“公域+私域”流量的運營搭建與構想探析
——以甘肅蘭州正大優鮮為例

譚益之 王尚功 劉慶華

一、引言

從線下的“傳統私域”（在互聯網電商時代之前的區域性線下零售）到線上的“公域”，從求廣度的“公域”到求深度的“私域”到如今的“私域+公域”營銷，流量營銷模式在隨著時代的變化不斷發展。而正大優鮮通過早期的發展和長期的探索，其“公域+私域”營銷模式發展現已具備自身的成熟性和優越性，尤其是以生鮮為主的產品為其提供了重要的特色標識。

二、基礎：從公域流量、私域流量到“公域+私域”流量

公域流量，即大平臺上的公共流量，對所有商家開放，如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買。具體而言，公域流量包括以淘寶、京東等購物類App 的電商生活平臺、以抖音、快手等短視頻App 為代表的短視頻平臺及知乎、微博等社群類平臺等。值得注意的是，在公域流量中，個人、商家及企業的每次導流都需要付出成本，且其很大程度上受制于平臺的流量限制。

與公域流量有效的轉化量逐漸下降不同，私域流量最早于2018 年底提出，其伴隨著“電商+直播”的發展及粉絲群、微信群的興起而逐漸于后疫情時代達到井噴之勢。私域流量是一種伴隨著即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域導入，或是通過KOC（“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者）拉新、熟人推薦及品牌口碑等方式進行自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里，具有長期存續、直接觸達的特性。

而就當下互聯網的空間與平臺不斷擴張、KOC 正在逐漸顛覆KOL（“Key Opinion Leader”，關鍵意見領袖）的趨勢而言，公域流量和私域流量之間的界限也逐漸模糊。沉淀在品牌或個人渠道內部同時能隨時、多渠道、反復觸達，并且可以實現一對一及一對多精準運營用戶流量的公域流量與私域流量相結合的營銷模式，即“公域+私域”營銷模式，更能基于其自身的優勢，實現在“公域+私域”的流量生態內，用戶及品牌主的高質量新供給與擴大化新需求之間的雙向賦能——借用傳統模式及行業下的公域平臺的渠道引流及用戶運營，衍生到私域營銷方面的購買轉化、用戶運營及數據分析這三個方面，以搭建新型數字營銷網絡，讓商家及相關企業借由公域、私域雙場域，擴充線下門店、直播帶貨及線上小程序等渠道，搭建社交平臺、電商平臺及短視頻平臺，實現“公域營銷”拓展與“私域營銷”深化，在擴大品牌知名度，革新品牌營銷模式的同時，最終達到用戶黏性的增強。

三、延伸：正大優鮮“公域+私域”營銷模式的運營搭建

背靠正大集團的全產業鏈體系與“正大優鮮”的招牌，立足于“新零售”的風口之上，甘肅正大優鮮可以說一開始就贏在了品牌口碑積淀的起跑線之上。但其并未止步于此，在私域流量正逐漸崛起的今天，其更是將目光瞄準了社區電商、直播帶貨等私域流量營銷的新型途徑。

截至目前，“正大優鮮”的社區便利店已經達到28 家，在蘭州80 家社區便利店中占據了超過三分之一的比例。由此，配合以“到店+到家”為基礎、輔以社區團購的私域流量營銷模式，正大優鮮的全產業鏈體系在已完善的最后一環上得到更深層次的塑造和升級。以下為對于正大優鮮所構建的“公域+私域”營銷模式所進行的分析：

1.全產業鏈的經營模式，擴大在生鮮市場的占有率

生鮮行業具有高頻剛需的特點，是具有即時性需求的非標品。而在經過近五年的高速發展之后，生鮮行業這一零售市場也逐漸飽和，其傳統經營模式的不足以滿足廣大消費者需求的弊端逐漸凸顯。而與此同時，在疫情成為常態化、后疫情時代到來的背景下，生鮮電商市場規模卻迅速增長：預估到2023 年，生鮮電商行業規模將超萬億。

