淺析新媒體背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像傳播中存在的問(wèn)題

張丹旭

（作者單位：中原科技學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院）

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）相關(guān)的影像傳播的渠道不斷擴(kuò)展，影像傳播已在非遺傳播過(guò)程中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)特性、非遺影像產(chǎn)業(yè)運(yùn)作等方面的原因，使得非遺影像傳播效果欠佳。因此，在非遺影像傳播的過(guò)程中，只有結(jié)合大眾傳播學(xué)的五大要素，進(jìn)一步明確問(wèn)題，才能更好地發(fā)展。

1 傳播主體

非遺影像傳播主體主要是指在非遺傳播過(guò)程中，用影像制作器材拍攝非遺相關(guān)活動(dòng)、內(nèi)容、人物，制作形成影像形態(tài)作品，再利用多媒介平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，再現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體影像的各環(huán)節(jié)的相關(guān)人員。傳播主體既可以是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，也可以是專業(yè)影視制作人員；可以是非遺的關(guān)注者，也可以是專業(yè)的推廣人員。在非遺傳播過(guò)程中，傳播主體的多樣性會(huì)對(duì)傳播效果造成一定的影響。

1.1 非遺傳承人呈現(xiàn)“老齡化”

為確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，國(guó)家文化主管部門先后公布了五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的傳承人，目前共計(jì)3 068人。根據(jù)新華網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，第五批非遺代表性傳承人的平均年齡已超63歲，前四批代表性傳承人的平均年齡已達(dá)到78歲[1]。老齡化問(wèn)題使大多數(shù)傳承人在傳播非遺時(shí)采取更為傳統(tǒng)的方式，較難成為非遺影像的制作者、傳播者，無(wú)形之間減少了民間自發(fā)性非遺影像傳播的規(guī)模。

1.2 非遺影像制作者的創(chuàng)作能力參差不齊

隨著媒體多元化發(fā)展，非遺影像的數(shù)量迅速上漲，尤其憑借短視頻平臺(tái)傳播非遺影像的傳播主體越來(lái)愈多。但隨著傳播者數(shù)量的增多，視頻質(zhì)量有所下降。非專業(yè)制作人員記錄的所觀所感往往缺乏系統(tǒng)性和藝術(shù)性。部分業(yè)余非遺影像制作者因技術(shù)生疏和對(duì)非遺項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，內(nèi)容表達(dá)容易產(chǎn)生偏差，造成傳播過(guò)程中的“噪聲”影響傳播效果。同時(shí)，“三分鐘熱度”的現(xiàn)象凸顯，這使部分創(chuàng)作者的作品的系統(tǒng)性和邏輯性欠佳，影響內(nèi)容表達(dá)的清晰度。

1.3 部分傳播者動(dòng)機(jī)不純

雖然傳播主體范疇不斷擴(kuò)展，但各類傳播者的傳播目的不盡相同，傳播目的決定了傳播主體在傳播過(guò)程中的具體表現(xiàn)和持續(xù)時(shí)間。少數(shù)傳播者想要在非遺影像處于市場(chǎng)化的階段，依靠相關(guān)政策的支持拿到優(yōu)質(zhì)資源，提升流量，搭一趟“順風(fēng)車”獲取經(jīng)濟(jì)利益，所以就隨波逐流，對(duì)熱門的內(nèi)容和形式進(jìn)行復(fù)制、模仿，以碎片化內(nèi)容進(jìn)行拼湊，使作品缺少核心精神和延續(xù)性表達(dá)。這些作品剛開(kāi)始可以依靠新鮮性引起受眾的關(guān)注，但長(zhǎng)期下去會(huì)因缺乏創(chuàng)意和內(nèi)核，無(wú)法進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展，同時(shí)會(huì)在一定程度上對(duì)非遺影像傳播帶來(lái)負(fù)面的影響。因此，獵奇、跟風(fēng)、利益至上，不能成為非遺影像傳播的出發(fā)點(diǎn)。

