農業供給側結構性改革視角下的 “互聯網+果蔬業” 發展路徑研究

李志蕾

（浙江海洋大學，浙江 舟山 316022）

農業供給側結構性改革不僅僅是農業生產結構上改革，還在農業發展的方向上以及農業生產要素方面進行改革。而互聯網電子商務對傳統農業的升級改造發揮積極的影響，能促進農業產業中的果蔬業結構升級發展，擴寬銷售渠道，開闊果蔬業的多種新功能，為果蔬產業鏈注入新活力。但是在互聯網+果蔬業的發展過程中也出現了一定的困境，該怎樣跳出這種困境，本文將對此進行探討。

一、農業供給側結構性改革視角下的 “互聯網+果蔬業” 的現狀

中國的農業經濟發展，正在逐步與 “互聯網+” 聯系起來。 “互聯網+” 是互聯網和其他傳統產業的一種結合模式①，將互聯網的思維與實體經濟聯系在一起，從而促進實體經濟的升級、轉型、提效②。果蔬業經濟的發展也不例外，因為農業供給側結構性改革的開展，農業經濟進行了多方面的改革，果蔬業通過與 “互聯網+” 的聯合發展已經有了初步的進展。果蔬業與 “互聯網+” 的結合，使得果蔬業的經營方式得到了極大的改變。傳統的經營模式，果蔬生產者會將產品交由經銷商統一收購再售賣，生產者得到的利潤較低，消費者購買的價格較高。但是現在果蔬生產者可以直接通過互聯網將果蔬農產品銷售給消費者，增加了收益，還能夠使消費者獲得物美價廉的高品質商品，像拼多多網購產地直銷的水果已成為當下消費者購買農產品的潮流，生產者還可以面對更加廣闊的市場，有了更多的選擇。而網絡交易速度較快，加速了產品的流通，使得生產投資者能夠更快地回籠資金，促進了 “互聯網+果蔬業” 的發展，同樣也推進了農業供給側的結構性改革③。

二、問題與困境

（一）配送困境，配送體系還不夠完善

中國的農業配送水平，隨物流業的發展得到了極大的提升。但是果蔬業的物流水平還處在一個初級階段，相比于發達國家的物流配送體系而言還不夠成熟。尤其是果蔬類產品的特殊點在于不易儲存，特別容易腐爛變質，增加了配送過程中的困難，使得大量果蔬農產品的銷售范圍多集中于產出地附近的城鎮，果蔬業生產者增加收入提升了難度，不利于當地經濟的發展。想要將當地的果蔬運送到較遠的城市，或者遠銷國際市場，就需要運用冷鏈配送體系。但是冷鏈的建設并不是一個小工程，建設規模，所花費的成本過高；同時，冷鏈建設之間的信息交流不足，在運輸過程中，容易耗費大量的資源，影響冷鏈效益，限制了果蔬業的發展。而且冷鏈體系建設好后，做到果蔬產業合理分配又是一個問題，如何能夠使果蔬農產品的產量與冷鏈同步，又能夠保證市場消費需求，是果蔬業發展過程中不得不思考的一個問題，需要當地政府來牽頭解決問題。

（二）品牌困境，市場化程度較低，缺乏品牌意識

目前，果蔬生產者對于建立果蔬產業品牌的意識不足，大多數生產者還是依照傳統的營銷方式去售賣產品，并沒有形成對產品的營銷概念。通過互聯網來進行售賣，不過是簡單增加銷售渠道，而沒有要通過網絡這一傳播方式去宣傳產品，借助大眾傳媒給廣大消費者留下深刻印象的想法。從而導致市場化程度較低，人們的消費選擇方式得不到改變，產品的特色無法突出。同時，中國蔬果農業生產形式大多還是個體形式，大規模集群化種植較少，獨門獨戶的種植模式營銷成本較高，很難對果蔬農產品進行大規模營銷，所得到的利潤較少，無法形成品牌效應④。以致明明種植的果蔬農產品品質優良卻因為缺乏宣傳，導致無人問津，出現 “有貨難銷” 的局面，或是低價賤賣現象。

