企業品牌管理效率研究綜述
——基于財務視角

2022-02-09 00:48:26閆明杰副教授劉笑笑

財會月刊 2022年17期

閆明杰（副教授），劉笑笑

一、引言

我國現代化經濟體系的建設、雙循環新發展格局的構建需以高質量發展為支撐，而高質量發展下世界質量強國、品牌強國的全面建設則成為必需。品牌是國家綜合競爭力的主要體現，亦是企業獲得市場占有率、參與全球競爭的重要支撐。企業間的競爭其實就是品牌之間的競爭，越來越多的研究成果和現實案例表明，品牌對于企業謀取競爭優勢和實現基業長青具有重要性。鑒于品牌的重要性，人們將關注的視角聚焦于品牌資產的創建與維護。學者們以認知品牌內涵為起點，沿著“產權識別（將品牌視為證明自身產權的一種標識）—特色凸顯（將品牌視為在同質化產品中凸顯特色的符號）—價值創造（將品牌視為一種能夠創造價值的經濟資源）—信息整合（將品牌視為企業一切無形資產總和的全息濃縮）—契約締結（將品牌視為企業管理者和消費者之間締結的契約）”這一脈絡對品牌內涵進行闡釋，與此同時對品牌資產創建與維護的重心，由注重“產權識別”與“特色凸顯”的營銷管理、市場管理等，拓展至強化“價值創造”“信息整合”與“契約締結”的價值創造管理、契約締結管理等，品牌管理的核心則由強調顧客價值轉變為強調企業價值。但無論是強調顧客價值的品牌管理還是強調企業價值的品牌管理，實質上均是通過管理者的一系列品牌管理行為予以實現的。由于管理是影響企業效益、企業價值的重要因素，管理水平的高低是決定企業興衰的關鍵，在當前品牌資產地位日益提升、企業管理者面臨的以最有效方式使用有限資源的壓力日趨增大的情況下，人們對管理者品牌管理水平的關注度不斷提高。

品牌價值作為品牌管理要素中最為核心的部分，代表了管理者品牌管理的效果，反映了消費者對品牌的認可度和忠誠度，對其的量化結果成為衡量管理者品牌管理水平的核心指標。但由于品牌管理投入與品牌管理產出之間的非線性關系，品牌價值作為衡量品牌管理產出的絕對值指標，其對品牌管理水平的衡量具有一定的偏頗性，而從品牌管理相對產出視角衡量品牌管理水平則兼顧了資源利用效率問題，更具科學性。此外，在當前強調企業價值為核心的品牌管理情境下，品牌管理由最初的以營銷管理行為為主內化為以財務管理行為為主，品牌管理實質上是管理者通過品牌資源的整合、配置以創造品牌資產、提升品牌價值，進而助力管理者履行受托責任、企業進行價值創造的一種財務行為，從財務視角分析評價品牌管理行為與效果逐漸成為學者們關注的重點。基于上述背景，以資金投入產出分析為基礎的、衡量管理者品牌管理水平的相對值指標——品牌管理效率（Brand Management Efficiency）這一概念被提出，立足財務視角的企業品牌管理效率的相關研究亦相繼展開。鑒于此，本文基于財務視角，在歸納總結企業品牌管理效率的內涵、測度方法、影響因素的基礎上，對企業品牌管理效率所產生的經濟后果相關文獻進行梳理，并明晰企業品牌管理效率的進一步研究方向。

二、企業品牌管理效率的內涵和測度方法

現代企業制度下，效率是評價企業管理效果的最有效方法。所謂效率，是指輸入與輸出之間的關系比率，即投入與產出的關系。為了更全面地把握品牌管理的效果，需同時對品牌管理投入和品牌管理產出予以考慮。學者們將效率的定義延伸至品牌管理領域，將企業品牌管理效率定義為企業在獲得最佳品牌管理產出水平（特別是品牌資產產出）的同時，將品牌管理投入（如廣告支出、研發支出、客戶關系管理支出等）降至最低的能力[1]，即對于同一行業的兩家品牌資產產出相同的企業，相比于品牌管理效率低的企業，品牌管理效率高的企業則品牌管理投入更少。這一定義主要考慮了企業品牌管理中的財務資源投入與產出，其立足于財務視角對品牌管理效率的內涵進行了界定。

