技術創新在經濟交換邏輯演進中的作用
——基于從商品主導邏輯到服務主導邏輯的演進視角

馬延柏，馬元駒

（1.蘭州理工大學經濟管理學院 甘肅蘭州 730050；2.首都經濟貿易大學會計學院 北京 100070）

引言

自20世紀末期以來，互聯網和信息通信技術取得了迅猛發展，信息革命深刻的影響和改變著世界經濟與人類命運，這對工業化時代的經濟增長模式提出了新的挑戰和要求。伴隨著經濟轉型和知識經濟的興起，制造業和服務業融合的趨勢不斷加劇，調整企業的戰略重心和營銷策略變得舉足輕重。引發這一戰略調整的根源在于：企業為顧客提供的產出不再是純商品或純服務，而是將二者組合的“解決方案”[1][2]。眾所周知，傳統制造業主要通過設計加工、生產裝配、銷售維護等程序，將產成品轉移給消費者以實現價值增值。在經濟發展的現階段，用戶體驗、服務外包、市場調研和售后服務等營銷思想對提升制造企業的競爭優勢顯得更加關鍵，“制造業服務化”現象日漸盛行。在此背景下，明確區分商品與服務開始變得困難。為了正確理解經濟交換邏輯，Vargo和Lusch（2004）提出用服務主導邏輯（Service Dominant Logic）取代傳統的商品主導邏輯（Goods Dominant Logic），來化解商品與服務之爭、指導企業戰略制定和產業培育[3]。

商品主導邏輯與服務主導邏輯最根本的區別在于，二者看待經濟交換基礎的視角不同[3]。他們認為，基于商品主導邏輯的營銷觀念已經不足以詮釋信息時代的商業環境，市場營銷已經從以有形產出和離散交易為中心的商品主導邏輯轉變為以無形性、交換過程和關系為中心的服務主導邏輯，因而區分商品和服務的主次與優劣并無意義，應該將經濟交換的基礎聚焦于使用價值而非交換價值，重新看待市場交易、價值創造等基本問題。因此，在服務經濟日漸成為經濟增長新引擎的時代，服務主導邏輯是理解經濟結構轉折性變化的一個重要概念。這一轉變的原因在于，企業通過與生產者、顧客以及相關合作伙伴共同創造價值比單純注重市場管理更能賦予企業可持續競爭優勢[4]。在該邏輯下，商品的中心位置被服務所取代，服務所創造的價值來自企業對技能和知識等操作性資源的交換和應用，而商品則處于從屬地位[3]。對此，李雷等（2013）表示，操作性資源在知識經濟時代的作用無可否認，但不能因此忽視商品作為操作性資源物質載體的意義[5]。現實交易中操作性資源價值的獲取離不開商品這一“分銷機制”，因而對服務與商品的作用要同等重視。

然而，在以往的研究中，對兩種觀點研究的重點主要是通過強調在經濟交換基礎、價值創造主體、價值創造基礎上的不同立場來區分彼此，這能很好地反映工業經濟時代與知識經濟時代商品與服務的差別，以及不同時代背景下價值創造的機制。但是，要理解制造業與服務業不斷融合、知識經濟不斷興盛的社會現實，應該將商品主導邏輯與服務主導邏輯統一起來，而不是對二者進行區別。過分強調二者的區別容易導致現有研究對二者耦合關系的缺失，從而忽視經濟交換邏輯演進的過程。部分學者認為，資源觀的變遷導致了主導邏輯的重構，成為服務主導邏輯的成因[5][6]，但這并不足以解釋從商品主導邏輯到服務主導邏輯的演進。隨著資源優勢和互動能力發生變化，買方開始更多地強調商品所附著的服務價值。那么，又是什么因素促使資源觀變遷引發了主導邏輯重構，實現了經濟交換基礎從交換價值向使用價值的轉變？Alderson（1957）表示，我們研究的重點在于通過市場闡述價值的產生過程，而非市場交易所產生的價值本身[7]。為了創造價值，企業需要將資源與更有能力的利益相關者共享、整合[8]。根據熊彼特（Schumpeter）的技術創新觀，經濟價值的獲取得益于生產要素的重新組合，即正確整合操作性資源和對象性資源以提升競爭優勢。基于此，本文試圖從商品主導邏輯到服務主導邏輯的演進視角，分析技術創新在經濟交換邏輯演進中的作用。通過分析經濟交換邏輯演進中技術創新發揮的作用，進一步完善服務主導邏輯的理論外延，為企業深入理解服務主導邏輯的產生和價值共創提供管理思路。

