融媒時代傳統媒體的內容生產轉型研究

◎韓東賢

(黑龍江日報，黑龍江 哈爾濱 150016)

在媒體技術不斷發展、優化的背景下，傳統媒體和新媒體逐漸走向融合，融媒時代的到來不僅給傳統媒體帶來發展機遇，對其運行發展也提出了新要求，如何適應融媒環境，持續發揮自身優勢，推動內容生產轉型成為傳統媒體的發展難題。為促進聯動化、多元化信息架構的形成，滿足大眾對媒體需求，研究傳統媒體于融媒時代下的內容生產轉型路徑是必要的。

一、探討融媒時代下傳統媒體迎來的發展機遇與挑戰

(一)發展機遇

融媒體的快速推進發展倒逼傳統媒體適應碎片化時代，通過明確傳統媒體與新媒體的共生關系，可以利用新媒體技術提高傳統媒體內容深度、廣度和高度，為受眾提供實時且豐富的新聞訊息，在一定程度上還能夠延長自身產業鏈，探索新的盈利模式。具體而言，融媒體并非孤立存在的實體媒體，而是集電視、廣播和互聯網三位一體的新型媒體業態，在該環境下，傳統媒體與新媒體優勢互補，作為主流媒體，傳統媒體本就具有一定的受眾基礎，且具有新媒體所不能比擬的權威性，因而在融媒環境下，其發展機遇主要體現在以下幾個方面：

第一，規避傳統媒體弊端。在信息技術的加持下，傳統媒體在具有定時、及時、實時性后，依托于網絡線上平臺直播傳統媒體也逐漸具有全時的特征，傳統信息傳播形式被打破，不再受時間和空間的限制，受眾可以根據自身需求隨時觀看喜歡的電視節目，信息傳播以及受眾使用均更為便捷。

第二，節目編排和播放形式得到一定程度的優化，信息傳播范圍擴大、深度加深。互聯網的普及應用和新媒體平臺的發展使微信、微博等成為人們日常生活中的常用軟件，這給傳統媒體信息傳播形式提供了更為多元化的選擇，而且，在融媒時代下，受眾更加注重信息交互，傳統媒體界限日益模糊，區別不甚明顯，這為傳統媒體轉型、優化節目編排和播放形式提供有效支持，傳統媒體生產、生存空間擴大，多元化成為其信息傳播的主要發展方向[1]。

(二)發展挑戰

在互聯網、移動互聯網和社交媒體端口不斷發展下，數字原生態受眾已經成為互聯網市場的核心消費主體，融媒體、可視化媒介傳播活動成為業界熱點，社會大眾對傳統媒體信息傳播形式、信息內容、產品特色等方面提出更高要求。從目前來看，融媒時代對傳統媒體提出的發展挑戰具體體現在以下幾個方面：

第一，媒體技術方面。相較于以往傳統媒體和新興媒體，融媒體在信息傳播、信息獲取等方面存在明顯不同，融媒體作為各種媒體技術整合而成的媒體環境，在其廣泛運用下，信息技術發展水平成為媒體平臺綜合競爭力的重要影響因素。其中，傳統媒體在信息技術使用和建設方面本就較新媒體差，在技術上處于明顯劣勢，無法精準識別受眾目標、高效化獲取用戶資源，而且，即便落實了一定程度的信息化建設，但是在信息資源共享方面缺乏堅實的技術保障，無法吸引受眾、留住受眾。

第二，融媒人才方面。從當前媒體傳播與發展現狀來看，媒體行業發展迅速，各類新媒體業態層出不窮，傳統媒體工作人員熟悉原本的工作流程，對現代信息技術的運用和了解處于基礎階段，信息采集、資源實時共享方面存在明顯問題，導致媒體信息在時效性方面很難滿足受眾需求，不利于傳統媒體的長遠發展。此外，由于新媒體發展迅速，前景廣闊，使得一些傳統媒體工作者放棄當前崗位，造成較為嚴重的人才流失問題，在該情況下，不僅傳統媒體內容質量下降，其市場競爭力也相對嚴重地削弱。

