融媒時代傳統報刊如何實現創新

許震寧

（作者單位：南京報業傳媒集團）

1 傳統報刊的發展現狀分析

從20世紀90年代中期到21世紀初，中國的報刊產業擁有十余年的黃金發展時期，在這段時期，報刊年投資的回報率在17%～50%。資料顯示，2005年國內500強企業中的傳媒企業有29家；2007年國內有7家報業集團的總資產大于20億，有18家報業集團的總資產大于10億。但是從21世紀初開始，互聯網與新媒體的快速普及和發展，致使傳統報刊的規模、收入及利潤大幅下降，2014年傳統報刊的廣告收入較2013年減少15%，報紙總印數減少了6.23%，營業收入逐年下降，利潤總額持續減小，就業的人數有所減少，傳統報刊進入了較為艱難的發展時期。

2 新媒體時代下傳統報刊面臨的困境

相對于傳統媒體而言，新媒體在生產形式、傳播方法、傳播主體、邊際成本等方面發生了較大的變化，這些變化在一定程度上影響了信息的生產、傳播和媒體經營形式，也給傳統報刊的商業模式、廣告收益、發行等造成了沖擊，具體表現為以下幾個方面：

2.1 發行量明顯減少

新媒體具有及時性、交互性和信息量豐富等優勢，能夠讓人們隨時隨地獲取相應的信息或內容。自21世紀以來，隨著互聯網技術的持續發展，閱讀傳統報刊的人數持續減少，這給傳統報刊的發行和發展帶來了較為嚴重的沖擊。

自1995年開始，我國報紙的發行量逐漸增加，直至2004年，報紙的總印量年均增加率將近15%。但隨著互聯網技術的不斷發展，從2005年開始，傳統報刊迎來了發展拐點，2005年報紙的總印張數增長9%，遠遠小于2004年的23.55%，而2006年的總印張增長率減小至2.84%。隨著報刊發行量的逐漸降低、報刊經濟的逐漸下滑，國內拆除了許多報亭。數據顯示，2008年至2012年間，中國郵政集團共拆除報刊亭10 468個。如在新媒體的沖擊下，從2010年開始，北京市報刊亭的營業額開始大幅度下降，與2012年相比，2013年的營業額減少了大概50%，其獲取的利潤只有100～300元，且多數是利用飲料維持的[1]。

2.2 廣告收益降低

進入21世紀以來，新媒體的蓬勃發展催生了許多新媒體營銷平臺，這對廣告業尤其是傳統報刊的廣告經營帶來了全面的沖擊。在此背景下，廣告公司的經營模式漸漸從簡單的以媒體代理為主轉變為跨媒體多渠道營銷發展，廣告效果的測評也不再把發行率、收聽率當作唯一的標準，而是更多地考慮跨媒體品牌的影響力及綜合影響力，更加追求廣告的精準投放及清晰的回報，致力于在豐富廣告傳播形式的同時節省廣告費用。

另外，在新媒體的沖擊下，世界各國的廣告經營業績明顯下降，傳統報刊的廣告市場份額迅速被新媒體占據。廣告收入如同傳統報刊生存的血液，隨著廣告市場的縮減及廣告收入的銳減，較多知名的報紙企業陷入經營困境。資料顯示，2006年，美國的道瓊斯集團賣掉了6家報紙，2007年紐約時報大范圍裁員，裁員人數將近1/3，同時為了應對收入的下滑，紐約時報縮小了報紙的版面，也關閉了印刷廠。2011年，全球報業的廣告收入減少了將近520億美元，與上一年相比下降了41%，而在2007年至2011年間，數字廣告業的收入上升了340億美元，僅2011年一年的數字廣告收入就高達760億美元。國內也是如此，自20世紀90年代以來，國內的報業廣告收入連續多年持續增加，但是其從2004年開始逐漸回落，甚至出現了負增長的情況，而互聯網廣告的收入與2003年相比上漲了75.9%。2013年國內的網絡廣告收益為1 100億元，報業廣告的收入卻只有776億元。

2.3 人們閱讀方式的轉變

隨著新媒體與自媒體的飛速發展，人們的閱讀方法與閱讀習慣發生了較大變化。新媒體時代是碎片化閱讀的時代，碎片化閱讀改變了傳統報刊受眾的閱讀習慣及閱讀時間，使受眾從原來的經典閱讀轉變為淺閱讀，具有快餐式、娛樂式和瀏覽式等特點。在新媒體時代，讀者不再是為了獲取知識或信息而閱讀，更多的是為了休閑和娛樂，平板電腦和移動互聯網的出現使人們的閱讀更加方便、快捷，平時閱讀的介質從原本的紙質閱讀為主發展為以電子媒介為主。與此同時，讀者在閱讀時不再是被動地接收信息或是簡單地消費，其可以主動地參與新聞信息的制作、生產環節，這都導致人們對傳統報刊的關注度逐漸降低。

