基于性別差異的大學生旅游消費行為特征研究
——以南京市江寧大學城為例

徐秀明，張鏷心

(河南大學 文化產業與旅游管理學院，河南 開封 475001)

2020年，全國在校本、專科生共3 285.3萬人，其中“00后”占據主力[1]。在結束努力奮斗的高中三年后，迎來了自由的大學生活，因此他們更加渴望自我的生活方式，更加渴望探索這個世界，更加希望能了解各種風俗文化，而旅游可以給他們提供這樣的機會。在我國高校中，大學生都十分喜愛旅游這種放松的方式，無論是假期還是學校組織的旅行，他們都積極地參與。隨著旅游市場規模的拓展以及交通業的發展，越來越多的大學生更傾向于旅游這種消費方式，因此大學生是旅游市場中十分重要的群體。但是男女大學生在出游時會產生不同的旅游消費行為，因而，了解不同性別的大學生旅游消費選擇行為和消費情況對旅游市場細分有著重要的意義。

1 研究綜述

1.1 國外研究綜述

國外對大學生旅游的研究起步較早，早在1993年Hobson和Josiam研究了威斯康星大學斯托特分校大學生春季旅游行為[2]，隨后與大學生旅游相關的研究開始多了起來，且越來越多的學者使用定量的研究方法。1996年Chadee, D. D. 和J·Cutler以新西蘭370名在校大學生為研究對象，除了研究他們在國際旅行中的旅游動機、旅游計劃、旅游目的地偏好以及資費來源外，還對比研究了旅行行為在不同文化中的差異性[3]。Shihlin Sung MS和Cathy H.C. Hsu運用問卷調查對在美留學生的旅游信息來源、旅游風格、旅游行為等進行了研究[4]。而到了21世紀，學者們逐漸在研究視角與方法上進行創新。2009年，Kim Kakyom Oh Ick Keun運用模型來分析影響目的地選擇的因素有6個，且性別在這些因素上存在顯著差異[5]。M. Kamruzzaman等人采用多元回歸分析法，探討了交通便利性對旅行活動空間的影響[6]。

1.2 國內研究綜述

當國外對大學生旅游這一領域進行如火如荼的研究時，國內學者也緊隨其后并積累了一定的成果。1997年霍利和杜文廣研究了大學生這一群體的旅游消費心理，以及大學生人格、行為和性別與旅游的關系[7]。而后國內學者的研究逐漸偏向于以某一區域的大學生為研究對象，運用問卷調查等定量與定性相結合的方法對其旅游消費行為、消費動機、影響因素等進行分析。學者李麗梅、保繼剛通過對中山大學400名本科生的抽樣調查數據對大學生旅游行為進行解釋并試圖找到一些規律[8]。譚波發現“獵奇與社交”“緩壓與逃避”和“提升自我成就”是上海市大學生參與體育旅游的推力動機，阻力因素有“安全與風險”“時間與成本”和“認知與經歷”[9]。段一朋以中國政法大學為例，發現北京高校大學生旅游的特點主要是時間自由，喜結伴周邊游，消費水平整體偏低[10]。

結合國內外研究發現，國內外學者大多都意識到了大學生旅游市場的重要性，但是隨著時代的發展，且不同國家和地區的學生面臨的情況不同，因而大學生在消費時要側重考量的因素也不盡相同。另外，鮮有學者基于性別差異，分析大學生旅游消費行為對大學生旅游市場進行細分，筆者將對前人的研究結果進行妥善整合，在充分調研文獻的基礎上結合實際制定相關的調查問卷。站在當下高校大學生的角度對當前市場運營模式提出調整意見，形成產品服務于時代、市場滿足于用戶的綜合產業鏈。并根據問卷調查結果結合南京旅游行業現狀，制定提升和促進在校大學生消費的旅游對策。

2 問卷設計與發放

2.1 問卷設計

問卷的設計來源主要是大學生，參考大學生旅游消費過程中的喜好、動機還有信息的獲取途徑等方面設計成問卷。

2.1.1 關于人口統計學中涉及變量的問題設計。在經濟學中，常常會使用人口統計學變量去描繪被調查人員的各方面信息，這些信息會涵蓋其政治背景、經濟水平還有其他方面，比如年齡、性別、教育水平、職業、收入情況等。本次問卷因為面向在校學生，所以如果使用這種設計方案的話需要更改一些參數，經過適當的更改后，剩余5個調查變量，分別是：家庭人口數量、消費等級、年級、專業和性別。

2.1.2 旅游過程中涉及選擇的問題設計。大學生在進行旅游之前，需要涉及選擇旅游景點、獲取旅游信息的途徑、選擇出行工具等等。

2.1.3 旅游行為方面的問題設計。因為大學生的旅游消費行為涉及每年旅行次數、天數，每年的何時去旅游，一般去旅游會選擇何種方式去，還有消費的資金來源及旅游時消費水平等，都需要做一個全面的問卷。

