基于翻轉課堂的“文化市場營銷理論與實踐”混合教學實踐與研究

劉燕

(內蒙古藝術學院 文化藝術管理學院，內蒙古 呼和浩特 010051)

一、引 言

(一)翻轉課堂與混合教學

混合教學是通過數字化內容進行學習和教學活動，它利用互聯網技術提供的、具有全新溝通機制與豐富資源的學習環境，實現全新的學習方式。這種學習方式既改變傳統的老師和學生之間的關系，也從根本上改變教學的結構和教育的本質[1]。隨著教育技術的不斷推進，混合課堂教學的演變由單純的技術應用階段發展到技術整合階段，進而演變到“互聯網+”階段，教學維度由關注技術的應用轉變為聚焦學生的學習體驗，由此教學重點由以技術為中心到以學生為中心，因而由技術的視角轉變為學生視角。

混合課堂教學模式的形式也在不斷的演變，由MOOC+ 課堂教學到APP+ 課堂教學再到微信 + 課堂教學，進而發展到翻轉課堂教學[2]。翻轉課堂是對傳統課堂的革命，把傳統的教學由集體學習空間轉變到個人學習空間，由此使集體空間不再是靜態的、被動的學習環境而是動態的、交互的學習環境，老師不再是知識的傳授者，而是學生學習過程的指導者[3]。由此可見，混合教學和翻轉課堂都強調借助現代信息技術，滿足學生個性化學習需要，進而改變傳統課堂教學方式，實現課堂革命。但這一過程中，二者的邏輯關系也需要進一步梳理，即混合課堂是實現翻轉課堂教學的有效途徑和方式，而翻轉課堂應是混合教學發展的目標。

(二)文獻綜述

混合教學和翻轉課堂作為近年來教育理論研究與教育實踐探索的重點，形成多樣的研究成果。研究者普遍認為，混合式教學比傳統課堂面對面教學更為有效，而且會有更大發展空間。因為混合式教學相比純在線的學習方式，增加了面授環節，由此可以使學習變得更為連貫、系統，同時有較強的針對性；而比較純下線學習，混合教學因為線上學習釋放了更多的線下時間，因而可以在線下有更多面對面討論的機會，使學習方式多元化、知識來源豐富化，同時很好的體現學生中心[4]。翻轉課堂教學是近年來廣泛使用的新型教學模式，外國學者Strelan 等人對 2018 年以前發表的198個翻轉課堂教學實驗研究進行分析發現，翻轉課堂對學生的學習總體具有中等效應[5]。國內外大量的翻轉課堂教學研究表明，目前的模式基本上都是在遵循傳統“先看視頻后解決問題”結構的基礎上，進一步完善了課前課中環節。但“先講授后解決問題”，這一點與傳統教學模式并無二致，只不過是在翻轉課堂中，與傳統課堂相比,講授順序由課中變成課前，空間由課內變成課外，主體由教師變成視頻，由線下變成線上，由集體學習變成個體學習；問題解決由課后變成課中，由課外變成課內，由個體空間變成團體空間。但是，講授先于問題解決的順序都是一樣的。

目前學界關于兩者各自的研究較多，但對于二者如何有效結合，運用到課程實踐中研究還較少。由此，如何運用混合教學實現更為徹底的翻轉，變“先講授后解決問題”為“先問題導入后講授進而解決問題”，以問題為導向，用任務來驅動，深入探討影響翻轉課堂教學效果的關鍵因素，進而根據不同的教學情境開發有效的翻轉課堂教學模式，是目前研究較為缺乏的，同時也是基于翻轉課堂的混合教學設計與實踐的關鍵。

二、翻轉課堂與混合教學中存在的問題與不足

翻轉課堂和混合式教學通過整合多種教學手段、教學技術和教學資源，極大地提升了教學效果，但在具體實施過程中也存在諸多問題與不足。

首先，教學實踐中仍然存在講授多、實踐少的現象。學生在線上學習了基本知識和原理，線下教學缺乏有效的實踐手段和方式，缺乏合適的實踐項目，使得學生只能按照所學知識簡單的開展實踐，對于知識的原理、意義沒有深入的認知，因而缺乏對知識的深入探索和創新運用，因此混合教學浮于表面，翻轉課堂缺乏有效的措施和手段，并不能達到應有的效果。

