自媒體挑戰與傳統媒體的作為

◎黃洪煥

(北海日報社，廣西 北海 536000)

進入21世紀以來，科技進步帶給大眾生活最深刻的變化，無疑是互聯網的出現尤其是移動數字通訊的應用和普及。其中，大眾傳媒的變化尤為矚目。短短一、二十年間，人們獲取資訊的方式和渠道，從傳統的報紙廣播電視快速切入到自媒體時代。未來的大眾傳媒發展將如何走向，無人知曉，也沒人能夠預測。在這場深刻的時代變革中，傳統媒體如何應對自媒體的挑戰，如何克服自身的哪些不足，發揮既有的優勢，繼續占領輿論的主流陣地，是當下面臨的一個話題。

一、崛起的自媒體

在互聯網出現以前，大眾傳媒報紙廣播電視雜志占據市場。然而，當互聯網問世之后，一個劃時代的新聞傳播時代悄然而至，而最具顛覆意義的，正是以移動數字通訊工具為代表的自媒體的出現。

自媒體是伴隨著互聯網的出現而應運而生的。從最初的BBS到之后的QQ，再到博客、網站、微博。當以智能手機為標志的移動數字通訊工具出現之后，大眾傳媒也跨入到了全新的自媒體時代。

當傳統媒體還彷徨于互聯網的挑戰時，自媒體以無可替代的新技術手段，打破了傳統媒體一統天下的格局，展示了其無可比擬的優勢。

(一)快捷的傳播模式

傳統媒體(尤其是紙媒)的新聞傳播模式一直秉承著“采訪—(審核)—編輯—發布”這一流程，新聞從發生到送達受眾，間隔著一定的時間。除了特殊新聞或者重大事件，廣播電視可以現場同步直播，一般情況下，所有的新聞都遵循這一傳播原則。而借助于移動互聯網的智能手機，信息傳播已全部實現即時發送。這種個性化、平民化的傳播方式，不需要看誰的“臉色”，更免去了冗雜的審核編輯流程，瞬間就完成信息的傳播。

(二)自主性的內容

傳統媒體對新聞采編有固定的管理制度，新聞稿的內容審核也比較嚴格，從主題到遣詞造句都有一定的要求。同時，稀缺的平臺資源使得新聞采訪和發布都具有一定的局限性，許多企業或個人活動以及眾多社會新聞被主流媒體拒之門外。自媒體則不然，在符合規定的前提下，信息傳播完全遵循發布者的個人意愿，大到轟動世界的重大事件，小到微不足道的家常瑣事，只要受眾需要，或者對發布者有利，任何事件、任何對象的活動，都可以成為人人接收的新聞。

(三)低門檻的操作方式

相比于龐雜的人員隊伍和眾多的硬件設備等傳統媒體機構，自媒體完全就是簡單易行的單兵作戰。它可以根據需要，將自主選擇的信息，包括視頻、圖片、聲音、文字，在自由選定的自媒體平臺進行發布。在個人到達的現場，在通訊信號覆蓋的地方，以最小的成本、以最快的速度，迅速完成信息的發布和傳送。

(四)獨具特色的互動性

自媒體之所以廣受歡迎，一個最大的特點就是廣泛參與性，即獨具特色的互動性。傳統媒體時代，公眾接受信息是被動式的，新聞傳播是單向的，即權威媒介組織→所有人。自媒體出現之后，傳統的新聞傳播模式解體，公眾不再被動接受信息，人人都是媒體人，所有的信息不僅可以自由傳播，而且出現了人人參與的互動，信息傳播變成了雙向的，即所有人←→所有人。

(五)平民化、個性化、商業性

自媒體發展到今天，它已不僅僅局限于構建信息傳播平臺，而是發展成為一種具有平民化、個性化、商業化屬性的信息分享平臺。信息傳播只是自媒體功能的一部分，除此之外，它已成為展示企業和個人形象、實現情感溝通、促進個性服務以及完成商業交易的新平臺。相比于平面化的傳統媒體，自媒體平臺向大眾展現出了一個多樣性立體化的新傳媒時代。

二、傳統媒體面臨的挑戰

曾幾何時，報紙、廣播、電視、雜志幾乎是一切新聞資訊的來源。上班瀏覽報紙，回家打開電視，構成了億萬大眾的生活模式。缺少了報紙廣播電視，人們似乎都缺乏方向感。

如今，人手一部手機，從偏遠鄉村到繁華都市，從懵懂幼童到耄耋老者，手指滑動之間，包羅萬象的資訊撲面而來，紛繁復雜的世界已在掌握之中。

閱讀方式的變化，已經成為這個時代不可逆轉的事實。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中手機網民新聞用戶9.86億，占手機網民的99.7%。[1]

而移動互聯網催生的新興自媒體，更是加速了讀者群體的分化。現如今，各類公眾號多如牛毛。有官方的，也有個體的；內容更是千差萬別，有時政、影視娛樂、文學藝術；有體育、攝影、旅游；有育兒、教輔、養生……等等。

