自媒體時代沉默的螺旋現象分析
——以牛愛芳的小春花事件為例

趙丹寧

（哈爾濱師范大學傳媒學院 黑龍江 150080）

隨著網絡和信息傳播技術的快速迭代升級，一種區別與傳統媒體的媒體形態逐漸形成，那就是自媒體，即“We Media”。自媒體最大的特點就是網民能夠通過網絡自媒體平臺自主地對外發布與自身有關或者無關的任何信息。在一定程度上改變了在傳統媒體時代受眾缺少發聲渠道，成為了“沉默的螺旋”中沉默的絕大多數的狀況，但沉默的螺旋現象是否在自媒體時代還依舊存在，這一問題的答案對于新聞傳播理論研究仍然十分重要。本研究通過抖音上的千萬級網紅“牛愛芳的小春花”翻車事件，研究自媒體時代“沉默的螺旋”現象。

一、文獻綜述

（一）自媒體

自媒體是20年前的2002年提出的一個“年齡”還十分短的概念。概念的提出者是美國的作家丹吉爾默，他把媒體時代劃分成三個，第一個時代就是以報紙電視為代表的傳統媒體時代，第二個時代是以網絡為代表的新媒體時代，第三個時代就是以博客為代表的自媒體時代。

19年前，美國新聞學會媒體中心出版了一個具有代表性的報告，報告的作者是謝因波曼與克里斯威理斯，在這份19年前的報告中，對“We Media(自媒體)”進行了嚴格的概念界定：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。”

自媒體具有兩個代表性的特點。一是自媒體的傳播主體十分廣泛，傳統媒體時代甚至是網絡媒體來臨的門戶網站時代，信息的傳播主體僅限于媒體機構，他們是信息天然的把關人，地位無可取代。但自媒體的誕生，打破了這種天然性，信息的傳播主體被泛化，任何人都可以成為傳播者和信息的把關人。例如，李某通過微博發布了一條當日見聞的博文，張某看見以后進行了轉發并配上了自己的評價。在這個傳播過程中，李某是傳播者，張某既是受眾又是傳播者，網絡中的任何一個網民只要接入了自媒體平臺，都可以承擔他們的角色。二是自媒體的傳播效率十分高效。傳統的信息傳播方式是單向的、線性的，但自媒體以網狀的、互動的傳播方式打破了以往的線性，自媒體平臺在極短的時間內可以產生海量的信息和內容。因此，自媒體的傳播效率是高效且非常驚人的。

（二）沉默的螺旋

沉默的螺旋概念的提出者是歐洲的社會學者伊麗莎白·諾爾·諾依曼。1974年，諾爾·諾依曼正式提出了該理論。一般意義上來說，對沉默的螺旋理論簡要的概括即是“恐懼孤立”。人是生活在復雜的社會關系中的個體，當一個人的觀點和其他絕大多數人都不相同的時候，這個人會受到大多數人孤立的可能性就非常大。處于人的自保意識，當預見自己的觀點和其他人不同時，就會保持沉默，從而產生沉默的螺旋。通過近半個世紀的新聞傳播學者的實證研究分析，確實證明了諾爾·諾依曼提出的沉默的螺旋理論的真實性。

二、事件回顧與分析

在傳統媒體和新媒體時代確實存在的沉默的螺旋，在自媒體時代是否存在，是否又具有和以前不一樣的特征，本文將通過對自媒體平臺“抖音”中的案例進行研究分析，本文選擇的案例為抖音千萬級網紅“牛愛芳的小春花”。

在牛愛芳的小春花賬號中，創作的視頻以牛愛芳夫婦為主要角色，牛愛芳以一個留著八字胡的農村中年男性形象示人，而小春花以一個樸實的帶有齙牙特征的農村婦女形象示人。在視頻中，他們通過分享自身勞動、家庭成員相處、制作美食等受眾喜聞樂見的生活細節，在抖音中短時間爆紅，粉絲快速增長至千萬級，并且還受到了官方媒體的點贊。但因過往視頻被曝光，“牛愛芳的小春花”賬號陷入“翻車門”。針對“牛愛芳的小春花”賬號的質疑主要有以下幾點：