從整體上來看，淺閱讀和碎片化閱讀為傳媒領域帶來的影響主要涉及兩個方面，一個是降低了傳統媒介的傳播效用及權威性，并逐漸減少了其所占的市場份額，另一個是各種新媒體的出現，對傳統報刊行業的盈利模式造成了較為嚴重的沖擊。

2.4 發展和經營模式的危機

傳統報刊的經營核心是內容制造及一對多的傳播，且傳統報刊的傳播內容為編輯主導，多為單向傳播；傳統報刊經營的核心價值是對傳播渠道的控制與把握，主要依賴二次銷售的模式獲取利潤。在新媒體時代，傳播的本質發生了改變，內容的制作與傳播不再只是報刊編輯與記者的工作，受眾與用戶也能夠獲得內容傳播的主導權，并且新媒體的傳播形式從過去一對多的單向傳播發展為互動的形式，具有雙向傳播的特點。但與此同時，互聯網的發展對傳統報刊的二次銷售模式造成了沖擊，導致傳統報刊的讀者數量明顯減少。與傳統報刊的經營控制相比，服務是新媒體的核心，在新媒體時代，傳統報刊若要獲得長久發展，就需要注重創新和轉型，建立起服務用戶的憑條，促進二次銷售模式向著N次銷售的模式發展[2]。

3 新媒體時代下傳統報刊如何實現創新

在新媒體時代，報刊行業的生存和發展必須要重視創新，同時也要制定與時俱進的文化戰略、經營戰略、用戶戰略等，促進傳統報刊實現良好發展。

3.1 注重傳統報刊的經營戰略轉型

首先，報刊屬于一種較為特殊的商品，具有一定的商業性及公益性，傳統報刊的經營需要打破報紙經營的理念限制，突顯出內容制作的價值，確立適合的經營理念，同時還要明確自身的產業經營范疇，不應僅局限于公益事業領域。

其次，隨著信息技術及互聯網技術的飛速發展，傳統報刊需要樹立開放和社會化的觀念，且新媒體時代具有明顯的社會性和開放性，傳統報刊若要獲得長遠發展的機會，就要打通報刊資源與社會資源的流通渠道，全方位使用各類社會平臺吸引大量的社會資源，推動報刊資源和社會資源實現融合。

再次，傳統報刊還需要確立市場化的理念，明確傳統報刊的市場定位，將市場與用戶當作交易的出發點與落腳點，在合理使用市場力量的基礎上突破自身面臨的困境。與此同時，傳統報刊還應樹立集約化與專業化理念，這是因為在新媒體時代，媒介融合是傳統報刊創新發展的必然趨勢。需要注意的一點是，媒介融合不單單體現為內容傳播及渠道的融合，也不可以簡單地理解成分工的取消。新媒體時代，傳媒的運作方法、傳媒形態具有多元化特點，受眾會表現出很強的分散化趨勢，市場細分越來越嚴格，市場化的分工程度逐漸提高。在這樣的形勢下，報刊及其他傳統媒介在新媒體的融合與發展中體現的價值和他們自身的專業化程度之間存在緊密聯系，傳統報刊在自身領域的經營特點越明顯、與其他媒介融合時體現的價值越高，越有可能實現跨媒體經營[3]。因此，在報刊經營期間需要做到媒體資源、產品、成本與資本的集約化。

最后，在新媒體背景下，傳統報刊應當朝著數字化報業的方向發展，促進報刊業經營項目由原來的內容信息向客戶資源、信息咨詢和管理、數據營銷等各個產業中延伸，從而打造新的利潤增長點，開創新的盈利模式，實現報刊內容的N次銷售。

3.2 打造全新的企業文化戰略

受事業單位體制的影響，傳統報刊的經營管理者比較擅長規范化管理，但進入21世紀以來，用戶需求與市場環境的持續變化，促使報刊業面臨著越來越激烈的競爭，規范化管理已難以滿足目前報刊經營的實際需要。因此，報刊業的管理者需要具備創新意識與創新精神，要在報刊經營者的帶動下創新報刊業的經營與發展，提升報刊經營與管理的專業性。要達到這一目標，應先培育企業的創新文化，包括積極組織主題活動，凝心聚力，提高員工的創新精神與團結意識，借助紀念日活動、專題報告會議及綠色健康的文娛活動等幫助員工樹立積極向上的生活理念，抵制不良思想的侵蝕等，進而營造良好的創新與發展環境，助力報刊業的良好發展。

