融媒體時代主流媒體建黨百年宣傳報道路徑

潘思羽

（作者單位：河北經貿大學）

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，指出要“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。推動傳統媒體和新興媒體融合發展是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署[1]。

主流媒體一般是指有較大影響力和較多信息資源、有獨特的政策優勢、有權威性和公信力的媒體。融媒體，即是要求全面整合網絡、廣播、電視、報紙等媒體，既保留互補性，又能實現對不同宣傳方式、內容、人力等方面的整合融合[2]。隨著通信傳輸技術（5G、物聯網）、處理分析技術（人工智能、云計算、區塊鏈、大數據）和呈現交互技術等數字技術的發展，主流媒體不斷探索轉型之路，注重內容深度和傳播效果，積極整合優勢資源，從較為全面的角度實現了新聞生產方式變革和信息傳達的快速高效，加快各個平臺之間的互聯互通，逐漸構建起全媒體傳播的技術新體系。

1 深耕內容表達，持續創新

為追求政治性宣傳的“柔性表達”，探索融媒體語境下紅色故事的創新傳播，主流媒體應發掘優質內容，重構敘事線索，借助新技術、新渠道，不斷豐富新聞產品樣態，努力使媒體內容適應和應用新技術、新手段，創新內容生產模式，以內容優勢贏得發展優勢。

1.1 把握內容敘事要點，神形兼備

內容和數字技術的深入融合，更需要進一步提升中國主流媒體的資訊整合與表達能力。主流媒體可聚焦于小切口，以更加巧妙的角度來吸引受眾，避免脫離內容空談歷史的弊端。新華社特別推出了一百集的融媒體系列報道“紅色百寶 奮斗百年”，以中國共產黨百余年來的文物實物為主線，通過講述一件件器物背后的故事，勾勒出中國共產黨的歷史發展輪廓，生動地展示了中國共產黨領導廣大民眾取得戰爭勝利并獲得巨大發展成果的歷史事實。在選題設定上，以小切口來呈現大事件，如一只派克筆，一個記賬簿，一枚證章……通過對具體事件展開敘述，給予受眾更深刻的記憶點；在思想內涵上，以小故事講好大道理，視頻呈現了許多不為人知的故事，賦予劇中人物和故事以飽滿的精神內核；在情感表達上，以小人物反映大時代，反映了百年以來人民對共產黨的擁護與支持[3]。故事化的表達不僅拉近了黨和人民的距離，也拉近了主流媒體和用戶的關系。

1.2 創新內容呈現形態，深度融合

新聞產品的信息形態從原本的靜態、線性、單向信息展示的傳統新聞向可視化、沉浸式、交互式的多媒體融合報道轉變。主流媒體可通過可視化敘事，把握并改進內容形態，提升用戶的信息獲得效率。新華社《經濟參考報》推出H5系列策劃產品“紅色金融史”，融合了視頻、音效、動畫等多種內容呈現形態以及手繪、沙畫、競賽答題等多種形式，不僅起到了科普的作用，還生動地描繪了中國的紅色金融史。移動客戶端應用界面也充分還原了在地理位置上的紅色地標信息，用空間感來營造出段落感，將不同的時空事件巧妙融合。系列H5產品運用多模態表達來滿足用戶的多元需要，生動形象地展示了在中國共產黨的領導下中國金融事業飛速發展的光輝歷程。

主流媒體不斷豐富產品呈現樣態，如文字、圖片、視頻、音頻、互動游戲等。同時，主流媒體可利用社交媒體來豐富自身的產品樣態，加強品牌建設，根據不同的場景采集、設計不同的新聞產品，以形成一定的內容產品矩陣，并借助社交媒體平臺加強自身的品牌建設，以此來提升媒體的品牌價值。

1.3 創新內容生產模式，聚合用戶

隨著融媒體時代的到來，用戶不再是被動地接收信息，而是主動地傳播信息。主流媒體應把握傳播規律，轉變傳統組織觀念，轉換內容生產模式，把各種優秀內容生產與傳播資源進行集成，形成一個良性的內容生產體系。在慶祝建黨百年之際，人民網開展#19212021#短視頻征集活動，邀請網友用鏡頭來記錄和展示身邊共產黨人的感人故事和卓越貢獻，重溫百年大黨的風雨征程和奮斗歷程；并以征集短視頻為基礎，制作眾創影片《我和我的信仰》，將新聞作品置于社交媒體上，擴大新聞影響力。

