自媒體時(shí)代企業(yè)社群營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

殷 君

作者簡(jiǎn)介：殷君（1987—），女，河南周口人，漢族，鄭州西亞斯學(xué)院，助教，碩士學(xué)位，研究方向：工商管理、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、引言

社群營(yíng)銷是一種以社交媒體為核心的用戶聯(lián)系和溝通的網(wǎng)上營(yíng)銷手段。網(wǎng)上社群營(yíng)銷的方式主要是通過(guò)連接、溝通等方式來(lái)達(dá)到用戶的價(jià)值，其營(yíng)銷手段具有人性化，既深受用戶喜愛(ài)，又有可能成為持續(xù)的傳播者。但由于社群組織分散、破壞性強(qiáng)、不熟悉相關(guān)法律、缺乏有效的品牌營(yíng)銷、缺少與顧客交流、缺少有效的信息技術(shù)、缺少有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，制約了市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性。因此，要利用媒體的力量，不斷地改進(jìn)和完善自己的社群營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌社群的概念

品牌社群是一種基于特定品牌的消費(fèi)者之間的一系列社會(huì)聯(lián)系而形成的特殊社群。隨著品牌社群的改變，企業(yè)與顧客的關(guān)系也發(fā)生了改變，消費(fèi)者可以在品牌社群中進(jìn)行商品交換，探討產(chǎn)品的使用效果，以及對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，如何改進(jìn)產(chǎn)品，從而為企業(yè)的新產(chǎn)品提供指導(dǎo)。根據(jù)客戶的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求，開(kāi)發(fā)適合自己的產(chǎn)品，有效地解決顧客的問(wèn)題。品牌社群為消費(fèi)者提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以自由地談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，表達(dá)自己的看法。因?yàn)槭峭环N產(chǎn)品，所以大家都有自己的看法，每個(gè)人的目的都是一致的，所以他們的做法也是大同小異。而且，一種商品的溝通，可以延伸到另一種商品，最終，消費(fèi)者會(huì)找到更多的共同語(yǔ)言，從而加深彼此的友誼，而不是單純的網(wǎng)絡(luò)溝通，而是一種更好的溝通方式。

三、自媒體時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)

1.便捷性

在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再受?時(shí)間、空間的約束，在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以快速地傳遞消息，從而極大地提高了網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性。與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒介相比，自媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)行都具有快速、高效的優(yōu)勢(shì)。

2.費(fèi)用低廉

傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入的門檻很高，需要很多的設(shè)備和人才。在這個(gè)自媒體時(shí)代，人人都有一部智能手機(jī)，一臺(tái)筆記本，可以隨時(shí)更新，也可以做廣告。企業(yè)只需要不斷地更新，吸引更多的追隨者，點(diǎn)擊的數(shù)量決定了受眾數(shù)量。

3.高度的互動(dòng)

互動(dòng)是理所當(dāng)然的，在這個(gè)自媒體時(shí)代，最大的特征就是互動(dòng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)注冊(cè)的微博用戶已經(jīng)超過(guò)了2 億。所以，一個(gè)擁有幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)粉絲的博客，在微博上發(fā)一條微博，所帶來(lái)的利益是可想而知的。

4.口頭效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)自媒體的一個(gè)特征就是傳播速度快。一款新產(chǎn)品的問(wèn)世將會(huì)很快地傳遍網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)空的限制，使得傳統(tǒng)的口頭傳播效果得到了更好的發(fā)揮。不管是好的，還是不好的，用戶的體驗(yàn)都會(huì)被無(wú)限放大。

5.個(gè)性營(yíng)銷

媒體突出了個(gè)性營(yíng)銷的特點(diǎn)。在自媒體時(shí)代，營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)客戶的個(gè)性化需要，為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

四、自媒體背景下企業(yè)社群營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.品牌營(yíng)銷的有效性不足

在大眾市場(chǎng)中，品牌的作用是不容忽視的。品牌已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的重要依據(jù)，但是，從傳媒的視角來(lái)看，很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中還沒(méi)有形成一個(gè)有效的品牌。這是由于很多企業(yè)在沒(méi)有能力維護(hù)自身品牌的情況下，缺乏足夠的知名度，沒(méi)有有效的整合資源，形成自己的品牌。結(jié)果是，他們的產(chǎn)品和勞務(wù)的商業(yè)價(jià)值很低。另外，雖然有些品牌已具備一定的規(guī)模，但其市場(chǎng)營(yíng)銷卻因缺少行之有效的策略而受阻，有效提升企業(yè)的品牌影響力，進(jìn)而限制企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.缺乏客戶價(jià)值體驗(yàn)