2 傳播內(nèi)容

2.1 傳播內(nèi)容較為單一

早期的非遺影像作品大多以真實(shí)記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生態(tài)表象、非遺項(xiàng)目的工藝流程、非遺傳承人物故事作為主要內(nèi)容，如紀(jì)錄片《中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》《指尖的傳承》等。也有部分節(jié)目以專題片、真人秀的形式走近非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，通過(guò)記錄傳承人的生活展示非遺技藝。目前，自媒體人對(duì)非遺的拍攝也主要圍繞非遺技法、手藝、樣態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)，內(nèi)容形態(tài)往往沒(méi)有太強(qiáng)的代入感，受眾更多的是站在旁觀者的立場(chǎng)對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行觀看，作為一個(gè)“局外人”較難對(duì)非遺項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的交互感、認(rèn)同感和需求度。現(xiàn)階段，非遺影像傳播的內(nèi)容表達(dá)多偏向于淺層次內(nèi)容的傳播，對(duì)于非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵的挖掘還不足。

2.2 新媒體影像呈現(xiàn)出非系統(tǒng)化特征

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目共計(jì)1 557項(xiàng)，同時(shí)包括3 610項(xiàng)子項(xiàng)目，加上各省市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，我國(guó)非遺項(xiàng)目的體量非常龐大。早期，傳統(tǒng)媒體在非遺影像作品的創(chuàng)作上多從非遺項(xiàng)目的分類入手，注重內(nèi)容策劃的系統(tǒng)性、細(xì)節(jié)化和專業(yè)度。而在新媒體中，部分非遺影像創(chuàng)作者在拍攝對(duì)象和內(nèi)容的選擇上并沒(méi)有明顯的標(biāo)準(zhǔn)，許多拍攝者是采取隨機(jī)性抓拍方式記錄非遺項(xiàng)目的展示瞬間，這也是造成單個(gè)影像作品內(nèi)容不完整，前后作品內(nèi)容沒(méi)有銜接性、影像呈現(xiàn)出非系統(tǒng)化、碎片化、粗糙感的原因。非系統(tǒng)化的內(nèi)容往往對(duì)受眾的邏輯思維能力提出較高的要求，不符合受眾接受信息的一般性生理和心理規(guī)律，對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定的不良影響。

2.3 同質(zhì)化明顯

現(xiàn)如今，非遺影像作品數(shù)量眾多，在創(chuàng)新性作品不斷出現(xiàn)的同時(shí)仍有大量作品同質(zhì)化嚴(yán)重。一方面，由于我國(guó)每一項(xiàng)非遺的傳承人的數(shù)量較少，且影像常以非遺表象和技藝展示為內(nèi)容，給予創(chuàng)作者發(fā)揮的空間較小，雖然這是由于一些客觀因素所致的，但仍會(huì)造成一定的資源浪費(fèi)；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被效仿、復(fù)制的速度加快，跟風(fēng)明顯，但非遺影像的表達(dá)缺的永遠(yuǎn)不是跟風(fēng)，而是創(chuàng)意。

2.4 形式較為傳統(tǒng)

非遺影像形式的豐富與否，也是影響非遺影像傳播效果的一個(gè)因素。例如，專題片常用“客觀記錄+解說(shuō)詞+采訪”的創(chuàng)作模式，使用旁觀的視角敘事缺乏代入感、新鮮性，長(zhǎng)期下去影響播出效果。當(dāng)然，也有部分作品邁出了創(chuàng)新的腳步，如《梨園春》等電視節(jié)目將非遺傳統(tǒng)戲劇或曲藝搬到了演播室的舞臺(tái)，通過(guò)名家展示和競(jìng)技性的開(kāi)發(fā)，增進(jìn)了觀眾對(duì)這種非遺項(xiàng)目的了解。《跟著非遺去旅行》則選擇以真人秀的形式來(lái)完成紀(jì)錄片的制作，節(jié)目中的游客就是觀眾的代言人，他們的經(jīng)歷讓觀眾感同身受。此外，也有一些影視劇融合非遺元素能夠展示出文化匠心獨(dú)具，這些作品形式的創(chuàng)新大多是基于影像制作層面進(jìn)行的。隨著媒體形態(tài)的多樣化發(fā)展，非遺影像的傳播形式還應(yīng)該結(jié)合更多媒介形態(tài)進(jìn)行擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)真正的交互融合。在重視故事性內(nèi)容表達(dá)和交互式內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體具有極強(qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)，如果在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，將能進(jìn)一步提升傳播效果。

