事件營銷對品牌形象的建構與傳播
——以“鴻星爾克捐款事件”為例

高 麗

（作者單位：河北傳媒學院）

1 事件營銷的概念與分類

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式[1]。相比于媒體廣告的投放，事件營銷效果更好，影響力更大，因此事件營銷成為越來越多的企業提高品牌知名度，樹立品牌形象，促進產品銷量的方式之一[2]。

2 鴻星爾克事件營銷概述

2021年7月20日，河南省多個地區因特大暴雨發生了罕見的洪澇災害，此次災害引起全國民眾對河南災區的關心，各地紛紛向河南災區伸出援手，眾多企業也通過捐贈物資的形式援助災區。在眾多企業的捐贈中，鴻星爾克企業為河南災區捐款5000萬以援助抗災，該企業捐款的善意之舉一時成為全民推動參與的熱點事件。由于鴻星爾克的捐款行為感動眾多網友，隨后廣大網友沖向鴻星爾克直播間和線下店鋪進行“野性消費”。當日，鴻星爾克淘寶直播間觀看人數高達200多萬，單場的直播帶貨的銷售額為1022多萬元。與此同時，各地的倉庫已經售空，大部分商品處于嚴重缺貨的狀態。至此鴻星爾克董事長在直播間發出呼吁，勸導網民理性消費，將熱度留給河南災情。基于此次事件營銷，鴻星爾克品牌產品的知名度和美譽度極大提高，為廣大受眾樹立企業愛國、有社會擔當的國貨品牌形象，鴻星爾克的產品銷量也在短時間內急劇攀升，成為2021年度中企業事件營銷的優秀案例[3]。

3 鴻星爾克進行事件營銷的起因：捐款

按照其中傳播的事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：第一，利用現有的社會熱門事件或話題；第二，人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。在我國企業事件營銷實際案例中，蒙牛乳業借助神舟五號火箭“升空”事件，成功將蒙牛品牌轉變為“中國航天員專用牛奶”，隨后又冠名“超級女聲”，一躍成為國內乳業一線品牌，短時間內大大提升了蒙牛品牌的影響力。因此，根據對于事件營銷分類，鴻星爾克此次的事件營銷可以稱為意外的“借勢營銷”。

河南洪澇災害引發全國人民的廣泛關注，鴻星爾克的善意捐助行為增加了民眾對其的關注度，讓捐款事件成為超過災情本身熱點的企業營銷事件。該捐款事件能引發民眾關注是因為大家認為鴻星爾克在企業經營狀況不佳，在虧損2.2億元，企業官方微博都“充不起”的情況下，卻在河南災害事件中捐出5000萬元物資。鴻星爾克的捐款舉動與消費者心中經營慘淡的企業形象形成鮮明的對比，從而引發受眾對于國貨鴻星爾克品牌的情感共鳴。另外，企業在話題引爆后的反饋也是事件營銷的關鍵。在捐款事件后，大量網友沖入鴻星爾克直播間進行“野性消費”，但鴻星爾克董事長深夜現身直播間，勸導網民要理性消費，將話題網絡的熱度留給河南災情，并沒有因為捐款事件的爆發進行過度炒作渲染。此行為也成為消費者為鴻星爾克話題助力的重要原因之一。

4 事件營銷對鴻星爾克品牌的影響

4.1 擴大品牌影響力，轉化銷量

對于企業來說，事件營銷的最終目的是通過事件營銷擴大品牌的營銷力，或者在短期內大幅度提高產品銷量。在鴻星爾克捐款事件中，由于鴻星爾克的捐款行為引起廣大網民的情感共鳴，其相關話題迅速成為微博熱搜詞匯以及當時輿論場的熱門議題。截至7月26日19時，鴻星爾克官方捐款聲明微博轉載數高達22.9萬次，評論數超28.4萬條。

與話題熱度相關聯的是，由于鴻星爾克的捐款事件引發消費者從線上到線下集體的“野性消費”。事件發生后，消費者在鴻星爾克多處的線下門店排起長隊購買商品，用實際行動表示對于鴻星爾克捐款行為的支持，并紛紛在微博、朋友圈曬出自己購買的鴻星爾克商品的圖片，進而提高此品牌熱度。隨后，各大商店出現商品斷碼、斷貨等情況。據統計，截至捐款事件發生的第二天，鴻星爾克淘寶直播間粉絲量增至752.6萬，鴻星爾克單場直播帶貨的銷售額超1022萬元，其單日的銷售額是事件發生之前一周均值的168倍。總之，這次的事件營銷不僅提高了鴻星爾克品牌知名度，同時大幅度增加了鴻星爾克品牌產品的銷量。

