大數(shù)據(jù)時代下問政類節(jié)目微信公眾號營銷淺析
——以《黑龍江黨風政風熱線》微信公眾號為例

許超群

（黑龍江廣播電視臺 哈爾濱 150090）

一、誰在問政

《黑龍江黨風政風熱線》作為黑龍江首檔省級融媒體問政監(jiān)督類節(jié)目，聚焦干部工作作風轉(zhuǎn)變和營商環(huán)境改善，現(xiàn)場觀眾可以直面省直部門一把手，這種面對面的問政形式一經(jīng)播出就引發(fā)了社會巨大的關(guān)注。在融媒發(fā)展的大環(huán)境下，《黑龍江黨風政風熱線》的播出也是在微信公眾號先同步直播，第二天剪輯后在電視播出，所以利用大數(shù)據(jù)對《黑龍江黨風政風熱線》微信公眾號分析，對于節(jié)目受眾群體需求分析、收看習慣分析、節(jié)目創(chuàng)新等方面都十分重要。

《黑龍江黨風政風熱線》微信端是以一個提供視頻直播，各類政策解讀、支持群眾反映線索的移動端，粉絲量近70萬，共有三個功能——互動直播、節(jié)目回看、我要爆料。

二、《黑龍江黨風政風熱線》微信公眾號淺析

（一）優(yōu)勢以及劣勢

《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的優(yōu)勢：點擊公眾號互動直播板塊可以第一時間關(guān)注到節(jié)目，起到了引流的作用，而且還有在線問政和投票環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以第一時間通過公眾號與上線嘉賓溝通和對他們的表現(xiàn)進行評價，也起到了吸引粉絲的作用。

《黑龍江黨風政風熱線》的劣勢：通過公眾號點擊量顯示，節(jié)目首播的關(guān)注率非常高，但是到三周后播出回訪結(jié)果的節(jié)目，點擊量顯著下降，這表明公眾號不能長時間吸引用戶，熱度持續(xù)時間不長。

（二）粉絲畫像

為了深入了解粉絲需求，預測粉絲增長量發(fā)展，就需要對粉絲數(shù)據(jù)進行合理分析。因此，本研究構(gòu)建了粉絲分析模型，主要包括數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)參照和對比等方式[1]。

根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)分析，雖然公眾號顯示共有近70萬個粉絲，但是對于一個公眾號來說，能夠貢獻點擊量和真實互動的粉絲才是最有價值的，所以需要分析出活躍粉絲的數(shù)量。預計活躍粉絲的計算指標主要依據(jù)4個維度：1.傳播指標：統(tǒng)計出頭條的平均閱讀量；2.粉絲活躍度：計算出某個周期內(nèi)公眾號的消息總數(shù)；3.內(nèi)容質(zhì)量：計算出某個周期內(nèi)平均點贊的數(shù)量；4.風險指標：是指通過剔除最高和最低點贊量后，來計算某個周期內(nèi)文章的平均點贊數(shù)量。因此根據(jù)第一個維度統(tǒng)計了2020年10月16日——11月15日頭條平均閱讀量，發(fā)現(xiàn)《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的活躍粉絲約為八萬四千多人。

根據(jù)近一個月粉絲的地域分布和粉絲所使用的機型來對粉絲的群體進行了畫像，發(fā)現(xiàn)哈爾濱、伊春、牡丹江、齊齊哈爾的粉絲量在一個月內(nèi)是增長最多的，而且他們所使用的機型第一位的是蘋果，第二位的是華為，然后筆者對照了2020年第三季度國內(nèi)手機市場份額發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場第一位的是華為，第二位的是蘋果，而且通過研究手機品牌對于收入的影響顯示，8000元以上的收入人群都在用華為，3000元到5000元的群體都在用蘋果，也就表明《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的粉絲主要集中在3000元到5000元的群體。

（三）用戶增長量分析

通過對數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，公眾號近半年的粉絲是呈階梯狀上漲的，完全和節(jié)目播出時間一致，這表明有節(jié)目期間，公眾號大量漲粉，沒有節(jié)目期間，公眾號粉絲會大量取關(guān)，一是說明粉絲黏性不足，二是說明公眾號吸引粉絲的方式單一。

前文提到公眾號的粉絲黏性較差、增長量與節(jié)目播出時間基本一致，但是在這中間也有兩次異常情況，現(xiàn)分析如下：

7月22日粉絲增長了一到兩千的原因：是因為7月17日省住建廳剛剛上線完畢，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，其他廳局上線，一般都是一百多條或者幾十條線索，而住建部門上線一般是一千多條線索，省住建廳涉及水、煤氣、供暖、物業(yè)、房產(chǎn)等多個行業(yè)，一直穩(wěn)居上線廳局中百姓關(guān)注率的前三位，很多觀眾由于不是節(jié)目的忠實用戶，不知道節(jié)目具體播出時間，都是在節(jié)目播出產(chǎn)生一定反響后，聽到親戚朋友談起才知道，所以才在節(jié)目播出后紛紛關(guān)注公眾號，反映自己的問題。

8月7日增長了一千多人原因：是因為8月28日走進大慶專場節(jié)目，節(jié)目組提前一個月對接大慶，大慶宣傳非常到位，粉絲快速增長。

根據(jù)以上異常情況，發(fā)現(xiàn)《黑龍江黨風政風熱線》公眾號粉絲增長其實是可以通過提前宣傳、內(nèi)容吸引以及及時反饋等手段實現(xiàn)的。