其次，教學中雖然運用了各種現代信息技術和手段，但傳統的“滿堂灌”仍大量存在。目前任教的很多教師，大都在傳統“滿堂灌”的教學模式下學習、成長，因此在新時代新要求的影響下，借助新技術開展了混合教學，但根深蒂固的教學理念和思路還沒有及時轉變，只是在教學的形式上發生了轉變，教學手段從黑板、粉筆到計算機、大屏幕，“滿堂灌”的現象并沒有很好的轉變，教學從教師的“口述式灌輸”轉化為技術式的“多媒體式灌輸”[6]，作為課堂教學輔助手段的在線教學，也僅僅是課前學習和課后作業的交流平臺。教學過程中，學生感受到的更多的是信息轟炸，沒能把自身學習的主動性和積極性很好地調動起來。

再次，師生之間缺乏對于知識探究和運用的有效互動?；诨旌辖虒W釋放的線下教學時間，本應為師生互動、生生互動提供更多的時間和機會，很好的實現翻轉課堂，但因為學生在線學習缺少問題指引和任務驅動，聽講不是很認真，只是為完成任務，而且學習中時空分離，教師不能及時解答學生問題，運用知識開展實踐的目標不明確、不連貫，因此學生和老師之間、學生和學生之間都缺乏有效的互動和溝通。因此，混合教學并不能起到應有的教學效果，翻轉課堂也并不能真正的實現。

基于此，“文化市場營銷理論與實踐”課試圖嘗試用混合教學,真正實現翻轉課堂。上課之前不是簡單的布置線上學習任務，而是以問題為導向發布學習任務，使學生帶著問題開展課后的線上學習，課上則更多的討論互動，解決實踐中存在的問題。這種時間轉換使老師能夠將課堂時間用于提高整體教學效果，或者提供學生所需的個性化教學。簡而言之，翻轉課堂借助混合教學使學生在課外完成直接教學，而將課堂時間戰略性地用于集體或個性化活動[7]。

三、基于翻轉課堂的混合教學策略

(一)重視學情分析

想要實現翻轉課堂，開展混合教學，學情分析顯得尤為重要。首先需要了解學生對學科內容的學習情況。以“文化市場營銷理論與實踐”為例，作為文化產業管理專業的學生，大一期間學生更多學習專業理論知識，課程以講授為主，學生習慣的還是被動式學習，在內容上對專業領域有所認知。其次，需要了解課程在整個專業學習中的作用。“文化市場營銷理論與實踐”是文化產業管理專業的專業核心課程，作為大二年級第一學期課程，該課程起著承上啟下的作用，要求學生在掌握文化產業相關理論、文化市場營銷理論的基礎上，加強實踐能力的培養，為接下來演藝市場、藝術品市場、動漫市場、電影市場經營管理及《創新創業基礎》的學習與實踐奠定基礎。再次，了解學生就所學課程儲備的相關知識和技能。通過調查發現學生對營銷知識的掌握都是碎片化的，缺乏系統性認知，同時缺乏相關技能。最后還需了解學生的學習風格，大一期間學生更多接觸的是理論課程，很多課程以理論講授為主，實踐能力培養和鍛煉機會較少，因此學生缺乏實踐的意識和經驗，作為實踐課，面臨挑戰較大。

通過以上學情分析，可以發現學生自主學習意識較淡薄，實踐能力較差。但學生思維活躍，新媒體應用能力較強，接受新事物能力很強，開展混合教學有足夠的技術和資源支撐。因此要想實現基于混合教學的翻轉課堂，需要更多考慮學生學習興趣如何提升、教學活動如何設計、實踐能力如何培養。