第三，生產創新方面。媒體如今正按照“定時及時實時全時”的方向發展變化，但是傳統媒體僅能滿足定時和及時，實時性和全時性難以得到保障，相較于新興媒體，傳統媒體在內容生產速度和傳播速度方面具有天然劣勢。此外，隨著新媒體技術和平臺的多元化發展，根據我國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模近9 個億，88%的網民都有所涉及，這對內容生產和傳播提出創新要求，但是目前傳統媒介還未走到媒體融合縱深推進處，導致內容創新、傳播形式新意不足，難以留住受眾[2]。

二、研究傳統媒體在融媒時代下的內容生產轉型路徑

(一)借助融媒體技術優勢深入解讀信息內容

在互聯網、信息化技術全面發展的背景下，媒體行業發展勢頭明顯，新聞信息作為媒體行業的重要內容，受眾對其準確性、可靠性和實時性的要求較高，在傳統媒體內容生產轉型過程中，傳統媒體應改進和創新新聞信息解讀方式，充分利用大數據等技術加大信息內容挖掘與分析深度，以此優化內容生產質量。以往傳統的新聞信息解讀主要圍繞事件過程和經歷開展，缺少對事件未來發展的分析，這不利于價值觀的引導以及新聞整體性質的呈現。因此，在實際解讀過程中，傳統媒體工作者應正確認識到受眾對新聞信息的具體需求，即真實性、可靠性和廣泛性，以此為基礎解讀信息、生產內容，深入分析新聞事件的原因、結果和后續影響，給受眾一定的引導方向，挖掘內在價值的同時優化新聞傳播理念，促進良好品牌形象的形成，從而滿足受眾對新聞信息的需求。除此之外，切實認識到融媒體發展特點，以此為基礎創新應用新媒體技術，使用技術手段拓展新聞信息內容，注重傳統媒體和新興媒體之間的信息資源交互與共享，從而靈活選擇新聞信息內容編制和傳播方式，提高傳統媒體新聞內容與融媒時代環境的契合性。

由于信息的解讀離不開傳統媒體工作人員，所以相關單位還應做好融媒體專業人才培養工作，圍繞新媒體技術平臺、計算機軟件、智能化系統等優化人才培訓教育工作，通過定期開展此項工作不斷提高工作人員綜合實力，尤其是內容生產過程中的信息采集與整理分析，挖掘深層次價值信息，從而更為準確地解讀信息內容。

(二)立足于內容時效性加大融合創新力度

由于傳統受到自身傳播方式的影響，信息內容的時效性相對較低，尤其在新媒體技術的襯托下，很難及時為受眾提供信息服務，而且，過快的信息內容生產流程也容易影響信息真實性和準確性的確認，極有可能拉低傳統媒體在受眾心中的權威性。因此，為更好地適應融媒時代環境，科學轉變傳統媒體內容生產方式方向，傳統媒體應加大信息技術融合創新力度，正確認識到自身堅實的受眾基礎和信息權威性高等優勢，在不影響自身競爭優勢的前提下采取技術性措施提高內容傳播整體時效性，擴大信息傳播影響范圍，從而在信息爆炸的當下穩定地提高自身媒體地位，將信息可靠性、權威性作為吸引受眾的基礎，立足于受眾多元化的信息需求進行內容生產創新[3]。

比如，成立或者優化自身的融媒體平臺，進一步提高各類信息傳輸的高效化程度，改善以往信息傳播的相對滯后性的缺陷，與此同時，借助多種媒體軟件收集受眾反饋，明確當下社會大眾對信息針對性和個性化的要求，優化信息服務，以此提高傳統媒體的時代競爭力。以《人民日報》為例，在融媒體環境下成立了官方網站，并根據最新社會熱門時事向受眾進行信息推送，與此同時，人民日報還與微信公眾號、微博平臺等交互性極強的社交軟件進行合作，以此為基礎逐漸構建了完善的信息傳播體系。通過這一融合創新方式，一方面可以實時更新每日信息，另一方面還能夠充分發揮信息技術和新媒體技術的作用，從多個維度和層面分析信息，深化內容剖析深度，挖掘表層信息下的深層次信息內容。在交互式軟件的結合使用下，受眾與傳統媒體之間的交互性提高，交互體驗得到優化，為受眾提供了更多點評與互動的機會，有效提高了融媒環境下傳統媒體信息內容的影響力，用戶服務質量顯著提高。