三、問政，到底問什么

（一）百姓最關(guān)注的事

從統(tǒng)計學角度利用分詞處理的結(jié)果對公眾號后臺粉絲留言進行話題詞頻統(tǒng)計，并進行文本分析和語義分析，統(tǒng)計正負面信息，探知留言的情感傾向，[2]再根據(jù)每期互動直播點擊量分析，總結(jié)出《黑龍江黨風政風熱線》公眾號粉絲關(guān)于拆遷、教育、供水供電、土地、養(yǎng)老、個人通信信息安全、水質(zhì)治理、路建和老舊小區(qū)改造是他們最關(guān)注的九個方面。

（二）公眾號的哪個功能最受關(guān)注

準確找到目標人群，并且根據(jù)這些受眾的需求找準公眾號的定位，是公眾號最需要體現(xiàn)價值的地方，這樣既能夠維持住現(xiàn)有的用戶群體，又能夠一定程度上減少受眾流失的數(shù)量。上文提到公眾號有三項主要功能，分別是互動直播、節(jié)目回看和我要爆料。根據(jù)半年來的點擊量統(tǒng)計，互動直播的點擊率比較高，這是因為另外兩項功能是基本圍繞直播來做的輔助功能，說明公眾號有著一定的直播吸粉能力，但兩項輔助功能并未能起到留住用戶的作用。

（三）與民生類公眾號對比

目前，《新聞夜航》公眾號是黑龍江省運營的非常成功典型之一，通過橫向比較，可以看出《新聞夜航》的公眾號從推文數(shù)量和次數(shù)上明顯占優(yōu)。以2020年11月份的《新聞夜航》公眾號為例，近30日發(fā)布推文的特征包括原創(chuàng)209篇，視頻403篇，純圖文10篇，發(fā)布贊賞內(nèi)容208篇，被轉(zhuǎn)載102次，小程序1篇。其中閱讀超10萬的有62篇，包含留言的推文有528篇。原創(chuàng)內(nèi)容占比為28.1%。而同一時間段的《黑龍江黨風政風熱線》問政類公眾號近30日發(fā)布的推文中，純圖文108篇，視頻23篇。因此，無論從原創(chuàng)內(nèi)容還是推文數(shù)量、話題熱度、轉(zhuǎn)載量等數(shù)據(jù)來看，《黑龍江黨風政風熱線》公眾號都遠遠落后，另外《黑龍江黨風政風熱線》公眾號還存在更新不及時、內(nèi)容爆點不多，原創(chuàng)內(nèi)容少等劣勢。

四、對于《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的改進及建議

微信使用者的信息獲取主要包括推和拉兩種模式，“拉”模式用戶根據(jù)自身需要主動尋找信息，目的性及參與度較強。而“推”模式即用戶被動等待信息的提供，自行篩選和整合。當下微信粉絲日益分散化、差異化、個性化和行為變化頻繁。推拉一體式的信息傳遞渠道，可以最大限度地捕捉潛在粉絲的需求。[3]所以根據(jù)粉絲特點提出以下建議：

（一）加大更新頻率、創(chuàng)新手段內(nèi)容

有節(jié)目粉絲量就大量上漲，沒有節(jié)目就大量掉粉，說明了粉絲黏度不夠，因此要在更新頻率上下功夫，另外節(jié)目的內(nèi)容永遠是粉絲最關(guān)注的，所以創(chuàng)新內(nèi)容和手段也是十分必要的。由于節(jié)目播出頻次的限制，沒有辦法每周都有新節(jié)目，所以只能在節(jié)目預熱和節(jié)目結(jié)束后的追蹤上下功夫，建議公眾號堅持移動優(yōu)先，打造短視頻產(chǎn)品。呈現(xiàn)新聞事實、媒體觀點，例如可以定期選取粉絲提供的線索，進行報道然后對于解決得好的問題加以大力宣傳，讓粉絲感覺平臺可靠性。

（二）強強聯(lián)手、共同推廣

如果一個公眾號的內(nèi)容足夠好，就可以謀求和粉絲量更多的公眾號合作，兩邊彼此推送以達到互惠互利的共贏模式。《黑龍江黨風政風熱線》公眾號可以找尋擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)的公眾號，只要雙方的目標人群一致，就可以形成合作的空間，這樣既能達到宣傳雙方公眾號的目的，又可以共享粉絲，最終達到漲粉的目的。

（三）建立社群，增加粉絲歸屬感

通過建立粉絲群、朋友圈、抽獎轉(zhuǎn)發(fā)等形式來增加粉絲好感度，用積分機制激勵粉絲，節(jié)目可以定期組織見面交流會，讓積分高的粉絲參與其中，增加粉絲對于公眾號的依賴。在這樣一個社群內(nèi)，受眾更加可以彼此獲得心理認同，能夠塑造更好的品牌形象，另外增加主題互動環(huán)節(jié)，能夠加強受眾的參與度，讓受眾更加依賴公眾號，以求保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。

結(jié)語

隨著各地問政類節(jié)目的開辦，微信公眾號成為了推廣此類節(jié)目的新方式、新亮點，因為通過全媒體多元化的平臺傳輸可以對此類節(jié)目內(nèi)容深耕打造，尤其是追蹤問效力度、深度、廣度的全面提升，加強節(jié)目的問題解決效果，從根本上實現(xiàn)提質(zhì)增效。通過對《黑龍江黨風政風熱線》公眾號的分析，說明問政類節(jié)目的公眾號要持續(xù)加大更新頻率，在短視頻、熱點話題上持續(xù)宣傳，這樣既能提升節(jié)目宣傳力度，又可以提高前期線索征集效果；另外，還可以用“借船出海”的方式與一些粉絲更多的公眾號實現(xiàn)互動，擴大節(jié)目受眾群體。最后就是通過更多的互動，維護好公眾號私域流量池中的受眾和粉絲，實現(xiàn)整合打造新媒節(jié)目的完整傳播鏈條，將傳播力與功能性做出更好的融合的效果。■