目前國內究竟有多少微信公眾號，幾乎沒有一個確切的數字。但是網上有一份2014年7月份的騰訊數據，稱當時的公眾賬號已達580萬個。如今，數據后面加個零估計都不止，而這還不包括后來出現的抖音等視頻類賬號。

面對自媒體的攻城掠地，傳統媒體發展越來越艱難：一是受眾分流，二是廣告市場被分割，三是傳統的壟斷地位不再。

這種影響對紙媒尤為明顯，不少地方的晚報都市報逐漸失去讀者，發行量日漸萎縮，越來越多的生活類報刊相繼停刊或轉為數字報。

三、傳統媒體的“短板”

事實上，在自媒體的挑戰面前，傳統媒體除了新技術手段的“短板”之外，自身的不足也顯而易見：

(一)報道思維固化

傳統媒體在長期的新聞實踐中，積累了成熟的報道經驗，并總結出一套相對固定的工作思路和模式。這種經驗和思路讓傳統媒體在開展新聞報道時，實現了效率和效益的最大化。但往往容易形成思維習慣，并產生思維依賴，進而拒絕思考和改變，最后導致思維固化。雖然傳統媒體在轉型過程中也建立了自己的新媒體，但受傳統思維影響，不少仍固守原有的報道模式，在新媒體推出的報道中繼續“照搬”平面媒體的內容和標題，包括頭條依然是地方主要領導的活動新聞，內容生產缺乏用戶思維。

這種簡單粗暴的方式自然不受年輕人甚至思想開放的中年讀者歡迎。點擊此類公眾號推文，不少文章的閱讀量常常少得可憐，與動輒幾萬甚至十幾萬閱讀量的社會自媒體新聞相比，相去甚遠。

(二)危機感不足

由于傳統媒體是各級地方政府主辦的新聞機構，采編人員是體制內的新聞工作者，從單位到干部職工，普遍缺乏競爭意識，危機感不足。當新興的自媒體崛起時，傳統媒體很容易跟不上，等反應過來時，不僅錯失了最初的市場先機，后續的追趕意識也缺乏動力。

(三)新媒體人才缺乏

與社會自媒體相比，各級傳統媒體雖然人才眾多，但多是與新聞或中文專業有關，且思維還停留在原有的傳統媒體時代，無法應對來自新媒體的挑戰。盡管也想方設法招攬新媒體人才，或對現有采編隊伍進行新技術培訓，但一方面體制屬性決定了傳統媒體不可能像社會企業那樣提供人才高薪，無法吸引到最優秀的新媒體人才。另一方面，對現有采編隊伍的新技術培訓不僅需要時間，也不一定能達到所需的新媒體復合型專業人才，包括管理人才。

四、傳統媒體的優勢

羅馬城不是一天建成的，更不會一夜之間垮掉，自媒體再強大，仍無法取代傳統媒體的“江湖盟主”地位。事實證明，集權威、專業、可信于一體的傳統媒體依然是這個紛亂復雜輿論時代的“武林正統”。其優勢主要體現在以下幾方面：

(一)權威性

任何新聞都有來源，傳統媒體的新聞往往來源于官方的發布或官方的信息透露，并通過傳統媒體進行傳播。而魚龍混雜的社會自媒體既無法掌握這個資源，也不具備讓大眾信服的發布身份。這一特殊屬性就決定了傳統媒體所發布的新聞具有無可替代的權威性。

(二)可信度

由于新聞來源具有權威性，而新聞出版制度的審校流程也杜絕了虛假新聞的可能性，這就決定了傳統媒體新聞的公信力和可信度。即便是同一條社會新聞，傳統媒體的采編紀律也有效過濾了新聞中的不實成分，增強了每一條新聞的可信度，與野蠻生長的社會自媒體有著本質的區別。

(三)專業性

傳統媒體的采編隊伍多數畢業于大專院校的新聞或中文專業，或經由新聞采編業務培訓的其他專業人員構成，具有扎實的新聞理論基礎和專業素養，以及訓練有素的采編能力。而社會自媒體人員中，雖不乏高水平的新聞人才，然而入行門檻低，人員流動大，且缺乏專門的業務培訓，整體良莠不齊，無法與傳統媒體相提并論。

(四)原創性

對任何媒體而言，內容永遠是核心，即原創性新聞。內容資源是傳統媒體引以為豪的核心競爭資源。縱觀當前各類新媒體的內容，無論網站還是自媒體，尤其是以傳統門戶網站為代表的網絡媒體，盡管新聞信息精彩紛呈，但一個不爭的事實是，很多內容來源基本上依賴傳統媒體。這是當前政策所決定的，即社會網站和自媒體沒有采訪權，這使其原創性大打折扣。而傳統媒體憑借專業的團隊優勢，不僅保證了新聞的原創性，在新聞報道的深度、廣度、高度方面也體現出不同的專業性。相比之下，缺乏原創的社會自媒體新聞，要么內容斷章取義，道聽途說，要么標題聳人聽聞，無所不用其極。

