對英美煙公司在華廣告宣傳活動的思考

沈 旺

（安徽師范大學 經濟管理學院，安徽 蕪湖 241003）

一、引言

近代以來，成立于1902年的英美煙公司利用廣告在華進行香煙產品促銷，針對不同消費群體分區域銷售，吸引了更多的消費者購買香煙，開拓了銷路，搶占了巨大的中國香煙市場，擴大了公司和香煙產品的影響力。張小莉（2001）研究表明在最鼎盛時期，英美煙公司香煙在華的銷售量竟然占其公司香煙總銷量的70—80%，英美煙公司對中國煙草市場的影響長達半個世紀之久。仝群旺（2007）指出，英美煙公司進駐中國長達半個世紀的時間里，該公司的銷售額始終占中國香煙市場總銷售額的半數以上，在華資本到1937年已較最初投資增加了1000多倍。

對于該公司在華廣告宣傳策略問題的研究，學術界已有的成果大多只是純粹的羅列一些具體的廣告策略，或者對于這方面問題一筆帶過。大多數學者都沒有對英美煙公司采取廣告宣傳活動的原因，廣告宣傳方式進行系統性研究，詳細探討英美煙公司廣告宣傳活動對我國現代企業經營發展啟示的文章更是屈指可數。文章先簡單介紹近代英美煙公司采用廣告宣傳香煙產品的原因，然后介紹英美煙公司多樣化的廣告宣傳方式，并在此基礎上著重論述英美煙公司在華廣告宣傳活動對當代中國企業經營發展的啟示，以期對我國當代企業經營發展有一定借鑒意義。

二、英美煙公司廣告宣傳香煙產品的原因

（一）廣告宣傳是打開中國香煙市場的依托

在英美煙公司進入中國市場前，中國國內香煙市場還沒有得到很好的發展，抽煙也只是上流社會中少部分人的嗜好，而大多數市民和農村的農民對香煙還都很陌生。在這種情況下，英美煙公司需要通過大量廣告宣傳來告訴人們香煙是什么東西，讓人們從心里接受香煙，從而影響人們的消費心理和消費行為。通過報紙、電影、促銷活動等多樣化的廣告宣傳模式來向中國市場中引入一種新的產品和新的消費方式，為進一步打開中國香煙市場，占領中國香煙市場做好充分的準備。同時，廣告宣傳也是英美煙公司實現利潤最大化目標的方式。英美煙公司跨國經營的目標是獲取最大利潤，通過選擇多樣化的廣告宣傳活動來有效利用中國社會資源，降低銷售成本，從而實現利潤最大化的經營目標。

（二）廣告宣傳是消除華人對洋人洋貨恐懼、仇恨、憎惡心理的憑借

鴉片戰爭以來，外國人的堅船利炮不斷地進攻清政府，給國家和國內人民的生活都帶來了一系列的災難。對于外來的英美煙公司和其生產的香煙產品，國內人民持有一種仇恨，憎惡的態度，人們從心里抵制它們，更沒有想要去進一步了解它們的欲望。為了消除中國人的顧慮，贏得中國消費者的傾心，英美煙公司努力消除中國人對洋人洋貨仇恨、憎惡、抵觸的心理，為其占領市場盡可能地創造條件。

三、英美煙公司多樣化的廣告宣傳方式

（一）報刊宣傳

近代以來，英美煙公司在中國他們和上海的多家報紙例如《中華新報》《新聞報》等都有長期廣告方面的合作，以加大力度宣傳自己的品牌香煙。英美煙公司正是通過報刊對自己的產品進行日常宣傳，使公司的香煙產品潛移默化地走進消費者心中。

（二）電影宣傳

利用電影宣傳對消費者的購買心理產生影響，最終達到宣傳產品并刺激消費者購買消費的目的。20世紀初，西方國家的一些大公司開始利用電影宣傳其產品，通過讓國內外的觀眾觀看影片的方式，達到宣傳的目的。英美煙公司借鑒這一營銷方式，在1923年一舉投資幾十萬建立了電影制片部，并從上海、廣州、香港雇傭一批女演員和相關的電影制作人員，制作優質影片。影片中每一個鏡頭、每一個副標題下面都印滿了英美煙公司各種香煙的名稱和包裝。因為當時電影屬于新奇之物，而且英美煙公司的電影票價低廉，放映時人們都爭先恐后地前去觀看，“觀看者絡繹不絕，此乃銷煙之良法也”。此舉吸引了大量的群眾去關注、購買英美煙公司的香煙，公司香煙銷量自然會大幅提升。