1.牛愛芳夫婦在賬號中表示自己沒有團隊，是夫妻二人制作。網友扒出其2017年就開始團隊運營自媒體，甚至視頻中的柴火都是他人砍的，牛也是租用表演的。

2.牛愛芳夫婦被扒出早期視頻中詛咒自己的未出世孩子有腦癱，以此來博取關注，獲得流量。

3.牛愛芳夫婦被質疑在城市有別墅、豪車，而牛愛芳夫婦堅持表示以上均為謠言污蔑。

4.牛愛芳夫婦在視頻中表示不直播帶貨，后打破自己的承諾開啟帶貨，并且帶貨產品價格比電商平臺更高，割粉絲韭菜。

針對網友質疑，“牛愛芳的小春花”迅速錄制了視頻進行回應，但回應視頻出現了嚴重的兩極分化，絕大多數人發表評論表達對“牛愛芳的小春花”賬號行為的不滿，少數人對牛愛芳夫婦表示支持。“牛愛芳的小春花”賬號根據回應視頻的輿論狀況出現一邊倒的批評現象，火速刪除先前發布的回應視頻，并重新錄制視頻，重點強調感謝粉絲的一路支持，表示主要想好好記錄生活，順帶澄清賬號完全由夫妻兩人運作，沒有團隊操盤。但隨著進一步的“黑料”爆出，牛愛芳夫婦迫于輿論的壓力又迅速發表長文道歉。至此以后，牛愛芳夫婦不再單獨回應輿論質疑，開始正常更新視頻作品，關于“牛愛芳的小春花”的“翻車門”事件討論逐漸停息。

整個事件發酵過程中，根據抖音平臺粉絲記錄，“牛愛芳的小春花”賬號掉粉近百萬。為對事件發酵過程中，受眾的表達是否產生了沉默的螺旋進行數據分析，選定“牛愛芳的小春花”于2021年11月3日16 點05 分發表的《一路走來牛愛芳一家人打心里感謝你們》這一作品的評論進行數據分析。該作品點贊量111.8 萬，評論數6.2 萬。為對評論進行精確分析，采用了抖音python 爬蟲抓取評論，獲取全部評論文本數據，并使用python 進行機器學習，將所有評論自動分為正面評論或負面評論。通過數據分析發現：正面評論率約占50.1%，負面評論率約占34.2%，中性評論約占15.7%。

三、自媒體時代的“沉默的螺旋”

（一）自媒體對“沉默的螺旋”產生了弱化作用

在“牛愛芳的小春花”回應翻車視頻所有評論中，通過數據分析發現，正面評論雖然占據優勢，但負面評論的比例仍然高達34.2%。這與傳統媒體時代，少數人在面對多數人的觀點時，會保持沉默并產生趨同心理，產生螺旋狀的沉默的螺旋效應不同。通過對案例的數據分析可以明顯發現，這一螺旋效應被弱化。這一弱化是由自媒體平臺的匿名性造成的。在自媒體平臺中，所有的主體在相互之間都是虛擬存在，每個個體都可以很好地隱藏自己的真實社會屬性，不會輕易地暴露在大眾的目光下。例如，隨意打開一個“今日頭條”的一篇社會新聞，下方的所有評論中必然存在立場不同的觀點，并且當不同觀點存在的時候都會存在兩種觀點的激烈交鋒。因為平臺的匿名性，這些互相之間沒有存在任何聯系的網友在自媒體這一網絡平臺上充分地“敞開心扉”，趨同的心理效應被最大程度弱化。因此，在心理推動力層面，自媒體對“沉默的螺旋”效應的削弱是確實存在的。

在傳播渠道的層面上對自媒體時代的“沉默的螺旋”效應進行分析，也會存在對其效果的削弱。在傳統媒體時代，信息的把關人是媒體，媒體有充分的權力對受眾所能獲得的信息進行議程設置，通過議程議題的設置，能過主導輿論導向，形成意見的輿論環境，并制造相對優勢的觀點，處于劣勢觀點一方的受眾，由于沒有發聲的平臺和渠道，其在心理趨同效應下本就脆弱的心理防線徹底失效，沉默的螺旋效應產生。但在自媒體時代，傳播主體的繁華，導致了把關人的界限模糊，以前單方面的受眾也成為了意見的傳播者，處于劣勢地位的觀點由于表達渠道的多維化，其所收獲的支持可能愈發廣泛。例如，在傳統媒體時代對性解放的議論中，持性開放態度的觀點處于絕對劣勢的地位，但隨著近年來自媒體平臺的不斷發展，性解放的話題被越來越多地傳播討論，社會慢慢開始理解接受性解放的觀點，持性解放的人也愈發敢于表達自己的觀點，宣布自己的意見。自媒體平臺打開了傳播渠道，從傳播主體層面弱化了沉默的螺旋效應。

