零售業數字化轉型研究

高楊 賀彩

一、引言

隨著5G、物聯網、人工智能等新技術的出現，數字化的浪潮席卷而來，我們的社會正在快速進化到數字時代，幾十年所養成的習慣、規則、觀念都被快速改變甚至摒棄，從年逾古稀的老人到嚶嚶孩童都在享受著數字化所帶來的便捷，為了能在這次社會進化中生存下來并壯大，就必須要求企業放棄傳統思維，做出改變。

在這次進化過程中，作為直面終端顧客的超市零售業是被沖擊波及最大的。從表面上看，線上電商沖擊線下實體，大量的顧客離開實體店，傳統零售業態備受打擊，苦不堪言。但是我們需要明確的是，從需求本質上來看需求總量并沒有發生太多變化，只是實現載體發生變化，一部分從線下轉到線上，但絕對不是線上代替線下，線下顧客群依然龐大，只要方法得當，顧客還是愿意回到實體店體驗購物的樂趣，這是線上所無法給予的，所以對于線上和線下的企業來說，他們所面臨問題實質是一樣的，都要進行數字化轉型來承載顧客的這種變化。說白了大家都需要考慮如何把顧客吸引過來，你線上電商能做到的，我線下實體也能做到，因為兩者之間并沒有什么不可逾越的鴻溝。那么對于傳統超市零售企業而言，它們的數字化轉型之路，路在何方？

二、取勢——正確認識數字化轉型

1.數字化轉型

對于數字化轉型，很多人都有不同的看法，但是我認為數字化轉型是一個連續的過程，大致要經歷數字式、數字化和數字化業務轉型三個階段。

（1）數字式

將各種資源，如數據、統計圖表、甚至各種視頻變成計算機所能看懂的語言，只有這樣才有可能做到資源上的貫通，為從海量資源中去發掘出對我們有用的東西奠定基礎。

（2）數字化

利用各種數字資源、數字工具實現活動的自動化、精準化，逐步去改變企業的思想與行為。

（3）數字化業務轉型

將企業傳統運營方式進化升級到全新的數字化運營，徹底改變企業運營模式，改造企業各種業務，重塑企業核心競爭力，完成企業的進化與轉型。

從這三個階段我們可以看出傳統超市零售企業想要進行數字化轉型不能一蹴而就，需要一步一步走，并且在這個過程中還需要掌握云計算、大數據、物聯網和人工智能這四種技術，四種技術掌握與運用的越好，企業數字化轉型將越容易實現。

2.數字化轉型能給企業帶來什么

數字化轉型，可以重新給傳統企業賦能，幫助企業實現精準運營與管理各種場景，實現從“人找貨”向“貨找人”場景的轉變。傳統超市運營場景是“人找貨”：通過低價商品來吸引顧客，提升客流量，在通過銷售其他商品來獲取毛利。我們可以認為這是一種大媽、中年人運營場景，但是這種場景很難形成較高忠誠度與黏度，一旦價格上沒有了優勢，顧客就會紛紛轉向。而數字化轉型的一個核心就是利用大數據來對顧客需求進行精準還原，找到除價格以外的各種因素，如愛好、潮流、口味、方便等，有效整合線上、線下與物流手段，順應顧客的需要，提升顧客對企業的黏度與依賴度，構造以企業為中心的零售生態圈，實現企業運營場景從“人找貨”轉到“貨找人”。

三、明道——管理者要進行觀念的轉變，從變化中發現不變

電子商務的發展的確使我們的生活發生了很大變化，在某種程度上可以說是讓顧客變“懶”了，因此我們企業需要順應顧客的“懶”，但是在順應的同時更重要的還是要看清本質，謂之明道。“道為術之靈，術為道之體；以道統術，以術得道”。如果道不明而取術，則容易被各種紛繁復雜的變化所影響，陷入困境。因此在這個過程中，企業管理者對于數字化轉型的理解程度就顯得非常重要。

現代零售商業環境是一個典型的VUCA 環境，其環境特點是不穩定性、易變性、不確定性、復雜性和模糊性。隨著社會不斷發展，商業環境的界限越來越模糊，只要有市場就有商業。例如2022 年2 月14 日，郵局咖啡落地廈門國貿大廈，正式營業，一時間引起了廣泛談論，這足以看出零售商業環境的不確定性。這就要求企業管理者一定得要認清形勢，正確對待環境的變化，做好準備。但是正如上邊所說零售行業的總量與本質并沒有變化，依然是滿足我們對于吃和日常生活的需要，只不過是在電商的環境顧客可以“懶”一點，不去逛超市而去逛網絡，以及各種技術手段更加先進而已。這才是傳統超市零售業以不變應萬變的根本所在。因此企業道的本質就是要進行數字化轉型，在分析各種數據基礎上，對顧客進行精準畫像，例如中年大媽要什么、年輕人喜歡什么、上班一族對于吃有什么要求、輕生活一族輕在什么地方等，進而找到他們需求的本質，最后整合資源讓顧客重返實體店。

四、優術——立足自身，啟中臺，通前后

在明確了企業數字化轉型的本質之后，首先就要對各種數據進行整合、貫通，然后在此基礎上進行組織結構的調整，提升企業對于信息的綜合運用能力，降低運營成本，實現精準。

數字化轉型的一個關鍵就是能掌握的數據源，很多企業都很羨慕電商企業，因為他們手中掌握著海量的數據源，可以隨心隨意地玩出花樣。但是我們需要注意兩點，第一海量數據的獲取是需要大量成本投入的，第二就是大數據不僅僅是量的問題，更主要的是質。而對于經營多年的超市零售企業而言，其掌握的數據量并不一定是不夠，而是能不能真正地發揮作用，因此傳統超市零售企業進行數字化轉型之路應始于數據中臺。