為了增強企業品牌管理效率指標的實用性，學者們開始探尋企業品牌管理效率的測度方法。最初主要是采用對品牌管理產出具有重要的直接影響的某一特定品牌資源投入效率予以測度。比如，基于營銷投入的廣告效率法、基于客戶關系管理的公關效率法[2]。營銷投入、客戶關系管理投入等均對品牌管理產出具有重要的直接影響，其投入效率在一定程度上代表了企業品牌管理效率。雖然這些方法對于測度企業品牌管理效率具有一定的可行性，但由于企業品牌管理產出是多項品牌管理投入綜合作用的結果，若僅通過對單一品牌資源投入效率進行測度來衡量品牌管理效率，則未對品牌資源投入要素予以充分考慮，而且未考慮企業間的競爭因素，低估了比較優勢的重要性以及缺乏與先進企業的對標評估等[2]。

為彌補這一缺陷，綜合考慮多項品牌管理投入效率的DEA 法和注重比較優勢的標桿管理法逐漸被采用。在DEA法下，可通過多個輸入變量和輸出變量對效率進行相對度量。在采用DEA 法確定企業品牌管理效率時，將廣告支出、研發支出、客戶關系管理支出等對品牌價值產生直接影響的要素作為品牌管理投入，將品牌價值作為品牌管理產出，據此估計企業品牌管理相對效率[1]，并以此衡量企業品牌管理效率。在標桿管理法下，其核心是企業通過向業內外的最優秀企業學習，對其自身的經營實踐進行思考、改進，并確定適合的最佳實踐。標桿管理法下確定企業品牌管理效率，是按照“明確標桿管理目標—選擇對標品牌標準—搜集對標品牌標準信息—明晰品牌管理目標實現的程度和決定結果的因素—確定達到品牌管理效率要求需努力的方向”這一流程進行[2]。但無論是DEA 法還是標桿管理法，確定企業品牌管理效率的核心要素均是財務資源的投入與產出，主要是立足財務視角對企業品牌管理效率進行測度。

綜上，企業品牌管理效率的測度經過了從單因素測度到多因素測度、從縱向自身比較測度到對標比較測度這樣的一個動態演進完善過程，這些不斷優化的基于財務視角的測度方法，為后續研究企業品牌管理效率的影響因素、經濟后果奠定了基礎。

三、企業品牌管理效率的影響因素

影響品牌管理產出的關鍵因素具有動態演化性，這使得在整個品牌管理過程中既有選擇過程又有突變過程。企業品牌管理的過程實質上是管理者在適應品牌生態環境的情況下，經過一系列的適應性學習行為和創新性學習行為，進行品牌資產創建、品牌價值創造的過程。由于品牌生態環境主要是企業所處的環境氛圍，適應性學習行為、創新性學習行為是管理者所采取的行動，因此，對品牌管理水平予以衡量的品牌管理效率，其影響因素可以歸結為兩個方面：一是企業環境氛圍差異，二是管理者品牌管理行為差異。現基于財務視角，梳理這兩方面因素對企業品牌管理效率的影響。

1. 企業環境氛圍差異。企業環境氛圍決定了品牌資產創建與維護的主導理念、產業基礎和消費場景，是管理者進行品牌管理行為的環境基礎。企業環境氛圍通過作用于品牌管理行為對企業品牌管理效率產生影響，不同環境氛圍下的品牌管理行為選擇差異導致不同的品牌管理投入與品牌管理產出。在影響企業的眾多環境因素中，行業特性、國家或區域特性不僅是管理者進行品牌定位的重要參考依據，而且是管理者行為決策，尤其是其財務行為決策的外在制約因素，因此，這兩個環境因素對企業品牌管理效率的影響最具顯著性。