(三)優化內容制作，提高受眾參與度

融媒體技術的發展和人們生活質量的提高使得人們較為依賴網絡，網絡成為其獲取信息的主要方式，尤其在移動互聯網技術的高速發展下，人們往往會利用碎片化時間查看微博、短視頻等平臺信息。但是在經濟全球化的發展機制下，經濟的交流帶動了文化、思想的碰撞與交融，這導致網絡上夾雜著多樣化、多元化的信息，在社會發展、民主意識越來越強的情況下，人們往往會在網絡上發表有關新聞、政治的討論與評價，即社會大眾在政治與新聞等諸多領域的參與度日益提升。以往的傳統媒體往往占據著信息內容編制以及新聞發布的權威性和絕對性地位，信息傳播多為單向的，多數情況下受眾只能被動接收信息，無法及時將自身的意見反饋和意見傳達、表達出去。因此，在傳統媒體內容生產轉型發展過程中，傳統媒體工作者應正確看待網友評論，將其作為媒體信息來源的渠道之一，將微信公眾號、微博平臺等自媒體作為重要信息來源，認識到自媒體平臺同時是信息生產者、發布者和傳播者，積極與受眾之間開展有效交流與溝通。通過這一措施，能夠使受眾感受到自身具有話語權和表達權，進而主動約束自身的網絡言論，以更為合理的方式提供建議和信息，在該情況下，傳統媒體的內容生產也更加符合當前環境下的受眾需求，進而在愈發激烈的媒體競爭中獲得廣闊發展空間，實現順利的轉型發展工作。

(四)搭建融媒體數據庫，多元化傳播生產內容

在融媒發展環境下，大量的信息資源是傳統媒體新聞訊息內容生產的基礎，因此，在傳統媒體轉型發展、革新新聞信息內容生產時，要構建完善的融媒體數據庫，將其作為全網信息資源融合的關鍵所在。在構建或完善該數據庫時，主要按照傳播媒體的全數據庫存方式進行，在保留現有的信息資源的前提下，將當下所有主流媒體平臺、官方網站上的圖文資源、音頻資源和視頻資源整合進去，甚至可以將搜索引擎中的數據資源一同整理至數據庫中，從而保證融媒體數據庫的完善性和有效性，充分利用該信息數據資源優勢推動傳統媒體轉型發展。之后，為使其能夠增強新聞信息內容傳播的多元化程度，傳統媒體工作者還可以通過整合不同類別的數據資源，對其進行分析與歸類，結合自身發展趨勢與特點逐漸形成具有鮮明特色的自身風格。值得注意的是，傳統媒體內容轉型是一個長遠的轉型過程，由于當下技術更新、信息爆炸，網絡上存在各種各樣的新型技術，在使用其革新內容生產時要注重靈活性與穩定性，切實突破原本傳統媒體的局限性，進而走上跨越式發展道路[4]。

除此之外，在優化信息內容制作、傳播等方面后，還應借助融媒體數據庫的龐大數據量，使用大數據技術實現新聞信息內容的精準投放，根據受眾心理推送真實的新聞訊息，或是進行播報，一方面提高自身工作質量，另一方面贏得更多受眾的喜愛與青睞，以此提升傳統媒體在融媒體環境中的綜合競爭力。在實際投放過程中，傳統媒體工作者應使用大數據技術、人工智能技術等全面了解不同受眾群體的需求，以需求分析結果為基礎精準投放新聞內容。比如，傳統電視媒體可以積極借鑒視頻網站內容，通過其常看節目和類別描繪受眾畫像，詳細了解其基本對外信息，同時綜合分析觀看時間和點評內容，最終把握受眾的整體特征，最終做到信息內容的精準投放與推動。同時，傳統媒體工作者還應充分分類節目內容，做好標簽索引工作，進而為受眾節目尋找和管控提供便利，節省受眾信息搜索時間，提高傳統媒體信息內容服務的針對性。

