新媒體技術在新聞傳播中的有效應用

陳 茜

（作者單位：四川廣電傳媒集團有限公司）

新媒體是伴隨著互聯網、信息化技術的發展而誕生的新型媒體[1]。新媒體技術的日新月異也促進新媒體的類型層出不窮。在高速數據傳輸網絡覆蓋、智能終端設備普及的今天，新媒體技術既成為新媒體迅速發展的重要推動力，也成為傳統媒體升級變革的鞭策力。傳統媒體曾憑借其在新聞發現、編輯與傳播過程中擁有的極大優勢，獲得了良好的社會效益與經濟效益。然而，基于新媒體技術出現的新興媒體對傳統媒體產生了強烈的沖擊，對新聞傳播也產生了一定的影響[2]。那么，在新媒體時代，媒體人必須認真辯證地分析與解讀新媒體與新聞傳播的內在邏輯，發揮新媒體的優勢，結合新媒體的特征與新聞傳播規律，創新媒體在新聞傳播中的應用路徑，繼續發揮新聞媒體的職能，為廣大受眾提供更優質的新聞資訊。

1 新媒體技術對新聞傳播產生的積極影響

1.1 與傳統媒體優勢互補能提升競爭力

新媒體技術使新媒體具有新聞時效性強、傳播速度快、傳播范圍廣以及與受眾互動便捷高效的優勢[3]。與之相比，傳統媒體則具有受眾范圍廣、權威性高、系統性強的優勢。新媒體技術運用于新聞傳播領域，與傳統媒體“合體”，可在新聞傳播的過程中揚長避短，相互促進。具體來說，新媒體與傳統媒體合作，既可以充分利用傳統媒體的平臺優勢、技術優勢與市場優勢，又可以充分利用傳統媒體龐大、專業的內容采集、采編隊伍，有助于新媒體快速發展。比如，長沙晚報報業集團旗下《星沙時報》堅持“移動優先”發展戰略，主動順應全媒體融合趨勢，三成人員鞏固報紙陣地、七成人員做活新媒體，實現工作重心轉移，主動打造新的媒體平臺，創新新聞呈現方式，重構新型內容與用戶關系，既“千人千面”地滿足用戶個性化需求，又實現傳統媒體與新媒體的優勢互補，實現媒體的社會價值的同時占領了輿論陣地的制高點。由此可見，新聞傳播機構必須將新媒體與傳統媒體合二為一，把握受眾需求，力求樹立可信度更高的新聞品牌，構建信息量更大的新聞承載平臺，生產時效性更強的新聞熱點內容，為新聞傳播插上“雙翅膀”。

1.2 新媒體首發優勢填補傳統媒體短板

傳統媒體的新聞播報節目版塊固定、播報時間固定、播報渠道也相對固定，時事新聞以天為單位進行更新，熱點新聞的首發常受到時間、渠道與節目版塊的束縛。新媒體技術使新媒體信息的傳播不受時間與地點的限制[4]，熱點新聞出現后，就能迅速在各類新聞機構的新媒體平臺上播出，極大滿足了現代受眾群體對新聞時效性提出的要求。比如，北京冬季奧林匹克運動會期間，新媒體憑借技術優勢，在快速跟搶新聞播報上遠遠領先于傳統媒體，冬奧會金牌頒發以下午4點為界，多數都市報、早報等傳統媒體往往來不及等賽果，無法實現新聞及時性。這對傳統媒體來說形成了壓迫感，但卻是網絡媒體在播報大賽時的優勢所在。由此可見，除了突出性的新聞事件以外，對于一些重大新聞的跟蹤報道，新媒體憑借其“隨時隨地”可傳播的絕對優勢，將受眾群體關注的、期盼的新聞第一時間發布到平臺之上，發揮新聞媒體及時報道新聞、正確引導社會輿論的作用。

