紅色影視作品在高校的傳播機制淺析

張 琛

（作者單位：天津工業大學馬克思主義學院）

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設，堅持深化文化體制改革，指出必須提高國家文化軟實力，才能實現中華民族偉大復興的中國夢[1]。在此背景下，文化事業空前繁榮，文化產業蓬勃發展。影視行業作為文化產業的主力軍，也日益發揮著愈來愈重要的作用。隨著全面深化改革程度加深，文化創造活力得到激發，文化整體實力逐漸提升，我國的影視產業得到充分發展。紅色影視作品是在中國共產黨領導下形成的一種為了弘揚社會主義核心價值體系、宣傳健康向上人生觀、充分體現主流意識形態的影視作品[2]，但在21世紀初發展逐漸進入瓶頸期。隨著中國特色社會主義進入新時代，紅色影視作品得到了更多發展機遇和政策支持，內容和形式也逐漸被賦予更多時代內涵，日益朝著新的方向發展。紅色影視作品要想徹底走出困境，擴大受眾是根本，拓展傳播渠道、完善傳播機制是關鍵。青年是時代的希望，也是紅色影視作品的潛在受眾，讓紅色影視作品進入大學校園，引起高校學生共鳴，是發展社會主義先進文化、增強紅色影視作品影響力的重要途徑。因此，拓寬紅色影視作品在高校的傳播渠道，完善作品的傳播機制尤為必要。

1 紅色影視作品在高校的傳播現狀及特征

近年來，以《我和我的祖國》《戰狼》《長津湖》為代表的紅色影視作品，獲得廣大受眾的一致好評，是收益和口碑兼得的優質作品。這一系列代表作品的出現，既能使高校學生對未上映的影視作品進行持續關注，也能給同類型作品的制作以啟發和指導，并且對于打破往常紅色影視作品收益和口碑不佳的局面、拓寬作品在高校的傳播渠道有積極意義，也為紅色影視作品進入高校傳播提供了可行方式。

從受眾角度看，高校學生具有從眾特性。學生從眾心理的存在，為紅色影視作品在高校進行傳播提供了可能性和空間。首先，高校相較于社會，是典型的密集關系場所，學生對口碑信息較為認可；其次，學生能利用社交平臺成為自媒體運營者，進行信息推送和互動；再次，目前高校學生群體大多會使用社交屬性較強的網絡社交平臺，如微博、豆瓣等，而在這些平臺上有許多和官方密切合作的博主，他們會對相關紅色影視作品進行評價與解讀，并通過特定角度向大眾傳達正確的歷史觀和價值觀，且其文案往往具備較高的傳播價值，其所傳播的觀點也容易獲得高校學生的認同，最終促使學生自發傳播優秀的紅色影視作品，提高作品的品牌影響力。

從傳播渠道角度看，技術的進步改變了傳播的方式。高校學生往往運用社交媒體進行口碑信息互動，因而社交媒體成為影視作品觸達受眾的重要渠道[3]。首先，社交媒體具有傳播迅速、覆蓋面廣的特征，能使信息在短時間內擴散；其次，社交媒體能在人際之間進行傳播，提高傳播內容的真實度；再次，廣大高校學生能通過社交媒體獲取資訊，也可形成評價，與其他受眾進行溝通互動，形成全方位傳播體系?；诖耍缃幻襟w成為紅色影視作品在我國高校進行傳播的重要載體。

從影視企業角度看，在高校進行傳播推廣，成本投入較低。紅色影視作品的制作成本往往較高，要保證企業正常運營，就需要降低宣發成本。紅色影視作品在高校進行傳播，多是高校學生主動宣傳，因此企業無須支付高額費用，對于資金相對緊張的企業而言，考慮到成本因素，也更愿意將作品面向高校進行傳播。

2 紅色影視作品在高校的傳播困境

2.1 作品發行方與學生缺乏互動交流，學生難以持續關注

首先，作品發行方與學生的互動頻次不足且形式缺乏新意是紅色影視作品在高校傳播時存在的明顯問題之一。社交媒體相較于傳統媒體，突出的特征正是具有較強的互動和主動性。由于紅色影視作品吸引的學生有限，往往參與人數不多，互動效果不好，作品主創團隊與學生的互動也僅限于轉發的形式，容易降低學生對口碑信息宣傳的積極性，不利于形成優質口碑，發揮社交媒體傳播的優勢。因此，制作發行方必須加強與高校學生受眾的溝通，關注受眾的需求，并及時做出回應，這樣才能使紅色影視作品在高校中得到更大范圍宣傳。