(二)挖掘課程痛點

在了解學情的基礎上，還需結合混合課程和翻轉課堂教學實踐中出現的共性問題，深挖課程痛點，找到共性和個性問題，使教學設計更有針對性。課程痛點是課程中面臨的重要但未被解決的問題，是結構課程教學內容、創新課程教學手段和方式的依據。對于“文化市場營銷理論與實踐”課而言，課程痛點主要體現在以下三方面：首先，如何讓知識更新適應營銷變化需要。隨著市場的發展變化，市場營銷知識更新加快，而當前教材建設跟不上市場營銷知識的更新速度，如何讓學生獲取更前沿、更全面、更有價值的知識，是本課程面臨的痛點之一。其次，如何使能力提升適應營銷實踐需要。市場營銷與當下市場經濟發展密切相關，現有教學模式以理論講授為主，實踐機會較少，與當下市場發展、營銷實際較為脫節。如何讓學生在真實市場環境中實踐，提升適應社會發展需要的能力，是本課程面臨的痛點之二。再次，如何使價值觀念適應課程思政的需要。市場營銷追求用戶和商業利益，而文化市場營銷要求關照人文內涵和文化價值，二者如何彌合？怎樣才能讓學生更好的關注產品的文化價值，傳播和弘揚優秀文化藝術，樹立正確的價值觀和競爭觀，是本課程面臨的痛點之三。

(三)加強教學設計

基于以上痛點分析，課程在學情分析的基礎上，以痛點為課程教學目標的起點，以“學生中心、產出導向、持續改進”的OBE教學理念為指導，探索BOPPPS教學模式，通過開展混合教學，以實踐為主線，項目為載體，用任務驅動，運用多種教學手段和方式實現翻轉課堂。

四、基于翻轉課堂的混合教學實踐

(一)“三三三”原則重構課程內容

混合教學對教學結構和本質的改變，倒逼教學內容的變革，同時為了更好的實現翻轉課堂，也需要課程內容和結構上做出新的調整，構建內容更豐富、更能指導實踐的知識體系。由此課程在內容上針對痛點，遵循學科新變化，不斷整合、拓展，使課程內容能緊跟時代發展，更適合混合教學的實際需要。

“文化市場營銷理論與實踐”在課程內容上采取三整合、三融入、三拓展的“三三三”原則，在學習傳統營銷理論的基礎上，密切關注市場發展變化，及時把握理論前沿，同時有利于增加創新創業內容，拓展學生學科視野和實踐機會。

1.三整合方面，首先整合課程內容，課程在內容設計上將十章內容整合為三大模塊，從營銷基礎、營銷戰略和營銷策略方面展開分析，在構建宏觀知識模塊的基礎上，理順知識點之間的邏輯關系，由此使學生既能從細微處分析，也能從宏觀上把握。其次整合課程資源，多課程聯動開展教學。課程的教學設計建立在學生前期課程學習的基礎上，“創意思維訓練”醞釀項目、“文化市場調研與分析”開展調研收集數據、“文案策劃寫作”規范商業計劃書寫作、“文化市場營銷理論與實踐”落實并營銷項目。由此以項目為核心，加強課程間的連接，使學生更好的理解課程間的關系，使思考有連貫性，實踐項目有可持續性。再次整合學生實踐經驗，通過整理學生優秀實踐案例，讓比賽獲獎同學分享項目實施、產品生產、微店打造和參與比賽等方面的經驗，不斷豐富學生的實踐經驗，消除學生的畏難情緒，為實踐的順利開展奠定基礎。

2.三融入方面，首先融入創新創業內容，課程團隊自建在線課程“市場營銷與創新創業項目訓練”在智慧樹平臺上線，作為混合教學在線學習資源，將營銷知識和創新創業項目訓練很好的結合，由此啟發學生用營銷理論指導實踐項目，實現理論與實踐相結合；其次，融入課程思政內容，課程在營銷案例的選擇及實踐項目的創建上引導學生關注鄉村振興、傳統文化推廣、紅色文化宣傳及家鄉文化資源的挖掘，通過創建文創產品、開發文化資源，做好營銷推廣，增強文化自信；再次融入實驗實訓，課程購入實訓軟件，在學期末開展營銷實訓，使學生在虛擬實驗中體會營銷各要素的聯系和作用，加深對知識的理解，豐富教學手段和方式。