在此大環境下，正大集團旗下的正大優鮮作為以“到店+到家”為基礎、輔以社區團購模式的“線上下單—送貨上門”的生鮮電商品牌，通過其一體化的全產業鏈經營體系，在生鮮市場突出重圍。

具體而言，據甘肅蘭州正大集團的相關人員介紹，從其銷售業務的范圍來看，在蘭州電商行業的競爭格局中，正大優鮮具有其他生鮮電商如“多多買菜”“每日優鮮”所不具備的優勢：從肉蛋時蔬、優鮮水果再到米面糧油、生活用品，蘭州正大優鮮用全品類、多品種的商品、全覆蓋的產業鏈和高口碑的品牌形象為其“公域+私域”營銷模式打下堅實的用戶基礎。

而從蘭州市的28 個社區門店來看，每月的總銷售額一般固定在70 到80 萬元左右，最高可達百萬元。各個門店日銷售額平均2 萬元左右，小店鋪1 到2 萬元，規模較大的店鋪可達4 到5 萬元。在這28 家“電商＋社區”的線下門店中，客戶微信群、小程序、社區及微信公眾號成為私域流量的主要營銷場域，而且經由直播引流、回饋福利引流等方式和線上新媒體的公域流量營銷緊密結合起來。

2.營銷運營“造血”發展，向外突破打入下沉市場

縱觀正大優鮮的營銷模式，“電商+社區”僅僅是其“公域+私域”營銷模式的基礎形態。而不論是“到店+到家”還是社區團購，抑或是日常的直播帶貨，“公域+私域”營銷模式之所以被正大優鮮運用的游刃有余，正因為其在不斷模糊公域和私域的流量營銷邊界——即公域和私域都可以向彼此引流，并不是單一地困于各自的桎梏之中。這其實就是“造血”式發展，甘肅蘭州正大優鮮“公域+私域”營銷模式的生命力亦是來源于這里。

同時，正大試圖從外界尋找突破契機。根據已有的資料顯示，正大集團甘肅區以甘肅省內14 個地級市為主進行養殖技術崗位的設置，配備技術服務團隊共計300 人左右，擴大經濟效益的同時兼顧了社會效益。并且，正大優鮮的基地直采項目，像是定西土豆、靜寧蘋果、泰安水蜜桃等，以及一些包括南瓜、韭菜在內的自產于自家農場的農產品，其在該項目下與直播帶貨的公域流量的營銷手段相結合，達到了助農助弱的顯著效果。

而這種品牌下沉與農產品上行的雙向聚合方式，一方面利用正大優鮮品牌、渠道、平臺、技術等優勢開展與基地直采主體的深度合作，通過技術指導、渠道搭建、市場延伸、引入特色農產品等“輸血”方式，為能夠參與到正大的基地直采的企業發展賦能；另一方面則是借助基地直采項目，進一步完善正大優鮮的產業鏈體系，組建農業、生鮮行業及電商行業等多行業互動的全局系統資源。同時，正大優鮮也能借助特色農產品，打破與消費者之間的信息壁壘，進一步打入三四線城市及小縣城內的下沉市場。

3.私域流量變現，達到線上線下交互

“正大優鮮”銷售主要通過搭建數字化平臺，建立集團B2B、B2C、O2O 線上線下相結合的全域營銷體系，完善從源頭生產到零售終端的全產業鏈，為餐飲、酒店、企事業單位以及終端消費者提供安全、新鮮、便捷的商品和服務，實現公域、私域交互。公域、私域流量交匯，推動了多平臺一體化，搭建了一個優質的科技智能平臺，從而讓服務變得更加便捷，讓人與人、企業與人之間的交互更有溫度，形成一種將所有用戶運營與部署變為現實的高效方式。

