運營。

4.提升服務水平

服務方面，京東應提升客服的咨詢水平，做好售前售后的服務。尤其是對于第三方商家，要增加對第三方商家的管理機制，做好全面的購物服務工作。

5.樹立良好的品牌形象

在競爭復雜的電子商務行業環境下，京東更要樹立好品牌形象，通過廣告宣傳等方式不斷提升自己的品牌對消費者影響力，增加顧客對京東品牌的信任度。

6.加強創新

隨著國家“互聯網+”等政策的出臺，推動了電子商務行業的發展。近些年電子商務行業出現的拼購、直播電商、社區團購，都采取的無非是價格戰，導致各家都處于“燒錢”模式，京東要擺脫這種價格戰環境，需要進行不斷地創新找到一個適合自身的創新的商業模式。

2021年京東電子商務收入8663.03億元，占京東集團總收入的91.04%；新業務實現收入260.63億元，虧損105.99億元，虧損同比擴大116.37%[5]。雖然京東新業務的虧損加劇，但從長遠考慮，現有電子商務行業競爭利潤已經變得越來越少了，京東要加強京東云計算、大數據方面的投入。例如：亞馬遜重點發展云計算業務，其云計算業務已成為亞馬遜一筆不錯的收入。

六、結語

在“互聯網+”電子商務行業發展的時代，京東作為最早在美上市的中國電子商務企業，要利用好自己獨特的自營+倉儲物流，制定適合自己的盈利模式，并與適當的戰略目標相結合。要不斷為市場提供新的服務、產品，創造新的消費者需求，不斷為電子商務產業的發展注入新的活力。