鄉村振興背景下慢綜藝發展的困境與策略研究
——以《向往的生活》為例

徐思齊

（作者單位：南京傳媒學院）

綜藝作為一種重要的媒介產品，其表達方式和節目特點一直具有較強的娛樂性。我國傳統綜藝節目大多數追求制造懸念、故事營銷等，多年來已形成高強度、快節奏的固定風格。而受慢生活文化的影響，媒介文化產品也呈現出特殊的發展趨勢，其中以《向往的生活》為代表的慢綜藝異軍突起，憑借節奏舒緩的特殊風格和關注鄉村生活的獨特視角，在以快綜藝為主的市場中取得了一定的競爭優勢。

作為一檔由湖南衛視重點打造和推出的節目，《向往的生活》立足于鄉村，從自然生活呈現和人的情感關系出發，展現其獨特的吸引力。雖然《向往的生活》已經播出五季，但仍是一檔王牌綜藝節目，且受到市場和受眾的熱切關注，正片單集網絡播放量均破億次。縱觀《向往的生活》五季的市場表現可以發現，其口碑和收視起起伏伏，凸顯出慢綜藝在發展過程中遇到的瓶頸。作為國內首檔引發慢綜藝熱潮的代表性節目，《向往的生活》的傳播經驗對于探索慢綜藝市場、助力慢綜藝更好地發展有著重要的參考價值。

1 慢綜藝發展的背景

1.1 受眾的精神文化需求日益增加

隨著媒介技術與媒介市場的不斷發展，媒體產品的內容、題材和表現形式日益豐富，綜藝節目也呈現出百花齊放的狀態。媒體生態和語境的開放性給予綜藝節目更多的題材發展空間，“街舞”“脫口秀”等亞文化主題的出現，是綜藝節目對于其邊界不斷探索的體現，同時也顯現出更加多樣化的受眾市場要求。在綜藝節目的蓬勃發展下，千篇一律的節目產品已無法滿足受眾日益豐富的需求，而是需要更多富有創新價值的節目類型出現。在國內慢綜藝誕生之前，大多數綜藝都以對抗性強的快節奏為主。例如，熱門的游戲競技類綜藝《奔跑吧》和音樂選秀類節目《中國好聲音》等，話題度都較高。而隨著快綜藝王牌節目的不斷增多，人們開始對這種類型的節目產生明顯的審美疲勞，風格和節奏不同的慢綜藝無疑是一股新風。

慢綜藝的出現滿足了受眾日益增長的精神文化需求，契合了市場發展的核心利益。千篇一律的娛樂化媒介鏡像已不能滿足受眾對于文化消費的期待，受眾正呼喚更深層次的文化發展。正如《文化時代的經濟學》中幸福公式所展現的，隨著物質生活的不斷改善，“文化力”也要隨之發展，只有這樣才能夠滿足人們對精神生活的追求[1]。目前，大多數人脫離自然，身處鋼筋水泥叢林，背負較高強度的生活壓力，所以渴望回歸田園的慢生活。正是基于受眾的這一心理需求，慢綜藝構建出質樸的田園場景，喚醒了一種與自然和諧相處的簡樸生活方式，與繁忙的都市生活形成巨大反差。慢綜藝既滿足了受眾的精神需求，也以獨特的人文價值從各類偏向娛樂的綜藝中脫穎而出。

1.2 鄉村振興的文化發展需求

鄉村是我國最重要的文明起源地，文化的發展是鄉村發展的不竭動力，因此鄉村文化是鄉村全面發展的重要方面，也是鄉村發展更深層次、更有內驅力的力量。

“鄉村文化”指的是從鄉村社會生活中生長、傳承下來的文化。從廣義而言，鄉村文化包含鄉村生活中的一切社會生活、道德信仰、藝術審美等。由于鄉村文化的發展具有時代性、復雜性和層次性，所以在理解鄉村文化時，不能將它簡單等同于具有落后性和封閉性的農村文化[2]。此外，鄉村文化既不是只對田園生活的謳歌，也不是一種與城市文明割裂對立的文化，而應是一種城市和鄉村和諧共處、人與自然融洽共生的新田園主義。因此，鄉村文化的發展應是在發現和理解鄉村價值的基礎上，使之與現代價值融會貫通、共同發展的過程。

對于綜藝節目而言，在展現鄉村文化的同時，既要還原鄉村的真實面貌，也要符合綜藝特征和文化消費者的偏好。例如，《向往的生活》就充分挖掘鄉村文化元素，在節目中對苗族非物質文化遺產、西雙版納少數民族風情等文化元素進行了充分的探討；同時，其發揮出綜藝節目的傳播優勢，結合鄉村生活，通過“點菜”“食材獲取”等綜藝化的設置，以大眾傳播的方式來闡述鄉村，為鄉村振興的實施和鄉村文化的展現提供了可行性。在對鄉村生活的展現中，慢綜藝基于真實的鄉村生活場景再創作，既呈現出田間地頭、農耕勞作的鄉村生活，也結合農村現代化的發展需求，對現代鄉村文化發展的多樣性、豐富性進行了一定程度上的呈現。