（三）農村宣傳

英美煙公司的廣告不僅遍布城市，而且還將宣傳的觸角伸向了廣大農村地區。許多農村地區定期會舉行趕集活動，每年年關舉行廟會活動。在集會和廟會上大量的商販和顧客前來買賣商品，商人也會來集市上囤貨和購物。廟會和集會因此成了英美煙公司大做廣告宣傳之處。如在湖南的農村地區每年端午節會舉行大的集會活動，英美煙公司就在這一天準備一艘大的龍舟，免費供農民朋友登船觀賞游玩。英美煙公司宣傳負責人員在龍舟上貼滿了公司各類香煙圖片和信息。晚上更是在龍舟上掛滿了各式各樣的小彩燈、紅燈籠，營造出一種喜慶的氣氛，并利用霓虹燈投射出各式各樣公司香煙的圖案和名稱。大批農民因為沒有見過這種美麗的夜景，好奇心和愛熱鬧的心理驅使他們紛紛前來觀看。在那個物資匱乏，精神生活極其單調的年代，這一件事足夠被農民們討論一年，大家都以看過漂亮的夜景為榮，并向周圍的人宣傳、炫耀，就這樣英美煙公司的產品進入了人們的生活。自打公司的廣告進入農村以后，大大提高了公司產品在農村的銷路，擴大了商業網絡，也為公司香煙產品的生產獲得了廣闊的原料供應市場。

（四）贈品宣傳

英美煙公司在推銷新產品時，總會對各地銷售人員說在貨架上多擺放一些新品香煙，并規定顧客如果購買50包以上新品香煙就贈送一副精美的貼畫，回頭客每介紹一個新客戶就贈送給回頭客10包香煙。對于暢銷煙，公司規定每顧客購買10小盒就贈送彩券一張。英美煙公司還會定期在大街小巷舉行宣傳活動，銷售經理和工作人員會親自到場對公司的各種香煙產品進行宣傳，向人們灌輸吸煙的各種好處。對于前來聽宣傳的市民每人會發一些小禮品，例如雞蛋、鹽、水果和蔬菜。好多人都有占小便宜的心理，沖著這些小禮品前去觀看，結果就被英美煙公司的各種花招所收買，成了英美煙公司的顧客。

（五）慈善宣傳

另一種影響力比較大的廣告宣傳方式就是做慈善。這也是一種特殊而且具有很好效果的廣告宣傳。英美煙公司通過一系列的捐款活動，贏得了社會各界的廣泛關注和好評。這一系列的捐款活動就是一個極好的廣告，它拉進了公司與消費者的距離，逐步化解了與中國人民原有的隔閡，有利于其產品的銷售和進一步搶占中國香煙市場。

四、英美煙公司在華廣告宣傳活動對當代中國企業經營發展的啟示

第一，英美煙公司廣告設計特別注重對中國人心理的把握，抓住國人好奇，愛貪小便宜，求知欲強的特點進行新穎的廣告宣傳。通過贈品宣傳等宣傳方式“引顧客之興趣，投合顧客之心里”。故現代企業在商品宣傳和銷售活動中，了解和把握消費者購買心理是成功的關鍵。尤其是銷售部門，需要掌握消費者的消費心理活動和消費規律并用于指導商品的生產和銷售工作，使公司所生產出來的產品，所做的宣傳策略能夠符合消費者的愿望和訴求，激發消費者的購買欲望。今天的中國企業在跨國經營時，廣告宣傳要走入大眾心靈，要合理吸收和借鑒當地優秀的受歡迎的文化來豐富廣告內容。

第二，近代以來關于企業承擔社會責任的必要性逐漸被人們所認識，高效利用稀缺資源以追求利潤最大化是企業的基本經營目的。除此之外，企業也應該積極承擔一些社會責任，在普遍的社會責任期望下，一個企業如果忽視了自己的社會責任，那么必然會影響到它追求利潤最大化的過程。從這個層面上說，企業履行社會責任也是為了自身利益。所以中國現代企業在發展過程中應該像英美煙公司那樣關注慈善，積極主動地拿出一部分企業利潤投入到慈善福利事業中去，通過主動承擔一些社會責任，如給慈善福利機構捐款，組織員工去養老院慰問老人，給貧困地區的兒童送溫暖等來獲得人們的好感，也是給自己的企業和產品做一個無聲的廣告。

第三，在英美煙公司進駐中國以前，中國本土產品的宣傳還停留在靠人力在大街小巷吆喝的方式上，停留在靠人們彼此之間口口相傳的方式上。英美煙公司進入中國后，公司領導人認為有些物美價廉、適銷對路的新產品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。后來又在中國國內首創了利用電影播放來宣傳自己的產品，實現了技術上的創新。中國現代企業的經營和發展也需要創新，結合英美煙公司的發展來看，本文認為這種創新應該包括兩個部分，即觀念創新和技術創新。在信息科技極度發達的今天，進行創新，便于加強員工的管理，還可以又快又充分地為消費者展示各種商品信息，不用再像英美煙公司當年那樣通過電影字幕邊框，通過張貼廣告的方式給消費者提供產品信息，大大減少了消費者的搜尋成本。