1.組建企業數據中臺，進行內部數據的貫通

對于超市零售企業而言，最大的問題是他們的數據分散在各個職能節點中，而無法做到統一，這就好比是中醫中所講的“通與痛”的問題，各種數據不能整合，就不可能找到對于我們真正有價值的信息，企業的銷售就不能有特點，只能做個普普通通的大媽尋找便宜貨的場景。

在這個過程中企業會員信息尤其重要，回想一下，我們企業在拿到會員信息之后都干什么了？是做了細致的分析呢，還是僅僅的搞了個會員資料，做了個會員積分，然后搞活動的時候兌換點禮品而已？在這里我們以會員的購物憑證數據為例：

通過對比同一會員一段時間內的購物數據，我們可以知道他們的購物頻率、時間節點等，大致分析出他們的工作與生活場景；在結合店內促銷信息，我們可以分析這個會員是不是關注我們的活動，還是僅僅是下班路過圖方便。

通過對比幾個具有一定購物重復度的會員購物數據，我們可以分析出來他們的購物相似度，進而為精準推送做好準備。

通過將會員的購物數據與供應商供貨信息相連接，我們可以分析出會員更加喜歡哪些供應商所供應的那些產地的哪些商品，這樣我們就有可能精準鎖定供應鏈的上游。

沃爾瑪山姆店進入大陸20 多年，其會員才30 多萬，而反觀一些中國企業會員好幾百萬，但是真正會員數據運用能力確遠差于山姆、Costco 等企業。因此對于傳統超市零售企業數字轉型優術中第一術就是要先啟動企業數據中臺，先把現有的資源整合好，做到“通則不疼”。

2.選擇合適的現有資源店進行數字化營運改造

優術中的第二術就需要試點改造。在對顧客進行準確畫像的基礎上，企業就根據實際情況進行靈活的改造。企業在進行現有資源店數字化運營改造過程中需要注意幾點

（1）設計運營場景

數字精準營銷成功關鍵一環就是設計商業運營場景，將顧客畫像運用的具體的場景中才能實現我們所說的精準。

2017 年盒馬1000 元以內的帝王蟹就是一個很好的說明。1000 元在很多人看來是不可能成功的，而盒馬的成功就是精準設計了運營場景，針對某些具體顧客展開了針對性的營銷。而永輝minin 店的問題，我認為就是沒有很好設計場景，只是將大店場景縮小到mini 店，無法與傳統做到區別。只有通過設計場景才能更好地與顧客形成互動，實現引流與獲利的靈活轉換。

（2）企業自建App 與第三方資源的使用

企業App 是數字化轉型中一個重要手段，但是在建設App的時候需要明確一個關鍵問題，不然App 很有可能就變成了“雞肋”。App 除了要好看，更主要的是要考慮訂單、流量等數據的處理能力，很多企業App 在流量比較少的時候處理速度還可以，但是一旦點擊量、下單量上來之后處理速度就跟不上了，堵車是常有的事。而顧客對于線上的理解就是要快，而這個快可不僅僅是物流的快，企業后臺的處理速度也要快，處理的能力要跟得上，所以App 不是好看這么簡單，是需要投入大量的資源進行建設與維護的。

因此中小的企業可以考慮先與第三方合作，例如騰訊所推出的智慧零售工具組合：“企業微信+社群運營+小程序商場+圈層咨詢+騰訊有數+物流助手”對于中小型企業就是一個很好的選擇。通過與第三方合作不斷積累經驗，在合適的時候組建屬于自己的App。

（3）利用數據進行自有或半自有品牌的建設

對比國外一些超市，我國超市的自有品牌比較少，只能通過供應商所提供的固定產品進行營銷，無法實現定制化營銷。自有品牌的最大優勢在于可以進行靈活的組合，其毛利率也不低，但是自有品牌想達到效果是需要信息化數據作為支撐的。在這方面盒馬做得就比較好，尤其是其3R 部門，以大數據為支撐，融合熟食、半成品、面點和時令點心的制作，是吸引顧客的一大亮點，但是由于保質期以及加工等問題，損耗比較大，盒馬奧萊的出現，在一定程度上就是為了解決這些問題的。對于傳統的超市零售業而言，我認為可以從兩個方面考慮這個問題：

自建，利用自有的數據源對顧客進行分析，設計場景，并在此基礎上利用自有品牌進行靈活組合，但是在這個過程中需要注意各種成本、損耗以及質量等問題。

以租賃合作的方式，為合作者提供數據支持。以點心為例，以傳統的租賃方式尋找合作者，在合作者制造點心的時候提供準確的需求信息支撐，并在店面范圍內給予促銷宣傳等支持，這樣在一定程度上能做到各取所需，優勢互補。

五、結論

中國很多企業最大的問題就是“跟風”，各種血的教訓比比皆是，順應時代進行數字化轉型進化是正確的，但是不能盲目，不能一哄而上?！叭荨鞯馈獌炐g”最早出現在道德經中，是中國古代哲學的一個總結，作為企業的管理者，只有靜下心來，看清形勢，明確屬于自己的路線，在結合自身條件選擇合適的手段，才能更好地找到屬于企業的數字化轉型之路。