學報閱讀推廣中的營銷心理學策略

王利君

(河北工程大學 學報編輯部，河北 邯鄲 056038)

學報是我國科學技術理論知識的重要創造基地，學報閱讀推廣開展得好，會對我國科技創新、文化昌盛起到很好的帶動作用。目前，一些學報通過微信公眾號、二維碼，或開展學術會議等形式進行閱讀推廣，但更多的學報因為人員資金緊缺，或對閱讀推廣認識、重視不足，而很少或沒有開展閱讀推廣活動。前人對學報閱讀推廣的重要性、出現的問題及改進措施開展了研究[1-8]。但是，對如何把營銷心理學相關知識應用到學報閱讀推廣中的相關研究卻很少。鑒于此，筆者把營銷心理學相關知識和技能與學報閱讀推廣工作結合起來，在人員資金緊缺的現狀下，通過對學報編輯思維及行為方式方法的改變，來提升學報閱讀推廣活動的效果，使學報得到良好的發展及廣泛的影響力。

1 閱讀推廣的重要性

1.1 閱讀推廣是學報健康，可持續發展的有力保障

學報如果不被閱讀也就失去了它存在的意義，閱讀推廣就是學報存在意義最大化的有力推進措施。學報作為大眾傳播的一部分，它也具備傳播的5個基本要素，即傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播對象及傳播效果。而閱讀推廣可大量拓展傳播對象群，獲得更多更豐富的傳播效果反饋信息，進而對其他傳播要素形成推動和改進作用，使學報形成一個健康的、可持續發展的循環過程。在學報閱讀推廣的過程中，可以更切實地了解的市場定位及讀者需求，了解學報的不足及發展方向，以及時作出調整和改進。學報即要認真低頭干活也要學會抬頭看路，才會有更好的發展。閱讀推廣過程正是學報探索發展方向的實踐過程，是學報健康發展的重要環節。

1.2 閱讀推廣是學報作者群拓展的有效措施

學報的作者群大多來自讀者群，所以讀者群的拓展意義就不言而喻了。只有在閱讀推廣中，才能更真實地了解我們的讀者群在哪，他們的需求是什么，他們有什么樣的特征，了解這些，我們才知道如何讓他們成為我們忠實的讀者，進而成為我們的作者，這個過程是個不斷變化的過程，所以我們的閱讀推廣要不斷地開展下去。通過閱讀推廣，人們會更加關注到你、了解你，并可能成為你的讀者；在了解你的過程中，對你產生認同和好感，才有可能變為你的作者。所以閱讀推廣對擴展學報作者群有非常重要的意義。

1.3 閱讀推廣是擴大學報影響力的重要方式

在學報的閱讀推廣過程中，使人們關注到我們，變成我們的讀者、作者，這就直接擴大了學報影響力。隨著學報的不斷成長和完善，這些讀者群和作者群中的每個個體會主動成為學報的“推廣員”，通過他們自身的影響力影響周圍的人，形成滾雪球效應，不斷壯大學報的讀者群和作者群，進而提高學報的影響力。因為讀者、作者的關注及引用，學報的影響因子、下載量等評價指標也會隨之得到提高，進一步提高學報影響力。另外，閱讀推廣是讀者、作者和學報從認識、熟悉，到產生好感和認同的過程。這個過程會對讀者或作者產生深層次的長久的影響，所以閱讀推廣對學報影響力的提高作用是無法替代的。

2 學報閱讀推廣工作中的問題及原因

2.1 學報對閱讀推廣認識或重視不夠

由于學報體制或經營模式等原因，編輯個人利益與市場(讀者)關系不大。相對于企業性質的期刊、學報對閱讀推廣重視不夠，甚至有些學報基本就不開展閱讀推廣活動。認為期刊刊出工作才是學報的本職工作，其他與學報關系不大，或被動地把推廣工作交由第三方幫助完成。完全忘了學報閱讀推廣的主體責任是誰，閱讀推廣的意義是什么。有些學報開展的閱讀推廣活動更主要的目的是爭取作者，認為有了好的作者就萬事大吉了，一切以作者第一為工作原則，忽略了市場及讀者的反應，使傳播過程不完整或不完善，學報也就不能得到很好的發展。因為思想不夠解放，導致學報閱讀推廣活動局面打不開，自然，學報的影響力受限于一個小的范圍。一部分學報因為思想上對閱讀推廣重視不夠，遇到問題就半途而廢，或虎頭蛇尾，一時興起一時興落，對閱讀推廣活動沒有一個長期持續的規劃，致使推廣效果不盡如人意。

2.2 學報缺乏人財物開展閱讀推廣

學報閱讀推廣活動開展效果不佳，最主要的原因是學報缺乏人員及財物資源。很多學報專職編輯配備不到位，甚至有一個編輯辦一本刊的情況。期刊出版是一個繁重且瑣碎的工作，它應該由編輯、校對、編務等合作完成，編輯一個人負責起各個環節，不可能再有精力去開展閱讀推廣工作。學報多有兼職編輯，但由于人員流動，或時間及精力上的原因，在閱讀推廣活動的落實上幫助有限。學報經費多由上級撥款，數量本來就有限，再加上領導對閱讀推廣的不重視，能用到推廣活動中的經費就少之又少了。缺乏人員及資金支持，推廣活動受限或開展不了。