4.2 提升品牌形象，擴大潛在消費群體

河南洪澇災害屬于突發災難性事件，大眾從網絡話題的討論上加強對河南災區共情的情感渲染。而此次鴻星爾克捐款事件與河南突發洪澇災害事件緊密相連，一方面網友通過參與“鴻星爾克的微博評論好心酸”的話題討論，加強了對捐款事件關注的同時，提升了該品牌在潛在用戶中的影響力；另一方面，由于當前消費主體的愛國情緒高漲，在當前災難、家國情懷等多種因素的疊加下，媒體和網民對鴻星爾克捐款救災行為給予充分的贊賞和肯定，再次引起大眾對于鴻星爾克品牌的“野性消費”。因此，此次事件使大眾對于鴻星爾克品牌行為產生情感共情，提升大眾對于鴻星爾克品牌形象認知的同時，擴大了鴻星爾克品牌的潛在消費群體[4]。

4.3 創新設計理念，強化品牌營銷理念

在當今時代發展背景下，企業作為經營的主體，不僅要開拓市場，增加產品銷量，還要通過事件營銷借助品牌影響力開拓新的營銷路徑，從而幫助企業品牌獲得更多市場競爭優勢。鴻星爾克的事件營銷，不僅有利于鴻星爾克企業加強與消費者的聯系，在重視消費者意見的同時加強企業產品的創新設計[5]。

在產品設計上，鴻星爾克轉變品牌發展的方向，將國貨運動品牌的定位升級為“科技新國貨”，并推出自主研發的緩震科技的“弜彈科技”。在品牌營銷上，鴻星爾克抓住此次事件營銷的熱度，聯合河南博物館推出首款河南文創系列產品，進行跨界營銷；聯動國風動漫《一人之下》以及清明上河園各推出聯名款板鞋，贏得大量國風動漫迷的支持。在品牌推廣上，鴻星爾克與品牌首位形象代言人陳小春再度合作，推出新品，同時，鴻星爾克老板成為品牌最新產品的代言人，再次成為事件營銷過后鴻星爾克品牌營銷的熱門話題。在品牌長期發展戰略上，鴻星爾克宣布在河南成立實業公司，著力發展鞋服相關體育用品業務，通過持續性營銷內容強化消費者對于鴻星爾克品牌的理念認同。

5 企業事件營銷后的品牌形象建構與傳播對策

當前鴻星爾克品牌的“野性消費”已成為過去，消費者也已回歸理性狀態。盡管事件營銷使鴻星爾克品牌在短期內獲得有效的品牌傳播，但從長期來看，企業需要在長期經營過程中通過品牌戰略規劃，將此次的事件營銷熱點轉化為企業發展的動力，堅持品牌的價值導向服務于整體品牌戰略，從而提升消費者對該品牌的滿意度。本文針對事件營銷后的企業品牌形象構建與傳播，從產品創新、服務理念認同、品牌忠誠三個方面提出對策。

5.1 加強產品創新，提高企業綜合實力

對于企業來說，產品的質量與口碑是企業長期經營的核心內容，也是樹立品牌形象的首要前提。當前網絡營銷熱點層出不窮，事件營銷盡管花費少，效果好，但如果企業的產品與消費者實際使用感受嚴重不符，即使獲得短暫的銷量也不能使消費者對品牌保持忠誠。因此，企業要保證產品的品質，贏得口碑，只有品牌的質量有保證，并不斷創新，才會吸引更多消費者的關注，贏得消費者的喜愛和信賴。

5.1.1 創新產品設計，持續更新產品

在事件營銷方面，鴻星爾克需要將此次的營銷熱點轉化為企業發展的動力；在產品創新方面，應加大對于產品創新的扶持力度，或者與知名個人設計師合作，根據市場流行趨勢和消費者的喜好，重新定位產品的設計風格，在事件營銷熱度后期迅速推出更多的特色新品，以優質的質量與創新的產品設計吸引更多的消費者。在品牌營銷過程中，運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業產品和品牌的認同，將企業的品牌形象與消費者的認知相連接。

5.1.2 結合品牌優勢，強化產品差異化定位

在當前國家日益強盛的環境下，國民的文化自信也不斷提升，國貨品牌也愈發受到消費者的認可。面對李寧、安踏、特步等眾多國產運動品牌的競爭，鴻星爾克需要進行差異化品牌產品定位，以獨特的品牌定位和品牌形象與眾多運動體育品牌區分，開拓新的市場服務。在產品宣傳上積極適應新媒體的表達方式，努力爭取大眾注意力資源，將鴻星爾克的品牌形象與當下消費群體的認知相結合。在品牌定位上企業對品牌建設和經營的思考，既要體現強大的鴻星爾克品牌精神，也要更好地滿足年輕消費者的情感需求，從品牌形象上進行品牌差異化定位，也更有利于企業長期的發展。