1.3 新媒體交互性促進新聞報道語態轉變

新媒體下的新聞傳播語態更活潑、有趣，且富于變化[5]。媒體人在新媒體上進行新聞傳播，會根據不同的新聞內容、不同的新聞信息源對新聞進行二次加工或者“原汁源味”進行轉發，其新聞語態都符合新媒體的特點。除此之外，新媒體還具有較強的交互性。受眾不僅從新媒體平臺上獲取到信息，還可以通過評論來表達自己的意見與看法，或者表達自己的情感與思想等。2020年《四川觀察》記者深入四川涼山彝族自治州懸崖村阿布洛哈，對脫貧攻堅進程和成果進行采訪報道，直播懸崖村通車，短視頻作品《走進阿布洛哈》獲得四川省短視頻融合創新獎。在表現形態上，該作品語態活潑，具有濃厚的泥土氣息，利用視頻博客（Video Blog或Video Log，簡稱Vlog）、漫畫、手繪等形式增加趣味、增強網感、增進互動。新媒體技術運用于新聞傳播中，也會對傳統媒體所運用的傳統式的新聞報道的語態產生影響。傳統媒體要把握受眾的心理，堅持做到貼近生活、貼近實際、貼近群眾、貼近時代，新聞內容應更注重從民生的視角切入，更重視受眾的閱讀體驗，使每一則新聞既有熱度，又有深度，更有溫度。

2 新媒體技術在新聞傳播中有效應用的關鍵

2.1 理清新媒體和傳統媒體的關系

新聞傳播曾經是傳統媒體的“重點戲”，是傳統媒體積累受眾群體，樹立媒體品牌的重要抓手。時至今日，傳統媒體在新聞傳播領域仍然具有舉足輕重的地位。那么，將新媒體技術運用于新聞傳播領域，發揮新媒體技術的優勢，就必須要理清新媒體與傳統媒體之間的關系。對于一些具有較高品牌知名度的傳統媒體而言，新媒體與傳統媒體的新聞傳播原則、立場、理念是統一的，其區別主要在于新聞傳播的方式、形式，以有受眾的體驗感等方面。傳統媒體運用新媒體技術拓展新聞市場，其目的也并非是與新媒體爭奪市場資源，而是為了給自身創造一個更易接觸到受眾，更符合時代新聞傳播的新渠道、新平臺，使新媒體與傳統媒體合體之后，產生“1+1＞2”的效應。因此，將新媒體技術應用于新聞傳播工作中，傳統媒體一定要摒棄故步自封的自我保護心態，從新聞傳播產業發展的時代高度上，將新媒體平臺、渠道納入新聞傳播統籌規劃中來，對新媒體、傳統媒體都進行準確的定位，使新聞以一種更加多元化的方式呈現在受眾的面前。

2.2 認清新媒體新聞傳播的實質

新媒體在新聞傳播方面具有的優勢是基于新媒體技術實現的，但新媒體的優勢卻不僅僅體現于技術上的優勢。如果將新媒體簡單地看作是新聞傳播的一個新渠道、新平臺，單純地將正在電視直播的新聞，復制、鏈接到新媒體媒介中進行同步播放，就抹殺了新媒體在內容創作、受眾體驗以及與受眾構建的高黏性關系中的作用。新媒體在新聞內容的傳播方面是電視媒體、報紙媒體的有效補充，但由于不同類型的新媒體的新聞呈現方式不同，受眾群體同樣存在較大的差別，因此，新媒體上傳播的新聞內容必須進行二次創編，使其“接地氣”，才能“有人氣”。將新媒體技術應用于新聞傳播領域，既要觀其表，發揮其長處，又要思其里，挖掘其潛能，要深刻、準確地把握新媒體新聞傳播的特點、規律、環境與需求，將新媒體當成新聞傳播創新的平臺，做到重點突出，有的放矢，富有實效。

2.3 新媒體思維和組織結構的轉變

傳統媒體被認為是沒有互聯網基因的媒體，意味著傳統媒體的業務流程、業績考核、操作環節等都沒有滲透高度靈活的互聯網特性。因此，將新媒體技術應用于傳統媒體擅長并堅守的新聞傳播領域，就必須更新傳統媒體從業人員思維模式，促進組織結構的轉變。對于電視媒體而言，黃金時段是寶貴的資源，不僅影響新聞傳播的效果，更會影響到電視媒體的收益。但是在新媒體時代，黃金時段正在貶值，現代人加快、加緊的生活與工作節奏加快了黃金時段商業價值的消退。新媒體的互動、自選特征使人們更傾向于能夠將部分新聞獲取權掌控于自身手里的“黃金節目”中。因此，傳統媒體應主動優化組織結構，再次利用其具有的資源優勢，走在新聞傳播領域變革的前列，繼續引領新聞行業走向更好的未來。