3.三拓展方面，首先拓展MOOC及學堂在線最新課程資源，聽取名家課程講解，如MOOC中上海交通大學“文化市場營銷”，四川大學“市場營銷”等；其次，拓展最新營銷變化方式，通過推薦專業微信公眾號、觀看微課等手段，使學生學習到最新的營銷方式，了解最新的營銷案例；再次，拓展最新理論前沿，如關于市場定位、營銷傳播、IP應用等。

通過課程內容的不斷整合、拓展，課程知識來源更豐富、更鮮活，由此提升學生學習知識的興趣，同時更好地指導實踐，見圖1。

圖1

(二)四環節、三階段、雙平臺構建混合教學模式

1.混合教學過程是由四個不同的關鍵教學環節組成，包括課程導入、活動組織、學習支持和教學評價。這四個階段教師需要精心準備課程,組織好整個課程的教學活動進程，做好教學過程中的輔導、答疑、復習以及教學評價等工作。如何將混合教學巧妙的融入四環節中，是混合教學效果是否體現、翻轉課堂能否實現的關鍵。因此，每個教學環節都需精心設計。

首先，課程導入不能只是對線上教學內容的簡單重復和回顧，而是通過習題和解決實際項目問題，以問題導入的方式開展。其次，在活動組織上，以小組學習為主，通過協作學習、角色扮演、頭腦風暴開展交流。課程以項目為紐帶，采取情景教學的方式，設定項目總監、行政總監、財務總監、產品總監和營銷總監，通過開展頭腦風暴、項目展示、產品發布等活動，給學生提供討論的機會、展示的平臺。同時讓學生學會如何與他人合作解決問題、在線與他人討論交流，學會自己在線閱讀、思考、上網查找資料、分析問題等。再次，為解決學生學習技能的不足或幫助學生克服在學習中遇到的困難，為學生提供學習支持。課程項目實踐中，很多小組在項目推動過程中缺乏相關專業技術人才支持，項目推進緩慢，因此教學中需幫助學生尋找項目所需資源、對接其他專業學生，進行資源整合。學習支持服務貫穿整個教學過程，無論是課程導入,還是活動實施以及最后的教學評價,它都起到了保障的作用。最后，在教學評價中，混合教學、翻轉教學形式的諸多特點使得評價方式更加豐富、評價手段更加多樣，既包含線上學習成績,又包含有實驗成績；既依據小組的成績進行評價，也依據個人表現予以評價，總之評價手段多樣，形式靈活。如圖2所示。

圖2

2.混合教學理念，形成課前自學知識、課中精講討論互動和課后訓練鞏固的三階段學習過程[8]。以《文化市場定位》這一章節為例，課前通過雨課堂，發布預習內容及測試習題，要求學生按時間完成，老師通過數據統計信息掌握學生課前預習情況，學生通過預習發現問題，在理論學習的基礎上思考自身項目及產品定位。課中通過預習測試，及時掌握學生對定位的掌握情況，同時引發學生思考，引出所講重點，精講定位的三層含義及為什么定位和定位的方法和策略，由此使學生對定位有更深入的理解；之后學生就自己項目及產品定位展開討論，并設計自己的廣告語及形象識別系統，通過海報的形式呈現小組創意；討論后小組分析匯報討論結果，并回答老師和同學提出的問題。課后進一步完善自己的定位，確定廣告語，完成自己的形象系統。這一過程中，老師需要幫學生對接設計專業學生加入項目團隊，提供項目的形象設計。課中和課堂是課堂翻轉的重要時間和空間，課中任務是否明確、討論是否激烈、成果是否顯現是翻轉課堂成功與否的關鍵。