社群營(yíng)銷更多地關(guān)注顧客的體驗(yàn)，而顧客體驗(yàn)是提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效率和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。但是，當(dāng)前，很多企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)用戶所需的經(jīng)驗(yàn)，不能進(jìn)行社群市場(chǎng)營(yíng)銷等，顧客難以了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并且難以了解購(gòu)買產(chǎn)品的決策。另外，隨著顧客對(duì)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，很多企業(yè)都不能滿足顧客的要求，導(dǎo)致顧客滿意度、信譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)能力下降。

3.缺乏與客戶的有效溝通

社群營(yíng)銷的核心在于通過(guò)多種渠道與顧客進(jìn)行有效的交流，了解顧客的需要，并不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地滿足顧客的需要。這是由于企業(yè)面臨著越來(lái)越多的生存和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，大多數(shù)企業(yè)都把注意力放在了產(chǎn)品和銷售上，忽略了顧客的交流。在社群營(yíng)銷中，由于缺乏對(duì)顧客進(jìn)行有效溝通的意識(shí)，沒(méi)有與顧客進(jìn)行有效的交流，很難使顧客了解到企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，因而無(wú)法對(duì)顧客進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。

五、品牌社群營(yíng)銷策略分析

1.對(duì)目標(biāo)人群的特性有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)

在構(gòu)建品牌社群時(shí)，應(yīng)從消費(fèi)者的視角和需要為中心，以問(wèn)題為導(dǎo)向，以了解消費(fèi)者偏好等綜合因素來(lái)決定。面對(duì)不同職位、不同喜好、不同經(jīng)驗(yàn)的顧客，企業(yè)應(yīng)充分考慮所舉辦的活動(dòng)，盡量照顧每位顧客的情緒，對(duì)待顧客要有區(qū)別對(duì)待，對(duì)有自卑感的顧客要給予鼓勵(lì)，對(duì)喜歡被夸獎(jiǎng)的人要給予適當(dāng)?shù)馁潛P(yáng)，總之，針對(duì)不同的顧客，要采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)多與客戶溝通，增加回訪次數(shù)，并邀請(qǐng)客戶參與企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，使客戶更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品，更好地了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，讓客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更多的好感。企業(yè)應(yīng)盡量為顧客提供各種信息，為顧客創(chuàng)造一個(gè)良好的溝通空間，讓他們對(duì)企業(yè)有一種參與的感覺(jué)，積極地去發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)的問(wèn)題。

2.企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖們

每一個(gè)社群都有自己的核心成員，這些人在社群中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，一旦他們提出意見(jiàn)，立刻就會(huì)被群里的人所議論，從而形成一個(gè)話題。他們可以利用自己的影響力，在最短的時(shí)間內(nèi)，將一款商品的銷量提升到一個(gè)新的高度，迅速地獲得客戶的信任，企業(yè)在社會(huì)上的地位也將得到提升。社群里的顧客通常都是企業(yè)的宣傳對(duì)象，通過(guò)了解他們的產(chǎn)品，可以更好地了解他們的產(chǎn)品，然后在他們的描述中，將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，告訴他們適合哪些人。社群會(huì)員關(guān)系到品牌的發(fā)展，關(guān)系到品牌在消費(fèi)者心目中的形象，在宣傳的同時(shí)，也極大地提升了品牌的知名度。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，要合理地運(yùn)用社群的核心會(huì)員，充分發(fā)揮社群的影響力，從而提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。

3.企業(yè)可以引爆熱點(diǎn)和激發(fā)社群活力

如今，我們生活中的任何消息，都有可能在一段時(shí)間里被上傳到網(wǎng)上，然后被無(wú)數(shù)的網(wǎng)友所討論。網(wǎng)絡(luò)上的消息也是五花八門。所以，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品的討論，并將其作為一個(gè)焦點(diǎn)，吸引網(wǎng)友的留言和轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就可以在網(wǎng)絡(luò)上為企業(yè)做廣告，增加用戶對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度。而線下，則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推動(dòng)，為顧客提供各種主題，確保顧客始終保持高度的熱情，不會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感到反感。透過(guò)持續(xù)的主題，可以讓他們有更多的話題，讓社群活躍起來(lái)，讓社群具有更高的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。

