新媒體環境下ROI理論的嬗變

古 莘

（作者單位：廣西藝術學院）

1 ROI理論概述

ROI理論是由20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克提出的重要觀點，它的核心主張是認為一個優秀的廣告作品必須同時具備三種基本特性——關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼力（Impact），而這三個特性的英文首字母縮寫就是“ROI”。如果廣告創意與品牌或產品之間缺乏關聯性，就失去了廣告創意的意義；而如果廣告創意沒有原創性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力；如果廣告創意沒有震撼力的話，則談不上傳播效果。當然，一個廣告創意要同時具備關聯性、原創性和震撼性三個要素也確實不是一件輕而易舉的事情[1]，這考驗創作者對于廣告的深度解析和想象力。在21世紀的今天，作為經典的廣告創意理論——ROI理論仍然有很大的影響。

1.1 ROI理論誕生的時代背景

ROI理論是廣告大師威廉·伯恩巴克根據自己的經營經驗總結出來的一個創意理論，它誕生于20世紀60年代的美國，與獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition，USP）、品牌形象論和內在戲劇理論一起被稱為四大經典創意理論。在這種時代環境下，廣告大多通過電視、報紙、海報等傳統媒體呈現，廣告載體仍不算豐富。而電視中熱播的廣告常常成為人們茶余飯后的談資，甚至迎來大眾的模仿，可謂是廣告發展的黃金時代。

1.2 ROI理論的基本內涵

1.2.1 關聯性

關聯性是指廣告創意的主題必須與產品、消費者密切相關。首先，廣告的創意要與產品緊密聯系。雖然一個廣告有了絕佳的創意，但是它的內容與產品的特性毫無聯系的話，再好看的廣告也無法讓它與消費者產生共鳴。在這一方面，麥當勞可謂是其中的代表。為了突出“24小時營業”的特征，麥當勞設計了不同的海報去呼應“24小時營業”，其中一組海報以星空為主題，美麗奇幻的星空上出現了漢堡、薯條、冰激凌等形狀；另一組海報則以霓虹燈為主，璀璨閃耀的霓虹燈組成了海報、薯條和冰淇淋的形狀。麥當勞巧妙地利用了唯美的霓虹燈進行宣傳，不僅可以讓受眾對麥當勞24小時營業的特質有了更深的認識，還可以增加海報本身的美感，從而減少受眾對商業廣告的抵觸情緒。除了借助星空和霓虹燈，麥當勞還利用對比襯托的手法展現麥當勞“24小時營業”的特質，在這組海報中，黑夜降臨，四處一片漆黑，只有麥當勞的門店閃耀著溫暖的黃色，不需要任何廣告標語，一切要表達的訴求盡在這一片溫暖的黃光中。不過，過分夸張求異反而會讓人忽視產品自身的特性，雖然設計夸張的劇情和邀請當紅藝人可以激發人們的好奇心，帶來一定的流量，但是難以讓品牌的消費者接受，忠實的消費者往往是一個產品最核心的購買力所在，因此考慮如何抓住忠實用戶的心比嘩眾取寵重要得多。其次，廣告創意要與消費者密切相關，一個好的廣告應當可以激起消費者的購買欲。大眾傳播時代那種在電視機上簡單粗暴地描述眾人搶購產品的畫面早已不能使受眾信服，但換一種方式，利用比喻、擬人、象征等表現手法去刻畫產品的優點，往往會有意想不到的效果。例如，密保諾公司曾推出一組海報，海報里的魚裹著該公司品牌的保鮮膜，如同剛從水里出來般新鮮，海報里沒有一個字去描寫保鮮膜有多好用，但能讓大眾看到保鮮膜的質量很好。因此，一個好的廣告必須具備關聯性，要符合產品本身的調性，然后盡可能地去接近消費者，如此才能與消費者產生共鳴。

1.2.2 原創性

原創性指的是廣告的創意應該是與眾不同的，但這種不同并不是一味地夸張和反常，而是同中求異，這種“異”可以從反傳統的角色、觀念和表現三個方面去尋找。千篇一律的廣告難以引起受眾的注意且容易被遺忘，只有打造品牌獨特的記憶點才能更好地被受眾記住。例如，Stella luna女裝一直走在反傳統觀念的前列，在傳統觀念里，職場女性的穿衣風格往往是低調、穩重的，而Stella luna卻反其道而行之，它在海報里刻畫的職場女性踩著十厘米的高跟鞋，它鼓勵女性要自信，并且懂得散發魅力，這則廣告一經推出便贏得不少女性的好評。這些好的創意并不是設計者空想出來的，它是源自生活的，所以設計者只有在生活中發掘人們容易忽視的一面，才能帶給人們驚喜。

1.2.3 震撼力

震撼力是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力[1]。威廉·伯恩巴克所描述的震撼力更多是體現在滿足消費者的情感訴求方面。當一個廣告給予消費者強烈的情感共鳴時，它更容易贏得消費者對該產品的好感，從這個層面而言，這個廣告就算成功了一半。例如，紅旗汽車的廣告在運用民族情懷方面就頗下功夫，作為國產汽車的先鋒，紅旗推出的系列廣告片總讓人體會到其中的愛國情懷、民族精神。買國貨、支持民族品牌也成為一時的潮流。雖然紅旗汽車的廣告語——“開放的中國路，時代的紅旗車”只有短短12個字，但其能讓人品出濃濃的民族情懷。