2.5 缺乏吸引力

大部分非遺影像作品因充實(shí)的內(nèi)容表達(dá)、較高的文化價(jià)值、積極的引導(dǎo)作用和精心的拍攝制作獲得受眾的認(rèn)可，但傳播效果往往不甚給力。影院中，和非遺題材相關(guān)的電影、紀(jì)錄片沒(méi)有獲得較高票房；電視屏幕中非遺紀(jì)錄片或節(jié)目也沒(méi)獲得較高的收視率；網(wǎng)絡(luò)上非遺影像作品數(shù)量雖多，但關(guān)注度不高，點(diǎn)擊率較低；新媒體平臺(tái)上與非遺相關(guān)的活動(dòng)也只能引起小范圍受眾的關(guān)注和參與，可見(jiàn)非遺影像雖有較高價(jià)值，但并未產(chǎn)生較高的吸引力，這是由于非遺影像在內(nèi)容表達(dá)上缺乏與整體環(huán)境的聯(lián)系[2]。非遺影像因內(nèi)容與大眾的生活關(guān)聯(lián)度低，缺乏娛樂(lè)性，所以現(xiàn)階段無(wú)法滿足受眾的需求。缺乏對(duì)受眾持續(xù)吸引力這種先天劣勢(shì)，決定了非遺內(nèi)容在傳播時(shí)會(huì)遭遇重重困難。

3 傳播渠道

3.1 傳統(tǒng)媒體交互不平等

傳統(tǒng)媒體作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的主力軍，長(zhǎng)期在非遺影像傳播過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始至今，大量非遺影像通過(guò)影視大屏傳遞給觀眾。由于傳統(tǒng)媒體是通過(guò)單向性傳播對(duì)觀眾進(jìn)行信息輸出，雖然現(xiàn)階段利用多元化的技術(shù)手段調(diào)整了傳播的交互性，但傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一、互動(dòng)性不強(qiáng)的特點(diǎn)依然存在，且無(wú)法完全改變。

3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)缺乏推廣

隨著視頻網(wǎng)站平臺(tái)的發(fā)展，當(dāng)下大量的非遺優(yōu)質(zhì)影像資源紛紛上架，其中包括有傳統(tǒng)媒體制作的非遺影像作品、眾多文化公司原創(chuàng)出品的非遺作品、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)注冊(cè)用戶上傳的自制非遺視頻作品，數(shù)量多且內(nèi)容豐富。但這些作品往往被隱藏在一層又一層網(wǎng)頁(yè)下面，在網(wǎng)站上很難直接看到非遺影像的宣傳，首頁(yè)推廣的大多是近期的綜藝、劇集甚至游戲廣告。雖然這類現(xiàn)象與平臺(tái)的策劃、營(yíng)收有關(guān)，但從側(cè)面反映了優(yōu)質(zhì)非遺影像在推廣和宣傳上的缺失和無(wú)力，這也是觀眾無(wú)法與非遺影像“偶遇”產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的一大原因，容易產(chǎn)生惡性循環(huán)。

3.3 新媒體監(jiān)管力度相對(duì)松弛

現(xiàn)階段，新媒體已成為文化傳播的重要渠道之一。基于網(wǎng)絡(luò)社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統(tǒng)熟人社會(huì)的替代形態(tài)，因而基于網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境開(kāi)展的非遺影像傳播往往覆蓋面更廣[3]。一方面，社交媒體、自媒體為非遺的推廣帶來(lái)極大的利好；另一方面，因網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相對(duì)寬松，非遺影像恣意生長(zhǎng)，數(shù)量多但雜。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，但由于監(jiān)管難度高，在傳播內(nèi)容的選擇上容易留有隱患，在影像表現(xiàn)上仍存在“質(zhì)”與“量”的問(wèn)題。因此，不能只滿足于新媒體在非遺影像傳播上便捷這一最低要求，更需要在“量”的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“質(zhì)”的管控，增強(qiáng)引導(dǎo)性。畢竟，在文化傳播上缺少標(biāo)準(zhǔn)和管控，反而容易造成文化失真，起到反效果。

3.4 技術(shù)更新遲緩

目前，影像技術(shù)發(fā)展迅猛，從2D到3D影像，從計(jì)算機(jī)圖形到智能影像技術(shù)的出現(xiàn)，每次技術(shù)革新都會(huì)帶來(lái)影像作品的長(zhǎng)足發(fā)展。但目前大眾能看到的非遺影像還處于較為傳統(tǒng)的制作階段，并沒(méi)有使用最新的影像技術(shù)。大多數(shù)非遺影像還是通過(guò)二維的動(dòng)態(tài)畫(huà)面進(jìn)行展示，缺乏新鮮感。雖然影視產(chǎn)業(yè)中的影像制作更加看重藝術(shù)效果，但同樣也需要進(jìn)行適度的改革。尤其是作為展示性的非遺影像，如非遺展示館、博物館、體驗(yàn)館中介紹非遺項(xiàng)目的影像內(nèi)容，完全可利用新技術(shù)增強(qiáng)交互性和體驗(yàn)感。

