符號學視域下吉祥物“冰墩墩”對國家形象的建構作用

戚雪柯

（河南大學新聞與傳播學院 開封 475001）

從主客體關系來看，國家形象是“人們（形象主體）在一定條件下對一個國家（形象客體）由其客觀存在所決定的外在表現的總體印象和評價”[1]。在當今的全球化傳播時代，國家形象已成為大國博弈的重要戰略，良好的國家形象強有力地影響著一個國家的政治、經濟、文化、意識形態。國家形象在具體的建構過程中，需要傳播主體、內容、媒介等多方因素共同作用，通過選擇合適的符號打造出公眾喜聞樂見的產品，滿足國內與國外的需求，實現預期傳播效果。

符號作為傳播媒介，在國家形象建構過程中有著較強的滲透力，它能以不同的形態呈現在公眾面前，通過塑造自身的感染力引起他人共鳴。當前學術界越來越多的學者注意到國家形象建構的重要性，但是通過各大學術平臺發現對于國家形象的研究主要集中在國家形象的定義、內涵、作用機制等方面，涉及冬奧會的文章也大多是從奧運會的視角對國家形象傳播進行研究，以吉祥物為切入點對國家形象傳播進行研究的文章幾乎沒有。因此，以吉祥物冰墩墩來對國家形象的建構進行研究有一定意義。

一、符號表現：冰墩墩作為視覺形式的文化符號

在社會生活中人們借助于特定的符號，以編碼和解碼的方式來傳播某種價值觀念、意識形態以及文化，實現人與人之間的互動。2022年北京冬奧會以吉祥物冰墩墩為符號，經過一系列形象塑造，真實地向世界展示一個積極向上、熱情待客的國家形象。

（一）形象緣起，彰顯國家文化底蘊

2022年北京冬奧會吉祥物形象設計經過反復推敲，從最初的冰糖葫蘆到老虎、兔子等動物再到熊貓，可謂是對每一個動物形象都進行了充分的調研和分析，最終在綜合考慮下選擇以熊貓為原型。其實在中國以熊貓為原型的吉祥物并不少見，從1990年北京亞運會的盼盼到2008年北京奧運會的晶晶再到2022 北京冬奧會的冰墩墩都可以捕捉到熊貓的身影。之所以選擇熊貓作為原型，是因為熊貓文化在中國有著悠久的歷史，也在外國人眼中有著較高的知名度。通過對符號傳播過程中解碼端觀眾的調研，無論在專家還是大眾投票評選中，熊貓確實都是接受度和喜愛度最高的選項[2]。

吉祥物冰墩墩是傳承與時代的產物，在將中國特色文化體現得淋漓盡致的同時，又完美契合了冬奧冰雪主題。其形象設計著重簡潔和創新，整體色彩以黑、白兩色為主，在臉部加以速滑冰絲帶和奧運五環色彩元素，并賦予外在獨特的“冰殼”裝飾體現科技感，通過視覺創意呈現吉祥物的獨特魅力。鮮明的黑白對比與中國傳統陰陽太極相呼應，《易經》所闡述的“一陰一陽之謂道”，就講述了萬物是對立而統一的中國傳統文化[3]。這種立足于中國特色文化選擇熊貓這一代表性符號，更容易獲得國際社會對中華文化的認同，也向世界展示中國和平共處的決心。

（二）自身內涵，傳播中國價值觀

奧運吉祥物是奧運會最典型的代表物，它不僅是一個國家的符號，還具有象征意義，通過外觀和內在的有機結合來傳播一個國家的價值觀。如果說2008年北京奧運會通過符號向世界展現中國的文化底蘊，那么2022 北京冬奧會則展現的是中國攜手共創未來的價值觀念。2022年北京冬奧會的主題是“一起向未來”，準確把握了冬奧會的創辦理念，并成功貫徹到冬奧吉祥物的設計中，向世界傳播中國愛好和平、友好交流的價值觀念，以便實現通過冬奧會促進世界各國的交流，增強世界各國人民克服艱難險阻的決心。

符號的打造應當是全方位和立體化的，在汲取了中華特色文化精髓的同時，還要契合新時代的傳播方向，實現時代特色與傳統文化的有效結合，真實客觀地呈現所傳播的精神與理念。吉祥物創作團隊通過一系列形象設計，使得人們透過冰墩墩憨態可掬的外表看到浪漫自信、開朗活潑的中國形象，引導人們重新認識中國，加深對中國特色文化和價值觀的了解。

