自媒體中個人知識產權視頻營銷策略
——以“李子柒”現象為例

王新蕊 郭玉真

（作者單位：聊城大學）

隨著互聯網的快速發展，當今社會已經進入自媒體時代。在短視頻社交平臺的應用和自媒體的推動下，衍生了眾多個人知識產權（Intellectual Property，IP）品牌，這些IP品牌以全方位的視頻營銷策略滿足了受眾多樣化、專業化的需求。在此背景下，傳統的視頻已經不足以滿足現代受眾日益增長的需求，需要更多的個人IP通過媒介融合和分眾傳播等有效手段，將個人IP視頻推向社會。本文通過對傳播者、傳播內容、接受者、制作者和傳播渠道這幾個要素對李子柒的個人IP視頻營銷策略進行分析，旨在探索出其個人IP視頻營銷的成功原因。

1 鮮明獨特的人物形象符合主流審美

作為短視頻，首先映入受眾眼簾的是畫面內容，而畫面內容的主體往往是人物，所以塑造一個獨特的人物形象可謂重中之重，對建立個人IP品牌具有很大的影響。現在大部分的視頻平臺僅僅依靠當紅的明星和網紅來支撐視頻內容，從而獲取關注和流量，但長此以往會導致視頻內容缺乏創新、受眾產生審美疲勞。因此，視頻平臺選擇一個優秀且親和平民化的人物，會拉近生產者和粉絲之間的距離，增強粉絲黏性。如今，自媒體平臺一改以往明星充斥各大熒屏的現象，涌現出眾多個人IP品牌的“網紅”，其間折射出受眾的情感需求在發生變化，開始尋找自身理想化的狀態，所以符合大眾審美和價值觀的IP才是受眾真正需要的。例如，李子柒外貌溫文爾雅、衣著打扮清新脫俗、體型小鳥依人，但是做起事情卻十分干練，下地種田、蹬機織布、彈棉花等樣樣精通，個人辨識度非常高，具有強大的個人魅力，因此“娶妻當娶李子柒”這句話瞬間火遍全網絡。李子柒不單單外表平易近人，性格也十分開朗，其頻繁和粉絲進行互動聊天，設置抽獎活動環節，增加了受眾對其品牌的誠信度和忠誠度。例如，李子柒在“藍印花布”的一期內容中，在評論區和粉絲進行互動，抽獎獎品是她親手染的“藍染7號T恤”和國家級非物質文化遺產（簡稱“非遺”）傳承人親手做的藍印花布日常用品，互動方式既親民又能夠傳遞非遺的內涵，這樣具有親和力的人物能夠打破以往粉絲和明星之間的距離，讓受眾放下“距離包袱”。

經濟迅速發展，科技不斷創新，城市化進程越來越快。人們的生活中充斥著電子科技產品、成品化食物，一座座高樓拔地而起，以前的農家小院消失殆盡……越來越多的人專注于如何不斷提升自我而忽略了占據我們生活的大半部分的日常的衣食住行。在快餐時代，人們不知如何高質量生活，而李子柒定位于圍繞衣食住行進行敘事，以春夏秋冬為時間線向人們展現理想狀態下的生活。她上山砍柴、下地種田、彈棉花、織布做衣、琴棋書畫樣樣都會，可謂全能。李子柒每期更新的視頻都能夠讓受眾看到全新的內容，她就仿佛一個取之不盡、用之不竭的水源庫，人人都在感嘆怎會有如此十全十美的女子。毫無疑問，李子柒呈現給受眾的是一種理想的生活狀態，即“雖不能至，然心向往之”，人們欣賞她的短視頻并不是一種功能需求，更多是一種心靈寄托。

2 深耕內容，契合主流文化

只有具有差異性、精準性、獨特性等高質量的內容才能夠吸引受眾眼球。然而，在自媒體背景下，各個企業和品牌以及越來越多的用戶生產者在獲得一些粉絲后，都想以內容營銷快速實現變現，從而在市場立足扎根，但這也容易導致內容含金量大幅度降低。內容營銷脫穎而出的關鍵一步就是進行詳細的內容定位，而內容生產垂直細分才具有針對性和目標性。在這個看視頻都要倍速播放的時代，身邊的人和事都好像安裝了“加速器”，容不得半點滯后，而李子柒卻以慢節奏的生活方式出現在熒屏上，受眾通過觀看她的短視頻，放松自我和享受娛樂，感受理想狀態下的生活。李子柒的品牌定位就是以傳統的日常生活為主要內容，基于“民以食為天”的觀念，向受眾展示衣食住行和中國傳統技藝。同時，她還致力于弘揚中國主流文化，樹立正確的價值觀。對非遺的傳承和弘揚是李子柒個人品牌區別于其他美食用戶生產者的鮮明特征之一，這個特征最大的作用就是使粉絲用戶擁有了強烈的個人品牌認同感，并為李子柒凝集了一批黏性較高的粉絲[1]。在她的視頻中，有沉淀中華千年歷史文化的瑰寶——筆墨紙硯、一針一線繡出的千年優秀文化——蜀繡、傳承千年的東方桑蠶文化等非遺內容。李子柒品牌在獲得大量的粉絲后，繼續堅持選擇不斷深耕內容，挖掘中國真正的傳統文化精髓，向世界各地傳遞中國傳統文化的深奧精微，這也是其真正意義所在。