3.3 合理利用市場資源

新媒體的壯大與發展伴隨著較多的風險投資與投入，傳統報刊若要在新媒體時代提升自身的綜合競爭力實現可持續發展，就需要合理地利用市場資源，全方位發揮市場的融資價效用，更好地解決自有資金不夠充足的問題，從而為傳統報刊的創新和發展注入不竭的動力[4]。此外，傳統報刊還需要全面發揮市場的投資作用，實現并購式的發展。但傳統報刊產業在進行并購試發展時，需要注意以下兩點：第一，進行跨媒體并購，不斷拓寬經營的空間，豐富資源利用的渠道，實現資源經營價值的最大化；第二，并購或者參股優質的內容團隊，不斷提高自己的競爭水平。

3.4 進一步深化用戶戰略

在新媒體時代，報刊經營需要把受眾及用戶的需求及使用體驗當作重點。報刊業傳統的經營模式通常涉及消息的采編、廣告與發行等方面的內容，其中采編屬于報刊的生產經營環節，發行屬于報刊經營的銷售環節，廣告是生產與銷售的附屬產品，從本質上看，發行屬于新聞信息的買賣。因此，在新媒體時代背景下，報刊不僅要以目標客戶為中心進行針對性、全方位的營銷，還要挖掘受眾的數據庫，了解其消費喜好及實際需求，從而更好地協助用戶解決問題，為其提供更加全面、優質的服務[5]，而有了用戶的支持，傳統報刊也能夠更好地突顯信息或新聞的價值。另外，報刊還需要留意用戶閱讀報刊時產生的隱性成本，如閱讀的時間、閱讀的精力及交易成本等。

3.5 注重培養創新型人才

新媒體時代背景下，傳統報刊的創新離不開專業人才的支持，報刊從業人員不僅要熟練掌握傳統報刊相關的知識，還要了解新媒體運營的有關知識。為此，傳統報刊業需要組建一支雙標型的人才隊伍，其可在確定用人的需求和崗位信息之后，積極引入優秀的畢業生和社會人才。同時，傳統報刊業可加強和有關高校的合作，培養具有較高的計算機與互聯網技術、較強的新媒體運營及編輯能力的復合人才。另外，傳統報刊業應不斷建立健全用人的制度，促使工作人員朝著復合型人才的方向發展，從而建立起具有良好寫作能力、采編能力、業務能力的全媒體隊伍。

3.6 提高報刊編輯的能力

在新媒體時代下，如何吸引受眾關注的目光是各類媒介競爭的重點，若要實現這一目標，傳統報刊業既要注重新聞信息的差異化，也要為受眾提供不同的體驗，讓受眾感受到自身接觸信息的無可替代性。新媒體時代，信息傳播的形式豐富多樣，較少存在獨家報道的形式。大眾傳媒從業人員需要把握自身優勢，保證新聞信息有深度、有內涵，同時緊隨時代發展步伐，站在不同的角度和層面剖析新聞事件，挖掘消息背后的內容，促進傳統報刊編輯的創新。報刊編輯在新聞傳播的過程中，還需要利用在線平臺與受眾互動，用一些評論引導受眾，同時結合受眾的評論分析其關注的重點，不斷優化后續的新聞報道，保證新聞傳播的質量。

3.7 利用網絡革新報刊信息傳播形式

與傳統媒體相比，新媒體具有較大的優勢，傳播的內容豐富多彩、及時性較強，因此，傳統報刊應充分了解新媒體的競爭優勢，合理地應用信息技術和信息資源。報刊管理工作者應當仔細甄別網絡信息，根據新聞敏感性挑選信息，在大量的網絡信息中提煉有價值的報道展開宣傳，以受眾需求為導向，更好地滿足受眾實際需求，同時適當地創新消息傳播的形式，改變過去灌輸式傳播的形式，增添信息互動的功能，促進新媒體和紙媒的融合，打造新型的綜合性媒體，實現優勢互補，豐富消息傳播的方式與消息產品的類型，發揮一加一大于二的效果[6]。比如，可以建立報社的網站，還可以注冊官方微博、微信公眾平臺、打造自己的新聞客戶端等，實現報紙新聞和讀者的全方位接觸。

4 結語

綜上所述，新媒體時代下傳統報刊業機遇與挑戰并存，為實現可持續發展，傳統報刊必須要注重創新。因此，傳統報刊業要創新陳舊的經營模式，注重培養復合型人才，促進傳統媒體與新媒體的融合，充分發揮不同媒介的優勢，從而為傳統報刊的創新發展奠定良好基礎，推動報刊行業的可持續發展。