2 新媒體環境下的ROI理論

2.1 新媒體時代媒介環境的變化

隨著信息技術的快速發展，我國從大眾媒介時代開始轉入數字媒體時代。在信息轟炸的今天，媒介資源不再稀缺，信息資源也不再匱乏，消費者的話語權日益提升，以往那種電視播什么廣告，受眾便接收什么廣告的時代已經不復存在。當前，搶奪消費者的注意力成為企業營銷的重點，眼球經濟開始繁榮。新媒體時代，消費者的主動性開始增強，從被動地接收信息到開始主動地搜尋自己所需要的訊息，消費者的消費行為模式也從AIDMA[Attention（引起注意），Interest（興趣），Desire（欲望），Memory（記憶），Action（行動）]模式發展成為現如今的AISAS[Attention（注意），Interest（興趣），Search（搜索），Action（行動），Share（分享）]模式[1]，它更加強調受眾主動去分享和傳播內容，而不是像過去那樣被動地接收內容。面對五花八門的信息，受眾可以根據自己的興趣去選擇自己需要的內容，也可以根據自己的想法分享和傳播內容。現如今，企業推出一個新的產品也變得更復雜，它需要在移動端、電腦端等各種不同的媒介平臺進行宣傳，靠單一的媒介宣傳已經顯得勢單力薄，因此如何進行媒介的組合和分配成為新時代廣告商面臨的課題。在這個萬物皆媒的時代，廣告的定義也隨之發生了新的變化，現如今的廣告已不再局限于是一個廣告作品、藝術創作，而是往往與營銷緊密結合。在廣告大師威廉·阿倫斯看來，現如今的廣告是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償的、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進行的有關產品（商品、服務和觀點）的信息傳播活動[2]?，F在的廣告更多的是為營銷服務，它逐漸成為營銷的一個重要組成部分。

2.2 ROI理論具有的時代局限性

21世紀初，媒介技術迅猛發展，媒介呈現出數字化、融合化、社會化的態勢。隨著廣告載體的豐富、廣告定義的擴展和消費者地位的提升，作為20世紀經典廣告創意理論的ROI理論也不可避免地體現出一定的時代局限性。ROI理論的局限性主要體現在兩個方面：首先是體現在廣告呈現的載體上，ROI理論更多地關注廣告“怎么說”，卻忽視了廣告“在哪說”。在眼球經濟時代，在哪里設置合適的廣告載體變得尤為關鍵，載體越豐富，其與產品的配適度越高，那么廣告的傳播效果就會越好。其次，ROI理論缺少與消費者的互動，只是廣告商單方面輸出，經典的廣告理論往往是站在廣告商的角度，容易忽視消費者的想法和感受。在消費者話語權日益提升的今天，廣告如何讓消費者參與進來，成為一個新的熱點問題，而這正是經典的ROI理論有所欠缺的地方。

3 ROI理論的新變化設想

3.1 時新性

作為經典的廣告理論，ROI理論若想在新的媒介環境下繼續適用，就必須與時俱進，不斷地增添新的時代內容。ROI理論中的三種特性——關聯性、創意性和震撼力，在現在看來仍有理論價值和現實作用。除此之外，ROI理論也應當進行新的擴展，其中一個就是時新性。在互聯網日益發展的21世紀，人們接收訊息的方式日益豐富，接收訊息的速度也呈指數式提升，距離和時間不再是人們無法了解外部世界的理由，大眾開始對社會熱點展現出更多的關心和關注。人們可以在微博和抖音上隨時隨地關注最新的社會熱點，每天討論的熱點話題成千上萬，有時事、娛樂、科普等各式各樣的內容。而且，短視頻已經成為最容易吸引人們眼球的信息傳播形式，只需要短短幾秒鐘就能掌握社會的最新動態，一個熱搜便可以引起蝴蝶效應。這里指的時新性是指廣告應該緊貼社會熱點，甚至可以制造熱點去吸引消費者的視線，而不是說廣告應當實時更新，不斷地出現在人們的視野中，因為當廣告多次出現在受眾面前，只會讓消費者產生反感情緒。在各種佳節、購物節來臨之時，各個品牌便打起了關注戰，各種打折、滿減等營銷活動紛紛而起，目的就是最大限度地爭奪受眾的注意力。例如，春節就是一個備受注目的時間節點，對于許多品牌而言，這是一個營銷的大好時機，趁著春節的熱度推出廣告大片成THE FOCUS為不少廣告商的選擇。每逢春節，百事可樂就會推出《把樂帶回家》的系列廣告宣傳片，貼近消費者的內心。有網友認為，每逢春節就看到百事可樂的新年廣告已經成為定式，如果哪一年沒有反倒會覺得不習慣。2021年的百事可樂更是制作了《把樂帶回家》十周年的微電影，講述了一個外賣員平凡而溫馨的故事。隨著外賣行業的日益崛起，外賣小哥的故事日益得到人們的關注和重視，于是百事可樂就把春節和近期的社會討論的熱門群體——外賣派送員相結合，制作出了屬于2021年的賀春故事。雖然百事可樂的春節廣告的內容在發生變化，但是其在春節如期而至和廣告中暖暖的親情是不變的。