一、經濟交換邏輯的演進

制造業與服務業的界限劃分引發的產業結構調整問題可以簡單歸結為商品與服務之爭[5]。在工業經濟時代，商品主導邏輯是理解傳統經濟交換過程的主要觀點。在商品主導邏輯下，價值的交換功能是其基礎，“生產性”商品處于中心位置，是財富的關鍵來源，企業是商品的提供者和價值創造的主導者，而顧客通過市場交換獲得商品以滿足某種需求，對財富增長沒有直接貢獻，是價值的毀滅者。隨著信息革命和知識經濟興起，以商品制造為價值來源的生產經營模式在提高企業獲利能力上表現乏力，企業的戰略重心和營銷思想開始改變，轉向為顧客服務。在此背景下，需要一種新思想來適應和理解企業的行為選擇。Vargo和Lusch（2004）提出用服務主導邏輯來取代商品主導邏輯，重新認識商品與服務之爭。在服務主導邏輯下，價值的使用功能是其基礎，“非生產性”服務是一切經濟交換的根基，價值由企業與消費者共同創造[3]。

具體而言，經濟交換邏輯的演進主要體現在以下三個方面。一是經濟交換基礎發生變化。服務主導邏輯強調價值的使用功能，即企業所提供的產品以滿足顧客的效用和需求為基礎；而商品主導邏輯注重價值的交換功能，顧客通過支付等價于商品價值的貨幣實現消費，在市場交易中被動接受企業的商品。二是價值產生基礎發生變化。在商品主導邏輯下，企業主要利用對象性資源生產的有形商品在市場上進行交易獲得價值，服務則作為商品的附屬物處于次優地位；在服務主導邏輯下，以經驗、知識和技能體現的操作性資源是實現價值創造和獲取競爭優勢的核心，而商品只是傳遞服務的載體。三是價值創造的主體也在變化。在商品主導邏輯下，企業是商品的生產者和提供者，價值增值通過企業的生產過程得以創造，顧客是價值毀滅者；在服務主導邏輯下，價值創造需要生產者和與其利益相關者共同完成，這一演進也使企業與顧客的交易沖突發生變化。因此，在服務經濟快速崛起的時代背景，經濟交換邏輯的演進對于理解經濟交換與價值創造、化解商品與服務之爭尤為關鍵。

從演進形式來看，這一演進直接反映在產業結構變化上。產業結構轉型升級帶來了制造業與服務業的深度融合，改變了人們區別對待制造業和服務業的觀念，制造型向服務型的轉變恰好可以反映從商品主導邏輯到服務主導邏輯的現象。在服務經濟時代，企業不再強調交換價值的意義，而是基于使用價值的角度去思考如何滿足顧客的需求、為其帶來效用和便利，從而創造更大的價值。這需要考慮顧客的體驗和感受，因而價值創造的源泉不再局限于產品銷售，提供的服務顯得更為關鍵。服務是經濟交換的根本性基礎，提供服務的操作性資源在企業的生產經營中發揮越來越重要的作用[9]。要獲取以知識、技能為代表的操作性資源，就需要進行資源互動、共享與整合。為此，企業需要進行技術創新，強化資源的有效配置和價值創造。企業通過技術創新開發優質產品來吸引消費者、為增加經濟收益提供了物質保障，同時技術創新也刺激消費者需求不斷攀升，促使企業高度關注消費者的主張、體驗和認知，進一步優化生產要素組合，提升產品和服務的使用價值。