3 新媒體技術運用于新聞傳播的創新路徑

3.1 打造新媒體的新聞產品品牌

2021年，中央廣播電視總臺打造了8款增幅超行業均值的百萬級自有App產品，“央視頻”“云聽”和“央視文藝”下載量增幅均在50%以上；擁有超200個百萬級以上粉絲/季度累計閱讀量的頭肩部賬號矩陣，其中“央視新聞”在微博、微信、抖音平臺粉絲量/季度累計閱讀量均破億，“央視”特色的新媒體品牌持續“出圈”。由此可見，新媒體與傳統媒體一樣，只有創建具有自身特色的品牌，才能發揮其在新聞傳播中的積極作用。要將新媒體技術運用于新聞傳播中，進一步強化新聞傳播效應，發揮其在信息傳播方面的優勢，就應該汲取傳統媒體在新聞傳播中積累起來的經驗，打造具有新媒體特色，融合傳統媒體資源的新聞產品品牌。媒體人應該充分地認識到新媒體的實質，在信息生產、加工、反饋和傳播的各個環節，對其進行深入的調查與研究，從而尋找到適合創建新產品、傳播產品、運營與發展新產品的可靠渠道。

首先，傳統媒體應該實現戰略升級。理順與各個合作平臺的合作關系，對原有的節目進行二次開發，基于已經掌握的受眾用戶數據，對優勢資源進行二次升級，發揮自身在新聞傳播領域內的領導力，進一步強化內容優勢，基于新媒體為用戶提供“私人定制”的新聞內容，增強新聞的吸引力、感染力與自我傳播力，改善受眾的信息接收體驗，使受眾在互聯網時代產生的特殊新聞需求得到滿足。其次，傳統媒體應該基于新媒體技術實現內容的深度傳播與精準推送。新媒體具有傳播方向多維化、傳播內容多樣化、傳播效能顯著化、傳播機制互動化等特征。打造新媒體品牌，必須充分體現上述幾大特點，并且鮮明地強化上述幾個特征，使其在新媒體時代，特征變優勢，優勢成品牌，走出新媒體與傳統媒體有機結合的創新之路，擴大用戶規模，增加用戶黏性。再次，創建新媒體品牌，必須不斷完善制度建設，實現新聞傳播從業人員的轉型升級。制度建設必須具有可操作性、穩定性、有效性的特點。媒體要鼓勵從業人員主動探索新媒體新聞傳播的規律與特點，激發工作熱情，可以借鑒傳統媒體的發稿標準、流程、考核指標等，形成適用于新媒體的工作績效管理體系，使新媒體得到人力支持，繼而獲得技術支持，從而促進生產流程的升級優化，打造出新媒體界的新聞品牌。

3.2 革新新聞生產流程和機制

新聞基于新媒體實現更大范圍內的傳播是基于互聯網時代新聞傳播機構的關系管理和數據分析實現的。新聞的制作機制包括創作、傳送、編輯和制作[6]，任何一則新聞的出爐都需要經歷上述流程的各個環節。經過復雜制作、發布的新聞在新聞節目中僅被播報一次，意味著新聞產品僅被消耗一次。在基于新媒體技術的新媒體平臺上，新聞產品可以被反復使用與閱讀，在完成首次傳播后，仍然可以進行二次開發，實現二次傳播。不同的新媒體基于不同的視角進行新聞產品的二次開發，二次開發后的新聞產品產生了新意，在傳播鏈條上繼續得到延伸。因此，新媒體技術運用于新聞傳播領域中，需要進行生產流程和機制的革新。