3 精準定位受眾需求，增加品牌認同感

受眾在視頻營銷環節扮演著重要的角色。在短視頻爆發的時代，視頻要想成功營銷，就必須對受眾進行精準定位，將受眾垂直細分，這樣才能夠建立牢固的品牌。個人IP品牌傳播的最佳效果是實現用戶生產者與受眾之間的持續交流，最終形成受眾黏性。現在很多用戶生產者走向分眾傳播的道路。分眾傳播是相對傳統大眾傳播來說的，在新媒體生態下，受眾有較強的互動性需求，所以分眾傳播不再要求用戶數量而是細分特定的群體，以達到更加顯著的效果，從而滿足不同受眾的需求[2]。

依據用戶調查和數據分析，李子柒個人IP的受眾大部分是青年人，而且女生占比較多。如果按照興趣方向更加精準地細分，李子柒的受眾群體可以分為兩類：一類是美食愛好者，他們對各種美食都充滿好奇，并享受動手制作的過程；另一類是古風愛好者，他們喜歡任何帶有古風元素的事物，同時也會在其中注入新時代的元素，使其既有古代韻味，也有時尚特征。李子柒將個人生活和個人技能相互結合，將田園生活展現得淋漓盡致，深受受眾的喜愛。如果按照生活方式來劃分，李子柒的受眾群體也可以分為兩類：一類是從小在城市中長大的人，他們不知農村是什么樣子，不知新鮮采摘的食材烹飪成美味佳肴的感覺又是如何，他們有著對未知事物的好奇和對田野生活的向往。李子柒這樣一個樸素人物的出現恰好滿足了他們對鄉村生活的憧憬，緩慢而舒適的生活節奏、樸實又整潔的農村小屋、四季分明的水果蔬菜也都在深深吸引著他們。另一類是在農村成長的人，他們通過視頻看到另一種清新脫俗、詩意唯美的農村風光，喚起了藏在內心深處的種種回憶。例如，看到李子柒割草喂鴨、下地種田時，自己兒時下地種田的場景就會瞬間在大腦拂過，這種情感回憶是其他用戶生產者難以擁有的[3]。因此，精準定位用戶需求能夠增加受眾對品牌的忠誠度和信任度。

4 專業團隊制作提升視頻質量

隨著科學技術的迅速進步和大眾審美水平的提高，受眾對于視頻內容的要求越來越高，“你播我看”的時代已經過去，現代的受眾擁有更大的主動權和選擇權。因此，視頻要想留住用戶，就需要專業的團隊制作高質量的內容。專業團隊經過精心策劃，不僅可以提高視頻的質量，還可以引發視頻病毒式的傳播，從而覆蓋大量的用戶群體，使視頻獲得更高的關注度和持久的影響力。

李子柒簽約杭州微念科技有限公司，并與其聯合成立四川子柒文化傳播有限公司，后來逐步開通微信公眾號、抖音賬號、YouTube賬號、淘寶賬號等，這些資源和公司的專業運營有很大的關系。在團隊的協助下，其視頻畫面非常干凈，有種幽靜的美感，受眾在觀看時仿佛身臨其境。在構圖方面，視頻以近景為主，不僅能夠將人物的自然狀態真實地呈現出來，也能夠將美食素材清晰地展現出來。在拍攝技巧上，視頻使用更多的是固定鏡頭和俯拍，為了將制作過程和步驟清晰地展現出來，視頻通過穩固的鏡頭和靜態的框架，讓受眾感受到寧靜悠遠之美，讓視頻達到“靜中有動，動中有靜”的效果。視頻里的聲音大多都是大自然的原聲，極少出現同期聲，畫面和音樂相結合使視頻呈現出幽靜之美，聲音悠遠動聽，令人十分向往。可以說，李子柒能夠成功，并在國內外得到盛譽，不僅依賴于她有獨特的技能，也離不開專業團隊的制作和運營。

