廣播媒體微信公眾號運營策略探究

王鵬鵬

（黑龍江廣播電視臺總編室 哈爾濱 150090）

2012年微信的上線受到不少廣播媒體的青睞，廣播媒體利用微信賬號對節目內容以及形式進行創新，對廣播節目內容進行推廣，加強與聽眾的溝通。就當前的統計資料可知，在西安區廣播媒體所開通的微信賬號便高達50多個，其中頻率層面為20多個，節目層面為20多個，但較活躍的微信公眾號僅僅只有20個。因此可以看出廣播媒體在利用微信公眾號后存在較多問題，應進一步進行改善。

一、微信公眾號為廣播媒體發展提供的優勢

（一）彌補傳統廣播媒體即逝性

廣播電臺在進行節目播放時，其因即逝性，聽眾在錯過本次節目后，便無法再進行收聽。而通過微信公眾平臺，則可以對該問題進行彌補，能夠實現已播出廣播節目的再次收聽，從而避免聽眾因事情錯過廣播節目無法重聽的情況。而當廣播電臺構建微信公眾平臺，為聽眾提供節目收聽、點播服務等功能，聽眾可以利用簡單的操作，便能夠隨時隨地收聽廣播電臺節目。

（二）增加消息傳播影響

在微信公眾號的協助下，廣播媒體能夠對國內外相關時事、本地的熱點信息進行傳播。另外，在進行廣播電臺節目以及新聞資訊推送時，還可插入廣告，在引起公眾群體關注的同時，激發聽眾的消費心理。另外，聽眾在關注微信公眾號后，利用手機終端能夠對相關餐廳、旅游及城市路況等信息直接進行咨詢，并能夠直接進行話題探討。

（三）增加與受眾的互動性

傳統廣播電臺在進行節目內容傳播時，一般選擇使用單向傳播方式，聽眾的表達需求并未給予關注。而現階段人們提出更高的精神文明需求，廣播電臺應加強節目的活動性，加強對受眾群眾的心理需求，獲得更多受眾的喜愛，滿足其個性化的需求。廣播電臺利用微信，可以使聽眾對廣播節目進行及時評價，電臺節目能夠及時了解聽眾的觀點以及意見，并進行轉述，對聽眾所提出的意見進行及時修正，滿足聽眾的喜好。

二、廣播媒體微信公眾號運營策略

（一）明確微信公眾號的功能定位

在互聯網技術的發展下，可以對廣播電臺信息傳遞局限進行突破，聽眾能夠在任意廣播電臺所運營的微信公眾號收聽其選擇的信息，并利用語音、文字信息發送，向廣播媒體進行信息傳輸。另外，微信公眾號不僅可以將節目視頻進行同步直播，各層次的微信公眾號還具有不同的功能，例如微信公眾號為節目層面時，其具備較強的針對性，利用微信平臺，可以進一步豐富廣播電臺節目，獲得更多聽眾的喜愛。例如浙江之聲、城市之聲等電臺節目，其在微信公眾號均有獨屬于自身的特點，粉絲數量較多。

（二）組織專業的微信團隊

傳統廣播電臺在進行轉型，以及運營微信公眾號時，關鍵性任務便是構建專業化的微信團隊。在進行傳播時，微信與傳統的廣播電臺存在較大的差異，一支專業的微信團隊具有重要意義。就具體情況分析，需要有新媒體部門，其主要是對微信內容進行運營，該部門還需對微信公眾號進行專門推送與運營，確保微信公眾號的推送內容與頻次的科學性，避免推送次數較多導致聽眾厭煩，或推送次數較少導致聽眾對公眾號的忽略。

（三）精心策劃微信信息推送

廣播電臺在進行微信公眾號運營時，其定義與目的存在差異，因此內容也存在較大的差異。微信公眾號與廣播電臺相結合，通過對節目內容的討論、路況的爆料以及聽眾的互助、分享等，能夠使聽眾參與到節目中，可以提高聽眾的參與感，增加聽眾的興趣。例如，微信公眾號進行頭條消息推送時，主要選擇使用圖片以及標題，聽眾在點擊圖片或標題后，便可進入正文頁面，并下拉到最后頁面進行評論。

（四）合理使用搖一搖功能

在微信平臺中，其具有搖一搖功能，可以實現陌生人交友，擴大使用者的交友平臺。而廣播電臺便可利用該功能，將同一時間內收聽廣播的微信用戶進行自動匹配，從而為用戶提供更多的互動以及交流機會。廣播電臺可在節目中，利用該方式，聽眾能夠直接參與到節目之中，提高聽眾的興趣。除此之外，廣播電臺的工作人員，可以對該階段參與活動的人數進行實時統計，使廣播電臺負責人了解自身節目的受眾情況，針對該類受眾進一步采取相應措施進行粉絲鞏固，并開發其他措施吸引其他階層的聽眾。

