淺析廣播廣告的類型和創作要求

張曉璇

（作者單位：河北外國語學院）

自從世界上最早的廣播電臺誕生，廣播廣告就伴隨其存在，在大多數商業性的廣播電臺當中，廣告經營是其重要的業務。2003年是我國廣播廣告高速發展的一年，從這一年開始，多家廣播電臺的經濟收入都在逐步提高。在新興媒體的不斷沖擊下，廣播廣告以其獨有的優勢堅守著陣地，它的獨特魅力對現代信息傳播業的影響依然較大。由此可見，廣播廣告的發展勢頭依然強勁。

1 廣播廣告的界定和特點

1.1 廣播廣告的界定

廣播比電視出現得要早，在電視還沒有普及之前，廣播一直都是備受人們歡迎的大眾傳播媒體。廣播廣告作為一種節目形式出現在廣播這個大眾傳播媒體當中，并一直依附于廣播媒體。廣告，又稱“廣而告之”，指的是為了某種目的，大范圍地將產品的信息和品牌服務進行廣泛傳播的形式。廣播廣告是以廣播電臺為媒介，以聲音為信息載體，通過電波信號向廣大受眾傳送語言、音樂、音響效果三要素有機結合成的廣告節目，以此來傳播商品或者服務信息。

1.2 廣播廣告的特點

廣播廣告作為廣播節目中的一種形式，擁有與廣播媒體相同的特點：純聽覺廣告，信息接收、傳輸自由度高，制作簡單、方便，聽眾覆蓋范圍廣泛，收聽方便且費用低廉等。但是，廣播廣告相對于其他廣播類節目來說也有其自身的特點。

1.2.1 用聲音塑造產品形象

聲音是具有想象力的聽覺藝術。廣播廣告是聲音的藝術，也被稱為聽覺藝術，是用聲音將商品的信息聲情并茂地傳播到聽眾的耳朵里，聽眾可以充分發揮自己的想象力?！安灰u牛排，要賣燒烤牛排的滋滋聲”是美國銷售學家韋勒的一句名言[1]，它生動形象地把廣播廣告中的聽覺效果展現給聽眾，也將牛排的視覺信息轉化為聽覺信息，調動了受眾的聽覺系統，增加了人們對牛排的想象空間，從而達到了推銷牛排和服務受眾的目的。從人的生理現象來看，人各個感官系統中最容易調動和激發的是聽覺系統。播音員通過廣播將廣告語聲情并茂、抑揚頓挫地播出來，可以感染聽眾的情緒，聽眾通過聆聽了解產品的信息，使聽眾在聽覺藝術的世界里得到一種美的享受，從而達到一種強烈的宣傳效果。

1.2.2 收聽隨意，便于記憶

廣播作為背景媒體，收聽是其伴隨性行為，人們在收聽廣播廣告時往往處在一種邊做事情、邊收聽的狀態。廣播廣告有親和力，且廣告語往往都句式簡單、用詞淺顯、邏輯嚴密，具有較小的被抗拒性和難以抵御的滲透性。人們在收聽廣播時能夠不耽誤干活，這種伴隨狀態賦予了廣播特別之處。收聽廣播不會影響人們的日常生活，人們在走路、吃飯、休息等各種行為活動的狀態下都可以收聽廣播。邊干活邊收聽廣播里的信息，不僅可以調整自己的情緒，還能提高收聽廣播的效率。在制作廣播廣告時，最需要注意的是廣播文案如何撰寫才能夠吸引受眾的注意力，而不用擔心廣播廣告是否能夠給受眾留下深刻的印象[2]。廣播廣告的碎片化表達方式能夠讓人們在任意時間段聽到的內容都是完整的、獨立的。因為廣播廣告時間短，聽眾一般又處在一種注意力不集中的狀態，所以在廣告主買斷的廣告時間段里，反復播出的訴求要點可以將廣告產品的多余信息轉化為實得信息，這種伴隨性更容易吸引聽眾的注意力，通過重復播出使聽眾形成記憶，從而達到品牌宣傳的目的。