正大優鮮進入甘肅后，緊緊依托正大集團的一體化農牧食品業態全產業鏈體系，主打自有生鮮品牌。蘭州文化宮店是正大優鮮在2021 年布局的第二家門店，其在尚未開業的階段便通過微信公眾號、抖音號等自媒體平臺進行線上推廣，借助線上商城的活動營銷進行口碑形象的推廣，進行私域流量池和公域流量池的搭建。而在開業的當日，正大優鮮蘭州文化宮店便通過主播團隊的電商帶貨，于當日貢獻了70 余萬元的銷售額，當日線上線下最終整體銷售額突破100 萬元。這讓消費者對正大優鮮這一城市品牌愈加熟悉，在此基礎上實現商城流量的導流，由線上引向線下實體店，實現線上線下交互，也體現了“公域+私域”流量營銷模式的優越性。

四、構想：正大優鮮“公域+私域”營銷模式的遷移應用

在一二線市場競爭白熱化的情況下，歷經六年的發展之后，在蘭州80 多家社交電商平臺的布局中，正大優鮮占有從蘭州莊浪路店到蘭州白銀路店等28 家線下網點，日均成交額70 萬～80 萬，客單量、銷售數量增速也趨于平穩，其市場逐漸趨于飽和。

而在此背景下，正恰如正大優鮮所提供的數據所示，2021年，正大集團甘肅區在甘肅省臨夏回族自治州出資7000 萬元，于下屬各縣設立了226 個專業合作社從當地進行農產品采購，加強了自身和省內其余地區的產銷聯系。同時，正大集團甘肅區與甘肅省臨夏回族自治州下屬各縣的部分以種植業、畜牧業、養殖業為主的農業公司之間也存在著產銷聯系。而上述種種，都為研究正大優鮮“公域+私域”營銷模式與其他經營實體的遷移應用之間提供了值得構想的可能性。

一方面，就正大優鮮對于其他經營實體而言，正大優鮮在公域以及私域流量營銷上采取的種種措施都足以值得進行借鑒。無論是最為基礎的“社區＋電商”的營銷模式，還是社區電商新零售試點“正大蓮花客”App、微信商城及微信小程序、社區微信群及社區團購、基地直采及直播帶貨等一系列的新手段，其實都可以形成規律性的借鑒意義，甚至于從正大集團推出生鮮品牌的時間歷程上來看，其他經濟實體完全可以按照自身特色農產品為基礎進行仿照。這是正大優鮮“公域+私域”營銷模式遷移與應用的直接體現，同時更是“輸血”式反哺的最好印證。

另一方面，就其他經濟實體對于正大優鮮而言，其優質的產品資源對于正大優鮮來說是不可多得的有益補足——對應蘭州市私域流量營銷的28 家社區門店以及每家門店數十萬的月銷售量、幾十萬乃至于上百萬的月銷售額，包括公域流量營銷的電商和新媒體平臺售賣、粉絲數近百萬的抖音平臺直播帶貨等，即便只是借助“社區＋電商”的基礎營銷模式，其他經濟實體的特色農產品品牌的知名度都可能生發出較大的提升潛力。此外，這對其本就沒有過多起色的公域流量營銷提供了一定的渠道支持，也進一步顯示出私域流量營銷模式存在的意義。與此同時，公域流量營銷帶來的優勢勢必會在長年累月的積淀中作用于其商業模式本身，帶動自身的“造血”式發展，這對于其作為其他小經濟實體的“二次輸血”式反哺來說，更是有著不可多得的價值。

五、結語

在當前后疫情、新零售的新背景下，“公域+私域”營銷模式的發展空間逐漸擴大。而同時，通過對于甘肅正大優鮮的分析也可以明顯看出：只有立足于將公域流量與私域流量相結合的營銷模式這一新風口，才能在當今這一存量競爭的內卷時代立于不敗之地——做好社群運營，利用大數據宏觀把控，抓住精細化運營精準營銷，用模式的創新促進行業的精品化發展。