(五)技術賦能，基于用戶培養打造生態內容高地

在當前融媒體發展環境下，傳統媒體的內容生產轉型還應立足于受眾對喜愛媒體的考量，比如，短視頻等，正確認識到傳統主流媒體與新興網絡媒體在媒體融合趨勢下的結果，充分發揮智能終端和新興技術賦能的力量，利用短視頻緩解競爭壓力，并根據短視頻特點調整內容生產策略。具體而言，傳統媒體作為技術和內容共同驅動的行業，在內容生產轉型過程中應緊跟技術發展腳步，比如，AR/VR 技術、大數據技術等，以融媒體運營為基礎開展內容策劃，利用技術賦能內容生產，以此實現多元場景傳播目標。在新聞等訊息內容生產過程中，應整合內容平臺部、技術開發部和數據研究等部門，促進新聞信息的“去信息化”，立足于內容故事化和生動化迎合當前受眾對新聞信息的閱讀習慣。除此之外，將內容視頻作為內容生產轉型的戰略發展中心，結合人工智能技術生產新聞短視頻，同時優化內容選題策劃，將其分割為系列咨詢話題，以此實現千人千面的個性傳播，充分利用實時評論和彈幕接收受眾反饋意見，進而持續化地對新聞內容生產進行優化。

在移動互聯網發展和普及應用的背景下，傳統媒體內容生產轉型還應積極適應信息爆發式增長帶來的信息過載和割裂問題，將高質量原創內容作為內容生產發展方向。結合受眾群體日常生活進行新聞生態圈的重新構建，比如，以短視頻為主，利用自身權威性信息的優勢通過專業性內容矩陣產生“1+1 ＞2”的傳播效果。與此同時，確立全球化內容事業，打造多個頭條內容模塊，借助主流媒體強大的專業內容生產優勢提升受眾黏性，從而夯實生態內容高地，拓展內容空間，加深內容深度，逐漸形成移動生態內容圈，實現傳統媒體內容生產的快速轉型發展。

(六)立足于受眾體驗提升內容共情能力

為更好地提高受眾粘度，使傳統媒體在融媒體環境下依靠高質量新聞內容獲得受眾關注，那么應結合營造體驗，促進受眾對新聞內容的認同，注重新聞內容、節目內容共情能力的優化。具體而言，傳統媒體要注重新媒體的敘事方式，一方面注重新聞價值訴求，另一方面結合受眾在網絡上的傳播語態，以此為情感共振的實現奠定良好基礎，甚至引發受眾對內容進行思考，打造“沉浸式”體驗。除此之外，明確傳統新聞內容、節目內容敘事與新媒體之間的差異，以短視頻為例，相較于按時的傳統新聞節目與內容，短視頻內容敘事以社會大眾為基礎，這是短視頻內容生產的活力，也是短視頻具有更強傳播效力的原因。因此，傳統媒體在轉型發展內容生產時可以加強全面互動，比如，與當地高校聯合舉辦線上短視頻創意大賽等，不斷拓展新聞、節目內容的來源渠道，進而實現全面互動的同時獲得優質原創內容資源，增強內容生產多樣性、多元化。而且，對于地方媒體而言，通過開展互動式活動，還能夠凸顯當地歷史背景與文化，為極具特色的文本內容的全網傳播提供更為豐富的渠道和廣闊的空間，滿足受眾對新聞、節目內容的個性化閱讀體驗，促進內容共情能力的提高，增強其傳播效力，從而使傳統媒體在融媒環境下長遠發展。

三、結語

綜上所述，融媒時代下傳統媒體面臨著較大的挑戰和發展機遇，所以為實現長遠發展，傳統媒體應正確認識自身信息內容權威性高的優勢，以此為基礎充分使用信息化、新媒體等技術，從信息內容時效性、解讀深度以及內容制作參與度等方面推動內容生產轉型，并搭建完善融媒體中心和數據庫等，從而實現可持續發展。