當然，技術創新對產業結構調整的影響在供給側和需求側是存在差異的。從供給角度而言，技術創新主要是向市場提供新技術，以更新、完善先前的產業技術和生產工藝，提高相應產業的生產率，進而通過大規模生產帶動整個產業系統的調整；從需求角度而言，技術創新旨在刺激和創造新的市場需求，從需求側拉動新興產業的發展，從而開拓新的產業部門，促進產業結構的升級[10]。所以，從商品主導邏輯到服務主導邏輯的轉變正是對產業結構調整問題的深刻反映，也是本文從技術創新角度來解釋經濟交換邏輯演進的初衷。技術創新帶動了產業結構變遷，并且與產業結構共同演進、相互促進，使制造業與服務業的界限逐漸趨于模糊、相互交叉，生產與消費所對應的商品與服務相互融合、不再獨立，因而商品主導邏輯演化為服務主導邏輯是必然趨勢。

二、經濟交換邏輯演進中技術創新的作用

根植于資源優勢理論和核心能力理論的服務主導邏輯把高階資源作為組織賴以生存和發展的核心能力，高階資源對應于以技能和知識為代表的操作性資源[5]，因而技能和知識是獲得競爭優勢和價值創造的核心要素。根據服務主導邏輯的基礎性假設，操作性資源是競爭優勢的根本性源泉，而對象性資源如有形資源（包括商品）、自然資源則處于生產活動的被動地位[3,9]。這種劃分方法能夠充分體現服務主導邏輯的優越性，突出操作性資源在價值創造中的作用，側重于強調制造業與服務業融合背景下服務在產業結構中的主導地位以及技能和知識對提升服務質量的貢獻，因為商品僅僅是操作性資源的傳遞載體①。不同的是，商品和服務是基于需求層面的，而技術側重于供給層面，需求層面的滿足需要供給層面的技術創新來支持。企業生產的商品和提供的服務是包含技術的產出，技術創新提升了企業的服務品質、增加了商品和服務的附加值。隨著服務經濟日漸盛行，為了更好地滿足顧客需求，企業需要通過技術創新來提供服務解決方案，以適應不同社會發展階段的市場需求。

在需求空間有限的情況下，由于不能形成技術創新能力，經濟增長會走向停滯，產業結構難以優化，因而要充分利用需求空間的擴展提升產業結構[11]，技術創新則是實現這一轉型的關鍵動力。傅家驥（1998）認為，技術創新是影響產業升級和結構調整最核心的因素，沒有技術創新就不會有產業結構的演進，沒有產業結構演進就不會有經濟的持久增長[12]。Nelson和Winter（2002）、龔軼等（2013）也表示，產業結構的發展和技術創新是協同演化的，技術創新是產業進化和結構升級最根本最直接的動力[13][14]。

進入服務經濟時代，滿足差異化和多樣化的顧客需求成為企業的可持續競爭優勢，增加商品本身的服務價值變得愈加重要，為匹配現階段發展戰略所需要的技術創新能力成為企業保持競爭力的關鍵。技術是服務提供和價值創造的重要因素[15]，在勞動力、資本、原材料和信息等資源配置中對新技術的應用能夠為消費者提供更高價值的產品和服務。為了解決生產者與消費者之間的內在沖突，企業在產品的設計、生產和銷售環節要充分考慮顧客的體驗和感受，而不是通過顧客被動地接受商品來獲得交換價值。隨著企業對價值創造的認識發生改變，顧客在市場交易中的地位不斷提升，他們開始更多地強調商品所附著的服務價值。于是，在顧客參與資源整合的過程中，企業通過迭代式問題解決模式[16]來創新生產產品和提供服務的技術，從而提高操作性資源的應用能力及其對對象性資源的配置效率，以此增加經濟交換過程中各利益相關者的價值。