（三）情感共鳴，增強文化認同感

在當前互聯網時代，人們對冬奧吉祥物進行物質追求的同時，也更加注重個人精神與情感上的體驗。吉祥物所呈現美學上的趣味和追求，也必須在更大程度上適應公眾對符號的要求和社會的普遍認知[4]。冬奧吉祥物要想與人們的情感世界相契合，就要從人們的需求出發設計吉祥物形象，讓人們通過外在形象體會到吉祥物形象設計的初心。冰墩墩正是與人們的心靈相契合，才能建構起雙方之間的情感紐帶，通過情感共鳴促進中國國家形象的建構。

冬奧吉祥物冰墩墩以熊貓為原型，是基于世界各國人民對熊貓的認可，也符合現代人的審美傾向，無形中拉近了人們與冬奧會以及中國之間的距離。這種“接地氣”的設計使得吉祥物整體形象更具有親和力和感染力，通過柔性傳播展現了一個可愛、可親、可敬的中國形象，從而獲得世界各國人民的情感共鳴。冰墩墩代表的是中國形象，當人們對冰墩墩產生興趣的同時，也無形中吸引了世界各國人民關注中國文化，在潛移默化中對中國文化產生認同感。

二、符號價值：文化符號在國家形象建構中的作用

符號作為民族文化和精神內容的載體，深刻踐行社會主義核心價值觀，努力貼近百姓生活，體現民族生機與活力，在具體的傳播過程中通過共享、互動和展示，為國際社會提供了解中國的途徑，影響國內與國外對中國國家形象的感知。

（一）符號共享：增強民族凝聚力

國家是由分散的個體所組成，每個個體又具有獨立的思想，民族凝聚力的實現需要在人與人之間建構起連接點，而符號恰恰可以充當將公眾連接起來的中介。符號所傳達出來的意義是通過傳受雙方相互交流而實現，個體或者群體通過符號的共享，切實感受符號所傳播的外在物質和內在價值，從而達成相近或者一致的共識。在共識的指引下，公眾的民族自豪感和文化自信油然而生，開始自發性地對所創造的符號進行使用和傳播，為國家形象建構帶來新的社會力量。

在社會環境中形成的符號，所建構的并非是個人對于特定事物的記憶與感知，而是社會公眾對特定事物的集體記憶，通過利用符號本身所具有的民族精神和文化內涵，潛移默化地影響著所有公眾對國家的集體記憶和情緒表達。符號將個體記憶轉化為公眾的集體記憶，實現表意的有效傳播，完成對過去歷史或現實的重構，使得公眾獲得群體歸屬感和對國家文化的認同感。

（二）符號互動：實現信息與意義的雙重傳播

符號互動論是由布魯默在鏡中我和主我-客我這兩個理論的基礎上總結提出的，該理論認為人與人之間是通過符號來傳達意義的。從宏觀上來說，世界是由符號所構成的，人們通過符號來了解自己所生存的世界，社會的發展也需要符號來維系；從微觀上來說，個體并不是直接對外界刺激做出應激反應，而是通過對符號的判斷來做出相應的理解和選擇。符號在具體的傳播過程中存在著編碼和解碼的環節，符號生產者通過賦予其意義完成編碼的過程，符號接收者根據自身的理解對符號進行解碼，由此實現傳播者和受傳者之間的雙向互動，拉近雙方之間的距離。

索緒爾將符號分為能指和所指，能指能夠引發人們對于特定事物的聯想，所指是符號所指代的特定事物的意義，二者是不可分割的整體，共同構成所傳播的信息要素。符號在國家形象傳播過程中承擔著雙重職能，既要傳達特定事物的信息價值，又要注重其意義的傳播，實現信息和意義的有效結合。符號的表層信息能帶給公眾視覺或聽覺上最直觀的感受，獲得符號所傳達的信息價值，內在意義能滿足公眾精神世界的需求，帶來情感世界的交流。由外而內的符號互動調動起國內以及國外了解中國具體國情的熱情，促進國家形象的有效傳播。

（三）符號展示：提供了解中國的途徑

在當前的國際環境中，仍然存在著“西強東弱”的局面，西方媒體牢牢把握著話語權，引導著國際對中國的認知。但是近年來，我國符號的傳播逐漸呈現出分散化趨勢，多元主體自發參與到對同一主題的報道當中，構成了立體化傳播局面。這些傳播主體既有我國的主流媒體，又有龐大的海外留學群體以及國內企業和個人。不同的傳播主體根據自身定位從不同的視角切入，對符號進行深度挖掘和傳播，實現硬性傳播和柔性傳播的結合，力圖展現出符號所具有的顯性外在和隱性內涵。