（二）自媒體時代“沉默的螺旋”依然存在

雖然自媒體時代從心理層面和傳播主體、傳播渠道層面弱化了沉默的螺旋效應，但不可否認，沉默的螺旋效應并沒有消失。個人在自媒體中面對完全陌生的討論環境雖然相對的更能放開自己的觀點表達，削弱沉默的螺旋效應，例如在抖音“牛愛芳的小春花”視頻的評論區中，所有的評論用戶之間幾乎不存在任何的關聯。但自媒體平臺并不完全是一個陌生人平臺，目前以微博、微信、抖音為代表的“兩微一抖”自媒體平臺，都是基于熟人關系的強鏈接自媒體平臺。任何人在自媒體平臺上的任何觀點表達都無法做到完全隱藏于熟人社交體系之外。并且，隨著個人對自媒體平臺賬號的長期使用，會塑造自己在虛擬網絡上的人格主體，這個主體或獨立于現實人格，或保持現實人格的特性，但幾乎都處于一種長期維持穩定的狀態，其在自媒體平臺上發表任何觀點時，都會基于自己的自媒體平臺社會關系鏈形式，這時沉默的螺旋產生的心理趨同效應回歸，繼續影響者新媒體平臺上的觀點發表。

并且，互聯網安全技術的發展，也讓自媒體平臺上的個體在表達觀點時需要考慮更多層面。例如，著名的社交網絡平臺Whisper就持續地在追逐定位自己的用戶，其精確度可以限制在500米的范圍之類，用戶的言論、行蹤在Whisper 面前毫無隱藏。這樣，敢于表達“劣勢觀點”的個體，其害怕被孤立的心理仍會持續存在。

從正向維度來看，一個持極少數觀點，與大眾觀點背道而馳的人在新媒體平臺上是很難收獲關注或者流量的，一個喜歡在自媒體平臺上發表作品或者觀點的個體，一般希望自己的作品或者觀點能夠被更多人接受、喜歡，但如果從少數人的觀點視角出發，就必然天然限制其作品受到的關注度和流量。因此，貼合大眾觀點，必然成為大多數人的選擇。沉默的螺旋繼續發揮效應。

（三）人肉搜索使“沉默的螺旋”在極端條件下在自媒體平臺放大

在著名中文搜索網站“百度”的搜索欄中，搜索“人肉搜索”四個字，出現的前10條中，有4條是人肉搜索教程。可見，人肉搜索并不需要科幻電影中呈現的通過系列代碼、爬蟲去搜集一個人的信息，只需要將你掌握的相關信息發布在貼吧、論壇之中，就可以很輕易地通過信息的傳遞、補充完成對一個人的人肉搜索。正是這樣的輕易性，可能將自媒體平臺賦予用戶的匿名性輕易打破，在這種匿名性被打破的恐懼支配下，面對多數觀點時，即便處于匿名狀態中的受眾，也會謹慎表達與主流觀點不同的觀點，沉默的螺旋效應甚至會在自媒體平臺上放大。例如2014年中國臺灣網報道的案例，2014年3月臺灣民眾沖擊“行政院”，有臺灣警察網絡發帖表達不當言論，后被憤怒的民眾人肉搜索，最后該名警察不得不出面道歉并被當地警方懲戒。這個案例所展現的雖然表達少數意見者本身存在很大的行為錯誤，但其案例本身所展示的人肉搜索的強大力量讓沉默的螺旋的恐懼孤立的效應加強，少數意見最終只能陷入沉默的螺旋之中。

結語

通過上述的分析可見，自媒體時代的匿名性、傳播主體的廣泛性、發聲渠道的多維性讓沉默的螺旋的效果在一定程度上被削弱，但因自媒體平臺本身的熟人關系鏈以及互聯網安全技術的發展，甚至是人肉搜索這種極端手段的存在，“恐懼孤立”的效果不會完全消失，“沉默的螺旋”效應將繼續在自媒體時代發揮作用。當然，理清了這一情況，對個體自身在自媒體平臺發表觀點以及充分地發揮自媒體平臺的輿論引導也具有一定的意義。■