除了上述優勢，傳統媒體在新聞報道的多年深耕，早已樹立起了自己特有的品牌形象，并扎根在社會大眾的心目中。這種品牌優勢，社會自媒體要想超越，恐非易事。

五、如何鞏固“盟主”地位

當然，僅有傳統優勢是不夠的。這些年，各級傳統媒體都充分利用科技手段，大力加快媒體融合發展，紛紛建立起自己的新媒體中心以及旗下的網站、數字報、微博微信、公眾號及各種手機APP。新媒體平臺正發揮著越來越重要的作用，與原有的傳統媒體形成了并駕齊驅的局面。

有了新媒體平臺，并不意味著就能收獲粉絲，吸引社會大眾的關注。如何創新傳播理念，用什么內容和方式服務大眾，并最終贏得市場，這才是根本。筆者認為，在社會大眾已普遍適應自媒體的今天，傳統媒體要想繼續統領“江湖”，還應轉換思維，做好以下幾方面工作。

(一)放下身段，貼近讀者

傳統媒體有著天然的優勢：代表官方，身份權威，信息來源可靠，可信度高。但是優勢往往也容易造成“劣勢”：高高在上，不容置疑，說教刻板，有距離感。這就是為什么自媒體一經出現就吸引大眾的原因——身份平等，輕松親切。媒體服務的對象是社會大眾，媒體推出的“產品”再好，如果服務的方式不對，態度不好，“消費者”也不買賬。畢竟在自媒體時代，“消費者”有了更多的選擇余地。所以在媒體融合發展工作中，傳統媒體要有意識地改變傳統思維習慣，用“機關人”的身份，以社會自媒體的“姿態”來做新聞，走進社會生活，貼近讀者，讓新聞平易近人。例如，獲得第31屆中國新聞獎的福建省廣播影視集團外宣作品《沙縣小吃“安家”葡萄牙》，以當事人自拍自述的方式進行成片制作，“第一視角”的鏡頭讓觀眾有強烈的“代入感”，使具有官宣色彩的新聞變得新穎生動，極具網感，在“華人頭條客戶端”獲得成功的宣傳效果，總點擊量達25萬+，就是很好的案例。[2]

(二)用市場化思維做新聞

自媒體時代，流量為王。沒有市場化思維，用戶活躍度不足，再好的新聞，吸引不了社會大眾的關注，不僅新聞資源浪費，媒體平臺資源投入也是一大浪費。面對時代變化，惟有創新傳播理念，基于產品化思維、市場化發展的思路，變純粹的內容生產商為信息服務商，從用戶需求出發，滿足用戶喜好，做好每一個新聞，精準量身定制新聞產品，培養用戶閱讀習慣，活躍用戶，努力提升流量。

當然，市場化思維并非等同于一般的市場營銷，更不是為了流量降低了新聞的格調，變得低俗化，而是換位思考，站在受眾角度，用社會大眾喜歡的形式做新聞，使新聞生動活潑，達到報道效果的最大化。

(三)運用年輕化網絡語言

傳統媒體的新聞語言比較嚴謹、規范，但其不足的是比較嚴肅、刻板，不夠生動活潑。而自媒體語言活潑有趣，豐富多彩，體現了大眾化、個性化特點，是典型的網絡化語態，缺點是隨意化，缺乏邏輯，準確性差，部分讀者有一定閱讀障礙。但是在自媒體深刻影響大眾生活的今天，傳統媒體必須與時俱進，有所作為，要充分運用大眾易于接受的生活化語言，以公眾熟悉的表達方式，將新聞內容與年輕化的網絡語態相結合，使新聞報道更接地氣，更易于被公眾接受。

(四)以特色原創吸引受眾

傳統媒體不缺原創，缺的是有特色有溫度的原創作品。所以傳統媒體要改變以往新聞報道中的宏大敘事，多關注民生，關注百姓，推出有溫度的新聞。生活是由無數的百姓和無數的小故事構成，與百姓息息相關的事情，比如，教育、醫療、住房、養老等話題，不應停留在官方的會議報道和文件解讀上，應深入市井，走村入戶，以小故事的敘述方式呈現給讀者大眾。同時，被社會廣泛關注的“敏感”事件和話題，代表主流的傳統媒體不應回避，要及時介入，解惑釋疑，主動告訴公眾真相，積極掌握輿論的主動權。報道重大主題事件時，也應在角度、寫法上改變過去“高大上”的刻板模式，講究“大主題 小切口”的原則，用親民化、生活化的方式，對嚴肅的政治話題進行多視角重構，增強報道故事性和內容充實性。

六、結語

無論科技手段如何演變，社會大眾信息需求的本質永遠不變。在自媒體時代的今天，傳統媒體的優勢依然存在，只要充分利用現代科技手段，加快新媒體融合，構建起自己的傳播體系，用全新的創新思維，不斷推出精品，就能在這個全民參與的自媒體時代，占據和引領輿論傳播的主流陣地。