其次，紅色影視作品發行方針對正面口碑缺乏宣傳渠道。令學生自發進行口碑傳播，對發行方而言尤為重要。因此，發行方必須尋找適合的發展途徑和方式，吸引學生自發傳播，讓正面口碑得以發揮作用，只有這樣，紅色影視作品才能夠被更多學生了解和關注，從而提高作品的推廣效果。

2.2 話題炒作過度，容易引起學生反感

現在，多數影視企業常把影視作品的話題討論擺在突出位置，但拍攝題材缺乏創新，作品質量亟待提高。與以往不同的是，由于整個影視行業發展進入瓶頸期，高校學生對文化的需求從關注作品數量轉為看重作品的質量和內容，導致宣傳取得的效果明顯不如企業預期。紅色影視作品話題炒作過度且缺乏深層結合，主要表現在以下幾個方面。

首先，在影視作品上映前，有的發行方會利用第三方營銷機構進行話題炒作，用以吸引受眾關注。這種行為容易引起學生的反感，也不利于行業健康發展。因此，紅色影視作品在高校進行傳播時，不要過度炒作，應合理推廣，有效宣傳，以覆蓋更大范圍的高校學生。

其次，一些影視作品制作發行者為了收益，做出發表虛假影評的行為，遭到學生的抵制。高校學生看到網絡平臺上數量巨大的偽評，會懷著期待去觀看影視作品，但經常會發現作品和自己的預期有明顯的差距，因而會對影視作品作出負面評價，導致作品口碑受到沖擊，不利于紅色影視作品在高校進行互動和推廣傳播。對于紅色影視作品，必須確保其口碑的真實度，促進行業有序競爭和健康發展，這是社會和影視行業需要關注的重要內容。

上述的一些不良行為極易導致影視行業出現發展失衡的問題，所以在高校傳播紅色影視作品，應該重新思考傳播方式，既要防止宣傳過度，又要使資訊更便捷地在高校進行推廣。

3 紅色影視作品在高校的傳播策略

3.1 利用作品話題優勢，積極維護社交用戶

首先，依靠社交平臺，獲取正面口碑[4]。社交平臺憑借其精準、高效等優點，可以利用較少的預算達到較為顯著的效果，這成為影視行業進行口碑傳播必不可少的一類渠道。因為紅色影視作品的特殊性，制作方必須結合作品特征，依托社交平臺互動和交流的便利，進行口碑宣傳，以最大限度獲取學生關注，擴大紅色影視作品影響范圍。從目前國內影視市場傳播策略看，合理地利用社交媒體，對高校學生產生情感認同具有重要促進意義，對作品收益也產生了積極影響。

其次，重視意見領袖，注意學生群體。就以社交軟件為核心的社交媒體平臺而言，學生群體是話題傳播的重要部分。高校學生由于理論知識水平較高，往往具備一定的獨立思考能力，因而他們在看待紅色影視作品的評價上會表現出強烈的個人化特征。因此，在口碑信息的傳播過程里，制作者應該多注重學生的聲音。這樣做不僅可以提高學生用戶的參與度，提升紅色影視作品在學生用戶心中的好感度[5]，也可以促使學生用戶主動充當作品的宣傳者，加強學生用戶和作品之間的深層交流，提升學生用戶的參與感。

再次，發掘傳播特性，利用熱門話題。在高校內利用社交媒體進行傳播，必須把握社交媒體的特征，在確保紅色影視作品尊重歷史和現實、自身質量較高的前提下，通過與相關意見領袖等的合作，深挖影視作品背后的感人事跡，引發校內學生的熱議，進而獲得作品的正面口碑評價。作品制作方應當主動加強和高校學生受眾間的交流，引導學生受眾積極地參與話題討論與傳播，擴大作品的傳播范圍，提升話題討論的熱度，使學生能夠聚焦作品、觀看作品。合理引導學生來替作品做宣傳，不僅可以降低傳播費用，而且能夠挖掘粉絲用戶，提高學生活動參與度，獲得更好的傳播推廣效果，從而取得超出作品預期的口碑。