1.3 整合鄉村資源的內在要求

雖然鄉村擁有豐富的土地資源和自然資源，但是開發的程度不足，未能對資源進行有效整合和針對性利用。對于綜藝類節目的探討，不僅關乎媒體產品的制作和媒體市場的發展，對助推鄉村整體產業的發展也有重要作用。慢綜藝的熱播帶動了受眾對于取景地區的關注，一定程度上助推了當地的特色經濟發展，而且對鄉村在教育、旅游、農業等領域的發展也具有促進作用[3]。《向往的生活》在第三季參與了翁草村小學的建設、第四季開始了助農直播帶貨、第五季強調鄉村圖書館等基礎建設，這些主題都對助力鄉村全面發展具有重要意義。因此，整合資源是鄉村全面可持續發展的內在要求，也是慢綜藝發展的動力之一。

2 慢綜藝的發展困境

2.1 競爭加劇與同質化傾向相沖突

“慢綜藝”概念的出現和良好的市場表現給綜藝節目的制作指出了新的方向。但隨著慢綜藝節目的成功，諸多同類型的節目立刻跟風，甚至有的節目在對慢綜藝的概念還不太了解、對慢綜藝內核理解還不夠透徹的情況下，就套上慢綜藝這頂帽子匆匆進入市場，慢綜藝不可避免地陷入了競爭加劇、同質化嚴重的危局之中。例如，自從《向往的生活》取得成功以來，同類型的綜藝節目便大批涌現，風格雷同、內容相差無幾的節目在相同時間段播出，《五十公里桃花塢》《中餐廳》等節目甚至呈現出霸屏現象。這種同類型綜藝節目呈現出的密集且同質化內容，使得觀眾對慢綜藝節目產生審美疲勞，并分散了對慢綜藝的注意力。

中國市場缺乏具有較強原創能力的綜藝制作團隊和人才，這使得慢綜藝在播出過程中逐漸暴露出原創能力不足的問題。面對中國豐富的文化資源，慢綜藝節目要充分挖掘、合理結合其他綜藝的優點，在固有的模式中推陳出新，只有這樣才能滿足受眾的期待和需求。以《向往的生活》為例，第三季開始出現口碑和評分下滑問題與其固定的節目模式和重復的情節套路有很大關系，因為觀眾認為節目陷入了黃磊囿于廚房、嘉賓尷尬聊天的無聊場面中。在第四季，雖然節目去了風景優美的“彩云之南”，但也無法解決內容本身單調乏味的問題。可見，慢綜藝原創能力和原創意識的缺失，會使慢綜藝逐漸陷入主題不明確、人文價值下降、情感感染力減弱的泥淖中。

2.2 慢節奏題材與新媒體傳播形式相沖突

慢綜藝節目的風格和特性在一定程度上限制了其形式的拓展，不適合追求過強的刺激性、娛樂性。但矛盾的是，綜藝節目的娛樂價值是其重要組成部分，這就使得慢綜藝節目很難在節目風格和受眾需求上取得平衡，且對其內容制作和傳播有一定的限制。隨著綜藝節目的發展，我國已進入網絡綜藝時代，大部分節目都依托互聯網平臺傳播，慢綜藝節目也不例外。但互聯網平臺信息傳播具有較強的“短、平、快”特征，互聯網上的“亞文化”“惡搞”等娛樂至死文化消費傾向嚴重，這與慢綜藝的節目內核在一定程度上形成對抗。

同時，新媒體平臺具有互動性特征，這一特性對于慢綜藝的發展來說是一把雙刃劍。例如，與大多數新媒體平臺一樣，《向往的生活》主要播放平臺芒果TV開放了彈幕互動功能，彈幕本可起到搭建受眾交流平臺、豐富節目內容的作用，但是打開《向往的生活》的彈幕，卻能夠看到大都是對于嘉賓的點評和指責，充斥著“粉圈文化”非理智的表達。在互動過程中，受眾呈現出較多的對抗性姿態，這不僅違背了慢綜藝的傳播初衷，也給慢綜藝的發展帶來了一定的困擾。

