新媒體語境下文博紀錄片的創新研究
——以《如果國寶會說話》為例

代佳鑫

（作者單位：山西師范大學）

近些年，隨著移動互聯網的發展，新媒體用戶群不斷擴大，新的短視頻平臺如抖音、快手、火山等相繼出現。在這種新的傳播語境下，觀眾接收信息的方式和習慣也發生了巨大變化，不再拘泥于傳統獲得節目信息的方式，如電視、廣播或者口口相傳。在這個契機下，各類綜藝節目、紀錄片等在進行藝術創作的過程中，充分考慮觀眾的接受心理和接受習慣進行了全面革新。“文博類紀錄片《如果國寶會說話》在進行創作時就將文物擬人化，用通俗易懂的語言與觀眾對話，來講述自己身上所發生的傳奇故事，增強受眾與國寶之間的黏性。”[1]尤其是在視聽語言和影視畫面上，該節目規避了以往文博類紀錄片的沉悶與冗長，采用當下流行的語言風格和時尚元素，用現代化科技手法表現文物的歷史和特色。

1 新媒體語境下文博題材紀錄片的發展方向

以2018年為分割線，具有中國傳統文化特色的文化類節目在全國上下掀起一陣文化熱潮，觀眾對中國傳統的文化知識和文物器皿有了新的理解與認識。而在新媒體語境下，文博類題材的節目更是受到觀眾的追捧，以《如果國寶會說話》為例，該節目的內容制作和節目受眾定位都與傳統的文博類題材節目截然不同。新媒體的發展為文博類節目的發展和創新提供了新的平臺和機遇，規避了傳統文博類題材紀錄片的不足，用新的視角來解讀文物，普及歷史文化知識，為此類節目的制作和發展樹立新的標桿。

1.1 制作觀念要以受眾為中心

“紀錄片相對其他視聽文本，真實客觀且形象鮮活，可以將一個國家和民族的歷史文化、一個時代的民眾生活方式乃至社會發展變化記錄下來，從而成為見證國家變革、社會變遷的‘歷史鏡像’。”[2]紀錄片是傳播中華文化和塑造國家形象的重要途徑和節目樣式，因此，傳統文博類題材紀錄片的制作一般都是以官方視角出發，以構建宏大的歷史為主題，以宣傳某種意識形態、價值觀和教育為核心。國家級和省級衛視在進行節目創作時，一般以為歷史文化服務為宗旨，節目類型較為單一，節目的視聽語言和影視畫面也稍顯粗糙。并且其在節目制作過程中沒有充分考慮觀眾的接受習慣和心理，節目內容題材重復率較高，節目呈現出單質化特點，節目形式過于模板化，給觀眾留下嚴肅、嚴謹、乏味的印象。這些刻板印象使節目的收視率、影響力、關注度下降，所以節目無法達到預期播出效果，同時這種陳舊的制作理念已經不符合當下觀眾的觀看需求。

隨著互聯網時代的到來，觀眾可以享受新媒體平臺新聞信息的短、小、快的優勢，人們可以隨時隨地接收信息、學習知識。因此，在節目制作過程中，創作者應該關注觀眾的需求變化，順應時代發展潮流，合理地對節目的樣式和制作理念進行改編。《如果國寶會說話》是文博類題材紀錄片創新和改編成功的范例，其適應了當下新媒體的發展，符合觀眾的觀看需求與觀看習慣，同時在節目內容生產上關注觀眾對精神文化生活的需求，增強了觀眾的文化認同感，傳遞出屬于中國的精神文化內涵。

1.2 提升國民關注度

“我國綜藝節目制作行業近年發展迅猛，《中國好聲音》《奔跑吧》等綜藝節目在各大衛視或網絡平臺播出，并成為一時之間的輿論焦點，在豐富群眾文娛生活的同時，也創造了巨大的商業價值。國產綜藝節目產量經歷快速增長期后，于2017—2018年國產綜藝節目生產總量達到歷史新高，平均每年超過200部。”[3]面對如此大規模的節目沖擊，想要獲得觀眾的關注必定要在節目的樣式和制作理念上別出心裁，摒棄傳統文博類題材紀錄片的不足，積極尋找新的創作思路。

文博類題材的節目本身在內容制作上就與綜藝節目有著天然的區別：在節目的制作主題上，文博類題材的節目以普及文物歷史知識為核心；在制作單位上，文博類題材的節目都是由官方制作，節目的質量有所保障。因此，文博類題材的紀錄片在提升觀眾關注度時，應積極發揮自己的優勢。新媒體語境下，節目的宣傳要順應潮流，牢牢把握“兩微一平臺”的宣傳策略，做到線上線下同步宣傳，這樣才能使節目獲得觀眾的關注，才會有熱度、有話題。