3.混合教學基于信息化手段的運用，平臺的使用至關重要。課程選用智慧樹和雨課堂兩個平臺，自建課程“市場營銷與創新創業項目訓練”在智慧樹平臺上線，線上預習主要在智慧樹平臺完成，教師可以實時督促和監管學生學習狀態。課上主要運用雨課堂工具，通過雨課堂彈幕功能，鼓勵每個學生發表觀點，彈幕形成的詞云讓大家觀點聚合，提升學生學習興趣；發布試題，限時作答，了解學生理論掌握情況；隨機提問，隨時展開互動；小組觀點積極投稿，進行展示。信息化教學，使手機不再成為影響學生學習的因素，而成為學習的工具，提升學生的學習興趣。

(三)六步法連接教學環節，實現翻轉課堂

六步教學法(見圖3)連接了理論教學、混合教學、信息化教學、討論教學和項目教學，在“互聯網+”技術支持下，將四環節、三階段、雙平臺有效連接，形成了完整的閉環式教學，教師通過組織教學環節、設置教學情景、發揮學生學習能動性，實現了翻轉課堂。

圖3

(四)多維度評價，適應畢業指標要求，全面反映學習效果

翻轉課堂提升的是學生的實踐能力，實踐能力要以學生畢業指標來確定，課程的培養目標緊緊圍繞專業人才培養目標和畢業指標展開，因此不論在教學環節的設計上還是考核方式的設置上，都要充分考慮畢業指標。同時，通過混合教學，強調以學生為中心，也應特別關注學生的學習方法與學習能力的培養，因而混合教學評價不能簡單地套用傳統的課程考核方式，而應該適應混合教學的實際情況確定。此外，由于混合教學過程綜合了多種學習活動，而不同類型的學習活動需要不同的評價方式,因此混合教學評價的形式是多樣的，且評價過程較為復雜。因此，本課程的評價主要體現以下特色。

首先，重視過程性評價，學生的學習是過程性學習，因此需要在每個階段性任務完成后完成評價，如本課程在兩周實驗結束后，就生成實驗成績，完成階段任務考核。其次，對不同類型的學習活動都應予以評價，如線上理論教學應給與評價、課堂討論結果也應加以體現。再次，評價主體多樣化，老師和學生都參與評價，如在項目海報設計、項目路演中學生給出成績，取平均值和老師成績綜合。第四，作業組成多元化，小組作業和個人作業都應涉及。本課程個人作業成績和小組作業成績各占50%。第五，作為基于翻轉課堂的混合教學，實踐能力提升是最重要的，因此，實踐成績應占更大比例，本課程理論成績占總成績20%，實踐占80%，見下表：

序號專業畢業指標專業畢業要求指標點考核內容所占比例專業素養創新能力海報設計10%專業知識基礎知識理論考核20%專業能力知識應用能力案例分析10%實驗實訓20%寫作能力調研報告10%項目策劃案10%從業能力團隊合做能力項目路演20%

五、基于翻轉課堂的混合教學效果體現

(一)提升自主學習能力，構建個性化知識體系

工商管理類教學質量國家標準在學生能力方面提出學生要具備獲取知識的能力，要善于學習和吸收他人知識，并構建自已的知識體系。文化產業管理屬于工商管理大類，而“文化市場營銷理論與實踐”是文化產業管理的核心專業課，因此課程需重點培養學生自主獲取知識的能力。由此課程通過混合教學，以項目為中心，實現翻轉課堂，極大的激發了學生以項目為中心開展自主學習的能力?；旌辖虒W的大量教學資源為學生提供了自主學習的基礎，翻轉課堂的激烈討論是理論運用于實踐的最好場景?；陧椖康娜蝿镇寗?，驅使學生對項目知識有更多的探究，由此構建自身的知識體系。學生在學習過程中，既有基于課程理論的共性知識，也有基于項目的個性知識。如做《山海經》文創的同學，需研讀《山海經》梳理出自己的產品線；做二十四節氣茶的項目小組熟讀《茶經》，使自己的產品更有文化價值；做音樂平臺的同學需要了解音樂的創作背景、樂器，對音樂運營相關知識有了全面的把握?？傊總€項目小組同學，除了認真研習文化市場營銷的相關理論外，還需要對自身項目涉及的知識有系統、深入的研究，由此既增強了自主探究知識的能力，也構建了個性化的知識體系。