在融媒體時代，主流媒體受到沖擊，單一的渠道和嚴肅的話語使得其傳播力和影響力減弱，這就需要打造多平臺傳播矩陣，積極創新內容生產模式，打通主流媒體與公眾之間的界限。共青團中央與知乎平臺聯合出品微電影《重逢》，以建黨百年和五四青年節為契機，用一個真實發生過的、能夠讓時下年輕人感同身受的真實歷史事件進行情感對話。用戶是媒體產生影響力的基礎，社交平臺擁有大量高黏性的活躍用戶，這是主流媒體不可忽視的力量。因此，主流媒體需要借助優質高效的商業平臺加強內容傳播，將用戶引流到自己的領域，建立對話機制，增強用戶黏性，擴大影響力。

2 以人為本，考慮受眾需求

對于數字時代的受眾，美國學者詹姆斯·韋伯斯特提出結構化理論，即“受眾/用戶和媒介（或內容提供者）作為注意力交換的兩大主體，并不對立，作為能動者的受眾與媒介結構相互影響，互不可分而又相互建構”[4]。在此次建黨百年主題宣傳中，人民日報社、新華社等各級主流媒體深刻捕捉到了受眾的轉變趨勢，建構了以用戶需求為核心的思維方式，從多維度發力，不僅拉近了與受眾的距離，激發了廣大受眾的愛國情感，也推動了建黨百年議題傳播效果的最大化。

2.1 轉變話語形態，拉近與用戶的距離

主流媒體應轉變話語形態，用與用戶平等的互聯網式語態進行信息傳播，提升傳播效果。例如，人民日報社推出建黨百年主題音樂短片《少年》，用全新的視角重構“時空隧道”，立體化展示了中國共產黨篳路藍縷的百年奮斗歷程，同時立足于紅色文化與流行文化的創意結合，把握年輕人的接受心理和習慣，以年輕的視角、青春的語態拉近與青年用戶的距離，實現了“破圈”傳播。據初步統計，發布僅兩天，《少年》全網閱讀量就高達上億次[5]。該作品對網絡熱門歌曲《少年》進行創新演繹，注入中國共產黨百年征程的成長、奮斗、成就等全新內涵，作品整體語態活潑，主題立意兼具高度和深度，同時不失趣味與網感，互動性強。在優質精彩內容與生動語態的雙重結合下,該作品已經取得了較好的網絡傳播效果和廣泛的社會宣傳效果。

同時，融媒體作品的題目更加新媒體化、年輕化。例如，《復興大道100號！這是我走過最牛的一條路》《紅色百寶 奮斗百年丨一面墻為何占據C位成為鎮館之寶》《那時他也是“00后”》和《小櫻桃曬幸?！返龋擅钍褂们楦行揶o和符號，增強與用戶之間的情感共振；“曬幸福”“占據C位”“00后”等詞匯，進一步拉近了與青年用戶之間的情感距離。

2.2 把握傳播規律，增強用戶連接

在融媒體語境下，只考慮新聞產品內容及如何創意表達是遠遠不夠的，還要適應互聯網時代受眾的需求與口味，促使用戶自發進行轉發和分享，進行話題性討論，從“內容”發展到“連接”，與具體用戶和場景產生相互聯系。新華社推出H5產品《2021，送你一張船票》，產品一經發布，迅速被全網轉載置頂，瀏覽量突破4億次。其以嘉興南湖紅船為線索，長卷式呈現建黨百年以來的重要歷史瞬間，在“行船”過程中，加入答題互動環節，與用戶進行趣味互動。另外，該產品邀請用戶填寫出生年份，顯示個人在成長過程中與國家重大歷史事件間的關聯。這樣緊密的聯系，不僅讓用戶充滿代入感與認同感，也加深了個人的命運與國家民族的命運緊緊相連的情感體驗。體驗過程中，一系列有趣的互動設置，不僅讓內容好看好玩，更讓內容具備話題性，激發了用戶的參與意識和分享意識。通過用戶主動分享，讓產品產生二次、三次傳播，從而達到宣傳的目的。