2 新媒體語境下《如果國寶會說話》的內容創新

傳統文博類題材紀錄片在制作時以科普歷史知識、展現文物的價值為核心，而這樣的制作方式常常會使其內容枯燥、形式沉悶，達不到預期的播出效果。新媒體語境下，文博類題材紀錄片在內容創作上要更加新穎，節目形式要符合當下觀眾的觀看需求。

《如果國寶會說話》自2018年上線第一季便獲得豆瓣9.4的評分，開創了文博類題材紀錄片評分的新高，節目采用新的文博紀錄片形式，改變了過去沉悶的節奏，將國寶前世今生的故事與背后的意義用輕松的方式表達出來。《如果國寶會說話》對國寶文物的挑選也是經過嚴格細致的篩選的，從中國3萬多件一級文物中選擇100件國寶，并為每一件國寶量身定制表現形式。例如，用人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術掃描了《蘭亭集序》，用8K技術呈現云岡石窟，等等。在講述每一件國寶背后的故事時，工作人員都充分發揮自己的想象力和創造力，將國寶放置于其所屬時代，用符合那個時代的語境和習慣來講述國寶自身的特點。

2.1 時間短小精悍——碎片化

在移動互聯網時代，人們的生活節奏加快，傳統文博類題材紀錄片沉悶與冗長的特性已經無法滿足觀眾的觀看需要。而《如果國寶會說話》在進行創作時，充分了解觀眾的信息接收習慣，用多樣化的手法講述國寶歷史，使用符合當下社會環境的新潮時尚話語，在每集結束時都會給觀眾思考和反思的時間，這樣的創新契合觀眾的需求，有利于讓觀眾與節目之間產生共鳴。

《如果國寶會說話》在集數的設置上用100集來展現100件文物，5分鐘一集，時長與移動互聯網時代快速瀏覽、信息碎片化的特點相契合，符合年輕人利用碎片化時間來獲取信息的習慣。這樣的設置打破了以往文博題材紀錄片在時長上的限制，人們不需要花費過多的時間去了解其中的一件國寶，在過去相同的時間里可以看到更多的歷史文物，也能從中找到自己感興趣的文物，然后著重去了解其背后的故事和意義。

2.2 鏡頭唯美精致——視覺化、場景化

《如果國寶會說話》在影視畫面上較傳統文博類題材的紀錄片也有很大的突破和進步，節目大量運用特寫、大特寫、微距拍攝及小景別，打造精致優美的鏡頭。“利用先進的影像技術，如3D掃描技術、數字傳拓技術、表面微痕提取技術等進一步打造精致唯美的影像。觀眾在進行觀看時能夠清晰直觀地看到國寶的紋理和細節，且利用3D技術將國寶立體地展現在觀眾面前，能夠帶給觀眾更大的震撼。”[4]

精致的影視畫面和動人的故事線索相結合，加深了觀眾對文物國寶的理解與認識，每一個文物都有自己的故事切口，避免了傳統文博類題材紀錄片講述國寶時的單一性，也避免了使觀眾產生審美疲勞。同時，畫面大都通過動畫的形式來展現國寶特色，使國寶的形象更加生動，給上千年的國寶文物增添了現代社會的氣息，拉近了國寶與觀眾的距離。

2.3 語言親切時尚——社交化

傳統文博類題材紀錄片的解說詞、文案等大都以體現文物的滄桑感、歷史感為主，因此節目整體的語言節奏相對緩慢，給觀眾一種莊嚴感和距離感。但是《如果國寶會說話》在聲音語言的表達上呈現出靈活生動的特征。例如，每期節目的開頭都采用“叮咚，你有來自國寶的信息請查收”這句話，這樣的語言設置使用了屬于當下年輕人的交流方式，拉近了國寶與觀眾之間的距離，讓觀眾在觀看節目時不會感覺是接受文物知識的灌輸，反而更像是朋友之間的精神交流，從而建立起觀眾和文物之間的情感紐帶，使之產生情感共鳴。

在文案的設計上，節目組不僅采用當下流行的網絡語言，而且注重文案主題與當下社會生活話題的連接。例如，第二季第23期《擊鼓說唱俑》中的文案設計，“兩千年的斷食斷水，腹部的贅肉竟然沒有半點松懈，哎，減肥真難”，其結合當下觀眾熱議的減肥話題與人們的生活相連接，較以往傳統的文博類題材紀錄片來說是一種創新，也是對傳統文博類題材紀錄片語言形式的突破。

3 新媒體語境下文博類題材紀錄片的傳播路徑

傳統電視臺在播放文博類題材紀錄片節目時，節目制作者并不能第一時間了解觀眾的看法，觀眾也往往處于一種被動接收節目信息的狀態，當其缺少參與感時必然會對播放的內容失去興趣。新媒體語境下，節目傳播途徑不斷更新與發展，觀眾可以通過不同的渠道獲得節目信息。《如果國寶會說話》選擇了當下年輕人比較關注和認可的網絡視頻播放平臺——嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站），觀眾可以通過彈幕來發表自己的意見和感想，同時可以在其他社交平臺上宣傳自己喜歡的節目。

