短視頻新聞傳播策略研究
——以“央視新聞”抖音號為例

郝俊杰

（作者單位：山西工商學院）

1 短視頻新聞產生的背景及現狀

1.1 短視頻新聞的產生背景

1.1.1 受眾碎片化的閱讀趨勢

20世紀至今，按照受眾獲取信息的途徑，信息傳播可劃分為“讀文時代”“讀圖時代”“讀屏時代”。人們通過電視媒介獲取信息，這種以圖像、聲音和字幕為傳播符號的媒介能夠再現現場，憑借符號刺激受眾的視覺和聽覺。電視媒介的傳播優勢在于能夠營造一種“共時性的體驗”，但也限制了受眾的深度思考。隨著互聯網的逐漸普及，網絡傳播成為信息傳播的重要陣地。

“根據近期Social bakers公司對Facebook上視頻閱讀情況的調查，受眾收看短視頻的頻率越來越快，對短視頻的停留時間也越來越短。”[1]眾多新聞媒體紛紛把注意力投向短視頻，受眾可以利用其碎片化時間自主選擇信息，并對感興趣的內容進行實時評論與轉發，拓寬了短視頻新聞的受眾范圍。

1.1.2 短視頻新聞制作便捷

智能技術的發展，促進了短視頻新聞的生產與傳播。傳統新聞的生產需要記者和攝像師親身到現場采集新聞，回到臺里將素材導出進行編輯，成片后還需要層層報備，最后才能在電視上播出。而制作短視頻新聞僅需使用一臺智能手機，處于新聞現場的自己就是新聞視頻的第一制造者，在現場完成拍攝后即可上傳，充分體現出時效性。

1.1.3 媒體話語權的轉移

長期以來，傳統主流媒體掌握著話語權。隨著互聯網的逐漸普及，越來越多的話語權轉移到自媒體平臺，受眾的表達欲得到很大程度的釋放。例如，2015年8月，天津港發生爆炸事故，新浪微博網友“小寶最愛旻旻”最早發布了事故現場的視頻，記錄下驚心動魄的一幕[2]。網絡媒體的發展使新聞制作的門檻大大降低，從越來越多的用戶原創內容生產可以看出短視頻新聞與傳統媒體之間話語權的爭奪。

1.2 我國短視頻新聞的發展現狀

國內的短視頻新聞的發展較為迅速，并成為短視頻領域的重要組成部分。短視頻新聞分為兩大陣營：一方是以央視新聞、人民日報、新華社為代表的傳統媒體陣營，其最大特點是短視頻內容大多是專業團隊生產、剪輯加工的新聞短視頻，稱為專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）；另一方是以今日頭條、梨視頻、看看視頻為代表的商業新聞資訊聚合平臺，新聞來源主要是用戶原創攝制并發布的視頻，內容豐富多樣，趣味性較強，但是在視頻制作的水準和專業程度上較差，稱為用戶生成內容（User Generated Content，UGC）。在移動互聯網日益發展的今天，如何生產出兼具客觀性和趣味性的新聞內容，更好地運營好平臺，提升用戶的收視體驗，是創作者需要思考的問題。

2 “央視新聞”抖音號的內容及傳播特點

2.1 內容特點

2.1.1 重視信息傳播，呈現精彩內容

“央視新聞”抖音號在不斷適應短視頻敘事風格的同時，依然重視重大信息的傳播。在“央視新聞”抖音視頻中，大多是國家領導人的重要講話、活動及熱點新聞，注重對新聞精彩畫面的截取，配以字幕和音樂。同時，也不乏傳播紀實性內容。例如，在新冠肺炎疫情期間，記者張鵬軍深入武漢隔離區病房，通過鏡頭記錄有關醫護人員、患者的場景，吸引了很多受眾的關注。

2.1.2 創新報道形式，講述溫情故事

隨著技術的不斷發展，在2019年“兩會”報道中，工作人員首次實現采用5G+4K設備進行網絡直播，創新了報道形式。“兩會”期間的精彩片段經過剪輯后在短視頻平臺進行傳播，使“兩會”的內容深入人心。

在重大題材報道中，短視頻把注意力放到了大背景下的小故事中，能夠引起受眾的情感共鳴。在2020年抗疫期間，董倩采訪了一位“心腸好、脾氣暴”的社區網格員，讓觀眾看到了在特殊時期一位社區工作者對居民的無私奉獻。許多溫情故事在短視頻中大量呈現，受眾成為新聞的觀察者和感受者。