（1）行業特性。行業特性決定了行業競爭環境和競爭格局，行業法律法規和政策等給企業帶來的規制性趨同壓力，行業經驗法則和行業專業標準等給企業帶來的規范性趨同壓力以及由于對行業環境中共享文化、價值觀念認同等給企業帶來的認知性趨同壓力，使得品牌的功能性個性、功能性利益點需與行業競爭環境和競爭格局相匹配，方可滿足消費者的需求、獲得消費者的認可，才有可能使得品牌具有情感性與自我表現型利益，進而促進品牌資產的創建、品牌價值的形成。但是，由于行業競爭度的差異，使得不同行業中各種類型的趨同壓力存在差異，對企業的品牌定位、品牌延伸、區域化品牌參與等產生了不同的影響[3]，進而影響到管理者的品牌管理投入。此外，由于消費者針對不同行業不同類別商品做出購買決策所需的信息量存在差異[4]，且不同行業之間存在戰略差異，這使得資本配置效率存在顯著的行業差異[5]，品牌管理投入所帶來的產出也就存在著顯著的行業差異，從而使得行業特性影響企業品牌管理效率。

（2）國家或區域特性。國家或區域特性決定了企業所處的政務環境、制度環境、市場環境、法制環境等，這些外在環境因素的差異使得不同國家或區域的區位因子存在差異。投資者和消費者所選擇的生產地和消費地受區位因子約束，以及地區間差距所導致的相對優勢的存在，使得品牌價值形成、品牌空間分布具有非均衡特征，品牌價值的地域差異明顯[6]。這意味著國家或區域特性對品牌管理產出具有影響，究其原因在于不同國家或區域絕對有利條件存在的差異性以及生產要素稟賦的異質性，使得品牌培育所處的生態環境存在差異，對品牌的驅動要素亦有所不同，進而使得不同國家或區域的品牌價值形成條件存在優劣之分，所需的品牌管理投入存在差異。此外，不同國家或區域的營商環境存在差異，而營商環境的優劣對企業全要素生產率[7]、資源配置效率[8]、產業結構升級[9]、企業高質量發展[10]、企業創新[11]、產品質量[12]等具有顯著影響。品牌資源作為企業重要的生產要素，其生產率、配置效率亦受到營商環境的顯著影響，而受營商環境影響的產業結構升級、企業高質量發展、企業創新、產品質量等則對品牌管理產出具有直接影響，因此國家或區域特性影響企業品牌管理效率。

2. 管理者品牌管理行為差異。高效的管理者會充分利用資源，最大限度地提升品牌管理產出。品牌管理產出是管理者多種品牌管理行為綜合作用的結果，但并非所有的品牌管理行為均可以量化，最常見且易量化的是品牌管理投入中的財務行為。因此，現有研究主要集中于管理者在品牌管理中的財務行為差異對企業品牌管理效率的影響。管理者在進行企業品牌管理時，會整合企業資源并進行品牌管理投入，常見的管理者品牌管理投入行為主要是廣告投入行為、研發創新投入行為、客戶關系管理投入行為等，這些品牌管理投入行為對品牌管理產出具有直接的影響，但不同企業不同管理者的品牌管理投入行為存在差異，使得不同企業的品牌管理投入行為的效果存在差異，進而影響企業品牌管理效率。此外，管理者的一些間接性品牌管理投入行為由于其關聯效應的存在，亦會影響企業品牌管理效率，關于管理者的間接性品牌管理投入行為現有研究主要集中在社會責任投入行為。