2.3 學報缺乏閱讀推廣工作技能

作為推廣人員應掌握顧客知識，市場知識和法律知識等。除此之外，推廣人員還應具備很強的抵抗挫折能力，在遇到冷落、拒絕、嘲諷和打擊時，能保持情緒穩定，以良好的精神狀態去面臨壓力；敏銳的感同力，就是善于洞察他人心理活動的能力，或善于站在對方立場上思考問題的能力；另外還要勇敢主動，具有強烈的企圖心，保持有高度的熱忱和服務心，非凡的親和力，很強的溝通技巧，處事圓滑，公關能力強，應變能力強等。而學報編輯大多同時也是科研人員，具有科研人員和知識分子的一些特點。與前面提到的素養和能力方面還存在不小的差距。

3 學報閱讀推廣活動的營銷心理學策略

由上面兩節分析可知，學報應重視閱讀推廣活動，但對于人員、資金短缺，推廣技能匱乏的學報來說，可以借鑒企業營銷推廣心理學的相關知識。下面就對營銷心理學中的相關理論在學報閱讀推廣中的應用展開分析。

3.1 微小屬性策略

據統計，全國學術類期刊大概有8 500多種，學報大約占它的30%，且大多為綜合性期刊，學報同質性問題十分嚴重。如何在眾多的學報中脫穎而出，尤其對于不知名院校的非核心期刊，這個閱讀推廣難度就可想而知了。微小屬性效應指出，學報應找出自己獨特的屬性，哪怕它很小，但只要吸引人就可以，不用一味地追求差異化。比如某牛奶的廣告，抓住了自己養牛場地的不同，給其賦予了更加健康、無污染的微小屬性，實現了差異化并溢價。同理，每一種期刊都有它特別的地方，我們要好好利用它，就能獲得同磁場讀者的關注和認可。

3.2 目標趨近效應

目標趨近效應是指我們越是趨近某個目標，越是想不惜一切代價去完成它。學報的讀者多為師生或相關科研人員，他們一般都有自己的科研任務，我們要找到能為他們服務的地方，讓自己成為他們完成目標的一部分。比如，對于著急畢業的研究生，這時學報進行閱讀推廣活動，就很容易吸引到他們，對于優秀的稿件，我們可以加快審稿和加工進程，滿足他們對于時間上的要求。或者臨近畢業季，我們通過開展科技論文寫作及投稿方面的講座，吸引讀者和作者對我們的關注。對于業內知名的科研團隊和帶頭人，只要我們了解他們的需求，利用目標趨近效應，通過為他們提供服務，進而吸引他們關注和支持學報的工作。

3.3 意見參考效應

意見參考效應就是人們通常所說的口碑營銷，是營銷學中兩種杠桿力量之一，即只需要較少的投入就可以帶來成倍的營銷效果。學報的讀者一般是相關專業技術人員，意見參考效應很容易起到閱讀推廣的作用。比如某高校一位導師在學報投稿，或導師關注到我們某篇文章不錯，進而向學生推薦，這會對學生閱讀學報產生很大的影響。所以學報要關注一些重要的讀者模仿對象，并與他們保持長期的聯系和合作。這些群體有老師、學科帶頭人、優秀的學生代表及其他有影響力的人員。即使他們與學報沒有合作，只要他們對學報產生好感和認可，他們的言行就會影響一部分讀者。

3.4 展示效應

展示效應就是從眾心理，它是市場上第二種具有杠桿力量的心理效應。學報可以通過一些宣傳活動，讓讀者找到自己與學報共同的地方，通過歸屬感、榮譽感來影響作者，進而達到閱讀推廣的效果。在開展活動之前，我們需要充分了解推廣的對象，了解他們大多數人的想法，找到我們與他們大多數人共同的地方，通過從眾心理或同儕壓力，得到讀者的認可，這樣展示效應才能得到充分發揮。

3.5 互惠原則

互惠原則就是用一種類似的行為來回報他人為我們所做的一種行為，互惠原理可以讓人們答應一些在沒有負債心理時一定會拒絕的請求。根據互惠原則，學報可以為讀者開展各種形式的服務工作，以滿足讀者的各種合理需求。編輯要俯下身子，讓讀者感受到你的真誠、耐心和付出，讀者自然會投以更大的回報。這可以是對于讀者咨詢的不厭其煩地解答，可以是為提高作者寫作水平的一次講座，或許是在他著急畢業或評職稱時向他提供一本期刊等等。

3.6 損失效應

損失效應指人們面對損失時的痛苦感要大大超過面對獲得時的快感。在充分了解學報優勢和讀者需求的情況下，可以向有需求的讀者介紹我們的優勢，傳達我們可以向讀者提供的某項服務機會將要結束，以此來引起讀者關注和重視。比如面對畢業季的學生，因為他們并不掌握學報的刊出進程，我們就可以告示他們學報的刊期安排，以提醒他們盡早投稿，不要錯過與學報的合作機會。