首先，受眾關系管理創新。皮尤中心的調查數據顯示，自媒體已經成為社交領域的新型媒體。自媒體平臺上，一些用戶是新聞事件的見證者，他們拍攝并分享于社交媒體上的信息，既可以豐富新聞事件的素材，還可以提高新聞事件的曝光度，提升新聞的影響力。因此，新媒體平臺既要注意吸引大量的粉絲關注，也要善于從瀚如煙海的用戶傳播的信息中挖掘到有價值的新聞，或對新聞報道有促進作用的素材、資源。其次，生產流程的創新。傳統媒體想要在繁榮發展的傳媒行業中競得一席之地，就必須構建嚴謹、高效的全媒體平臺。全媒體平臺是由新聞網站、新聞客戶端、電視節目直播評論平臺以及互聯網上的其他自媒體平臺組成[7]，其中，各個組成部分都成立專項小組，每則新聞在傳統媒體發布的同時，相關素材也被會投放給各個專項小組，各個小組根據自己所負責的新媒體平臺特點，完成新聞的制作與發布。比如，2017年1月1日上線的四川觀察客戶端是四川廣播電視臺重點打造的一款新聞資訊類產品，是加速媒體深度融合的新媒體力作。隨后，四川觀察逐步在各類新媒體平臺建立自己的賬號，如抖音號、快手號、微博賬號、嗶哩嗶哩賬號、微信視頻號、百度百家號等，形成了四川觀察全媒體IP矩陣。新媒體矩陣不僅主動發布大量資訊新聞短視頻，也更重視與粉絲、用戶的雙向互動，四川觀察抖音號開設的“觀觀爆料箱”小程序就是專門和用戶互動的窗口。通過對用戶關系的運營和強黏性管理，既豐富了新聞事件的素材，還最大限度增強了互動，從而革新了新聞生產流程，最大化擴大了新聞傳播邊界，提升了新聞的影響力。

3.3 推動新媒體與傳統媒體多維度合作

新媒體在新聞傳播領域的崛起使傳統媒體感受到了前所未有的危機。但是，新媒體也應該充分地認識到自身發展存在的短板與不足。如果要進一步推動新媒體技術在新聞傳播中的有效應用，新媒體與傳統媒體應該秉承合作共贏的理念，在多個領域展開多維合作。

首先，新媒體應該與傳統媒體助力新聞業實現“二次發展”。互聯網時代，每天都有數以億計的海量信息涌到人們面前，而人們對新聞的注意力是有限的。如果新媒體與傳統媒體合作，就能有效提高新聞質量，快速、及時、精準地推送與人們需求相符合的新聞與廣告，使新聞平臺的合作價值進一步增強。比如，2022年6月，四川廣播電視臺和中央廣播電視臺聯動推出的《三星堆新發現·揭秘》大直播就是一次新媒體與傳統媒體多維度合作的有益嘗試。僅第三季的三場直播，四川觀察App累計觀看人數就達80萬次，全網閱讀量突破1.3億次。與此同時，新媒體端也與傳統電視媒體進行聯動，開發了《直擊“星”發現》《又見三星堆》《文明之美看東方》等系列新媒體內容產品，包含短視頻、VLOG、紀錄片等，促使三星堆內容“二次發展”，完美地詮釋了傳統媒體與新媒體共同助力助推新聞內容發展的模式。

其次，傳統媒體和新媒體加強數據共享。尤其是新媒體的新聞傳播可以通過大數據、云計算得到準確的統計結果，這些數據所隱藏著的社會價值將會給傳統媒體帶來無限的發展空間。除此之外，新媒體技術運用于新聞傳播領域，還需要實現跨學科合作，如新聞傳播學與統計學、新媒體營銷與經濟學等，并且要培養大量的跨學科人才，為新媒體的應用提供人才支持。

4 結語

世界在改變，時代在發展，科技在進步。新媒體作為科學技術進步的產物，展現出強大的發展動力與活力，展現出巨大的發展空間與潛能。在新媒體時代，傳統媒體新聞傳播的弱化趨勢十分明顯。傳統媒體必須適應時代發展的潮流，緊跟科學技術發展的步伐，構建屬于自身的新媒體平臺，或者積極地與其他新媒體平臺展開深入合作，積極探求新媒體時代能夠促進新聞傳播發展的方法與策略。傳統媒體在探索新媒體的合作與轉型的過程中，新媒體自身也在探求更廣闊的發展空間。同時，新聞行業應該規劃傳統媒體和新媒體統一發展戰略，形成彼此促進、互為補充的發展模式，繼續發揮新聞在引導社會輿論方面的積極作用。