（1）廣告投入行為差異。廣告投入行為對品牌價值和企業績效均具有正向影響[13]，但由于受管理者與股東利益非完全一致性、管理者的經營期望水平、管理者的風險規避、管理者對自身利益或者聲譽考慮等因素的影響，以及由于行業性質、產品競爭力等的差異，管理者在進行廣告投入時會在投入金額、方式和頻率等方面存在差異。管理者采取的廣告訴求方式不同[14]、通過廣告對品牌信息呈現的頻率不同[15]、采取的廣告策略不同[16]，消費者對品牌的功能價值、情感價值和社會價值的感知亦不同，使得管理者廣告投入行為對消費者品牌態度、消費者購買意愿產生的影響亦不同，則管理者廣告投入行為的效果存在差異，進而使得企業品牌管理效率存在差異。

（2）研發創新投入行為差異。研發創新投入行為對品牌資產提升、品牌價值創造具有正向作用[13]，但由于管理者特征、政治關聯程度等因素的影響，研發創新投入行為對品牌管理產出的影響并不相同。而且，不同的研發創新類型、研發創新產出對品牌管理產出的作用時效、作用效果亦不同。實質性創新比策略性創新對品牌成長的促進作用更大[17]。資本化研發投入比費用化研發投入對品牌管理產出的作用時效更長、作用效果更顯著；相比于外觀專利和發明專利，實用新型專利對品牌管理產出的作用時效最長、作用效果最顯著[18]。可以看出，由于研發創新投入行為的效果存在差異，即便是相同的品牌研發創新投入，品牌管理產出也是不同的，企業品牌管理效率亦不同。

（3）客戶關系管理投入行為差異。客戶關系管理作為一種以客戶為中心和以技術為依托的經營戰略，其最終目標是將客戶與公司的品牌聯系起來。客戶關系管理投入行為有助于提升信息溝通績效、企業財務績效和企業競爭力，增加企業價值、品牌資產和關系資產。但由于管理者對客戶管理的態度、對客戶的承諾存在差異，其對客戶管理關系的投入亦存在差異。高管—客戶關系影響企業客戶穩定度，高管—客戶關系不同、客戶類型不同、客戶所處地區的市場化水平不同，對企業風險承擔[19]、融資約束緩解程度[20]、企業成本結構決策[21]等的影響不同，管理者客戶關系管理投入行為對品牌管理產出的影響亦不相同，使得企業品牌管理效率亦存在差異，從而使得客戶關系管理投入影響企業品牌管理效率。

（4）社會責任投入行為差異。現有研究中關于履行社會責任與品牌管理產出（主要是指品牌價值）之間的關系尚未形成統一結論。主要觀點包括：一是正向效應觀。企業履行社會責任具有提高企業市場競爭力[22]、改善企業經營業績[23]、提升消費者對企業品牌的關注度、激發消費者的品牌情感等正向效應。而這些正向效應的存在則有助于企業獲取美譽度、忠誠度和超額收益等，進而裨益于企業品牌價值的提升。當管理者積極履行社會責任時，則會向消費者傳遞出其注重承諾以及給予消費者權益保證等隱性信息，企業與消費者之間達成隱性契約，與此同時，消費者對企業承諾和保證的認可程度通過品牌關注、品牌情感、品牌忠誠等多個角度予以表達，消費者對企業品牌的認同度、正向感知價值得以提升[24]，最終的結果體現為企業品牌價值的提升。二是負向效應觀。由于履行社會責任需要占用較多的資源，會影響到企業資源在其他方面的配置，而且履行社會責任行為有時存在被公眾認為是作秀、偽善的風險，從而使得企業履行社會責任對品牌價值創造具有負向效應[25]。可以看出，管理者履行社會責任行為對品牌管理產出具有顯著影響。但是，企業社會責任投入所帶來的品牌管理產出存在著較大的不確定性，使得社會責任投入行為影響企業品牌管理效率。

需要注意的是，管理者的各項品牌管理行為對企業品牌管理效率的影響并非是單一路徑的，各項行為的效用發揮亦并非是孤立的，管理者各項行為之間具有聯動效用，各行為之間相互影響。