2.3 沉浸交互敘事，優化用戶體驗

隨著數字技術的發展，主流媒體對技術工具的運用越來越成熟，不同媒介形態的融合成為可能，打破了傳統視頻單向觀看的局限，構建起沉浸交互的多維度場景化敘事，有效提升了用戶的參與感和體驗感[6]。人民日報社新媒體中心聯合嗶哩嗶哩推出歷史性互動微電影《抉擇》，首次采用“互動視頻”模式，融入年輕人熱衷的“劇本殺”游戲元素，根據史實精心打磨故事情節，使作品實現多維時空、虛擬現實的交互。采用歷史與現實兩條線索交錯的方式設計視頻結構，通過代入性選擇，讓用戶來“選擇”劇情走向，使其融入歷史場景之中，親身“體驗”歷史事件，在沉浸式體驗中從多維度對歷史進行再認識，增強宣傳的說服力。通過游戲化的形式、電影式的形態，為用戶構建虛擬的時空，增強沉浸感。

互動式融媒體產品豐富了傳播內涵，拉近了主流媒體與普通大眾之間的距離，彌補了傳統媒體重大主題報道不夠深入、缺乏互動性等不足，實現了優質內容與網絡傳播的深度融合。

3 轉換敘事視角，講好中國故事

在國際傳播格局變化的情況下，國家形象的國際傳播成為世界各國日益重視的課題。2021年5月31日，中共中央政治局開展有關國際傳播能力建設的集體學習，強調要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強國際傳播能力建設，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

3.1 抓準海外關切點，主動設置議題

建黨百年之際，主流媒體積極主動設置國際新聞議題，通過融媒體報道進行國際傳播，在國際輿論場搶占先機。中國日報網“求索”視頻制作團隊著眼于備受國際社會關注和討論的話題——“中國共產黨為什么能？”，通過與外籍編輯記者、權威研究學者多次研討，并深入學黨史、領導人相關重要觀點和論述，從黨的“初心使命”“工作方法”“鮮明品格”“組織架構”“執政能力”等5個方面去設置議題。5個主題在邏輯上環環相扣，完整地闡述了中國共產黨發展百余年，依然充滿活力的原因所在。這種緊湊的邏輯關聯性符合視頻作品的要求，能夠讓受眾在短時間內把精力集中起來。

3.2 轉變視角，探索外宣新做法

在海外融媒體報道中，主流媒體應緊跟時代和技術發展趨勢，使用微視頻、長圖文、H5等融媒呈現方式，以國際受眾為導向，實現傳播內容個性化定制，進一步提升國際傳播效率，拓展傳播維度，在國際輿論場更好地發出中國聲音。《中國日報》（China Daily）推出建黨百年主題系列中英文雙語視頻《求索：美國共產黨員的中國行》。在5期的系列視頻中，美籍記者出鏡，走進中共一大會址、嘉興南湖等紅色圣地，對話學者專家、國際友人、基層黨員等各界人士，探尋中國共產黨百年輝煌的成功“密碼”。系列視頻在中國日報全媒體平臺刊發后，共有100多家海外主流媒體轉載轉引“求索”系列視頻200多次?！扒笏鳌毕盗幸曨l得到全球網民的青睞，吸引了數十個國家用戶觀看，全球傳播量超過4300萬次。

3.3 優化敘事策略，增強傳播親和力

將官方輿論場和民間輿論場結合起來，打造全方位、立體化的媒介格局。中國日報網以微紀錄片的方式，讓美國共產黨員作為出鏡主持人，通過中外融通的話語表達去解碼中國共產黨這一百年大黨的成功之道。每一期節目的對話對象既有中共中央黨校教授，也有國際友人、基層普通黨員，把一般老百姓平實的話語和專家學者總結性的話語結合起來，把由官方主導的傳播向公眾參與的全民傳播轉變，整合媒體、企業各方力量的優勢資源，多元主體發聲讓視頻敘事層次更豐富，具有更高的可信度和親和力。

4 結語

媒體融合創新發展漸入佳境，主流媒體正走到發展的關鍵節點。在我國建設全媒體傳播生態體系的大勢之下，媒體融合的工作重心逐步轉為整體化、全局性的融合創新戰略，具體運用到新聞產品研發層面，則需要進一步融合國內媒體產品，升級成為一個完整的融媒體傳播生態系統。一方面，充分發揮國內主流新聞媒體在重大歷史主題報道活動中的內容策劃優勢來引導國內輿論；另一方面，充分發揮互聯網平臺傳播優勢，實現多渠道互通，提升新聞輿論影響力。通過媒體融合讓重大主題新聞報道抵達更多年輕受眾群體，多渠道助推講好百年大黨的歷史故事，打通國內、國際兩個重要輿論場域，并讓兩個場域形成互構關系，這是實現百年大黨聲音落地生根的重要途徑。