縣級融媒體中心“帶貨直播”的探索與思考

鄭 歡

（寧波市象山縣傳媒中心 浙江 315700）

春節年年有，但2020年的春節不尋常。新年伊始，新冠肺炎疫情暴發漫延。突如其來的疫情對各行各業產生了不同程度的沖擊。在統籌推進疫情防控和經濟社會發展的背景下，“直播帶貨”成為媒體發揮優勢、服務群眾、助推經濟的重要舉措。

今年的新冠疫情給象山縣經濟社會生活帶來了強烈沖擊和影響，為刺激經濟復蘇、促進產品銷售，象山縣委縣政府牽頭在全縣各有關部門單位和鎮鄉（街道）、農村、社區、商圈中大力扶持直播電商產業，不斷探索象山特產推廣銷售的“直播帶貨”模式，新媒體成為了市場的“新寵兒”，在全縣范圍逐步開始推廣，為發展象山縣新消費模式提供了全新的賽道和平臺。

2020年3月到5月，象山縣傳媒中心與浙江廣播電視集團消費實現穩企業、保就業、惠民生等目標。在這樣的背景下，“直播帶中國藍新聞客戶端共同策劃推出“暖春行動——走進象山”和“海上茶路——話說象山”國際茶日“直播帶貨”行動，統籌整合中國藍新聞客戶端強大的外宣影響力和好易購購物頻道巨大的客戶資源以及象山本地各方力量，緊扣和發揮縣級融媒體中心的區域性主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐的定位和優勢，創新打造“政府官員代言+‘云超市’直播銷售+全媒體政務商務服務三位一體”的公益助農新模式，“直播帶貨”活動取得良好效果。大量網友刷屏下單， 點擊量突破千萬，成交訂單5610 單，銷售額近37 萬元，好易購平臺直播的觀看量達到96.4萬人次。筆者全程參與了“直播帶貨”的統籌策劃、帶貨主角邀請、服務商家的確定等所有過程，結合這次“直播帶貨”活動對縣級融媒體中心如何開展“直播帶貨”進行探討。

一、縣級融媒體中心“直播帶貨”必須打響“政務”品牌

2018年8月21 至22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰略層面提出了縣級融媒體建設的發展方向。[1]習近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中強調，要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。各級領導干部特別是高級干部要主動適應信息化要求、強化互聯網思維，善于學習和運用互聯網。[2]

縣級融媒體中心作為本地主流輿論陣地，舉辦的“帶貨直播”不同于商業機構、社會組織和網紅個人開展的“直播帶貨”， 必須充分彰顯活動的公信力、權威性、影響力和公益性。為此， 在開展“暖春行動直播帶貨”活動中，我們不僅在我省權威主流媒體中國藍新聞客戶端開設直播間，而且組織中國藍新聞走進全縣六大鄉鎮，邀請石浦鎮、西周鎮、墻頭鎮、黃避岙鄉、泗洲頭鎮、新橋鎮的黨政主要負責人面對直播鏡頭，用生動、詼諧的“推銷語言”，如數家珍介紹當地的農特產寶貝，并攜手商家向網友送出27款“1元秒殺”商品，做好農旅產品的“店小二”和“推銷員”。直播中還頻頻穿插各鄉鎮的現場連線，展現了半島風土人情和特色旅游體驗項目。運用“云直播”“網絡帶貨”等新型傳播方式，為生態旅游、農特產品“帶貨”“代言”。通過這一活動，一方面強化了鄉鎮領導干部互聯網思維，促進鄉鎮干部順應形勢、找準需求、解決難題，將新技術、新業態運用到基層治理和經濟社會發展當中，進一步提高服務群眾的能力和本領。另一方面，通過鄉鎮書記、鎮長帶貨，讓鄉鎮居民在書記、鎮長的帶領下能夠積極融入到互聯網智慧生活中來，打破鄉鎮的信息閉塞，并強化流量傾斜、運營協助，提供農業場景應用、品牌運營等項目服務。