四、企業品牌管理效率的經濟后果

品牌管理效率作為企業資源在創造和維護品牌資產方面的利用效率，不僅可以直接給企業自身帶來影響，亦可作為企業向市場傳遞的信號，通過企業外部利益相關者的行為給企業帶來影響，因此企業品牌管理效率是具有經濟后果的。本文主要歸納梳理企業品牌管理效率在財務層面的經濟后果，其主要表現為對企業股票價格、財務績效和融資成本的影響。

1. 股票價格。企業品牌管理效率信息反映了管理者的努力程度、品牌資產的價值創造能力以及企業契約的有效程度等，當該信息傳遞釋放于股票市場時，其能夠被股票市場吸收且做出反應，并在股票價格和公司價值上予以反映。企業品牌管理效率不同，意味著管理者的努力程度、規劃統整能力、資源配置能力、溝通協調能力等存在差異，而這些差異的存在，使得投資者、潛在投資者或者分析師對企業股票、管理者努力等愿意支付的價格發生變化，股票市場會隨之做出反應。當企業品牌管理效率提高時，在市場有效的情況下，能夠向市場傳遞出一種積極的信號，推動股票價格和公司價值提升[1]。此外，當品牌管理效率發生波動時，其中所蘊含的信息亦是具有經濟后果的，會影響到企業股票價格。這是因為，品牌管理效率波動所傳遞出的品牌價值信息的變動會通過公司股票價格將這些變動情況予以體現，品牌價值變動率與股價超額回報率之間具有顯著正向關系[26]。

2. 企業績效。企業品牌管理效率不同，意味著品牌管理產出結果和品牌管理行為效果亦不同。品牌管理效率對企業績效的影響主要是通過品牌管理產出結果差異和品牌管理行為效果差異兩個方面實現的。對于品牌管理產出結果差異方面，品牌管理效率不同，企業品牌管理產出所帶來的效用則存在差異。由于品牌資產、品牌價值與企業績效之間是具有關聯性的，企業通過提升品牌管理效率，可以有效地處理品牌管理投入與品牌管理產出之間的關系，促進品牌資產、品牌價值的產出，并通過激發品牌資產價值以提升企業績效。對于品牌管理行為的效果差異方面，品牌管理效率不同，企業的市場契合度、顧客參與度、市場熱度、品牌危機水平等則不同，市場契合度對企業品牌延伸績效[27]、顧客參與度對品牌創新績效[28]、市場熱度對企業績效[29]具有正向影響作用，而品牌危機水平對企業績效具有負向影響作用[30]。可以看出，品牌管理效率對企業績效具有一定的影響。

3. 融資成本。企業品牌管理效率不同，在相同的品牌管理投入下，品牌管理產出是不同的，比如品牌資產、品牌價值等產出是不同的，而品牌資產、品牌價值等產出影響企業的財務杠桿、信用利差、資本成本、融資能力等，這意味著在不同的品牌管理效率下，企業債權人面臨的風險、企業債務契約的有效性、企業融資約束、企業財務風險等存在差異，而這些差異則是影響企業融資能力和融資成本的主要因素。此外，不同企業品牌管理效率傳遞出的品牌信號質量差異、品牌戰略制定差異、品牌資源配置差異等信息，緩解了企業管理者與債權人之間的信息不對稱，對企業融資成本產生了影響。比如，由于品牌信號質量的影響，擁有自主品牌企業的融資成本與無品牌企業的融資成本存在顯著差異[31]；由于品牌戰略制定以及資本結構決策的影響，差異化集團品牌戰略顯著降低了債務資本成本[32]。

五、總結與展望

根據企業品牌管理效率的現有研究，其在企業品牌管理效率測度方法、企業品牌資源配置、企業品牌管理效率經濟后果等方面的研究尚存在一些不足，未來關于企業品牌管理效率的研究可從以下四個方面展開。