4 傳播對(duì)象

4.1 被動(dòng)接觸為主

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多受眾第一次觀看非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像都是被動(dòng)接觸，如博物館中的展示畫(huà)面、課堂上播放的影像片段、電視中播出的公益廣告等。大多受眾在接觸非遺影像時(shí)并沒(méi)有產(chǎn)生去了解和探究的欲望。多數(shù)人表達(dá)出對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性的認(rèn)可，但是又缺乏對(duì)非遺的共情心和認(rèn)同感心理。

4.2 持續(xù)關(guān)注度不高

因多數(shù)非遺項(xiàng)目與當(dāng)代人的生活連接并不緊密，以大眾被動(dòng)接觸為主，這就使得在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像傳播過(guò)程中，大部分受眾不會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性關(guān)注度，導(dǎo)致大多數(shù)人不會(huì)主動(dòng)在各媒介平臺(tái)中查找非遺相關(guān)內(nèi)容。影像的傳播只能依靠平臺(tái)掌握的大數(shù)據(jù)，運(yùn)用算法進(jìn)行推廣。關(guān)注度較低的內(nèi)容更加不容易被平臺(tái)推送到大眾眼前，如此下去循環(huán)往復(fù)，傳播效果可見(jiàn)一斑。

5 傳播效果及反饋

5.1 傳播效果不明晰

前文分析的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象等在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，均會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生明顯影響。此外，由于非遺影像天生商業(yè)性價(jià)值不足，且創(chuàng)作成本不低，在宣傳層面的投資力度又無(wú)法與綜藝節(jié)目、電影、電視劇等作品形式相比，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像作品在播放前、中、后各階段中的宣傳不足，也成為影響非遺影像收視率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、討論度的一大原因。

5.2 缺乏效果引導(dǎo)

由于我國(guó)非遺影像內(nèi)容多以展示性內(nèi)容為主，圍繞“文化細(xì)節(jié)”進(jìn)行細(xì)致刻畫(huà)，淺層面內(nèi)容呈現(xiàn)占據(jù)了大量的篇幅，相對(duì)弱化了對(duì)文化內(nèi)涵及上升層次內(nèi)容的把握，這在某種程度上就意味著部分創(chuàng)作者忽略了對(duì)受眾進(jìn)行一定的傳播效果引導(dǎo)[4]。雖然會(huì)有一些影視劇運(yùn)用非遺提升藝術(shù)表達(dá)效果，形成一定影響，但并沒(méi)有形成較強(qiáng)的引導(dǎo)效果，大部分受眾還是對(duì)非遺內(nèi)容知之甚少。而社交媒體和自媒體在效果引導(dǎo)方面就更加不足，多數(shù)影像內(nèi)容還都是從個(gè)人視角出發(fā)，不具備引導(dǎo)效果，一些非遺影像活動(dòng)的舉辦雖產(chǎn)生了一定的引導(dǎo)效果，但可持續(xù)性有待觀察。

5.3 獲取信息效率低

筆者通過(guò)對(duì)非遺傳播效果的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分受眾對(duì)于非遺影像的具體內(nèi)容并沒(méi)有留下深刻的印象。一方面，由于大部分受眾看的非遺內(nèi)容量較少，瞬間記憶容易遺忘；另一方面，由于非遺影像雖能夠帶來(lái)紀(jì)實(shí)性的內(nèi)容，縮短非遺項(xiàng)目與受眾之間的時(shí)空距離，讓受眾眼見(jiàn)為實(shí)，但弱化了傳統(tǒng)非遺傳播的交互性和體驗(yàn)感，導(dǎo)致信息獲取效率降低。同時(shí)，因?yàn)閷?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像傳播的反饋機(jī)制不健全[5]，創(chuàng)作主體缺乏對(duì)傳播效果的具體分析，尤其缺少對(duì)受眾在觀看非遺影像后的反饋進(jìn)行分析，所以只有明確影響傳播效果的具體原因，才能在以后的創(chuàng)作中改變策略，提升傳播效果。

非遺影像傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題可謂是多方面的，只有明確現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，分析其原因，才能為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像未來(lái)的發(fā)展路徑提供方向。