5 全方位立體化的傳播擴大品牌傳播面

5.1 多個媒體平臺投放

2017年，李子柒看準了自媒體的發展前景，把視頻拓寬到海外市場，截至2020年，李子柒在YouTube上有近千萬的粉絲，感染力和影響力非常強。在此基礎上，李子柒開始進行矩形傳播，國外的YouTube，國內的新浪微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩、小紅書、今日頭條等各大社交媒體都能夠看到她的身影。2019年，央視一篇《李子柒是不是文化輸出》迎來了各大媒體、專業人士和網民的關注，可見她的影響力不容小覷。到目前為止，李子柒微博粉絲數量2 700多萬，視頻播放量平均可達3 000萬，最高的一次是3億次播放量；抖音粉絲5 500多萬，視頻獲贊量平均100萬。這些自媒體平臺深受年輕群體的喜愛，這也與李子柒精準細分的年輕群體相符合。在自媒體時代，傳播模式已經發生變化，如今是關注—興趣—搜索—購買—分享，這不僅豐富了社交的表達方式，也大幅度提高了短視頻的傳播速度。李子柒將各大社交平臺相互關聯，打破單一的傳播渠道，讓受眾實現多個屏幕相互切換并同步互動，通過連續的分享形成矩形傳播，從而實現營銷和流量變現的目的。同時，用戶生產者可以依靠這些自媒體平臺傳遞正確的價值觀，拉近和粉絲的距離，進而提高粉絲的黏合度和品牌忠誠度。

5.2 線上線下持續發力

隨著互聯網的普及，愈來愈多的品牌建立了網上店鋪，網絡消費普遍化。但是，線上的消費群體以年輕人為主，品牌要想全面覆蓋消費人群，就必須線上線下雙管齊下持續發力，從而最大限度留住各種類型的消費群體，滿足不同消費者的需求，提高品牌的影響力。個人IP在一定程度上實現品牌化，跨界進入各個領域，實現立體化傳播，可以使其意見領袖的價值繼續上升[4]。此外，很多大品牌也開始注重兩者結合，如阿里巴巴的盒馬、京東的京東之家等，線上與線下消費模式融合共生，也將是未來各大行業發展的大趨勢。

李子柒以其敏銳的洞察力，抓住了商業機遇。2018年，各大電商平臺開始正式售賣“李子柒”產品，李子柒成立的天貓旗艦店營業一年，共上線21款產品，銷售額達到130萬，各大平臺銷售總額為7 100萬，銷售非常成功。李子柒不僅注重網上銷售，也開啟了線下市場的新征程，將“李子柒”品牌快閃店落址在北京黃金地段前門步行街，一開業就吸引了大量的消費者和體驗者。由此可以看出，李子柒品牌正在向線上線下雙管齊下、質效合一的產品服務邁進。

6 未來個人IP視頻營銷的發展建議

個人要想打造一個具有一定知名度、影響力和高辨識度的IP，就需要有一個詳細且精準的視頻營銷策略。個人IP要注重輸出優質內容和效果反饋，正視市場現存的問題，制訂詳細的解決方案，從而更好地提升品牌質量，促使個人IP朝著優質量、高產出、高價值的方向發展。

隨著自媒體的快速發展，越來越多的視頻以娛樂、搞笑、趣味為主，在不遵循市場規律的情況下一味地推送給受眾，導致受眾產生審美疲勞。李子柒以敏銳的洞察力看到傳統美食領域的空白，以自己的生活場景和親身經歷為出發點，將古風和美食相結合，既傳播了傳統文化，又滿足了現代人對傳統生活的向往。要想在海量的視頻中遙遙領先，就要具備優質的內容和獨特個性的風格，提高個人IP品牌辨識度和影響力。如果李子柒能夠獲得更多層面的支持，并把全部精力放在提升品牌質量、輸出優質內容上，她的社會價值將會被加倍放大。

7 結語

在自媒體時代，打造一個知名度、影響力、價值性和高辨識度的個人IP需要創作者進行詳細而精準的品牌營銷。個人IP要注重輸出優質內容和效果反饋，正視市場現存的問題并進行改正，從而更好地提升品牌質量，促使個人IP朝著高質量、高產出、高價值的方向發展。

在自媒體語境下，個人IP視頻的價值性受到大眾越來越多的重視，它已經不再是無形的軟實力，而是核心的文化硬實力。相關管理部門應將管理重心放在傳播正能量的價值觀上，鼓勵和支持民間傳統文化發展，讓更多類似于李子柒的自媒體工作者生產優質視頻，傳播中國傳統文化，這不僅能滿足用戶需求，也具有很大的社會價值。