1. 尋求企業品牌管理效率的科學測度方法。由于企業品牌管理效率在資源配置、管理者業績考核中的作用日益凸顯，對其進行科學測度則成為必需。現有研究中，關于企業品牌管理效率的測度方法并不多，而且存在一定的局限性。即便是品牌管理投入變量和品牌管理產出變量考慮較多的DEA法和標桿管理法，也存在諸多不足。在DEA 方法下，僅考慮了與品牌管理產出有直接因果關系的廣告投入、研發投入、客戶關系管理投入等，而對于一些通過聯動效應作用于品牌管理產出的間接投入則未予以充分關注。而且，作為對衡量品牌管理產出的品牌價值的評估，其評估方法由于缺乏嚴密的理論進行邏輯指導以及在評估過程中存在較大的主觀性等，品牌管理產出本身亦存在一定的局限性。在標桿管理方法下，主觀選擇和定性指標較多，且該方法主要適用于某一特定企業與標桿企業之間的對比，不便于在多個企業之間進行比較。鑒于此，亟需進一步探尋企業品牌管理效率的科學測度方法。

2. 探尋品牌資源的最優配置比例。由于資源的有限性和稀缺性，管理者需要在各項品牌管理投入之間進行抉擇，這導致管理者會在某一投資行為上存在投資不足或者過度投資，影響品牌資源配置效率和品牌管理效率。不同的品牌資源，對企業品牌管理效率的影響路徑亦有所不同。有的品牌資源對品牌管理產出具有直接影響，比如廣告投入，其配置情況直接影響品牌管理產出，而且，即便是對品牌管理產出具有直接影響的品牌資源之間亦相互影響，比如廣告投入和客戶關系管理投入，作為均對品牌管理產出具有直接影響的品牌資源投入，它們之間相互影響對方對品牌管理產出的貢獻度。此外，有的品牌資源則對品牌管理產出具有間接影響，比如企業社會責任投入。由于品牌資源作用路徑的差異性以及品牌資源之間的相互作用，增加了品牌資源配置的復雜性，如何確定品牌資源的最優配置比例以助力于提升品牌管理效率成為每一個企業需要解決的問題。

3. 明晰企業品牌管理效率的經濟后果。現有研究主要集中于品牌價值的經濟后果，對企業品牌管理效率經濟后果研究相對較少。企業品牌管理效率的經濟后果可分為預期經濟后果和非預期經濟后果。對于預期經濟后果，學者們已經進行了一定的研究，但大部分預期經濟后果在現有研究中仍尚未涉及。由于品牌價值是企業品牌管理的重要產出，因此可以在參照品牌價值經濟后果的基礎上分析企業品牌管理效率的預期經濟后果。但由于品牌管理投入和品牌管理產出的非線性關系，對于基于品牌價值經濟后果從理論層面確定的企業品牌管理效率的預期經濟后果，還需通過實證檢驗予以證實。而對于企業品牌管理效率的非預期經濟后果，現有研究并不是特別明晰，不僅需要從理論層面進行分析，明晰企業品牌管理效率的作用機理，而且還需要通過實證分析進行驗證。

4. 強化企業品牌管理效率指標在管理者績效考核中的地位。管理者行為可分為直接品牌管理行為和間接品牌管理行為，直接品牌管理行為直接影響企業品牌管理效率；間接品牌管理行為則主要是通過行為之間的關聯效應間接影響企業品牌管理效率。但無論何種品牌管理行為，均是管理者利用其自身能力、通過付出努力所做出的決策、所采取的行動。企業品牌管理過程實質上是企業管理者踐行各項品牌管理行為的過程，企業品牌管理效率是管理者各項管理行為效果的重要體現，而各項管理活動的效果則是管理者能力和管理者努力程度綜合作用的結果，因此，企業品牌管理效率指標具有很強的綜合性，能對管理者能力和管理者努力程度予以綜合考評，鑒于此，將該指標引入管理者績效考評體系則是一個比較科學的選擇，需強化企業品牌管理效率這一指標在管理者績效考評中的地位，并對管理者績效考評體系予以優化和重構。

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