二、縣級融媒體中心“直播帶貨”必須打響“服務”品牌

縣級融媒中心作為本地綜合服務平臺，舉辦的“直播帶貨”必須強化服務功能。在這次“直播帶貨”中，我們加強與中國藍融媒體中心、“中國藍云”、好易購頻道與“藍媒號”平臺之間的創新協同，設立“云超市”象山館直播專區，開展現場發布、網絡直播、平臺合作等系列活動，探索從產品銷售、品牌傳播到形象打造的融媒服務，直播帶貨節目利用融媒體的各種端口和應用，開通與受眾廣泛的溝通交流渠道，網友直接可以與主持人、當地政府官員、商家、農民等嘉賓互動留言，砍價交流，受眾在收看直播的同時，也可以通過端口渠道表達自己的看法。直播屏幕將有價值的評論和意見播放出來，讓受眾覺得自己是真正的主體，增強受眾的參與感、體驗感。我們還進一步參與“藍媒頭條”“藍媒直播”“藍媒視頻”“藍媒產品”“藍媒活動”等宣傳協作，將直播宣傳、農旅廣告和特產銷售有機結合起來，互相引入流量，使之成為直接服務產品銷售的融合平臺。這次“帶貨直播”行動也是象山縣傳媒中心成立以來第一次開展的公益直播帶貨活動，新組建的融媒體中心改革管理體制，使整個管理架構從過去的“分灶吃飯”，開始轉向報、臺、網與新媒體齊頭并進；變革運行機制，強化互聯網思維，體現移動優先、一體發展理念；再造新聞生產流程，建立起適應融合傳播的策、采、編、發網絡和流程。整合指揮調度、選題報送、熱點匯聚、新聞采集、大數據分析、產品運營等方面的功能，打通與用戶的連接，使融合不僅是媒體內部的融合，更是媒體與用戶和其他產業的融合。象山縣傳媒中心作為入駐“中國藍新聞·藍媒號”首批協作單位，依托浙江廣電集團的中國藍云技術平臺、安全平臺，和中國藍云實現雙向一鍵互聯互通?；顒悠陂g，我們與中國藍新聞記者編輯聯合組建涵蓋內容宣傳、活動策劃、技術研發、資源拓展的運營團隊，探索開展在公共服務、區域品牌活動、短視頻研創宣發、新媒體人才培訓、文旅衍生項目開發等方面合作，進一步提高了縣級融媒體中心的傳播服務能力水平。象山縣傳媒中心通過這次帶貨直播活動，進一步樹立了公益、權威、服務的形象，逐步成為網民心目中正能量的催生者和弘揚者，在新媒體領域擴大了傳播力和影響力，提升了媒體品牌的認知度和美譽度。

三、縣級融媒體中心“直播帶貨”必須打響“商務”品牌

針對疫情期間農產品滯銷、鄉村旅游受挫等難點、痛點問題，這次“直播帶貨”活動我們聯合中國藍新聞客戶端，積極整合媒體營銷資源，將農旅產品的宣傳、推介、銷售環節從線下搬到線上，千方百計做大網絡營銷，幫助象山縣農旅產品打開銷路。由于網紅直播銷售具有即時性[3]，前期宣傳更要精心策劃。象山縣傳媒中心充分發揮融合傳播優勢，派出記者深入各大鄉鎮鄉村田間，運用5G 直播、航拍攝影、短視頻、海報圖集、H5 產品等多媒體傳播手段，推介當地美食、美景資源，做好活動預熱、提高當地農林、文旅等相關產業知名度。抓住直播銷售黃金時刻。我們分別在中國藍新聞客戶端、好易購購物頻道等平臺開設直播節目進行直播帶貨。在開展各平臺網絡直播的基礎上，通過穿插記者場外連線、借用中國藍新聞全省“藍媒號”平臺轉發、開展限時限量秒殺等營銷方式，引流促銷，著力擴大產品銷量。發揮售后發酵作用?！芭盒袆印弊哌M象山活動期間，充分運用網絡直播的交互性，發動網友根據直播點擊量、產品銷售量和帶貨表現力，對參加帶貨的領導干部進行線上投票，評選出“最佳親和力”“最佳銷售量”“最佳代言人”等獎項，用一系列強關聯互動，激發網友參與感，鞏固平臺用戶黏度。5月24日“海上茶路——話說象山”象山縣首個國際茶日系列活動在美麗的高登洋茶場舉行，浙江廣電集團中國藍新聞客戶端聯合象山縣傳媒中心通過“線上+線下”結合形式，推出前、中、后期宣傳策劃。利用線上云品嘗、云推薦、云體驗等多場景現場直播，體驗茶文化，擴大象山的茶業影響力。直播中穿插縣領導現場直播帶貨，低價秒殺等環節，在疫情影響下通過領導干部的代言推薦，把象山的茶葉“帶貨”出去。策劃群眾參與度高、互動性強的專題活動，推出一批以茶興業、以茶惠民、以茶養文的優秀典型和先進經驗，利用新媒體為茶農、茶企搭建創業營收的平臺，為各種茶組織及愛茶飲茶者提供文化傳播、品茗分享的新載體?！?/p>