在宏觀層面，主導邏輯重構反映了產業結構的轉型升級，即制造業服務化現象。在市場經濟中，市場會拉動以需求為導向的技術創新，通過改進產品和技術來擴張市場、創造新的市場需求，以進一步增強市場拉動力，刺激和擴大產業規模與配套產業的發展，開拓新的產業部門、拉動產業結構升級，加強技術創新與市場運行之間的互動。最終，制造業與服務業不斷融合，產業結構向第三產業轉型。從邏輯上看，制造業服務化趨勢正好反映了經濟交換邏輯演進的歷史背景，傳統制造業對應于以交換價值為基礎的商品主導邏輯，服務業和戰略性新興產業對應于以使用價值為核心的服務主導邏輯，產業結構轉型使人們對經濟交換基礎的關注由交換價值轉向使用價值，相應的企業和顧客也不再嚴格區分商品與服務，而是以實現價值共創為落腳點。

在微觀層面，隨著經濟社會不斷進步，消費者需求也逐漸趨于差異化和多樣性，激烈的市場競爭迫使企業改變了傳統以交換價值為基礎的價值創造模式，需要從使用價值角度去思考如何滿足顧客的需求和效用。由于需求和效用主要取決于顧客的消費體驗和感受，使得這種非生產性、非物質性的特征更像是服務而不是商品[2]。因此，企業實現價值增值應主要依靠服務而不是商品，服務是一切經濟交易的根本基礎。由于服務所創造的價值來自企業對技能和知識等操作性資源的交換和應用，因而操作性資源成為服務經濟時代企業保持競爭優勢的關鍵。為了獲取操作性資源，企業需要進行技術創新，優化生產要素配置、加強資源互動與整合，通過改進生產工藝、服務流程從而更好地滿足顧客需求。就此而言，商品主導邏輯顯然不能詮釋經濟交換的相關問題，對價值的關注由交換價值轉向使用價值已說明服務主導邏輯才能恰當反映現階段的經濟生活。具體而言，技術創新對經濟交換邏輯演進的作用體現在以下四個方面：

第一，技術創新引發了資源觀變遷。資源的整合和轉化是創造、分享生產率收益的前提條件，但是在傳統的生產率模型中，產品交換的目的是為了獲取貨幣收益，而不是對資源進行整合和轉化[9]，所以利用對象性資源就可以滿足企業獲得交換價值的目標。隨著工業化的推進和時代進步，對企業而言獲得貨幣收益的關鍵性資源不再是自然資源等對象性資源和談判優先權、區位優勢，而是控制相應的生產技術和支撐它的資本[17]，操作性資源逐漸成為企業獲得可持續競爭優勢和價值的核心資源。隨著創造價值的資源基礎由對象性資源轉向操作性資源，經濟交換的基礎從交換價值聚焦于使用價值，這也是從商品主導邏輯向服務主導邏輯演進的根本表現，即資源觀變遷催生了服務主導邏輯[5]。而技術創新的作用，就是引發資源觀演變。一方面，通過技術創新為企業提供更先進的操作性資源，提高應用對象性資源的能力，以便向顧客提供使用價值更高的服務。另一方面，企業基于顧客的體驗與感知，可以通過技術創新來改進生產流程，增加和擴大產品或服務的某些使用功能，為顧客帶來效用和便利[2]。當企業在資本、勞動力和其他對象性資源的投入產出既定的情況下，技術創新的作用在于利用操作性資源改進實際生產過程，使這些資源投入產生更大的產出效率，從而實現價值創造目標。

第二，技術創新改變了價值產生的基礎。一方面，技術創新使價值產生的資源基礎從對象性資源轉向操作性資源。技術創新對經濟增長的推動作用使人們的消費價值觀發生變化，對技術變革的要求更加迫切，對象性資源賦予的價值不能滿足顧客更高的市場期望，對操作性資源的開發和利用極大地增強了顧客對商品和服務的價值感知，使企業和顧客在生產與消費中獲得各自的價值。另一方面，技術創新使價值產生的主體基礎從單一企業走向多元化主體。在服務主導邏輯下，由于企業只能提出價值主張，而不能傳遞價值[9]，因此在價值創造中企業需要與顧客以及其他相關參與者進行溝通和對話，以便整合資源、與利益相關者共同完成價值創造。