3.1 借助社交媒體——微信、微博

當下的紀錄片在進行傳播的過程中，大都能做到臺網聯動、臺網同步播出，不再受時間、空間的限制，但文博類題材的紀錄片在傳播渠道方面的探索不應止步于此。易觀分析結果表明，“社會化媒體類應用TOP20總下載量為410 011 237次，市場前3名微信、新浪微博及手機QQ占據TOP20總下載量5成以上份額”[5]。由此可見，這3款社會化媒體應用在移動互聯網領域獲得了較為穩定的用戶。

《如果國寶會說話》在對節目的宣傳上突破了傳統文博類題材紀錄片宣傳渠道方面的限制，在微博和微信上開設同名微博賬號和微信公眾號。新浪微博上的觀眾可以在官方設置的話題討論區發表自己對節目的看法和建議，同時節目組還發起“國寶表情包”征集大賽，觀眾可以通過觀看節目截出國寶美照片，制作國寶表情包，將表情包分享到話題討論社區，由網友投票選出的表情包會獲得國寶專屬頭像掛件……這些有趣的互動形式不僅激發了觀眾的參與熱情，同時增添了節目的話題討論熱度，豐富了節目的宣傳渠道。在微信公眾號上，節目組會把最新的節目動態分享給觀眾，觀眾可以通過一鍵轉發將自己喜歡的內容分享到朋友圈，形成小范圍的傳播。

3.2 創新海報宣傳——極具有表現力的宣傳海報

新媒體語境下，傳統的文案解說宣傳較難引起觀眾的關注，相反在宣傳中融入圖像、動態畫面等一些視覺元素的宣傳海報更能帶給觀眾視覺上的沖擊，抓住觀眾的眼球。節目組在進行海報宣傳時，制作出兩種不同形式的海報，一種是網絡上流行的放大三連圖，另一種是圖像加文字點睛的海報形式。

在《如果國寶會說話》第一季開播時，節目組模仿網絡上流行的放大三連圖制作出人頭壺撒嬌三連、陶鷹鼎嘴硬三連、龍山蛋殼黑陶杯精致三連等圖片，通過不斷重復、不斷放大國寶來加深觀眾的印象。同時，節目組在“海報的制作過程中，既兼具國寶本身所具備的傳統韻味，也融入當下網絡語言的趣味性，每一款海報文案都與國寶本身的莊嚴特性形成強烈的反差”[5]。例如，在宣傳三星堆青銅像時，海報的宣傳文案是“說我像奧特曼的你別走”；在宣傳木雕雙頭鎮墓獸時，海報的宣傳文案是“我頭上有犄角”；在宣傳陶鷹鼎時，海報的宣傳文案是“陶醉了6 000年”……這兩種海報都以生動活潑、風趣幽默的形式激發了觀眾在社交平臺轉發、點贊、收藏的熱情，有利于打破傳統單一的節目宣傳渠道，為文博類題材的紀錄片宣傳提供更多樣化的方式。

4 結語

在新媒體傳播方式出現之前，電視傳播是文博類題材紀錄片傳播的主要途徑，固定的節目模式和內容表達手法，使受眾對這類節目形成了一種刻板、嚴肅、枯燥乏味的印象。而在新媒體平臺播放的文博類題材紀錄片——《如果國寶會說話》改變了受眾的觀看方式，節目宣傳也不再拘泥于傳統的電視宣傳，節目內容和形式表達趨于年輕化和網絡化，吸引了一批年輕受眾，節目播出時獲得了良好的口碑。

《如果國寶會說話》無論是在收視率，還是在網絡話題討論度方面都獲得了較高的關注度，該節目的成功可以歸結于自身對優質節目內容的呈現：在節目主題內容選擇上，以宣傳中國傳統文物文化為核心，以構建文化自信和文化認同感為目標；在節目形式表達上，將國寶擬人化，用第一人稱的視角來講述“自己”的前世今生，同時采用當下流行的時尚元素表達節目內容，獲得了年輕觀眾的喜愛與關注；在節目傳播途徑上，不拘泥于傳統的宣傳形式，而是積極利用新媒體，做到線上線下同步宣傳，并且為每一件國寶都設計了具有自身特色的宣傳海報。

總之，在泛娛樂化的時代背景下，要想獲得年輕觀眾的關注和認可，節目組在進行創作時要適應社會發展潮流，牢牢把握創作初心，始終以弘揚中國優秀文化歷史為核心、構建文化自信與文化認同感為己任。