5.2 提升服務意識，建設營銷體系

5.2.1 多渠道溝通，增強互動性

在新型的消費模式下，消費市場的競爭更加激烈，企業更需要通過加強與消費者的溝通來強化與其的關系。因此，鴻星爾克企業的品牌營銷方式必須由傳統的以企業為主單向的營銷方式，轉變為注重消費者參與和互動的營銷方式。而鴻星爾克要提高服務意識就必須主動與消費者接觸，重視與消費者之間的聯系與溝通。企業可以利用新媒體的融合技術，利用抖音、微博等平臺的留言評論加強與用戶的溝通交流，形成有效的互動性營銷策略。這有利于做好產品質量和營銷體系建設，提高消費者對于鴻星爾克產品的滿意度。

5.2.2 以消費者為中心，強化服務意識

隨著消費體驗的興起，消費者越來越重視在選擇購買過程中所獲得的精神享受，而品牌的營銷服務意識是后續一切營銷傳播活動的前提。企業要加強品牌管理，就需要樹立以消費者利益為中心的管理思想，以及消費者利益至上的服務理念，將消費者的消費層次由產品實用方面轉向情感體驗，增加事件的互動程度，調動消費者的參與積極性。例如：在品牌內容營銷過程中，鴻星爾克品牌可以通過加強與消費者的溝通，從消費者的角度提出不同的建議，進而增強消費者對品牌的認可度與體驗感，切實滿足不同消費者的個性化需求。從消費者的角度提高企業品牌的營銷動力，提升消費者在心理上和精神上所獲得的滿足感。

5.2.3 加強管理建設，強化品牌營銷意識

首先，鴻星爾克可以通過事件營銷樹立目標消費群體對于品牌的第一印象，使其對品牌有深入認識的機會，進而傳達品牌的經營理念。因此要通過市場的長期建設，如銷售渠道的建設、組織結構的調整以及管理人才的培養等，強化消費者對鴻星爾克品牌形象的認同。其次，鴻星爾克可以建立和完善會員體系，做好產品整理的服務工作，提升消費者的消費體驗，留住已有的消費群體。最后，企業要將公共事件營銷作為市場長期建設的補充手段，將本次事件營銷為品牌塑造的良好形象長期維護下去，使消費者能夠在事件營銷過后回憶起事件的同時，直接想起品牌的名字與形象，強化品牌整體的營銷效果。

5.3 提高消費者對品牌的忠誠度，強化品牌形象

5.3.1 整合營銷，提高消費者對品牌的忠誠度

對于企業而言，良好的品牌形象是消費者對品牌產生信任的依據。而良好的品牌形象是要靠企業長期在營銷、產品質量、服務質量方面的努力。而如何長期維護品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠程度，則是企業在市場經營過程中持之以恒的工作目標。因此，企業要提高消費者對品牌的忠誠度，除了要加強品牌形象的傳達外，更要強化企業與消費者良好的關系，通過整合營銷使消費者對品牌產生情感。另外，還可以通過有效的廣告強化消費者對品牌的記憶，讓目標消費者形成清晰的品牌聯想，間接提升產品的銷量，提高消費者對品牌的忠誠度。

5.3.2 持續新聞事件營銷，強化品牌形象

事件營銷是企業提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會，因此企業在經營過程中應引起媒體與社會公眾的注意，配合新聞媒體對事件報道，達到營銷目的，鞏固品牌形象在消費者心中的地位。例如：在山西暴雨事件發生后，鴻星爾克悄悄為山西捐贈2000萬物資再次登上微博熱搜。鴻星爾克通過公益事件捐助，將事件本身與品牌理念相結合的同時，導入鴻星爾克愛國、有責任擔當的企業經營理念，穩固消費者對于鴻星爾克有社會責任形象的認同，加強了品牌形象的傳達。應當注意的是，作為事件營銷主體的企業，應在真實與不損害公眾利益的前提下，根據事件營銷發展自身的品牌規劃戰略，切勿病急亂投醫。

綜上所述，在事件營銷的熱潮過后，鴻星爾克企業最需要的是留住消費者對于品牌的支持與喜愛。首先，從產品創新方面，要通過持續的產品創新和產品質量保證為品牌發展奠定基礎。其次，在營銷層面提升服務意識，加強企業營銷內容、營銷渠道的建設，通過持續的內容更新和互動吸引消費者的注意力。最后，通過創新營銷思維，全方位進行品牌建設，強化消費者對于鴻星爾克品牌形象的認知與支持。