第三，技術創新改變了價值創造主體。在商品主導邏輯下，企業是價值創造的主體，顧客是價值的毀滅者，企業通過與顧客交換商品獲得貨幣收益，但生產商品的對象性資源缺乏與外部環境的交流，因此價值創造是單方面的，并且這種價值體現為貨幣積累。在服務主導邏輯下，企業與外界聯系不斷加強，價值產生的主體從企業變為企業與顧客等利益相關者共同創造價值，通過整合顧客、合作伙伴等多方資源增會強創造價值的能力。張婧和何勇（2014）表示，服務主導邏輯會提升企業與顧客進行資源互動的能力，進而改善價值共創活動[8]。這是因為，服務主導邏輯能夠為企業參與技術創新提供更多有價值的信息，促使企業將技術創新為最適宜市場需求的技術，使生產的產品和提供的服務能夠最大化滿足顧客需求與效用，為價值創造和服務生態系統提供基礎保障。

第四，技術創新改變了企業與顧客的交易沖突。顧客需求總是難以被滿足的，隨著他們對商品和服務的要求與期望逐漸提高，企業對顧客消費行為進行精準預測的難度也不斷增加，所提供的產品與服務不能經常滿足顧客的效用，導致雙方在交易中產生沖突。在商品主導邏輯時代，技術創新的作用在于通過改造對象性資源為顧客提供商品，顧客被動接受企業提供的商品，因而很少參與企業產品的設計開發。在服務主導邏輯下，企業和顧客均處于對方的活動中，顧客逐漸參與到產品設計、服務提供、生產銷售等環節，企業也通過與顧客互動來了解其消費主張，雙方合作來共同創造價值[18]。在與顧客的互動和對話中，企業利用掌握的有效信息進行技術創新，來改進生產工藝和服務流程，滿足顧客更高層次的需求，減少與顧客在產品、質量等問題上存在的分歧。

三、結論與啟示

本文試圖從技術創新視角回答技術創新在經濟交換邏輯演進中的作用問題。技術創新通過向市場提供新技術和刺激新的市場需求來推動產業結構的轉型升級，使企業實現價值創造的資源基礎發生變化，進而資源觀變遷導致了主導邏輯重構，促使人們理解經濟交換邏輯的基礎由商品主導邏輯向服務主導邏輯轉化，最終實現了經濟交換邏輯的演進。具體而言，技術創新對經濟交換邏輯演進的作用體現在四個方面，技術創新引發了資源觀變遷、改變了價值產生的基礎、改變了價值創造的主體、改變了企業與顧客的交易沖突，使經濟交換基礎從交換價值轉向使用價值，服務主導邏輯成為理解服務經濟的核心和一切經濟交換的根本性邏輯基礎。

目前，中國經濟正處于轉型期，推動經濟增長的要素條件正在發生變化，勞動力、資本、自然資源、生態環境要適應新舊動能轉型的關鍵階段，需要技術創新來助力經濟轉型升級。一方面，要通過技術創新提高資源配置和生產效率，降低勞動力、資源、環境成本，提升企業的競爭優勢；另一方面，在“中國制造”向“中國創造”過渡的關鍵階段，產業政策要促使制造業與服務業進一步深度融合，科技政策要重視自主研發強度和技術創新程度，特別要發揮技術創新對服務經濟的作用，為制造型向服務型轉化的產業結構升級提供理論思想和管理思路。

注釋

①與商品主導邏輯對服務的誤解類似，服務主導邏輯下商品處于相對次優的地位。雖然亞當·斯密最初承認亞里士多德對使用價值與交換價值的區別，但在國際旅行限制和通信技術落后的那個時代，具有生產性特征的商品才是國家財富的主要來源，而非生產性活動的服務產出則處于從屬地位，因此他將關注點聚焦于交換價值[2,5]。直到信息經濟時代，我們才注意到服務在經濟交換中的價值，因而不再特意區分商品與服務的特征，而是關注它們的使用價值，但對于服務以及操作性資源的重視程度與工業時代重視商品和對象性資源的態度如出一轍，原因在于它們對財富的來源更為關鍵。