2.3 追逐利潤與鄉土情懷相沖突

《向往的生活》后期節目口碑下滑，其最受詬病的就是節目火爆后插入諸多廣告，甚至出現了長達幾分鐘、多達14個廣告同時出現的場景。“七貓小說”“keep”等與鄉村生活聯系并不緊密的品牌大量露出，其生硬的宣傳引起了受眾的抵觸。分眾傳媒的創始人江南春認為，廣告是違反受眾的本性的，想要受眾自主接受廣告內容需要形式的創新。媒介產品追逐利潤無可厚非，雖然廣告是媒介產品重要的收入來源，但絕不能讓廣告占比過大，更不能讓廣告破壞媒介產品本身的語態，否則就是舍本逐末，必將得不償失。

另外，慢綜藝也難逃資本市場對于流量的追逐問題。《向往的生活》以固定成員加嘉賓做客的形式為節目設定，雖然故事本身較為平淡，但是嘉賓的人選對于節目內容的呈現有較大的影響，這使得此類慢綜藝也不可避免地依賴明星帶來一定的效應和話題。可以看出，比起前幾期節目所營造出來的家庭氛圍，后期的嘉賓選擇多以流量和話題為基準。而明星帶來的流量是一把雙刃劍，其在提高熱度的同時也極易對節目本身造成沖擊，使其獨有的人文價值流失。明星的介入和不規范的節目操作可能也會破壞原本的鄉土生活。在第五季的節目中，《向往的生活》就曾一度陷入影響居民生活的風波之中，若不能解決這些問題，慢綜藝的發展就易陷入舉步不前的困境。

3 《向往的生活》對于慢綜藝發展的啟示

3.1 提高原創能力，提升作品質量

我國慢綜藝的出現和發展，在一定程度上受到了韓國慢綜藝節目的影響。韓國綜藝節目導演羅英錫認為，好的節目并非憑空創造，而是對生活細節的發現，其應該來源于多聽、多看、多想。盡管慢綜藝并不以高強度的節奏取勝，但并不代表它就乏善可陳、淡而無味。相反，慢綜藝是對生活最真實的反映，所以不需要進行故事的設定和制造人為的沖突，生活本身就是鮮活的、無窮盡的、充滿力量的[3]。我國的鄉村生活中蘊藏著豐厚的歷史底蘊、優秀的傳統文化，這些都是慢綜藝與鄉村文化協同發展的不竭動力。因此，慢綜藝在發展過程中要學會體驗、理解與思考生活，在結合我國鄉土風情的基礎上對內容和形式進行本土化創新，增強綜藝參與者的“主人”意識。同時，慢綜藝還要力求提高作品質量，提高我國綜藝節目的原創能力，進一步培養綜藝創作團隊和綜藝創作人才。慢綜藝的制作并不是簡單照搬其他綜藝節目，慢綜藝有其獨特的鏡頭語言和敘事結構，其獨特的紀錄性能夠使得它在綜藝節目娛樂性的基礎上，具有更豐富的人文色彩。因此，慢綜藝節目應著力于思考如何能夠發揮出自身的獨特優勢，充分挖掘慢綜藝元素，貼近當地居民的生活，從而給觀眾呈現出特有的風土人情和田園詩意文化。

3.2 豐富營銷方式，發揮平臺優勢

慢綜藝應抓住人們快節奏生活背后追求慢生活的機遇，在傳播過程中，突出自己的核心價值，利用新媒體傳播的特征和優勢，通過多樣化的營銷手段，實現在新媒體環境中的持續發展[4]。

就《向往的生活》的來說，內容上可以圍繞“蘑菇屋家族”的人物設定，打造完整故事線，發揮情感力量。從品牌營銷來看，《向往的生活》可以憑借“向往的生活”和“蘑菇屋”等知識產權（Intellectual Property，IP）不斷加深受眾對于該品牌文化的印象，充分利用新媒體平臺進行傳播，增強受眾對品牌的黏性。從社交媒體營銷來看，《向往的生活》可以官方微博為主要互動渠道，通過話題和活動與受眾形成強連接，同時也可以給節目中的動物建立社交賬號，用擬人化、社交化的營銷手段，提升社交媒體互動效果。

3.3 傳遞社會價值，助力鄉村振興

慢綜藝要想發展，就要始終牢記其創作的初心，內容表達要能夠做到與鄉土元素緊密結合，控制商業化因素的過分介入，保護鄉村文化的原汁原味。同時，慢綜藝在制作時要強調節目的真實性，在嘉賓的選擇上，切忌落入“流量為王”的陷阱，要能夠篩選出具有文化素養和正確價值觀的嘉賓，從而確保其能傳遞社會正能量和鄉村主旋律。

4 結語

鄉村文化建設是全面推進鄉村振興戰略的重要組成部分，是建設社會主義現代化國家的重要一步。因此，綜藝節目應賦能鄉村新文化建設，肩負起社會責任，體現出家國情懷。同時，慢綜藝的議題也應具有更深層次的力量，正如其所傳達出的精神價值：一食一飲、一日三餐，皆飽含感念；一草一木、一方土地，皆與己相關。