（三）消費者信任困境，產業沒有形成產品標準條例

中國消費者果蔬農產品的購買模式多是從實體經營者手中購買，在購買過程中都會對產品之間的新鮮程度、大小進行比較甚至會在試吃后再選擇是否購買。而現在互聯網所提供的平臺可以使消費者在網上就能購買到各地的水果，著實是方便了人們的生活，也為果蔬農產品生產者提供了新的銷售渠道。但是網上展示的商品，消費者看不見摸不著，也無法嘗到口味，在運輸過程中果蔬農產品容易受到損壞，商品的品質好壞沒有辦法得到保障。這使得一些消費者因為對于網上售賣的果蔬無法信任，極少會選擇在網絡上購買，還是保持著傳統的購買習慣。特別是由于集群化農產品經營者太少，沒有制定產品的合格標準，導致所出售的商品良莠不齊，對于商品的品質無法得到保障。更增加了消費者選購過程中的難度，難以消除消費者對于互聯網上果蔬農產品購買的謹慎心理。

（四）消費者需求困境，傳統產品已經不是消費者的需求導向

科技的進步，經濟的發展，牽動了各個產業的進步與發展，包括果蔬農產品的品種也在不斷出新，各式各樣的產品得以讓消費者進行挑選。為了符合一些消費者的需求，還研發出了中高端的以及特殊功效的果蔬農產品，在一定程度上滿足了消費者的需求。但是這類產品的生產量僅占總產量的一小部分，大部分生產經營者還是生產那些傳統果蔬農產品，未能徹底改變果蔬產業的結構，對于果蔬產業的經濟增長發揮的作用不大。現在，生活條件提升了，消費者對生活質量的要求也就更高了，對于果蔬農產品的需求相比于過去而言，不單單滿足于產品的新鮮度、營養價值、口味，對于身體健康的影響等，都是消費者所考慮的因素。由于個體需求的不同，產品要求也多種多樣。因此，市場對優質的果蔬產品需求很大，有很大一部分消費者的消費需求未得到滿足。目前，果蔬業的供給側結構性改革還不夠徹底，沒有充分考慮到消費者的需求，對于市場需求認知度還不足，改革方向把握不準確。

三、發展的路徑

（一）培養電商人才，指引果蔬業正確發展

互聯網的發展，帶動了果蔬電商的興起。可是由于經營者多為果蔬生產者，對于電商方面的專業知識有所欠缺，缺乏電商營銷策略以及產品宣傳能力。對于市場的需求變化缺乏敏感度，不能及時把握行業變化，經營思路較為僵化，容易按照傳統經營模式來經營網店。不能及時適應電商快速發展的形勢，不利于供給側結構性的改革。有關于果蔬業電商人才也較少，果蔬業的發展不能局限于國內市場，還要銷往國際市場，因此在與全球電子商務對接方面仍然不夠到位，缺乏綜合素質的 “國際化” 果蔬業電商人才。因此，要建立和完善電商人才的培訓機制，對于果蔬生產者的網絡經營銷售水平進行培訓，使之掌握一些銷售方法以及如何科學地經營網店，轉換經營思路，跟上互聯網時代的發展。懂得產品更新，迎合消費者需求，提升宣傳產品的能力，使其能夠意識到互聯網不僅是多一條銷售通道，還是一個有利的宣傳渠道，轉變對電商的認識。相關高校也要逐步優化與完善電商人才的培養工作，以培養具有經營跨境電商能力和符合未來電商快速發展需求的人才為目標，注重激發電商人才的創新意識、市場認知意識、管理意識等，在學習過程中強調與實際產生連接，使學生做到知行合一，更符合未來的發展需要。

（二）政府牽頭完善相應發展條件建設

當地政府應對果蔬業電商的發展進行支持，針對當地發展的需求，加強所缺失的基礎設施建設，例如果蔬業所需要的冷鏈建設。果蔬的新鮮程度是消費者購買的基本要求，當地獨資建設配送體系所付出的成本過高，有些不切實際。政府可以根據產量及預計銷量進行估算，考慮運輸成本，評估如何通過自建物流與第三方物流使得運輸過程中的成本消耗最少，果蔬電商經營者的利益最大。應加大對冷鏈技術的研究，在果蔬運送過程中，低溫冷藏是保證品質的關鍵。政府應與企業聯合，在物流運輸技術研究上進行一定的投資，提升冷鏈運輸的效率，降低低溫冷藏運輸的成本。對運輸過程中的存儲制定標準，規范果蔬的電子營銷和配送，減少運輸過程中的產品損耗，使得消費者能得到放心的產品。加大對當地互聯網基礎設施的建設。發展果蔬電商需要依托互聯網平臺，只有網絡暢通，經營者才能更好地了解外界的市場信息以及經濟動態。因此對于有高品質的產品但因網絡設施不完善，而導致售賣困難的地區，政府部門要促進鄉村互聯網的建設，推進寬帶的入戶速度，加快農村信息服務站的建設，為發展農村電商提供基礎保障⑤。