（五）開展微信平臺營銷人員培訓

廣播電臺不僅要引進創新性人才，還應對現有人才進行創新性培養，進一步增加廣播電臺內部的人才數量，提高員工工作質量。對現有人才的專業進行挖掘，提高其創新力，充分發揮現有員工的活力，實現對節目的創新與發展。廣播電臺還應重視員工學習能力、學習動力的培養，構建“創新性”、“學習型”電臺，通過對員工的培養，構建較佳的學習氛圍，實現人才的健康成長，進一步提高電臺的創新力，延長電臺的生命力，從而提高廣播電臺的凝聚能力。在互聯網發展的背景下，基于數據開發和人力管理創新模式發展的需要相結合，已經是時代發展的必然要求，互聯網時代下，人才管理創新模式呈現出極強的數據化模式，在促進人力資源管理開發過程中，通過互聯網等大數據進行分析。以大數據為載體，促進人力資源的選聘績效和人力資源管理等模式，促進管理者基于大數據制定人才管理創新模式，創新發展制度，科學地開展人力資源管理工作。

（六）打造獨特的廣播電臺風格

目前微信公眾號最大的特點，便是對人際傳播基本特征進行還原，所以廣播媒體在使用微信公眾號進行傳播時，應注意，微信并非一個嚴肅的媒體平臺，即使廣播媒體電臺需利用其進行部分嚴肅信息傳播，也應遵從微信親和、娛樂的本身定義，應利用微信公眾號與粉絲進行溝通。例如央視廣播電臺的《FM 中國好聲音》便利用微信公眾號，對其進行擬人化操作，聽眾在關注微信后，便會有提示信息表示：“歡迎親們隨時與小文互動，如果回復滿了，請耐心等待”，從而拉近廣播電臺節目與聽眾的關系，加強語氣的活動。另外，北京的音樂廣播電臺，其創造的微信公眾號為“先聽為快白米飯”，電臺節目主持人延續節目中的搞笑風格，常利用微信公眾號，與粉絲進行節目話題預告，分享生活中的趣事，打造獨屬于其的電臺風格，吸引更多聽眾關注微信公眾號與廣播電臺節目。

（七）建立微信網絡營銷策劃部門

當前在實施微信網絡營銷時，組織結構主要表現為金字塔結構，因此上傳下達具有重要意義，廣播電臺工作人員應進行良好的配合。因此廣播電臺需要進行體制以及模式的創新，建立專業的微信網絡營銷策劃部門，加強其他部門的合作，保障微信網絡營銷企劃能夠順利實施。另外廣播電臺需要加強對微信網絡營銷的重視，加強對電臺工作人員以及人才的微信網絡培訓。廣播電臺應建立專業的營銷部門，將相關人才配備到該部門內，提升廣播電臺的專業度，推動廣播電臺發展。

（八）創作優質內容實現引流

通過創作優質內容實現粉絲體量的積累，向粉絲傳遞一種真誠的價值觀，建立雙方共識與信任感，通過共情心向粉絲輸出廣播電臺IP 價值。只有優質的內容才能實現對流量的獲取、留存和促活，粉絲的長期留存可以提高用戶終身價值，增加其消費的可能性與次數。在對粉絲運營的過程中，應當采用科學的數據分析，通過用戶行為分析，用數據驅動指導內容制作的選題和風格，完善微信網絡營銷活動的細節，提高廣播電臺的知名度。

結語

移動互聯網的普及帶來了網絡經濟的發展浪潮，網絡營銷對傳統工商業帶來不可小覷的影響與變革。同時，社交平臺的發展、內容產業的繁榮、電子商務的普及對傳統的媒體、廣告、供應以及銷售渠道都帶來巨大的沖擊，行業格局發生巨變。社交平臺和內容產業撕搶了傳統紙媒、視媒的受眾，成為新一代的媒介平臺，擔負著向公眾傳遞信息的主要任務。而微信、微博等新媒體以及網絡營銷的發展沖擊了傳統廣播電臺媒體。在互聯網時代背景下，廣播電臺應合理利用新媒體技術，實現技術轉型與革新，選擇合理的運營模式，實現微信公眾號的靈活運營。廣播電臺在該情況下，利用微信平臺時應對自身節目進行準確定位，構建獨有的風格，進一步推動廣播電臺的發展。■