1.2.3 制作方便，費用低廉

廣播廣告的制作就是把已經準備好的廣告文案經過聲音錄制和后期剪輯轉化為廣告作品直到播出的全過程，其制作過程非常簡單、方便、快捷。廣播廣告的制作過程可以分為3個階段：前期準備階段、中期制作階段、后期剪輯階段[3]。前期準備階段不僅需要寫好廣告語、腳本以及錄音所需要的方案，還需要準備好人聲、音樂和音效。由于廣播廣告非常短小，播音員要在簡短的幾句話里表達出豐富的產品信息，所以對于其聲音的多變性有了更高的要求。傳媒行業一般將男性的聲音劃分為男高音、男中音、男低音，用沉穩渾厚的男中音來樹立信譽可靠、資金雄厚、實力強勁的企業形象；用充滿朝氣、瀟灑有力青年男子聲音，來象征一個充滿活力、奮發向上、不斷創新的企業形象，選好演播人員的聲音是廣播廣告成功的關鍵。廣播廣告的音樂要確定好是用錄音還是專門作曲，選擇與廣播廣告內容相符的音樂，可以提高廣告的感染力。廣播廣告的音響效果是通過錄音資料或擬音產生的，能夠增強廣告的真實性，讓聽眾仿佛置身于所設定的情景當中，進而提高廣告的表現力和感染力。在中期制作階段，錄制人員要與演播人員進行充分的溝通交流，分別錄制好音樂、音效和人聲，后期再按腳本要求進行二次錄制。對于要演播的廣告，在預錄之后，可以再嘗試多次正式錄制。在后期剪輯階段，工作人員要從多次錄制中挑選最好的一次，完成母帶，復制出錄制帶，然后錄在磁帶上或者用于電臺的播放。后期剪輯是廣播廣告的最后合成階段，這也是廣播廣告制作過程中最為關鍵的一個步驟，工作人員需要將語言、音樂和音響效果這三者按照一定的主次關系進行編輯合成，達成廣告主的廣告訴求和實現創作意圖都需要在合成階段下一定的功夫。同時，簡單、快捷的制作過程，能夠節約廣播廣告的成本。

廣播廣告的制作費用和播出費用成本低廉，更容易進行時段的安排和播出時間的調整。此外，相等的費用下，廣播廣告的重復率高得多，有很多企業在建立品牌的最初階段，經費、資源及規模都無法與大品牌進行比較，而廣播廣告可以讓這類企業的商業廣告達到一種良好的傳播效果。例如，浙江省杭州市有一家服飾公司在2000年圣誕節前3天播出的廣播廣告里預告圣誕節會有特別的折扣，圣誕節那日又換了一個廣播廣告文案，將重點轉移到對店里的限時折扣活動進行一定的說明。在圣誕節過后的元旦節日里，轉而將元旦新年作為廣播廣告的主題。而且，這家公司還在廣播廣告里策劃了一些臨時的促銷活動，進行了一場說開始就開始的直播，達到了很好的宣傳效果。

2 廣播廣告三要素的作用

語言、音樂和音響效果是廣播的三大要素，也是廣播廣告中的三大聲音元素[4]。語言、音響、音樂有時是三者有機結合，有時是二者有機結合。它們通過刺激聽眾的聽覺，讓聽眾可以根據自己的理解感受、文化底蘊、經驗積累等展開豐富的想象，在頭腦中勾勒出不同的畫面，產生交流互動的效果。筆者主要就其三要素在播音中產生的作用進行逐一分析。

2.1 語言在廣播廣告播音中的作用

廣播廣告是語言的藝術，語言是廣播廣告的靈魂。人聲是廣播廣告中的語言要素，主要是指人的語言，還包含情緒聲、哭聲、嘈雜聲、呼吸聲、歌聲、話語聲、感嘆聲、交談聲等。人聲是廣播廣告中最重要的組成部分，也是決定廣告成敗的關鍵要素，其用獨特的魅力吸引著聽眾。演播人員在廣播廣告里對人物語言進行二次創作，可以塑造出鮮活的人物形象，還可以準確傳達產品信息，加深聽眾對產品的印象。一則好的廣播廣告，即使沒有音樂和音效，只要它人聲部分能夠做到聲情并茂、引人入勝，也能夠滿足消費者的心理需求，產生良好的宣傳效果和影響。但是，在使用廣播廣告的語言時需要注意以下幾個要點：一是文案要通俗易懂，要注重口語化，多用口語詞和語氣詞，少用倒裝句和文言句。同時，句式要簡單，用詞要淺顯，邏輯需嚴密，要用簡短并有針對性的語言去傳遞產品的信息。二是語言要能塑造生動的畫面，讓聽眾在聲音的藝術氛圍里展開想象，讓畫面和圖像在腦海中不斷浮現。即使廣播廣告的時間簡短，人物語言不過短短幾句話，但播音員在播報廣告時，也需要注意語氣和節奏，找準角色之間的關系。三是根據廣播廣告的伴隨性特點，在廣告語言的創作當中，注重對產品品牌的重復表達。