2.2 問卷發放與回收

本篇論文問卷的發放對象集中在南京市江寧大學城的學生，發放及回收時間段集中在2019年的3月—4月份。當期一共發放了332份問卷，回收了321份問卷。由于某些學生反饋的結果并不符合實際情況或者問卷異常，因此做了剔除處理，回收了300份有效合理的問卷，有效問卷回收率高達90%。然后匯總這些問卷調查結果，并進行適當的數據處理。

3 基本信息分析

3.1 信度分析

表1 問卷信度分析

問卷信度分析是指對與問卷調查收回的已經回答過的問卷進行初步的分析，通過運用IBM SPSS Statistics 20數據分析工具計算信度數據。以Cronbach α為評定可信度的標準，如表1是本次調查問卷信度分析的相關數據：總量表的Cronbach α系數>0.8，表示問卷具備較高的可信度。從表1中可以看出，男大學生和女大學生問卷Cronbach α系數分別為0.802和0.831，說明本次調查使用的試測問卷具有良好而穩定的同質信度。

3.2 受訪者基本信息分析

表2統計了本次受訪者的基本信息。就性別而言，有164名男生完成本次問卷，有136名女生完成本次問卷，占比分別為55%和45%。從大一到大四總共4個年級，分別所占比例為55%、20%、15%和10%，因為大三和大四學生更多的是忙于找工作、實習或備考升學，能抽出時間參加本次問卷的人數較少。在專業類別方面則分別是理工科36%，文科20%，藝術9%，其他35%。就家庭結構而言，有57%的受訪者為獨生子女，43%的受訪者為非獨生子女。從月生活費可以看出大部分學生月生活費在1 000元～2 000元之間，月生活費<1 000元和>2 000元的學生人數較少。

4 結果分析

4.1 出游方式的性別差異顯著

通過運用IBM SPSS Statistics 20數據分析工具，對數據進行顯著性差異的分析。當所得p值<0.5則表明具有顯著性差異；當所得p值>0.05則表明不具有顯著性差異。性別與出游方式差異對比如表3所示：在江寧大學城的眾多參與調查問卷的學生當中，大部分的學生出游還是會選擇同好友一起這種方式(其中男生有73人，占比達到24.3%，女生有79人，占比達到26.3%)，第二梯隊的大學生會選擇同家人一起這種方式(其中男生有30人，占比達到10%，女生有26人，占比達到8.7%)。卡方檢驗結果顯示，性別與“與好友一起出游”“學校或班級組織”“與家人一起出游”“與對象一起出游”以及其他出游方式的p值均高于0.05，無顯著差異，而性別與“個人出游”方式的p值低于0.05，具有顯著差異，男生比女生更青睞“個人出游”。這往往是因為男生善于挑戰極限，又通常具有冒險精神。

表2 受訪者基本信息統計

表3 性別與出游方式差異對比(n=300)

4.2 旅游目的地偏好的性別差異

因為每個人的身體素質、家庭條件或者是興趣愛好等都有不同的側重，所以學生們在選擇旅游景點的時候也會有很大的偏差。表4中主要匯總了大學生出游地點同性別之間的關聯。經過卡方檢驗之后，我們發現大學生的性別與“自然風光”“海濱沙灘”“現代都市”“主題公園”“紅色教育”“宗教旅游”以及其他旅游目的地p值均高于0.05，無顯著差異，然而性別和身體素質有關的“體育健身”和歷史文化有關的“歷史遺跡”都呈現出顯著相關性，也就是說性別會影響大學生對這兩種地方的選擇偏好性，主要是男生對這些地方感興趣。

表4 性別與旅游目的地偏好差異對比(n=300)

4.3 性別與住宿選擇

表5分析了性別對住宿選擇的影響，卡方檢驗的結果表明，男女大學生住宿選擇在“星級酒店”“快捷酒店/賓館”“親戚、朋友家里”以及其他住宿選擇中p值都高于0.05，無顯著差異，卻在“青年旅社”中的分布具有顯著性差異。相比于女大學生，男大學生選擇“青年旅社”的意愿強于女大學生(男生9.3%，女生3.7%)。或許是因為男大學生喜歡結識朋友、女大學生注重隱私。

表5 性別與住宿選擇差異對比(n=300)