六、社群營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

1.內(nèi)容的及時(shí)更新

在自媒體時(shí)代，要時(shí)刻關(guān)注時(shí)代、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，以保證新聞的時(shí)效性。社群營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它的推廣與積累需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷都會(huì)導(dǎo)致其前功盡棄。

2.熟練溝通

因?yàn)闋I(yíng)銷具有社會(huì)性，所以想要通過(guò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷，就必須以溝通為依據(jù)，一方面要及時(shí)地反應(yīng)，另一方面要有禮貌。而且，還能讓自己的形象更加引人注目，在某種程度上，也能讓顧客產(chǎn)生好感，從而獲得更多的觀眾。

3.加快品牌培育與營(yíng)銷步伐

品牌是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的一種無(wú)形資產(chǎn)，它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著舉足輕重的作用。首先要建立起先進(jìn)的品牌觀念，把品牌作為社群營(yíng)銷的一個(gè)重要依據(jù)，并結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)特征，把自己的優(yōu)勢(shì)資源整合起來(lái)，形成自己的品牌，作為社群營(yíng)銷的一個(gè)重要符號(hào)和標(biāo)志，從而提高企業(yè)的知名度。此外，要逐漸強(qiáng)化企業(yè)的品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷，賦予其必要的理念與價(jià)值，并根據(jù)自身的發(fā)展需求，大力推廣其品牌，提高其產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，從而使其在自媒體環(huán)境下的社群營(yíng)銷有了品牌的保障。

4.強(qiáng)化客戶價(jià)值體驗(yàn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客的價(jià)值經(jīng)驗(yàn)被越來(lái)越多的企業(yè)作為社群營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行依據(jù)。所以，從自媒體時(shí)代起，企業(yè)必須在社群營(yíng)銷中不斷提升顧客的價(jià)值。首先，要建立起可靠的顧客交流機(jī)制，運(yùn)用媒介等信息科技，以各種方式提升顧客的體驗(yàn)，使顧客對(duì)商品及服務(wù)品質(zhì)有更好的感覺(jué)，進(jìn)而激起顧客的購(gòu)買欲，進(jìn)而提升商品與服務(wù)的銷量。其次，要在公眾營(yíng)銷的框架下，從顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值管理等方面來(lái)提升顧客的參與度，提升企業(yè)營(yíng)銷的整體效益。

七、社群營(yíng)銷模式的發(fā)展圖景

目前，大部分的自媒體用戶都是零散的，企業(yè)對(duì)用戶的凝聚力更多的是集中在內(nèi)容上。在未來(lái)，自媒體依然會(huì)以自己的原創(chuàng)來(lái)吸引更多的人，如果內(nèi)容的質(zhì)量、方向發(fā)生變化，那么原本的使用者就會(huì)消失，社群也會(huì)分崩離析。因此，自媒體必須要有團(tuán)隊(duì)，要有組織性，要有好的內(nèi)容，才能保持社群的穩(wěn)定，而社群營(yíng)銷則是將內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、情感營(yíng)銷四大營(yíng)銷模式融合在一起，將會(huì)是最具影響力的營(yíng)銷方式。

自媒體內(nèi)容的制作必須有一個(gè)強(qiáng)有力的保障，并且在內(nèi)容上的投資也會(huì)不斷增長(zhǎng)，為了確保自身的投資，自媒體必然會(huì)對(duì)自己的社群進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而自媒體與社群使用者之間的聯(lián)系也會(huì)更加緊密，最終形成一個(gè)利益共同體，從這一發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，作為社群營(yíng)銷的一個(gè)重要部分，它將會(huì)是未來(lái)社交媒體“標(biāo)準(zhǔn)功能”。當(dāng)前，媒體機(jī)構(gòu)缺乏相應(yīng)的多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略，且盈利方式比較單一，主要依靠廣告和衍生品的收益，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，因此，必須尋找新的、更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。衍生產(chǎn)品雖能帶來(lái)利潤(rùn)，但產(chǎn)品種類不多，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也不強(qiáng)，自媒體的品牌意識(shí)有待進(jìn)一步提升。

八、結(jié)語(yǔ)

總之，社群營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷手段，它能極大地提高企業(yè)的發(fā)展，如何充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行社群營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化，本文提出了采取行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)與顧客的有效溝通，強(qiáng)化信息科技的運(yùn)用，培育及引進(jìn)專業(yè)行銷人員。對(duì)品牌社群企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是以客戶為中心，以解決客戶的問(wèn)題為目標(biāo)，因此，應(yīng)提升社群核心成員的能力，提升消費(fèi)者的參與感，增加客戶的交流，提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意，增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。