立足于本國傳統文化，并尊重他國文化所建構起來的符號，借助于個性化的敘事框架呈現出鮮明的特色。通過賦予符號不同的話語體系，豐富符號的內涵，促進不同國家之間的交流，增加國際了解中國的途徑。中國美食博主李子柒在海外社交平臺YouTube 建立自媒體賬號，通過發布田園風格的美食視頻吸引了大量粉絲，宣傳了我國的田園風光和美食文化，為西方國家了解中國國家形象提供了具體途徑。

三、符號運用：文化符號對國家形象的建構啟發

當今世界正處于“百年未有之大變局”之中，國家形象建構面臨新的機遇和挑戰，在這一局勢下中國必須開創新的發展思路來應對新發展格局。國家形象的建構離不開符號，在具體的實踐過程中立足于傳統文化選擇合適的符號載體，并運用科技手段對符號進行創新。

（一）傳統文化挖掘，打造個性化傳播

中國作為有著五千年歷史的文明古國，擁有眾多的文化資源，并且這些文化資源在歷史的洗禮和現實的檢驗中呈現出各自的特色。國家形象的建構需要對傳統文化進行深度挖掘，通過不同文化之間的對比分析選擇最合適的傳播載體，打造出符合時代特色的符號?！霸绞敲褡宓模绞鞘澜绲摹?，一個國家要塑造自己獨特的形象就必須展示它所特有的東西， 而這種民族性的東西恰恰對國際社會最具吸引力[5]。以符號為載體進行傳播，其根本目的在于傳承，在于堅守傳統文化不動搖，將傳統與時代結合挖掘出中華文化的深層魅力。

以傳統文化做鋪墊建構出來的個性符號，能增強傳播內容的吸引力，擴大共通的意義空間，真實全面地展現大國風范，喚醒世界對中華文化的熱情，實現個性傳播。吉祥物“冰墩墩”之所以能贏得世界各國人民的認可，與它立足于中國特色文化有著密切的關系，使得世界各國人民不管是從外在還是內在，都能領略到中華文化的魅力，從而促進國家形象的建構與傳播。

（二）視覺文化展現，推進共情性傳播

國家形象建構不局限于一種形式，可以整合利用多種傳播方式。在國際舞臺上，中國在國家形象建構上通常采取視覺或聽覺的方式，但無論是視覺還是聽覺，在形式上都要表現出獨特的創新性，塑造出具有中國文化底蘊的符號，形成視覺或聽覺語言的意義傳播。在具體的創意過程中可以將符號的外在表現和內在價值充分融合，通過頗具創意的視覺或聽覺產品展現中國文化的親和力，運用情感訴求來打動公眾，建構起公眾和符號之間的情感紐帶。

中國文化融入世界話語體系，跨越文化交流障礙，要借助于共情傳播。所謂的共情傳播就是通過換位思考，來理解別人的思想和感受的過程，搭建起與他人的情感體驗，符號的共情水平越高，其國家形象傳播效果更好。在國家形象建構過程中，我們往往強調在國際輿論場上去爭奪話語權，但在一定程度上忽視了“意見自由市場”之外還有情感市場的存在[6]。本土文化要想在國際上有效傳播，應考慮到各國文化之間的差異性，在尊重他國文化的前提下進行共情傳播，采用全新的話語體系調動起國外受眾對中國文化的興趣。

（三）科技文化運用，構造立體化傳播

隨著技術的迭代更新，5G、AR、VR、8K、人工智能等技術已廣泛應用到媒體行業，服務于國家形象建構。先進的科技手段將世界連接成一個密不可分的整體，一個國家所發生的事情能夠在極短的時間內傳遍全球，實現信息的共享，使得人與符號之間的互動成為可能，增強了符號的線上魅力。符號要想在國際上廣泛傳播，就要依托于先進科技手段，創新符號對外傳播方式，搭建起文化傳播平臺進行立體化傳播。

通過運用新技術建構的符號，以一種前所未有的方式呈現在國際舞臺上，將中國傳統文化的表達方式提升至新維度，提高人們的體驗感，使世界各國人民在技術的加持下隨時隨地、沉浸式地感受符號所蘊藏的魅力。尤其是當前疫情影響下，北京冬奧會在舉辦期間并不向外售票，國內外觀眾大多是通過互聯網來了解冬奧會的最新資訊，利用新型技術傳播文化符號就顯得極其重要。

結語

隨著北京冬奧會的結束冰墩墩的熱度也會逐漸消散，但是借助于符號進行文化傳播一直是我國國家形象建構的主要路徑，必須給予高度重視。國家形象作為外界了解本國國情的第一著眼點，所傳播的符號必須在多維感官上為人們帶來沖擊感和新鮮感，服務于人們的視聽覺體驗，擺脫以往嚴肅呆板的傳播方式，打造最具中國特色的符號，把握關鍵時機進行共情傳播?！?/p>