3.2 互動性

互動性指的是當前的廣告不應該是廣告主的獨角戲，而是要與消費者進行互動，給消費者提供獨一無二的體驗感。廣告與消費者的互動，一方面可以增強廣告的趣味性，另一方面可以更好地提升消費者對廣告的關注度。例如，現如今日益流行的互動視頻廣告便是一個形象的體現，互動視頻廣告靈感來源于在嗶哩嗶哩、愛奇藝和騰訊等視頻平臺大熱的“AB劇”（即用戶在觀看影片的關鍵節點選擇下一步行動會導致不同劇情發展的互動劇）。2020年，騰訊微視憑借著“11.11互動視頻廣告”在金獅國際廣告影片獎評中獲得“最佳競爭戰略金獎”“最佳互動視頻廣告銅獎”等獎項。這個廣告片是利用人們對廣告的體驗感和在場感的追求去吸引受眾的眼球。在廣告片中，知名演員柳巖是主角，她在向受眾展示自己的日常生活時，觀看視頻的用戶可以在線選擇自己想要的購物優惠券，而用戶選擇不同的優惠券可以觸發不同的劇情，這就為廣告視頻增強了互動性和趣味性。在這個生活節奏日益加快的現代社會，消費者觀看廣告的耐性已快被消磨殆盡，哪怕廣告的創意再好、畫面再震撼，如果沒有觀眾觀看，那么廣告的效益就會大打折扣。從這個角度而言，互動視頻廣告可謂是留住觀眾的一個新方法。除此之外，還可以利用虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）技術多層次、多角度地增強觀眾觀看廣告的體驗感和真實感，只有這樣才能盡可能地提高廣告的受關注度[3]。

3.3 多樣性

這里的多樣性指的不是廣告內容、題材的多樣性，而是跳脫于廣告創作內容之外，去強調廣告呈現方式的多樣，并將其與多樣的營銷活動相結合。首先，它強調廣告不應僅局限在電視、廣播等大眾媒介中播放，在常規的戶外的廣告牌、公交站牌上呈現，生活中任何一個事物都有可能成為廣告的載體。例如，之前在廣告界引起熱議的“斑馬線”廣告，“斑馬線”廣告在一區的走紅成功引起了許多企業的紛紛效仿，如可口可樂把西班牙的某條馬路的斑馬線畫成與可口可樂瓶身相似的花紋，雖然沒有直接畫出可口可樂的商標，但行人一看便會一目了然知道是哪家的廣告；某知名的涂改液品牌在一條馬路的斑馬線旁安裝了一個超大的涂改液模型，在旁一看，仿佛潔白而濃厚的斑馬線是用該品牌的涂改液所畫，它的巧思讓人贊嘆。這些“斑馬線”廣告沒有刻意地宣傳產品的特性，而是讓廣告融入周圍的場景，成功地吸引了消費者的注意，又不會讓人心生反感。此外，別具匠心的廣告構思還會引發大眾的熱議和傳播，讓廣告效果經過網絡媒介進一步被放大，這要求設計者要突破自己的常規性思維，善于觀察生活的細節，把不同的元素進行新的組合，挖掘新的可能。其次，廣告設計者還可以基于一定的營銷策略制作廣告，因為廣告與不同的營銷手段如饑餓營銷、粉絲營銷等相結合會得到新的發展。在饑餓營銷與廣告的結合上，蘋果公司可謂是一個突出的代表。蘋果公司在發布新品前，對產品的保密工作可謂是天衣無縫，蘋果公司曾將蘋果手機的所有細節保密了長達30個月，在新品發布前夕，大眾對于蘋果產品的好奇度和關注度就累積達到了巔峰。2020年，iPhone12一經推出，鋪天蓋地的產品廣告就瘋狂地占據人們的視線，無論是在國際平臺YouTube，還是在國內平臺微博、各大視頻網站，都可以看到iPhone12廣告的身影，這成功地激起了消費者的購買欲。從這個角度來看，如何把握和分析消費者的心理成為新時代廣告營銷的命題。

4 結語

ROI理論作為經典的廣告創意理論在今天依然發揮著較大的影響和作用。在數字營銷時代，廣告和營銷環境發生了巨變，ROI理論的內涵和外延也相應地發生了新的變化，除了原本的關聯性、原創性和震撼力，還可能會增添新的時代屬性：時新性（Freshness）能夠讓廣告緊跟時代的步伐，引領潮流；互動性（Participation）能夠讓消費者與廣告的關系更加密切，讓廣告贏得消費者的關注；多樣性（Variety）能夠讓廣告與不同的元素進行結合，迸發出新的活力。