2.2 音樂在廣播廣告播音中的作用

音樂是一種抽象的藝術表現形式，在人們的日常生活中比較常見。音樂在廣播廣告中可以增強廣告的感染力和吸引力，激發聽眾的興趣，突出產品的特性。但廣播廣告的音樂由于時間的限制，它并不是完整的樂曲或樂章，因此工作人員在音樂的選擇上，也要符合產品的定位和廣告語言的內容。人們在研究廣播廣告的音樂時，必須要了解音樂的屬性，情緒性是其基本特性，情感是其主要內涵。音樂是一種悅耳動聽的特殊語言，它的基本構成要素是旋律和節奏。但是，由于廣播廣告的商業性質，它不能作為單獨的音樂作品被受眾欣賞，而是要配合三要素中的語言和音響，尋找出三者最佳的結合方式。廣播廣告里的音樂類型多種多樣，在這里筆者只分析背景音樂和廣告歌這兩種類型。背景音樂需要配合語言要素和音響要素進行使用，用音樂來彌補語言的平淡，增強廣播廣告的感染力和吸引力。因而廣告歌在本質上屬于一個完整的廣告作品，播音員通過將廣告詞配合著人們熟悉的音樂，以唱歌的形式進行廣告的宣傳，可以增強廣告的傳播效果，使聽眾不僅可以了解產品的相關信息，還可以欣賞音樂。例如，小天才電話手表的廣告歌是用大家所熟悉的《藍精靈》主題曲編創的，這首通俗的歌曲易于傳唱，便于記憶，還可以樹立品牌的形象，呈現出了小天才電話手表方便聯系的特點，廣告語淺顯易懂、短小精悍。

2.3 音響在廣播廣告播音中的作用

音響又稱音響效果，是指物體在運動中產生的自然音效，如風聲、雨聲、水聲、雷聲等。廣播廣告里的音響效果能夠讓聽眾進入想象的世界里，如蛐蛐聲、蟬鳴聲等會使聽眾置身于夏日的傍晚中；海浪拍打聲則可以使他們仿佛置身于海邊。但是在廣播廣告中，使用音響效果不是為了展現廣告里的劇情，而是需要突出廣告中的銷售要點，這也是廣播廣告使用音響實現其商業價值的最終目的。音響是廣播廣告的表現手段之一，首先，它可以對時間、地點加以設定，通過營造環境氛圍來增強廣播廣告的真實性，制造現場感，增強感染力。例如，鐘表指針的聲音、筆寫字的聲音、上下課鈴聲在一起能夠告訴大家現在所處的環境是在教室。其次，音響可以表現人物的動作，如高跟鞋的聲音響起，表示一個人在走路；相機快門聲響起，表示正在照相。再次，音響可以建立視覺識別標志，建立品牌個性。例如，康師傅果汁的廣告語為“連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁，好喝?！睆V告結束時，音響為吸管吸到最后吸不出來的呼嚕嚕的聲音；還有大家所熟悉的娃哈哈廣告，最后結束時都會有一聲“娃哈哈”的音效。

3 廣播廣告的類型

廣播廣告的制作者依據不同的創意方式、不同的表現內容及不同的目標消費者，創造出了不同類型的廣播廣告。廣播廣告根據表現形式主要分為直陳式廣播廣告、對話式廣播廣告、小品型廣播廣告，每種類型的廣播廣告都有著各自的播音創作方法。

3.1 直陳式廣播廣告

直陳式廣播廣告，就是將廣告以短、平、快的方式將所需要傳達的信息簡潔明了地按稿播出，這種類型的廣告看似不加裝飾，主題明確、清晰有力，但為了讓廣告更加生動，一般都會配上音樂。這種方式對播音員的播音要求比較高，要求字字到位、訴求準確，播音與配樂相輔相成。

3.2 對話式廣播廣告

對話式廣播廣告是最常見的一種廣告形式，特點是兩位或多位播音員，以互相交流的形式傳遞廣告的主要信息，他們可以扮演各種人物角色和人物關系，一呼一應，也可以在結尾處齊播。在進行對話式播音創作時，播音員需要根據創意來設定生動的人物形象、對話內容及所處的情景，把握廣告的整體風格，配合音樂和音響，用自然的語氣和輕松的氣氛吸引聽眾的注意力。

3.3 小品式廣播廣告

小品又被稱為戲劇小品，是戲劇學院訓練學生的一種教學方式，也是最小的戲劇作品。小品雖然篇幅短小，但是應有的故事情節和戲劇沖突都不能缺少，而且需要對人物性格進行刻畫。廣播廣告借用了小品形式，將視覺化的信息以聽覺方式進行演繹，這時的廣播廣告的播音更像是廣播劇的演播，但由于篇幅短小，所以有事件單純、主題明確、語言簡練、生動幽默、人物性格鮮亮等要求。

4 廣播廣告的創作要求

4.1 貼合主題

不同的廣播廣告在進行播音創作時，都需要播音員對產品形象進行塑造和設計來貼合主題。因此，在進行播音創作時，播音員需要找準重音，把握節奏，使用符合廣播廣告主題的聲音，將廣告的傳播效果發揮到最好。同時，還需要創作者把握好分寸，只有這樣才能讓廣告更好地貼合產品。

4.2 把握整體

廣播廣告沒有畫面只有聲音，所以幾乎不會受到時間和場地的限制，但廣播廣告由于沒有畫面形成的具體形象，只能通過聲音來彌補畫面的不足之處，所以在進行廣播廣告的播音創作時，需要考慮廣告的全局性，將語言、音樂和音響結合起來，通過營造氛圍引發聽眾想象，讓產品形象在受眾頭腦中豐滿起來[5]。