3.2 把握作品宣傳節奏，防止信息推送過度

首先，把握作品宣傳節奏，有針對性地進行推送[6]。紅色影視作品在上映前適當地發起話題，可以在一些方面吸引學生注意。但話題炒作過度，有可能會產生難以消除的負面評價。只有作品質量較高，受眾才會主動接收信息，愿意接納資訊，作品的宣傳才能達到效果。所以，發行方必須把握好宣傳節奏，按照各個時間段進行宣傳推廣，也應該關注受眾特征，采取喜聞樂見的宣傳方式，受眾才會對作品抱有期待，紅色影視作品也才會在高校學生群體中獲得較好的口碑。

其次，整合多種宣傳渠道，及時回應學生訴求。紅色影視作品在社會上進行推廣主要以傳統的傳播渠道為主，但在高校進行傳播時，必須根據學生特征，將線上線下宣傳相結合，合理使用社交媒體進行話題討論和宣傳，令學生自主關注作品，提升作品在學生中的關注度。社交媒體作為作品信息發布的第一層窗口，發行方應該利用其自身優勢做到有針對性地傳播，及時回應受眾訴求。這樣不但能為作品的宣傳起到積極作用，也有助于作品口碑的積累，達到制作方期待的宣傳效果。

總之，利用社交媒體宣傳紅色影視作品時，必須充分考慮高校學生的心理特質，把握高校的傳播環境，制定符合用戶要求的傳播策略，并要把握作品宣傳節奏，使紅色影視作品在高校內的傳播效果更好。

3.3 進行作品口碑追蹤，維持作品良好口碑

作品發行方要遵守國家法律法規，維護網絡空間秩序。當作品在高校傳播時，發行方必須遵守國家的法律規范，符合國家政策。網絡空間不是法外之地，對在社交網絡上圍繞影視作品造謠生事的網民，發行方應通過法律途徑維護自身權益[7]。近年來，國家針對網絡行為的限制和規范在及時更新，發行方也應適應國家發展要求，采取不同的策略進行傳播。在當今文化產業大發展、大融合的時代背景下，紅色影視作品在高校內進行傳播，不僅是一項文化事業，也是一項政治事業，是貫徹落實好習近平總書記講話精神的重要方面。因此，紅色影視作品在高校內進行傳播，必須把政治要求擺在首位，堅持輿論引導，維護網絡空間秩序。

作品發行方要承擔起規范作品口碑信息的責任，從源頭上找尋解決方案，將作品的危機事件轉化為宣傳影視作品的機會，把宣傳的主動方變為自己，在受眾心中樹立良好形象。在發展過程中，也應制訂整套有效的口碑評價和應急方案，有效維持紅色影視作品的良好口碑，使紅色影視作品得到學生受眾支持，更好地在高校進行傳播。

3.4 結合高校平臺，用好思政課堂

紅色影視作品要進入高校進行傳播，充分利用高校平臺必不可少。而在眾多高校傳播平臺中，思政課堂成為不容忽視的載體。習近平總書記多次在思政工作會議上強調，高校要用好思政課這個渠道，推動黨的歷史更好進教材、進課堂、進頭腦。因而，紅色影視作品在高校的傳播離不開思政課堂這個重要平臺。近年來，大熱的數部紅色影視作品也正是被高校思政課教師這一群體引入課堂得以“破圈”，受到高校學生的喜愛。優秀紅色影視作品對學生的影響，往往是潛移默化的，一部好的紅色影視作品，不僅可以讓學生身臨其境，也能起到良好的教育作用。因此，在高校傳播紅色影視作品，既能滿足青年成長的需要，也與育人目標有效契合，有利于促進育人目標的實現。

4 結語

加強文化建設是推進社會主義現代化建設的關鍵環節，而文化產業又是文化建設的重要領域。中國特色社會主義進入新時代，紅色影視作品作為文化產業中的典型代表，具有時代性和先進性，日益受到黨和國家的重視。紅色影視作品要繁榮，完善傳播途徑和機制尤為關鍵。高校作為學生的聚集場所，也是文化產業發展中重要的一環。因此，必須拓寬高校紅色影視作品的宣傳渠道，完善傳播機制，吸引學生群體，以此為促進紅色影視作品的繁榮奠定基礎，為文化產業發展和加強文化建設提供動力支持。