4.4 性別與旅游購物

表6統計了男大學生和女大學生在旅游時經常購買的商品，結果顯示，不管是男生還是女生都非常喜歡購買“食品/特色小吃”(男生45.3%，女生41%)。卡方檢驗的結果顯示，性別與購買“食品/特色小吃”“品牌服飾/名牌箱包”“特色工藝品/旅游紀念品”以及其他旅游產品的p值高于0.05，無顯著差異，而購買“化妝品/護膚品類”和購買“科技/數碼產品”在男、女大學生中的分布具有顯著性差異。女生更喜歡購買“化妝品/護膚品類”(男生4.7%，女生13.7%)；而男生則更喜歡購買“科技/數碼產品”(男生9.3%，女生1.7%)。

表6 性別與旅游經常購買的商品差異對比(n=300)

5 結論與建議

5.1 研究結論

隨著生活水平的提高，人們對于物質方面的追求逐漸轉變成對精神層面的追求。而旅游消費就是精神層面的一個非常突出的例子。大學生群體作為社會上文化素質程度較高、綜合素養較好的一個群體，理所應當會表現出強烈地對旅游消費的熱愛和期盼。他們喜愛這種直接接觸自然的方式，旅途中可以接觸各種各樣的人和物，還可以感受各地的歷史文化和風土人情，在旅行的過程中不僅精神層面得到了享受，也極大地豐富了每個旅游消費者的見識。同樣，對于每個大學生來說，出行旅游也逐漸變成大學生生涯必不可少的一種行為。因此對于廣大旅游公司來說，大學生已經變成了旅游市場的一個重要分支，未來的利潤空間不可限量。經過調查問卷結果的匯總分析，我們得出大學生的性別同旅游存在顯著的差異，主要表現在以下幾個方面：①男大學生選擇“個人出游”的比重遠高于女大學生。②就目的地偏好而言，“歷史遺跡”“體育健身”更受男大學生的青睞。③男女大學生住宿選擇在“青年旅社”中的分布具有顯著性差異，男大學生更喜歡青年旅社。④“購物”這個旅游動機在男大學生和女大學生中的分布具有顯著性差異，和男大學生相比，女大學生更會為了購物而選擇旅游。女生更喜歡購買“化妝品/護膚品類”，而男生則更喜歡購買“科技/數碼產品”，但不管是男生還是女生都非常喜歡購買“食品/特色小吃”。

筆者從調查問卷的結果中匯總分析出了幾個結論，同時結合高校和旅游企業等方面，表達出了幾點可以提高大學生旅游消費的建議和意見。

5.2 建議

5.2.1 加大大學生市場細分力度，有針對性地提供旅游產品。旅游企業可以以大學生性別為細分依據，劃分出兩種不同的旅游產品。同時一些旅游規劃公司可以根據男大學生的興趣愛好專門推出一些諸如歷史遺跡景點探索、戶外野營、深海探險等且花費較少男生比較喜歡的項目；同時也可以按照女生的喜好推出一些諸如美妝游、購物游等為專項的旅游產品。但是不論是男生還是女生，都喜歡食品/特色小吃，對于旅游目的地的來說，可以打造地方美食IP，吸引各地大學生前來體驗。另外，旅游公司在進行旅游規劃的時候，可以高標準建設旅游基礎設施。比如男大學生偏愛個人出游，旅游目的地可以針對這種背包客旅游行為建立智能導游系統，幫助他們主動感知旅游資源相關的信息，以及時安排和調整旅游計劃。

5.2.2 靈活定價，給予大學生優惠。問卷調查的結果表明，無論男大學生還是女大學生，對于旅游出行限制最大的因素還是資金因素，旅游企業可以考慮適當調整旅游產品價格，在降低某些大學生旅游產品價格的同時，可以設計一些經濟實惠的旅游產品供大學生選擇，這樣不僅可以獲得廣闊的大學生市場，也容易贏得大學生的青睞。比如到了旅游淡季的時候，旅游企業可以號召學校的旅游社團給學生們進行優惠宣傳，同時給學生們提供方便快捷同時價格實惠的出行交通工具。另外，當大學生們在外面旅游的時候，企業可以給學生提供一些合作的、可以享受優惠的賓館或者酒店。

5.2.3 改進營銷方式，做好宣傳促銷活動。大學生在進行旅游出行消費時，更傾向于表達與傳播自己的感受，這種傳播并不涉及經濟利益。可以說，只要旅游公司提供高質量的旅游產品，服務周到，得到大學生的肯定，就一定會獲得該大學生身邊同學朋友等的大部分生意。所以旅游公司也可以根據大學生的這種特點來吸引大學生們選擇他們公司的產品，也可以在高校進行產品宣傳，不管是通過發傳單還是互聯網的方式，只要產品質量過關，一定會得到大學生們的有效反饋。因此旅游公司可以尋求同高校合作，共同創建一個旅游網絡平臺，在這個平臺上推出各自公司的最新優惠產品，同時讓參與這些產品的學生以有償的方式在該平臺上推出自己的所見所聞，給其他學生提供參考。