2.1.3 “點睛式”呈現事實，回應關切

抖音的品牌理念是“記錄美好生活”。“央視新聞”的抖音號也恰好與抖音的品牌理念相契合，通過眾多溫情小故事的記錄，讓網友感受到滿滿的正能量。2021年，“央視新聞”抖音號陸續推出了“直擊東京”“揭秘航天員太空生活”“巖松有話說”“有你真好”等特輯，通過對生活中溫暖場景的呈現，增進了與網友之間的情感互動。這些溫暖感人的小故事能夠積極傳遞社會正能量，同時也與我國社會主義核心價值觀相契合。

2.2 傳播特點

2.2.1 傳播主體多元

新聞內容生產的門檻降低，傳統媒體的話語權下移，每個人都可以實現“記者夢”，成為新聞信息的生產者與傳播者。如今，很多網民更是成為出現在新聞現場的第一見證者，眾多傳統媒體在報道突發性事件時也會采用UGC。豐富的新聞內容生產與傳播形成一種良性循環，在拓寬新聞傳播渠道的同時，也能夠提升媒體的影響力。

2020年3月底，四川省西昌市發生山火引發全民關注，“央視新聞”抖音號發布視頻《山火復燃，威脅到瀘山半山腰的光福寺，武警官兵緊急轉移山上群眾》，并標明視頻源于武警四川總隊。在短短幾十秒的時間內還原了武警官兵不畏辛苦地救援群眾下山的畫面，這個短視頻最終獲得了326萬的點贊量及3.9萬的轉發量。這條短視頻新聞是典型的UGC+PGC內容框架，由網友提供素材，“央視新聞”官方抖音號進行編輯，這也是當前我國短視頻新聞內容生產的主要模式。

2.2.2 傳播平臺交互性強

Web 2.0時代，“內容為王”成為互聯網領域重要的競爭力，推動內容的生產和發展。“關系流”可以成為“內容流”運動的基礎[3]，新聞有了短視頻平臺的加持而收獲了社交屬性，通過網友的評論、轉發新聞可以迅速火爆起來。同時，短視頻平臺善于以用戶需求作為推送的基點，符合移動社交媒體的傳播特點。多渠道的新聞素材與較強社交屬性的平臺，使得用戶的參與度較高，新聞內容與受眾之間形成雙向互動，對新聞本身也形成多角度的解讀。“央視新聞”抖音號的點擊量、轉發量、評論量遠超其客戶端。

2.2.3 傳播效果廣泛

從傳播符號來看，短視頻新聞綜合了圖像、聲音、文字等多種傳播符號，再加上短視頻的時長較短，受眾能夠在較短時間內獲得較為完整的新聞資訊，符合當下受眾接收信息碎片化的特點。短視頻新聞涵蓋了社會生活的方方面面，從“央視新聞”抖音號來看，時政、民生、社會熱點、突發事件等通過UGC與PGC相結合的內容生產方式直抵用戶端，并產生了良好的傳播效應，如傳播效率高、波及范圍廣且受眾獲得了良好的收視體驗。受眾通過關注短視頻平臺上的其他網友的評論，了解事件的輿論情況并產生表達的欲望，這樣的交互也使得受眾對新聞有著深刻的解讀。相較于傳統媒體的“我播你看，我說你聽”，這種傳播方式滿足了受眾的參與需求，使其實現了從旁觀者到參與者的身份轉變。

3 短視頻新聞發展前瞻性

3.1 采用PUGC內容生產方式

從時效性方面看，UGC無疑保證了新聞時效性，平臺應多鼓勵并挖掘UGC資源。2018年，今日頭條提出為短視頻項目投資10億元的方案，騰訊緊隨其后，也將投資10億元以重點發展短視頻的原創內容。隨著5G時代的到來，短視頻新聞的需求量也會隨之提高，單純依靠PGC的生產難以滿足受眾的需求。