（三）政府牽頭建立當地品牌，完善產品標準認定

許多農產品經營者缺乏對品牌效應的認識，導致農產品品牌建設有所欠缺。建立產品品牌，品牌自帶宣傳效應，可以使消費者快速認識產品并留下深刻印象。還能使消費者在選購過程中優先考慮購買，代表消費者對該產品的認可。特別是在互聯網經濟發達的當代，消費者的選擇更加多樣，不單單可以選擇國內的農產品，還能夠購買到國外的產品。為了與國外的產品進行競爭，建立農產品品牌需要得到高度重視。然而，許多農產品經營者不懂得如何去建立品牌，影響了供給側結構性改革的進程，也為解決 “三農” 問題形成了阻礙。因此建立農產品品牌，可由當地政府牽頭打造知名的農產品品牌。這不是一件短期內就能夠做到的事情，單單依靠個體農戶的力量屬實困難，政府要加強對農產品品牌建設的支持與指導，由政府建立的品牌相比較私人品牌更能夠讓消費者信賴、放心。在品牌建立的過程中有關部門要對產品質量進行把控，完善產品標準認定，使產品的質量得到消費者的信任。通過對果蔬產品的品牌建立，賦予品牌文化，加強品牌的宣傳，使得果蔬農產品被更多消費者所熟知，走向更大市場⑥。

（四）發展農產品訂購模式

目前，如何滿足消費者的不同需求并不是一件容易的事。一方面，農戶對轉型發展新產品有一定的顧慮；另一方面，農戶也會因如何售賣而困擾。因此，可以通過互聯網平臺來增加銷售模式。人們對于互聯網的印象多是虛擬的，但是可以通過某些方式緩解對互聯網產品的不信任感。如通過訂購模式來售賣果蔬。消費者在線上選購果蔬后，果蔬生產者根據消費者需求進行種植，等到果蔬收獲時，經營者將果蔬采摘、加工和包裝，最后經快遞送達消費者。因此，貧困戶可以獲得果蔬售賣的收益，而消費者能消費綠色、安全、放心的果蔬產品。在種植前就開始網上預售，可以打消農戶對于產品售賣銷路的擔憂，使得農戶也有充足的資金去發展產業。而消費者在網上提前訂購還可以得到自己想要的產品。農戶可以依托互聯網平臺對種植過程進行直播并反饋給消費者，使其也仿佛能夠參與到種植果實生產當中，能夠體會到種植、收獲果實的樂趣，對產品還可以起到一定的宣傳作用。這種訂購模式還能穩定一部分固定的客戶群體，因為果蔬農產品是人們生活中不可缺少的商品，他們如果對產品滿意度較高的話，一般會長期訂購，農戶也能夠得到長久的效益。

隨著信息時代的發展， “互聯網+果蔬業” 已成為當下的發展趨勢，不僅擴寬了果蔬農產品的銷售渠道，也對果蔬業產業結構變化發揮了積極的影響，同樣也推進了農業供給側結構性改革的進程。因此，在今后發展中，還要繼續改革，不斷創新思維，爭取早日解決中國的 “三農” 問題，推進農業經濟高質量發展。

注釋：

①張媛媛.中國河南省 “互聯網+農業” 創新發展對策研究[D].鄭州:河南農業大學,2017:19-20.

②李熠.中國基于互聯網思維的企業思想政治工作創新與實踐[J].中國神州,2017(33):224-225.

③孫軼.中國四川省鄉村旅游產業推進農業供給側結構性改、研究[D].成都:西南交通大學,2018:23-25.

④張小雪,王茂春.中國基于 “互聯網+” 的果蔬物流中心品牌營銷模式創新研究[J].中國物流科技,2019(9):54-57.

⑤衡思昱,徐元善.中國鄉村振興戰略背景下農村電商扶貧問題研究[J].中國電子商務,2020(2):7-8.

⑥譚昌太.中國推進農業供給側結構性改革的意義與措施[J].中國江西農業,2018(8):123.