(二)推動項目整體發展，提高實踐運營能力

混合教學釋放的課堂教學時間，為學生提供了更多探索和嘗試的機會，翻轉課堂使學生在討論和實踐的過程中有了更多觀點的碰撞和創新的意識與理念。在理論推動的實踐中，學生需要研發產品，與設計方討論設計方案、與制作方商討制作要點，同時還要考慮產品的成本核算、價格確定、銷售平臺和渠道，進而確定宣傳推廣策略，由此探索項目整體運營。在推廣運營方面，嘗試新媒體運營推廣，創建微信公眾號、抖音賬號、B站賬號，同時開設微店，進行產品銷售。還有項目小組積極尋求線下銷售，與線下實體店合作售賣產品。由此，在整個實踐過程中，提升了學生的組織策劃能力、團隊合作能力、產品研發能力、宣傳推廣能力和溝通交流能力，在實踐過程中使學生具備發現問題的敏銳性和判斷力，掌握創新創業的技能，并能夠運用營銷學理論和方法，系統分析、解決產品運營方面的問題，由此學生的實踐能力得到全面培養和鍛煉。

(三)關注社會文化熱點，加強思想道德素質培養

為了貫徹立德樹人這一教學根本任務，專業應培養學生具有良好的道德修養和社會責任感、積極向上的人生理想、符合社會進步要求的價值觀念和愛國主義的崇高情感。以此為準，課程在前期的項目設置中，基于時代背景、區域特色，引導學生了解社會主要矛盾，聚焦關系國計民生發展的關鍵內容，如關注鄉村振興，同時啟發學生了解傳統文化的創新發展，地方文化的開發與推廣，由此讓學生厚植家國情懷，更多使命擔當。學生在翻轉課堂討論實踐的過程中，教師積極參與，加強思想意識和價值判斷的引導，讓學生能清晰的認識到識別市場機會價值既要考慮商業因素，更要考慮人文因素，因為文化產品在價值觀念和思想意識方面具有較大的輻射力、感染力和影響力，一定要樹立正確的價值觀念。同時在平衡經濟效益和社會效益的時候，應首先考慮社會效益?？梢?，基于混合教學的翻轉課堂，使“立德樹人”的培養和教育有了更多直接交流的機會。從實際項目看，學生關注家鄉資源如何品牌化、IP化，由此推動鄉村振興；關注傳統文化如何產品化、故事化，進而展現獨特魅力；關注社會生活如何視頻化、媒介化，由此引導正確輿論。總之，經過翻轉課堂的反復強調和直接交流，學生真正的認識到作為文化市場營銷人才，應始終厚植家國情懷，關注國計民生，追求社會的自由、平等、公正、法治，熟悉世情國情黨情民情，由此才能創建有意義的項目，打造負責任、有溫度、有情懷的產品。

綜上所述，課程在學情分析的基礎上，通過深挖教學痛點，確定了以任務驅動、項目帶動、通過混合教學實現翻轉課堂的教學模式。為適應教學模式，課程重構教學內容，構建四環節、三階段、雙平臺混合教學模式，并通過六步教學法，將各種教學方法貫通，實現翻轉課堂。由此，課程構建了教、學、做、賽一體化的教學環境，在理論學習環境構建了“精湛課堂+互動討論+開放項目”三位一體的組織模式，實踐環節構建“分組討論+上臺展示+提問答辯+產品研發+項目路演”五維提升的實踐模式，在基于翻轉課堂的混合教學中，探索提升課程創新性、高階性挑戰度的方式，最終通過運用混合教學，實現翻轉課堂，提升學生的專業能力、實踐能力、創新創業能力，在“立德樹人”的過程中真正實現學生中心、成果導向和持續改進。