PGC和UGC在內容生產方面都有著自己的特點。PGC制作精良，能從專業層面保證內容生產的質量，但是對已有資源的依賴性較強，互動性和時效性較差；UGC生產快速，有著較強的時效性，而且創作主體多元，從數量和題材上能夠滿足受眾的需求，但在內容真實性方面有待考證，部分短視頻的拍攝技術不成熟，畫面質量也難以保證，因此需要進行專家生產內容（Professional User Generated Content，PUGC）。“一言以蔽之，專家生產內容就是綜合專業生產內容和用戶生產內容的優勢，推動創作者生產出優質的新聞類短視頻。”[4]PUGC將UGC的廣度與PGC專業制作平臺相結合，能夠收獲“1+1＞2”的效果。例如，傳統媒體的客戶端可以和專業的短視頻內容生產平臺相結合，增加新聞的廣度與深度，以更好地吸引忠實受眾。

3.2 落實全方位監管

短視頻新聞的制作門檻較低，因而容易存在虛假新聞、新聞失實的情況。為保證短視頻新聞健康發展，需要加強對多方主體的監管。

短視頻新聞的直接受眾是網民，若發現不良內容應及時向平臺舉報，及時刪除。同時，受眾也應該提高媒介素養，增強虛假信息的辨別力，為短視頻新聞營造一個良好的發展空間。短視頻平臺也要積極充當“把關人”角色，對內容進行嚴格把關，過濾不良信息，刪除容易造成恐慌、對社會產生不利影響的評論。在廣泛征集UGC時，平臺也應對內容設置必要的標準，加大獎懲力度，必要時對“拍客”進行專業的培訓，加強其媒介素養和專業技能，以制作出內容豐富、真實可靠的作品。

從政府層面而言，也應該積極對平臺進行監督。2018年，內涵段子被永久叫停，管理部門對眾多短視頻平臺的相關負責人進行了約談，可見政府對短視頻領域的重視程度。一些短視頻平臺的監管存在滯后性，需要政府采取必要的手段來對平臺內容進行監督。為了進一步完善相應的法律法規，2018年3月國家新聞出版廣電總局下發《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》，中國網絡視聽節目服務協會也發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》，這些規章制度使得短視頻朝著健康的軌道發展，有效遏制了不良信息的傳播。但政府也要避免過度干預，應扮演好“引導者”的角色，以保障短視頻內容的多樣性。

3.3 提升網絡技術水平

以抖音為代表的短視頻平臺根據用戶大數據進行精準推送，取得了良好的傳播效果。梨視頻也增設了“感興趣”版塊，精準推送用戶感興趣的內容，滿足用戶的期待。新聞類短視頻也應該對用戶感興趣的新聞內容進行精準推送，利用先進的算法技術對用戶的需求進行挖掘，并盡量滿足用戶的多重需求，這樣有利于平臺的長久發展。

2019年是5G元年。5G網絡具有低延時、高速率的特點。在2019年“兩會”期間，5G信號覆蓋人民大會堂，之后，各大運營商也在搶占市場，使得更多地區實現5G網絡的全覆蓋。5G的逐步普及也為短視頻發展注入了新的動力，給用戶帶來一種新的網絡體驗，但如今5G網絡套餐資費居高不下，如果降低移動流量資費，可以讓用戶在收看的過程中樂于分享、上傳新聞短視頻，保證新聞短視頻的播放量，同時也可以擴大傳播效果。

此外，還要注重相關人員的培訓。以往的新聞短視頻內容生產者是具有豐富電視經驗的傳統媒體的視頻制作團隊，但他們在短視頻新聞的生產與運營方面缺乏經驗，相關部門需要加強對從業人員的技術指導：一是培養其市場預判能力，樹立全局觀；二是培養其溝通能力和談判能力，運營人員有時代表一個團隊，和客戶對接也是一門技巧；三是培養其內容策劃與生產能力，具備一定的審美能力和圖文編輯能力；四是培養其大數據的采集和分析能力，以抓住用戶的注意力。

4 結語

短視頻新聞的制作方式不同于傳統電視新聞，有著一套屬于自己的創作模式。在豎屏傳播時代，主流媒體和短視頻的融合已是大勢所趨。主流媒體在與短視頻平臺融合的過程中要適應短視頻平臺的傳播特點，明確自身的定位。在視頻內容的制作上也要兼顧嚴肅性與娛樂性，強化與受眾的互動。在5G網絡的帶動下，移動短視頻將迸發出強大的生命力。“央視新聞”公眾號等媒體也將秉承著高度的社會責任感和使命感，積極利用短視頻的傳播方式，推動媒介融合向縱深發展。